張雪雪
(湖南師范大學(xué)文學(xué)院,湖南長沙 410081)
作為新的時(shí)代主流,消費(fèi)已成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚,它使我們與原始人類以宗教信仰為主導(dǎo)的思想基礎(chǔ)漸行漸遠(yuǎn),走向一種以消費(fèi)為主導(dǎo)的平衡。法國社會(huì)思想家鮑德里亞認(rèn)識(shí)到了人類所面臨的處境,指出“我們處在消費(fèi)控制著整個(gè)生活的境地”[1]5。他認(rèn)為,在消費(fèi)社會(huì),人們的消費(fèi)欲望,不僅不再被壓抑反而得到空前的鼓勵(lì)和提倡。如今,我們被琳瑯滿目的消費(fèi)品、物質(zhì)和服務(wù)所形成的目不暇接的“豐盛”所包圍,構(gòu)成了目前人類社會(huì)環(huán)境中的根本基礎(chǔ),社會(huì)的發(fā)展圍繞它而進(jìn)行。我們不再受物資匱乏的制約,反因?qū)ξ锏男枰?,進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)、再生產(chǎn)再消費(fèi)的循環(huán)。人的身體,尤其是女性身體,作為新時(shí)代被消費(fèi)的主要對(duì)象,成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。
隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展,西方社會(huì)二十世紀(jì)初已逐漸進(jìn)入消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,而今,不論是西方還是東方社會(huì),人們都已身處消費(fèi)社會(huì)的熱潮中。網(wǎng)絡(luò)流行語“出門即消費(fèi)”就是對(duì)消費(fèi)普遍性的形象概括,乘坐交通工具出門、進(jìn)餐廳吃飯、進(jìn)商場購物等等,甚至去哪里小憩一下都需要消費(fèi),消費(fèi)已經(jīng)貫穿在我們生活的方方面面。不過,在諸多消費(fèi)中,身體消費(fèi)漸漸成為消費(fèi)的主流,服裝、醫(yī)療、護(hù)膚、減肥等這些社會(huì)熱點(diǎn)話題無不與身體掛鉤。以減肥為例,許多人選擇吃減肥藥物或者健身,這就構(gòu)成了一個(gè)典型的減肥范例。這一范例才是真正的消費(fèi)物品,因?yàn)椴还苁浅运庍€是健身,人們都是在以消費(fèi)的方式來減肥。不過,減肥只是人們“投資”在身體上的一個(gè)部分,從人們對(duì)美的追求中,我們可以直接看出減肥對(duì)女性的影響。以這個(gè)原因?yàn)橹鲗?dǎo),還有服裝、美妝、護(hù)膚等,人們?yōu)橹M(fèi)的數(shù)額只多不少。女性身體消費(fèi)衍生自身體消費(fèi),而身體驅(qū)使下的消費(fèi)幾乎成為女性消費(fèi)的全部。
女性身體消費(fèi)活動(dòng)盛行的原因是復(fù)雜的,它既有現(xiàn)實(shí)因素也有歷史因素。現(xiàn)實(shí)因素是多樣化的,撲面而來的廣告誘惑、花樣百出的電影電視誘導(dǎo)等,對(duì)美更加直接而強(qiáng)烈的追求都在促使人們瘋狂消費(fèi)。追溯歷史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)女性身體消費(fèi)并不是在當(dāng)今時(shí)代“橫空出世”的,這一現(xiàn)象自古以來就有。以中國古代漢樂府詩歌為例,漢樂府詩集記錄的是自西漢以來在我國民間流傳的歌謠或詩歌,在一定程度上反映了那個(gè)時(shí)代的生活面貌。其中有一首經(jīng)典的《陌上桑》,它講述了一個(gè)這樣的故事:秦氏有一年輕貌美的姑娘叫羅敷,在采桑時(shí)被有妻妾的太守看上,太守想借自己的權(quán)勢(shì)帶她回家,但羅敷不但不答應(yīng)還嘲弄了太守。