中國海外重大工程建設(shè)品牌形象維護機理研究

舒 歡 葉南客

內(nèi)容提要 維護海外重大工程建設(shè)品牌形象，對中國工程企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和我國國家形象的傳播至關(guān)重要。在海外重大工程建設(shè)場域中，我國工程企業(yè)不僅需要建立以體現(xiàn)組織素養(yǎng)的工程企業(yè)行為、秉持客觀公正原則的媒介宣傳導(dǎo)向、消除誤解和疑慮的公眾實質(zhì)性參與為主要支撐的品牌形象常規(guī)維護機制，還需在危機應(yīng)對中樹立全局意識，以優(yōu)良的企業(yè)社會形象來夯實社會基礎(chǔ)，提升宣傳效果，根據(jù)危機誘發(fā)原因來精準控制事態(tài)發(fā)展，并通過危機公關(guān)來維護企業(yè)公信力，從而為工程實施和推進“走出去”戰(zhàn)略保駕護航。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年1至7月，中國海外工程完成額已達5491.3億元人民幣，同比增長2%，新簽合同額8201億元人民幣，同比增長1.9%[1]商務(wù)部：《前7月中國對外投資合作穩(wěn)中有進》，〔北京〕《人民日報海外版》2019年08月16日。，海外工程建設(shè)已成為我國對外投資的支柱領(lǐng)域和“走出去”戰(zhàn)略的重要支點。由于中國工程企業(yè)在海外建設(shè)的重大工程多是推動項目所在國互聯(lián)互通的重要基礎(chǔ)設(shè)施，而這些企業(yè)在工程建設(shè)過程中展現(xiàn)的良好形象，則是我國國際形象的重要支撐之一。因此，構(gòu)建我國大型工程企業(yè)形象及其承包項目建設(shè)品牌的塑造和維護機制已刻不容緩。然而，大型工程的建設(shè)周期長，涉及的部門、行業(yè)、利益群體多，這就需要聯(lián)合我國政府有關(guān)部門、建筑行業(yè)協(xié)會、企業(yè)商會、工程所在國的利益相關(guān)方（包括所在國政府、分包商、材料和設(shè)備供應(yīng)商）等多元主體協(xié)同以形成合力，形構(gòu)品牌形象維護鏈，推動中國工程企業(yè)海外發(fā)展模式的屬地化轉(zhuǎn)型。

一、海外重大工程建設(shè)品牌形象維護場域

企業(yè)形象“是企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的整體印象和評價，也是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在他們心目中的反映”[1]劉彧彧：《企業(yè)形象力評價的系統(tǒng)模型及方法》，〔太原〕《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2006年第1期。，它是“企業(yè)實態(tài)的主觀心理反映，是一種主觀的心理現(xiàn)象，但是它不是公眾對企業(yè)的簡單的性質(zhì)判斷，而是價值判斷和性質(zhì)判斷的統(tǒng)一”[2]喻金田、竇澤文、陽攀登、魯雯：《企業(yè)形象的模糊評價》，〔武漢〕《科技進步與對策》2004年第11期。。“構(gòu)成企業(yè)形象的依據(jù)是一個企業(yè)的客觀存在狀態(tài)，這種存在狀態(tài)通過多種手段傳播開來，就在外界形成了對該企業(yè)的整體感受”[3]胡鈺：《中國企業(yè)海外形象建設(shè)：目標與途徑》，〔北京〕《中國軟科學(xué)》2015年第8期。。企業(yè)形象包括功能形象和情感形象兩方面[4]謝榮見、李小東：《企業(yè)形象對服務(wù)失誤的過濾機制研究》，〔成都〕《軟科學(xué)》2017年第3期。。對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，社會公眾以及利益相關(guān)方對于它們制造的產(chǎn)品印象和評價，是其企業(yè)形象的主要支柱。而作為工程的建造者，工程企業(yè)的形象則以其承建工程的建設(shè)形象為基礎(chǔ)。所謂工程建設(shè)形象，是指在項目建設(shè)過程中展現(xiàn)出來工程面貌，它是工程質(zhì)量、工程造型、工程功能和效益、工程影響（包括直接和間接影響）以及參建主體建設(shè)能力等形象要素的綜合體現(xiàn)。社會各界對工程優(yōu)良功能的準確認知和工程建設(shè)過程的良好觀感，是正面的工程建設(shè)功能形象產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而社會各界如能對工程和對本國的可持續(xù)發(fā)展形成有益并鞏固的共識，工程建設(shè)的情感形象就會逐步穩(wěn)固。也就是說，工程建設(shè)的功能形象和情感形象會折射到承建企業(yè)的功能形象和情感形象之中。依此路徑，工程企業(yè)憑借對其承攬工程建設(shè)良好形象的長期積累，就能創(chuàng)立起專有的工程建設(shè)品牌。這種品牌形象會提高企業(yè)的市場聲譽和信譽，有利于它們拓展業(yè)務(wù)繼而提高市場占有率，并增強抵御風險的能力。反之，不利的工程建設(shè)形象會使負面和不實的工程信息擴散，承建企業(yè)將難以獲得公眾的理解和支持，工程建設(shè)甚至可能受阻。從此意義上看，承建企業(yè)形象與其承攬工程建設(shè)的品牌形象相輔相成。

