基于大文創(chuàng)視角分析博物館品牌的創(chuàng)建

張寅

摘 要：在文化融合的背景下，博物館的品牌創(chuàng)建與發(fā)展應(yīng)與文化領(lǐng)域其他要素相結(jié)合，實現(xiàn)相互促進的良性發(fā)展模式?；诖?，文章首先分析了博物館品牌創(chuàng)建的內(nèi)涵及意義;其次，提出了博物館品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn);最后，提出了基于大文創(chuàng)視角的博物館品牌的創(chuàng)建途徑。

關(guān)鍵詞：博物館;品牌創(chuàng)建;文創(chuàng)產(chǎn)品

以“故宮文創(chuàng)”和“故宮出品”為代表的宮廷文化創(chuàng)意藝術(shù)、生活用品，已經(jīng)在公眾心目中形成了品質(zhì)高端、特色鮮明和文化內(nèi)涵豐富的品牌形象。故宮博物院品牌的創(chuàng)建及發(fā)展為全國其他地區(qū)的博物館在新時期的發(fā)展提供了方向性的指導。對于博物館來說，認清自己的優(yōu)勢，借助文創(chuàng)創(chuàng)建自身品牌十分重要。

1 博物館品牌創(chuàng)建的內(nèi)涵與意義

1.1 內(nèi)涵

博物館品牌是博物館特有的名稱、符號、設(shè)計、術(shù)語或者標記要素，以單一或者多個要點相結(jié)合的方式，將博物館的產(chǎn)品及服務(wù)與同領(lǐng)域的其他競爭者相區(qū)別。博物館品牌下的文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的簡稱，而“大文創(chuàng)”是廣義的文創(chuàng)內(nèi)涵，涵蓋了博物館旗下的出版物、教育活動、展覽以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。博物館品牌的創(chuàng)建可以從基本層、功能層以及擴展層等方面著手，其中，擴展層主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品情感的人文價值，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也要這方面上滿足公眾的需求。

1.2 意義

市場信息的不對稱與多樣化選擇為消費者的消費行為帶來了感知風險，使他們在消費中更加傾向于知名品牌，并且產(chǎn)生了品牌引導的消費行為，一個品牌代表了特定的消費群體。創(chuàng)建博物館品牌，一方面有利于博物館形成穩(wěn)定的公眾群體，并且為這類公眾群體提供持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，構(gòu)建品牌還有利于促進博物館新業(yè)務(wù)的開展。特別是在博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以品牌授權(quán)與合作開發(fā)的模式下，通過構(gòu)建獨立的品牌就可以形成一種無形資產(chǎn)，讓博物館的產(chǎn)品以更加多樣化的形式，逐步延伸到廣大人民群眾的日常生活中。

2 博物館品牌文創(chuàng)開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 品牌形象問題

我國博物館的構(gòu)成中，除了一些一級、二級及三級博物館以外，還有許多未能擁有級別的博物館。不同級別博物館之間發(fā)展非常不平衡，特別是一些中小型的博物館無論是資源還是環(huán)境方面都缺乏競爭力。部分博物館本身缺乏品牌意識，不重視對自身品牌的維護，不能從博物館藏品中提煉出核心文化元素，導致品牌形象無法樹立，缺乏深入人心的口號以及品牌記憶點，造成博物館品牌形象模糊。而且，還有些博物館本身缺乏營銷意識，不善于通過營銷手段進行自我宣傳，只通過被動接受文化部門或者教育部門導入的方式進行建設(shè)，所以品牌認知度較低，對于建立博物館品牌工作的積極性不高。

2.2 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)問題

2016年，國家發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》，其中強調(diào)了大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，調(diào)動博物館館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，并指出引導文化消費模式，擴大引導文化消費，培育新型文化業(yè)態(tài)。在此背景下，各級博物館紛紛展開文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與銷售工作。但是，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌形象聯(lián)系不緊密，目前只是通過委托外部生產(chǎn)廠商設(shè)計一些帶有博物館元素的雨傘、水杯、帆布袋等產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計缺乏個性，不利于建立良好的博物館品牌形象。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量問題

如果文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，不僅會引起各類商業(yè)糾紛，而且還會使消費者對于產(chǎn)品的品牌評價變低，直接損害了品牌的形象，對消費產(chǎn)生負面影響導致文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與博物館的品牌創(chuàng)建陷入惡性循環(huán)。可以看出，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品銷售對于品牌延伸會產(chǎn)生副作用。不同于多品牌策略，博物館的各類產(chǎn)品之間沒有相互區(qū)分，一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題可能會對整個系列甚至是博物館的品牌都產(chǎn)生負面影響。尤其是一些缺乏運作經(jīng)驗的博物館經(jīng)常受到成本影響造成質(zhì)量把控不嚴，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