這首詩簡短精悍,在表現(xiàn)羅敷聰明機(jī)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí),還用了不少筆墨描寫羅敷的美貌:“青絲為籠系,桂枝為籠鉤。頭上倭墮髻,耳中明月珠。緗綺為下裙,紫綺為上襦。行者見羅敷,下?lián)埙陧?。少年見羅敷,脫帽著帩頭。耕者忘其犁,鋤者忘其鋤。來歸相怨怒,但坐觀羅敷。”[2]410那羅敷梳著端莊秀氣的馬髻,耳朵上戴著如明月般閃亮的耳環(huán),宛如那天宮中的仙女。身上穿的是用紫色的綾子做成的短襖和帶有紋路的鵝黃色的絲綢下裙,好一個(gè)精致的美人。行人、少年、農(nóng)人見了她,都被她的美貌所吸引。詩歌對(duì)她五官身材等自然美的描述并不多,而是側(cè)重于她的著裝打扮。從《陌上桑》中羅敷佩戴的首飾、穿著的華裳來看,羅敷在穿衣打扮上的“消費(fèi)”一定很高,由此可見女性身體消費(fèi)活動(dòng)并不是“空穴來風(fēng)”,在古代就已經(jīng)有了。不過,雖然女性身體消費(fèi)自古有之,但其發(fā)生的廣度和深度遠(yuǎn)不能與當(dāng)今時(shí)代相比。
在歷史上,女性及女性身體始終被界定于特殊的地位,他們都曾遭到社會(huì)的壓迫和奴役。以《陌上?!分械牧_敷為例,在古代男權(quán)制社會(huì)中,女性的美好像僅是為了取悅男性,尤其是詩歌中的使君被羅敷的美打動(dòng),居然就想要羅敷做他的小妾。那個(gè)時(shí)代,女性的美大多與欲望、婚姻等相關(guān)聯(lián),在家取悅丈夫,在外賣藝賣身。這些都揭示了女性及女性身體曾遭到的壓迫和奴役。但如今,女性和女性的身體同步獲得了解放。在被歷史遺忘了千年之后,他們的個(gè)性開始被挖掘,實(shí)際上構(gòu)成了最具革命性的可能,所以當(dāng)代女性身體消費(fèi)才如此突出。驅(qū)使女性身體消費(fèi)的不再只是為了滿足男性欲望,女性自身形成的自我欣賞是促使她消費(fèi)的一大原因。所以,這種消費(fèi)還帶有女性及身體解放的象征寓意,它引導(dǎo)人們重新發(fā)現(xiàn)自我、展示自我。在消費(fèi)社會(huì)前,宗教信仰是人們內(nèi)心的最高堅(jiān)守,進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后,身體就像是被發(fā)現(xiàn)的“新大陸”,逐漸衍生為取代靈魂信仰的不二“救贖品”。
對(duì)于身體消費(fèi)的流行,鮑德里亞提出了另一種看法。他認(rèn)為:“身體之所以被重新占有,依據(jù)的不是主體的自主目標(biāo),而是一種娛樂及享樂主義效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則,一種直接與一個(gè)生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束?!盵1]120也就是說,身體的再發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)人自主想要這么做的,而是冥冥之中被操控。被誰操控?資本家。身體的再發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)出資本對(duì)女性身體的塑形和馴化,因?yàn)橘Y本對(duì)女性身體消費(fèi)掌握著足夠的話語權(quán)。首先,商家掌握生產(chǎn)、投資的經(jīng)濟(jì)命脈,他們利用資金可以控制商品的生產(chǎn)量,這直接影響商品在市場上的出售率,要知道商家是資本的存在方式之一。其次,每一種流行、每一種時(shí)尚都不是空穴來風(fēng),時(shí)尚總是由相對(duì)知名的人帶動(dòng)的,比如明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等。他們?cè)诠妶龊舷碌淖咝?、街拍等無形中影響著消費(fèi)者中的大多數(shù),在他們背后仍然有資本的扶持。