目前，我國工程企業(yè)強大的建造實力和建設(shè)業(yè)績，已在國際工程項目市場上樹立起中國工程建設(shè)品牌。尤其是一些海外重大工程的建設(shè)項目甚至成為中國國家形象在項目所在國的標志性名片，并為我國“一帶一路”倡議的推進助力。然而，由于海外工程項目所在國的國情民情、法律法規(guī)、政治架構(gòu)和國家制度、文化傳統(tǒng)習(xí)俗等與我國差別巨大，因此，我們必須根據(jù)當?shù)貙嵡橐虻刂埔说亻_展形象體系建設(shè)。也就是說，在此場域中海外重大工程建設(shè)的品牌形象建設(shè)與維護至關(guān)重要且異常復(fù)雜，一旦受損就會產(chǎn)生難以估量的不利影響。具體地說：

一方面，公眾的認知、理解和評價會左右他們對工程的情感、態(tài)度和行為，進而形成強大的民意，推動或阻礙工程建設(shè)實施。比如，在工程建設(shè)初期，多數(shù)公眾對項目持中立態(tài)度，但如果任由不利于工程建設(shè)的信息散播，造成項目功能效益不符合公眾期待的假象，即使社會經(jīng)濟效益顯著的工程也會因“沉默的螺旋”效應(yīng)而陷入不利的“意見氣候”中，而當對工程建設(shè)形象的負面氣候占據(jù)上風后，許多人因被蒙蔽而轉(zhuǎn)向不合作、反對甚至敵對，成為“逆意公眾”。此種情況下，即使是真實信息的披露、獨立第三方的客觀評估、知識階層的理性聲音，也會因群眾“此前一直被蒙在鼓里”的固有印象而不被接受。這種否定項目建設(shè)必要性和合理性的社會共識，會讓阻止工程建設(shè)的強大民意難以扭轉(zhuǎn)，更有可能會引發(fā)反工程的社會事件。

另一方面，對于中國工程企業(yè)而言，偏向負面的工程建設(shè)形象會使它們失去話語引導(dǎo)權(quán)，陷入步履維艱的窘境。如果民眾對承建企業(yè)知之甚少或印象不佳，他們對公共安全、工程危險、環(huán)境污染的擔心和顧慮就容易被誤導(dǎo)，從而對重大工程建設(shè)的隱患產(chǎn)生情緒化反應(yīng)，連帶對承建企業(yè)的社會責任產(chǎn)生不信任感，企業(yè)公信力喪失。此時，若再遇上工程建設(shè)事故和企業(yè)不當行為，民眾將會進一步加深擔憂或集體性焦慮，并通過非理性的全面抵制將其表達出來。這種普遍性的抵制情緒還會連累到中國企業(yè)承建的其他工程項目。

再一方面，如果當?shù)孛癖妼χ袊こ唐髽I(yè)的負面看法和抵制未被遏制，還會危及甚至損害中國國家形象，對推進“走出去”戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。即民眾易將我國企業(yè)的經(jīng)營行為與中國的國家行為聯(lián)系起來，一項工程的失敗或中國企業(yè)的行為失當常會產(chǎn)生危險的“多米諾骨牌效應(yīng)”，使我國的“負面形象”在其他海外工程所在國擴散，進而影響“一帶一路”倡議在這些國家的認同感與支持度。換句話說，即使我國做了許多幫扶當?shù)匕l(fā)展的好事，也難以消除這些不良影響導(dǎo)致的民眾疑慮。而國家形象受損，反過來又會累及當?shù)孛癖妼χ匈Y企業(yè)承建項目的印象與看法，使中資工程建設(shè)難以獲得民意支持。