3 基于大文創(chuàng)視角的博物館品牌創(chuàng)建途徑

3.1 了解受眾需求

博物館品牌創(chuàng)建及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要考慮受眾群體對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品外觀、功能和價值等方面的喜好。博物館的相關(guān)部門可以利用唐納德·A·諾曼博士在其著作《設(shè)計心理學》中提出的“本能喜歡”與“外觀喜好”的理論，適當?shù)刈龀鲆龑В岣叽蟊姷睦斫饽芰徒邮苣芰??；诖笪膭?chuàng)視角下的博物館品牌創(chuàng)建工作中，了解受眾的心理偏好十分重要。通過調(diào)研的方式可以達到這一目的，科學的調(diào)研可以減少不合理的設(shè)計。例如，對經(jīng)常到博物館中參觀的人群年齡、性別、職業(yè)和文化程度等因素進行分析，掌握不同群體對于文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化需求。根據(jù)不同群體的反饋信息，整合分析出何種博物館文創(chuàng)產(chǎn)品才是最契合群眾需求的。這種方式能夠在后續(xù)的開發(fā)中，減少不必要的資金、精力浪費，達到事半功倍的效果。

3.2 加強品牌宣傳

博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的前端環(huán)節(jié)主要是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計及生產(chǎn)等工作，將營銷、推廣與前端設(shè)計相結(jié)合，統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠起到良好的品牌推廣和宣傳的作用。博物館品牌創(chuàng)建工作中，要盡可能讓公眾了解自身的產(chǎn)品，開發(fā)多元的銷售渠道可以達到這一目的?？梢酝ㄟ^媒體渠道進行宣傳，增加博物館在公眾面前的曝光度。博物館還可以提煉出能夠展現(xiàn)出博物館品牌特色的主題，定期舉辦主題展覽，吸引更多游客和消費者，借此機會在現(xiàn)場對博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品進行推廣。有能力的博物館可以舉辦創(chuàng)意性的產(chǎn)品設(shè)計競賽，這種方式不僅能獲得更多優(yōu)秀的博物館品牌文創(chuàng)設(shè)計方案，還能加深公眾對博物館品牌的印象，提高對品牌的認知。在我國春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日中，設(shè)計出既能體現(xiàn)出品牌特色又能彰顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列，擴大品牌影響。借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行線上宣傳和售賣博物館品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，提高銷售流動性，同時達到擴大影響力的效果。

3.3 發(fā)掘品牌內(nèi)涵

博物館品牌創(chuàng)建工作要確保文創(chuàng)產(chǎn)品能在一定程度上反映并代表本館的特質(zhì)與文化內(nèi)涵，通過文創(chuàng)產(chǎn)品展示出文化內(nèi)核。一般情況下，消費者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時，會更加傾向于獨特、創(chuàng)意和有差異化的產(chǎn)品，與眾不同的產(chǎn)品能在第一時間吸引消費者的目光。博物館品牌產(chǎn)品在設(shè)計和制作中，要深入挖掘品牌文化，明確博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是獨立于博物館存在的，應(yīng)當將其視為博物館品牌的延伸，其肩負著彰顯博物館文化精神的責任。反觀我國博物館品牌創(chuàng)建中，部分博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品的定義局限于將博物館的標志印在產(chǎn)品上，這種過于表面的設(shè)計不能真正激起消費者的購買欲望，也無法順應(yīng)時代的發(fā)展。對此，在設(shè)計中要從文化內(nèi)涵出發(fā)，設(shè)計出讓消費者能通過產(chǎn)品分析其精神內(nèi)涵，順應(yīng)時代發(fā)展，提高精神文化層次的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)深入挖掘本館藏品與獨特角度，以創(chuàng)新方式進行開發(fā)，才能夠設(shè)計出符合現(xiàn)代人消費觀的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4 主動尋求合作

從大環(huán)境來看，我國的博物館品牌創(chuàng)建中的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還缺乏獨立性，設(shè)計、開發(fā)等領(lǐng)域的專業(yè)人才較少。面對這種情形，博物館可以積極尋求與國內(nèi)外成功企業(yè)進行合作，提高產(chǎn)品的設(shè)計感，豐富文化內(nèi)涵。中小型的地方博物館在品牌創(chuàng)建中，可以參考故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式，結(jié)合本館的實際情況，可以將博物館品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品交由專業(yè)的設(shè)計團隊規(guī)劃、設(shè)計。而且，還可以與高校聯(lián)合，借助高校新型人才優(yōu)勢，與國內(nèi)設(shè)計院校共同舉辦設(shè)計大賽，激發(fā)更多的專業(yè)人才參與到博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和品牌構(gòu)建中來，取得更多更優(yōu)秀的成果。

除此之外，博物館品牌創(chuàng)建還要從自身出發(fā)，加強對人才的培養(yǎng)，以科學、系統(tǒng)培訓的方式，為今后博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)蓄力。在開發(fā)的過程中還可以借由比賽渠道，宣傳博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌理念，加強博物館品牌的社會影響力。

4 結(jié)語

綜上所述，優(yōu)秀的品牌需要長期投入與持久建設(shè)。在大文創(chuàng)視角下，對博物館品牌內(nèi)涵進行分析，明確當前博物館品牌創(chuàng)建面臨的問題，積極調(diào)整發(fā)展模式提升品牌價值，擴大博物館品牌的影響力。

參考文獻

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