所以,許多消費(fèi)者看似自由的購買,其實(shí)是對(duì)“社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)”的服從。在這個(gè)過程中,“商家起到了推波助瀾的作用,身體標(biāo)準(zhǔn)的制定為商家提供了大量商機(jī)”[3]16。他們“殷切”地關(guān)心著人們整個(gè)的身體,將某種社會(huì)認(rèn)同、人生價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)等抽象概念進(jìn)行物化。比如買口紅不是買口紅,買的是高雅的氣質(zhì);買包不是買包,買的是形象的提升。消費(fèi)之于女性,甚至不是以“消費(fèi)”呈現(xiàn)的,而是以更加“美麗動(dòng)人”“光鮮亮麗”這些象征性符號(hào)的形式存在的。
在身體消費(fèi)活動(dòng)流行以前,人們對(duì)身體的投入基本是“喂飽”即可,使身體保持一定的能量去干活就行。現(xiàn)在不同,除了干活,身體要健康、要苗條、要娛樂,為此人們對(duì)身體的關(guān)注度越來越高,毛主席的那句“身體是革命的本錢”,似乎在消費(fèi)時(shí)得到了充分“貫徹”。護(hù)膚品公司宣傳自己的護(hù)膚品如何天然無添加,打上類似于“沒有丑女人,只有懶女人”,“每一位女性皆可美麗動(dòng)人”,“你本來就很美”等廣告語,給廣大女性消費(fèi)者一種“我丑是因?yàn)槲覒械糜米o(hù)膚品”的錯(cuò)覺,這就轉(zhuǎn)換成“只要我勤快用護(hù)膚品就一定能變美”的概念,但我們知道,事實(shí)并非如此。這些護(hù)膚品公司通過廣告語的巧妙轉(zhuǎn)化,將美麗與護(hù)膚聯(lián)系在一起,護(hù)膚品公司似乎就為我們的皮膚制定了標(biāo)準(zhǔn),為我們的身體制定了標(biāo)準(zhǔn)。試問哪位追逐美貌的女性會(huì)棄皮膚于不顧呢,轉(zhuǎn)頭就會(huì)對(duì)貼心的丈夫說:“買它!”因此,在消費(fèi)者心里已經(jīng)產(chǎn)生“保持年輕、保持美麗就要做好護(hù)膚工作”的概念。護(hù)膚成為一種時(shí)尚(同樣不能小覷廣告的誘惑力),我們的皮膚,我們的身體在時(shí)尚的操縱下被消費(fèi)。
要注意的是,鮑德里亞提出的“消費(fèi)”不單是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇上對(duì)物品的使用和消耗,他還從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)和商品的價(jià)值符號(hào)進(jìn)行了深入的思考。在《物體系》中,鮑德里亞給消費(fèi)作了一個(gè)全新的定義:“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐,也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué),它的定義,不在于我們所消化的食物、不在于我們身上所穿的衣服、不在于我們所使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì),而是在于把所有以上這些元素組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì)?!盵4]223一般情況下,我們把消費(fèi)看作是一種物質(zhì)性的實(shí)踐,主要表現(xiàn)為我們購買物品后所擁有的使用權(quán)。但鮑德里亞認(rèn)為,消費(fèi)不是一種單一的物質(zhì)性實(shí)踐,并不是所有的物質(zhì)性商品都是消費(fèi)的對(duì)象,物質(zhì)性的商品如食物、衣服、汽車等只是滿足人們生理和對(duì)外在物質(zhì)的硬性需要,但這些還不足以定義消費(fèi)的概念,能夠定義消費(fèi)的應(yīng)該是這些物品所具有的能指和所指意義的總和。