二、海外重大工程建設(shè)品牌形象的常規(guī)維護機制

眾所周知，工程建設(shè)品牌形象維護行動能使企業(yè)、媒介、公眾實現(xiàn)相互之間的溝通平衡。其中，企業(yè)行為、媒介傳播和公眾參與是影響工程建設(shè)品牌形象的關(guān)鍵。企業(yè)不僅應(yīng)通過合理、正當?shù)男袨閬砣谇⑸鐣P(guān)系，爭取民眾的理解與支持，還應(yīng)通過媒體公關(guān)來使媒介正確報道企業(yè)行為，樹立良好口碑；媒介傳播則可幫助公眾及時了解工程的真實信息，正確理解企業(yè)行為；而推動公眾參與工程決策既能使民眾了解工程信息，客觀評判工程利弊，也能將其真實訴求反饋給建設(shè)方，以便于建設(shè)方調(diào)整實施方案，使工程項目貼合民意、惠民利民，并讓符合公眾利益的工程活動和企業(yè)行為獲得廣泛的民意支持。

1.體現(xiàn)組織素養(yǎng)的工程企業(yè)行為

Greyser 認為，企業(yè)維護其形象的最重要元素是其行為，它們的可靠性反應(yīng)對維持和穩(wěn)定企業(yè)聲譽和品牌形象發(fā)揮著重要作用[1]Greyser, Stephen A.,“Corporate brand reputation and brand crisis management”, Management Decision，2009, 47(4),pp.590-602.。而工程企業(yè)的行為也是工程建設(shè)形象形塑與維護的基礎(chǔ)，它們體現(xiàn)了企業(yè)的組織素養(yǎng)[2]對于工程企業(yè)來說，其日常行為主要包括在施工現(xiàn)場實施的建設(shè)行為，為樹立企業(yè)美譽而履行社會責任的行為，以及與民眾溝通并讓民眾參與工程建設(shè)決策的民間接觸行為等三方面。。這是因為：首先，工程質(zhì)量、工程功能、企業(yè)建設(shè)實力等工程建設(shè)形象要素要么是承建企業(yè)行為的結(jié)果，要么是通過企業(yè)行為展示出來的。其次，承建企業(yè)的行為是最易被項目所在國社會各界直觀感受到的工程建設(shè)信息，他們對工程建設(shè)的印象和評價多是針對承建企業(yè)的行為效果所做出的整體反應(yīng)。因此，承建企業(yè)的行為是工程建設(shè)形象的內(nèi)里和本源，這些行為的質(zhì)量決定著工程建設(shè)形象的品質(zhì)。而在海外工程建設(shè)中，工程建設(shè)形象的負面信息在本質(zhì)上也根源于承建企業(yè)的行為失當。而工程企業(yè)的行為維護工作應(yīng)從三個主要方面來展開：

第一，企業(yè)應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)的施工現(xiàn)場建造行為和規(guī)范標準的經(jīng)營行為，來樹立優(yōu)良的建設(shè)現(xiàn)場形象和經(jīng)營形象。由于最先感受到工程建設(shè)影響的是工地所處社區(qū)的居民、行政機關(guān)、社會組織等，所以企業(yè)在工地及其周邊所開展的生產(chǎn)活動，是當?shù)厣鐣こ探ㄔO(shè)產(chǎn)生印象和認知的最直接來源和信息傳遞初始端。承建企業(yè)只有在重大工程項目較長的建設(shè)期內(nèi)保持建設(shè)行為的恰當性、合理性、先進性和與當?shù)厍榫车倪m應(yīng)性，才能給當?shù)厣鐓^(qū)傳遞良好的整體形象。反之，如果不良的建設(shè)行為造成當?shù)厣鐓^(qū)的普遍反感，不僅會使工程建設(shè)遭遇現(xiàn)場阻撓，還會成為負面的工程觀感和建設(shè)認知的初始傳播源。同時，在與當?shù)卣秃献骰锇榇蚪坏赖倪^程中，企業(yè)能否誠信經(jīng)營、遵紀守法，其經(jīng)營行為是否規(guī)范標準，也會給當?shù)亟ㄔO(shè)行業(yè)和管理部門留下印象，而由此帶來的企業(yè)評判也會形成企業(yè)經(jīng)營形象，對企業(yè)在當?shù)貥I(yè)務(wù)開展的可持續(xù)性產(chǎn)生重要影響。因此，我國工程企業(yè)在內(nèi)部管理上應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，持續(xù)改進施工工藝，提升工程性價比和建設(shè)質(zhì)量，并嚴格控制污染，有效保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