鮑德里亞借用語言學(xué)家索緒爾的觀點(diǎn)來解釋消費(fèi),“能指”和“所指”源自索緒爾語言學(xué)的概念。索緒爾認(rèn)為所有語言符號(hào)都是由“能指”和“所指”構(gòu)成的,“能指”在語言學(xué)概念中指的是語言抽象的聲音形象,比如“花”的能指義單指其讀音“huā”?!八浮笔侵刚Z言所代表的事物的概念和意義,比如“花”指的是花朵,種子植物的有性繁殖器官。在這里,鮑德里亞將消費(fèi)理論與索緒爾的結(jié)構(gòu)語言學(xué)相聯(lián)系,將消費(fèi)的物品看作是既具有具體事物或抽象概念的符號(hào),又是符號(hào)所表示的具體事物或抽象概念。
豐富多彩的消費(fèi)并不是雜亂無章的,在鮑德里亞看來,消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)有秩序、有規(guī)則的彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。他在《物體系》里就曾明確指出,消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)體系,是這一體系維護(hù)著符號(hào)的價(jià)值和組織的完整。人們既可以把它理解成一種道德價(jià)值編制,也可以把它看作是一種溝通體例、一種交換結(jié)構(gòu)。由此,可以推出以下幾點(diǎn):第一,消費(fèi)不是一個(gè)無規(guī)則的現(xiàn)象,它是一個(gè)秩序井然的開放系統(tǒng),它以體系性的存在保證組織的完整。第二,在消費(fèi)這個(gè)大系統(tǒng)中,消費(fèi)的物品好似其中一個(gè)元素,是一種象征符號(hào),身體也是符號(hào)之一。女性身體消費(fèi)作為身體消費(fèi)的一種,同樣衍生自消費(fèi)社會(huì),是消費(fèi)活動(dòng)中的符號(hào)。第三,消費(fèi)系統(tǒng)既然是一個(gè)開放的結(jié)構(gòu),各元素之間就不是孤立的。鮑德里亞也認(rèn)為人們只要進(jìn)入消費(fèi)活動(dòng),就不存在孤離行為,就算有孤離,那也是消費(fèi)在人們面前呈現(xiàn)的假象。而這一假象之所以存在,就是因?yàn)樵谶@個(gè)符號(hào)交換生產(chǎn)價(jià)值的系統(tǒng)中,它潛意識(shí)里就受到消費(fèi)意識(shí)形態(tài)話語的“維護(hù)”,在這里,消費(fèi)者之間自然而然地發(fā)生關(guān)系而互相牽連。這種“牽連”包含多層次的關(guān)系,人們一旦介入消費(fèi),緊接而來的是多重關(guān)系的介入。在消費(fèi)物品構(gòu)成的系列中,物品不是被消費(fèi)的那個(gè),人們一直消費(fèi)的是一種關(guān)系。此中既有人與物品的關(guān)系,也有人與人之間的關(guān)系,而在這種種關(guān)系中,消費(fèi)者與自身的關(guān)系是最為緊密的,這集中體現(xiàn)在身體消費(fèi)活動(dòng)中。
鮑德里亞說:“身體只是心理所擁有的、操縱的、消費(fèi)的那些物品中最美麗的一個(gè)?!盵1]129這不是別人把它當(dāng)作可操縱的符號(hào),而是我們自己把身體變成了可操縱的符號(hào)。我們的身體變成了時(shí)尚的符號(hào),正如我們消費(fèi)其他一切時(shí)尚東西一樣,我們也消費(fèi)自己的身體。人們特別關(guān)心自己的身體、愛惜自己的身體,如果說從前人們把身體作為勞動(dòng)的工具的話,那么,今天人們把身體變成了享樂的工具(按照時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行享樂的工具)。這實(shí)際上是按照享樂主義的精神來操縱自己的身體,而享樂主義恰恰就是今天社會(huì)中所流行的時(shí)尚。身體已經(jīng)被重新定義,它不再只是一個(gè)自然實(shí)體,而是逐漸成為一個(gè)象征性符號(hào),身體的消費(fèi)實(shí)質(zhì)是符號(hào)的消費(fèi),然而這種變化是有原因的。鮑德里亞認(rèn)為,如今,美之所以成為一個(gè)如此絕對(duì)化的命令性言語,是因?yàn)樗缫殉蔀橘Y本的形式。消費(fèi)社會(huì)最早在資本主義社會(huì)興起,衣服、鞋子、首飾的背后都是資本的操縱,資本家把握住消費(fèi)者想要變美的心理,從護(hù)膚到醫(yī)療保健,一步一步廣而告之美麗的秘訣。試問哪位追逐美貌的女人不愿意成為美麗的擁護(hù)者?因此說,商業(yè)資本早已進(jìn)入了身體消費(fèi)產(chǎn)業(yè),他們對(duì)女性身體消費(fèi)掌握著足夠的話語權(quán)。
身體本身是一個(gè)富有哲學(xué)意味的詞匯,鮑德里亞從消費(fèi)社會(huì)的角度挖掘出其新的屬性。他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)造成有機(jī)體的所有感官對(duì)象的象征性價(jià)值都轉(zhuǎn)化成符號(hào),身體既是意義的符號(hào),也是意義的載體。鮑德里亞曾發(fā)出這樣的疑問:“身體是女性的嗎?”是的,身體是女性的。但身體在從單純的生理器官向美學(xué)價(jià)值轉(zhuǎn)變的過程中,不僅會(huì)觸及女性,與男性也緊密相關(guān)。不論古今,無論東西,男性對(duì)美都表現(xiàn)出了追求力,例如在中國古代魏晉南北朝時(shí)期的男性就流露出了對(duì)美的追求。當(dāng)時(shí)的男性很注重用化妝的方式美化自己。《晉書》在記錄皇帝的穿著時(shí),寫到魏明帝喜歡女子打扮用的首飾品,就用珊瑚珠做自己龍袍上的裝飾品;到了晉朝初期,這個(gè)習(xí)慣沒有改變反而飾品越來越多,翡翠玉、珊瑚珠等都成了皇帝常用的首飾。帝王尚且如此,更何況尋常百姓呢?名士何晏也是這樣,史書記載他非常喜歡美容,每次與朋友會(huì)面,都要施粉戴珠,走到哪里粉撲都不離手,所以面容經(jīng)常是白皙明亮的。由此來看,男性愛美也是自古有之的。相較于以前,現(xiàn)在的身體消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì),除了美容還有大量的其他身體消費(fèi)。處在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的男性,也會(huì)運(yùn)用自己的身體以及與身體相關(guān)的東西,制造符合當(dāng)下社會(huì)審美的“美”,吸引女性受眾的眼球。比如時(shí)下流行的健身熱潮,男性想要通過健身練出更加完美的身材,女性希望通過健身練出人魚線、馬甲線。甚至連美妝護(hù)膚業(yè)男性也在參與和滲透,比如以前化妝品的廣告推廣一般以女明星為主,現(xiàn)在很多男明星也同樣代言化妝品??偠灾?,男性身體和女性身體都得到了關(guān)注,身體消費(fèi)呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
探討人類身體消費(fèi)活動(dòng),一般是以兩性身體為前提。鮑德里亞之所以說女性身體消費(fèi)在當(dāng)下流行的身體消費(fèi)中占有主導(dǎo)地位,是因?yàn)榕栽谏眢w消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出的消費(fèi)特征更為顯著。在當(dāng)今,“美麗之于女性,變成了宗教式的絕對(duì)命令。美貌并不是自然效果,也不是道德品質(zhì)的附加部分,而是像保養(yǎng)靈魂一樣保養(yǎng)面部和線條的女人的基本的、命令性的身份”[1]124。以往我們說“靈魂包裹著身體”,現(xiàn)在不是這樣了,現(xiàn)在“身體包裹著靈魂”。美雖不是自然美,對(duì)它的保養(yǎng)卻是一件像吃飯喝水一樣自然的事。