第二，企業(yè)在工程建設(shè)中應(yīng)通過履行社會責任的積極行為來樹立良好的社會形象。公眾對企業(yè)屬性的評價在其知覺的企業(yè)形象和支持意愿之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時，公眾對工程危機事件的態(tài)度和支持意愿之間的中介作用也受其知覺的企業(yè)形象左右，即對企業(yè)屬性評價的調(diào)節(jié)效果會通過公眾知覺的企業(yè)形象傳遞到公眾對工程本身及其承建企業(yè)的危機處置的支持意愿之中。優(yōu)良的社會形象是企業(yè)通過積極為社會做貢獻，履行社會責任，向公眾展現(xiàn)其對社會、公眾和環(huán)境負責的價值觀和組織文化而建立起來的，它可以加深公眾對企業(yè)的親近感、認同感和信任感，既能產(chǎn)生良好的社會經(jīng)濟效益，還能幫助企業(yè)避免或化解潛在的社會、政治和經(jīng)濟風險。然而，在現(xiàn)實中我們也看到一些中國工程企業(yè)在海外建設(shè)中不夠重視社會責任，這一方面是因為國內(nèi)相關(guān)規(guī)范與國際通行做法還存在差距，一些企業(yè)尚不具備與國際接軌的社會責任履行意識，另一方面，也由于部分“一帶一路”沿線國家在市場準入與工程招標中對此缺少明確要求。而公眾對企業(yè)履行社會責任不力的不滿，極易成為危及工程品牌形象的隱患。這就要求我國企業(yè)在工程所在國主動且積極地履行社會責任，以此加強與當?shù)卣?、社會機構(gòu)、民間團體、媒體、意見領(lǐng)袖的往來互動，培養(yǎng)良好的社會關(guān)系，為建立企業(yè)信譽創(chuàng)造良好的社會氛圍。

第三，我國企業(yè)在海外工程建設(shè)形象傳播中需通過直接接觸工程所在國民眾來引起民意共鳴。我國企業(yè)不易取得外界認同和信任的另一重要原因，是其工程信息發(fā)布多停留在官方公布和被動反應(yīng)層面，這種單向依靠上層路線的做法既脫離群眾，又不能有效回應(yīng)民眾訴求和疑慮。由于，公眾迫切希望全面準確地了解工程信息，期冀工程建設(shè)能夠在充分聽取民意、了解民需的基礎(chǔ)上做出合理決策。因此，企業(yè)應(yīng)在工程信息傳播中展現(xiàn)主動聆聽民聲的誠意，不刻意回避敏感問題，以真誠換民心，將其傳播意圖與民眾信息需求緊密結(jié)合起來。

2.秉持客觀公正原則的媒介宣傳導(dǎo)向

所謂媒介傳播，是媒介對企業(yè)行為、工程建設(shè)活動和公眾反應(yīng)的信息傳播，是連接企業(yè)、工程與公眾的信息傳播渠道和橋梁，公眾對企業(yè)行為和工程信息的態(tài)度會受到媒介宣傳導(dǎo)向的顯著影響。今天迅猛發(fā)展的現(xiàn)代傳媒一方面不斷滿足著公眾對信息的需求，另一方面其信息傳播的框架和傾向也對公眾態(tài)度產(chǎn)生著日益深刻的影響。正如莫利和羅賓斯所說：“媒介在歷史上對于想象國家社群發(fā)揮了核心作用；或許事實上，要是沒有印刷媒介及隨后的廣播電視媒介的貢獻，也不可能創(chuàng)建共同的文化群落和認同?！盵1]〔英〕戴維·莫利、凱文·羅賓斯：《認同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，司艷譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第265頁。面對媒介日趨多元化、復(fù)雜化的態(tài)勢，如何使媒介秉持客觀公正的態(tài)度來對工程信息進行準確、公正的報道，正確引導(dǎo)工程建設(shè)社會觀感，也就成為中國工程企業(yè)維護工程品牌形象的重要工作之一。