身體,也不再只是裸露在外表的我們的皮膚,它還包括一切身體的裝飾物所構(gòu)成的形象。假如你身上穿著一件藍(lán)色的裙子,仔細(xì)想想,是你的身體穿在一件藍(lán)色的裙子上還是藍(lán)色裙子穿在你身上?是你的身體裝飾了藍(lán)色裙子還是藍(lán)色裙子裝飾了你?美的形象會(huì)影響他人對(duì)你的靈魂的評(píng)價(jià),靈魂不再是完全獨(dú)立于身體的個(gè)體,身體成為一種符號(hào),它好比是一個(gè)參照物,可以被裙子取而代之而不發(fā)生意義上的改變。過去,舊工業(yè)社會(huì)依賴宗教信仰建立人與人之間的平衡?,F(xiàn)在不同,消費(fèi)社會(huì)通過美及對(duì)美的消費(fèi)來建立平衡,人們對(duì)美的渴望達(dá)到了前所未有的高度,整容業(yè)的流行、服裝業(yè)的爆熱無一不在力證“美”是當(dāng)下最堅(jiān)定的信仰。
鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)中身體的關(guān)注不再僅限于哲學(xué)和宗教領(lǐng)域的思辨,他認(rèn)為身體具有兩大功用性——美麗和色情,這二者不可分割,它們共同構(gòu)成了身體關(guān)系新倫理,這種新倫理即在消費(fèi)社會(huì)中形成的以美為中心的身體消費(fèi)新關(guān)系。色情包含在美之中,美對(duì)男女都適用。首先,從女性與美麗的現(xiàn)實(shí)關(guān)系來看,可以推斷出女性與身材的關(guān)系:身材好就是美的,身材不好就是丑的。在當(dāng)今時(shí)代,“苗條”“曲線”“骨感”被視為美,而肥胖被視為丑陋。鮑德里亞說:“那種強(qiáng)制性的、普遍的以及大眾化的美麗,那種作為大家在消費(fèi)社會(huì)中的權(quán)利和義務(wù)的美麗,則是與苗條密不可分的。”[1]134美麗與苗條本是沒有直接關(guān)系的兩個(gè)詞語,現(xiàn)在卻緊密相關(guān)。肥胖在過去的時(shí)代也曾被看作美麗的象征,但根據(jù)目前美麗與符號(hào)相對(duì)應(yīng)的關(guān)系,大眾以瘦為美,美只能是優(yōu)雅的曲線、消瘦的骨感,這一現(xiàn)象其實(shí)既是對(duì)肉體的否定也是對(duì)被引導(dǎo)著的時(shí)尚的服從。其次,鮑德里亞所說的色情,是作為性所附有的色情。性欲與美麗有著密切聯(lián)系,并且在許多方面指導(dǎo)著身體的“重新發(fā)現(xiàn)”和消費(fèi)。不過,色情與性欲具有一定的區(qū)分意義。鮑德里亞認(rèn)為在“色情化”的身體中,交換的社會(huì)功能占主體地位,色情更多的是作為經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)被消費(fèi),它是抽象的。比如時(shí)裝模特的身體,它帶有多重意味,它既是時(shí)尚的符號(hào),也夾雜著色情的命令,具有較強(qiáng)的功用性。而在另一種本來意義上的性欲中,身體是作為人類原始本能的欲望的載體存在的。這是一個(gè)清教傳承千百年之后,對(duì)它作為身體和性解放符號(hào)象征的“重新發(fā)現(xiàn)”。女性和身體在奴役社會(huì)中曾被綁定在一起,既然她以前作為性被奴役,今天作為性被解放,那么女性的解放和身體的解放相一致,也是合乎邏輯、合乎歷史發(fā)展規(guī)律的。
鮑德里亞認(rèn)為“功用性并非使用價(jià)值而是價(jià)值符號(hào)”。既然美麗和色情是身體的兩大功用,那么我們?cè)谶M(jìn)行身體消費(fèi)時(shí)就不能說在發(fā)揮其使用價(jià)值,而是在傳達(dá)一種價(jià)值符號(hào)。與此同時(shí),商品交換價(jià)值的概念也被模糊,“交換價(jià)值與符號(hào)/交換價(jià)值在今天不可避免地混淆在一起”[5]207。以往我們覺得商品的功用性就是它的使用價(jià)值,但是作為消費(fèi)對(duì)象的身體并不能與它的交換價(jià)值相對(duì)等。因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中,人們的消費(fèi)越來越關(guān)注其能指意義,而不是其實(shí)際的使用價(jià)值。以很多女明星走紅毯穿的華麗的服裝為例,這些服裝使用價(jià)值并不高,它們以成千上萬的價(jià)格被購買卻幾乎只是一次性消費(fèi)品。它們就是純粹的能指符號(hào),僅僅是時(shí)尚的符號(hào)。這類時(shí)尚的符號(hào),最初只是衣服、皮包、鞋子等,但后來這類時(shí)尚符號(hào)的范圍不斷擴(kuò)大,汽車、手表、房屋甚至旅游、休閑、勞動(dòng)都成為時(shí)尚化消費(fèi)對(duì)象。最終,人的一切生活領(lǐng)域都被納入時(shí)尚化的范圍,其中當(dāng)然包含了身體。我們隨處都可以看到人們對(duì)身體進(jìn)行的時(shí)尚化。他們按照流行的妝容、服飾打扮自己,流行的原則在社會(huì)中潛移默化地形成。這種自我滿足的消費(fèi)尤其針對(duì)女性,她們?cè)谧晕蚁M(fèi)中取悅、討好自己。人們向女人出售女性的東西,女人們自以為買到了潮牌服飾、做了好看的指甲……身心得到寬慰,但實(shí)際上,此時(shí)她們是在自我消費(fèi)。這種消費(fèi)的快感來自于她們的內(nèi)心得到了滿足:買衣服不是買衣服,買到的是借時(shí)尚流行帶來的重塑自我的滿足感,這種滿足感只有購物、消費(fèi)才能填充。這些商品就成為一個(gè)象征符號(hào),符號(hào)維系著女性與自身的關(guān)系,由此構(gòu)成一個(gè)典型的“女性消費(fèi)范例”,而這一女性范例才是真正的消費(fèi)物品。所以說消費(fèi)社會(huì)中的身體,并不能與它的使用價(jià)值相對(duì)等。身體消費(fèi)儼然成為一種符號(hào),人們按照符號(hào)化的方式來裝扮自己,人與自己的關(guān)系就是符號(hào)關(guān)系。
最早把符號(hào)學(xué)概念引入消費(fèi)文化研究領(lǐng)域的是羅蘭·巴特,但把符號(hào)消費(fèi)理論推向高潮的卻是鮑德里亞。鮑德里亞在羅蘭·巴特之后,將符號(hào)學(xué)的方法論與消費(fèi)文化深入結(jié)合,從符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角更深層地剖析消費(fèi)社會(huì),這集中體現(xiàn)在他早期的幾部作品中,如《消費(fèi)社會(huì)》《物體系》《符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》等。在這一過程中,鮑德里亞也逐漸跳出馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇,以符號(hào)學(xué)為著眼點(diǎn)觀察當(dāng)代消費(fèi)社會(huì),得出女性身體的消費(fèi)其實(shí)是符號(hào)的消費(fèi)的結(jié)論。雖然鮑德里亞女性身體消費(fèi)觀僅集中體現(xiàn)在他早期著作中,但是在新時(shí)期的消費(fèi)社會(huì),仍可看出其跨時(shí)代的前瞻性,就此而言,鮑德里亞依然具有當(dāng)代價(jià)值。今天,人們對(duì)身體的關(guān)注已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度,身體亦不再是完全屬于自己的身體,它也是期待著可以被他人關(guān)注、得到完美展示的身體。人們想要通過他者的關(guān)注,以獲得自身的滿足,從而體現(xiàn)出自己獨(dú)一無二的價(jià)值,但這種價(jià)值的體現(xiàn),卻是時(shí)代烙印和身體自身發(fā)展趨勢(shì)相互作用下逐漸形成的,這也正是對(duì)身體消費(fèi)進(jìn)行分析后所蘊(yùn)含的深層意義。