雖然我國企業(yè)的海外工程建設(shè)也要以營利為目標，但若稍有不慎，就很容易被媒體貼上“唯利是圖”的標簽，這種不良社會觀感一旦形成就很難改變。此外，隨著工程所在國政治民主化、信息公開化和媒體市場化的加深，因媒體集中關(guān)注工程疏失而放大其社會影響的事例也時有發(fā)生，其破壞力也與日俱增。在上述兩因素的疊加作用下，工程形象宣傳維護往往易陷入接受困境、道德困境和引導(dǎo)困境之中。這時，公眾對媒介的信任和注意力往往比信息本身更重要，即正面的信息傳播者的可信度、行動力、合法性和美譽度也成為左右工程形象維護效果的關(guān)鍵。在此情況下，企業(yè)與當?shù)毓襟w的良好關(guān)系對維護工程建設(shè)形象就顯得特別重要。因此，企業(yè)要善于與當?shù)孛襟w溝通，借由媒介客觀公正的正面宣傳，在滿足公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)上宣傳工程建設(shè)理念，并對相關(guān)工程建設(shè)決定和施工措施進行準確說明和合理解釋，爭取公眾支持。

3.消除誤解和疑慮的公眾實質(zhì)性參與

公眾的實質(zhì)性參與是維護工程建設(shè)形象的重要保障。由于現(xiàn)代公民意識迅速覺醒，普通民眾不僅有了自由傳播信息、發(fā)表言論、表達觀點和交流意見的話語權(quán)，還會關(guān)心重大工程建設(shè)的政策制訂與決策實施，嚴格審視建設(shè)方的言行，并對工程突發(fā)事件等話題形成自己的價值判斷，不會輕易接受建設(shè)方或者官方的解釋與引導(dǎo)。對此，承建企業(yè)的工程建設(shè)形象宣傳若不能站在維護公眾利益的角度，就無法取得理想效果，甚至?xí)蛊放菩蜗缶S護陷入被動。因此，工程企業(yè)應(yīng)讓公眾直接參與到工程決策與政策制定過程中來，通過建設(shè)參與各方與公眾及社會各界的直接交流溝通，讓公眾在第一時間了解工程實況，參與決定建設(shè)走向，以坦誠相待來消解民眾因誤解和疑慮而產(chǎn)生的抵觸情緒。

然而現(xiàn)在的問題，現(xiàn)階段我國企業(yè)在進行海外工程建設(shè)時，多采用官方渠道等間接方式來接觸群眾。按照安斯汀的理論，以操作性和教育性為主的被動式民眾參與都不屬于實質(zhì)性過程參與，如果缺乏有效手段，那么其象征性就會多于實際成效[1]Arnstein,Sherry R.,“A Ladder of Citizen Participation”,American Institute of Planners,1969,35(4),pp.216-224.。因此，要使公眾實質(zhì)參與到工程建設(shè)中來，就必須真正實現(xiàn)參與的合作性、代表性與決策性。這種參與不僅要實現(xiàn)并保障公眾對工程信息的知情權(quán)，還須保證公眾能夠有效參與和監(jiān)督整個建設(shè)過程。例如，承建企業(yè)可以邀請公眾參與工程規(guī)劃論證、與居民商討拆遷方案等等，使建設(shè)方案真正做到兼顧各方利益訴求，做出名副其實的質(zhì)量精、效益多、社會影響好的優(yōu)質(zhì)工程。

三、海外重大工程建設(shè)形象危機應(yīng)對的行動邏輯

眾所周知，重大工程建設(shè)存在的極大不確定性會帶來高風險，如突發(fā)性危機事件的發(fā)生，影響正常建設(shè)，或因工程質(zhì)量安全事故、環(huán)境污染、生態(tài)破壞、工程傷亡、自然災(zāi)害、社會動蕩等事件出現(xiàn)時，承建企業(yè)的處理應(yīng)對將直接影響工程建設(shè)形象。如若處理不當，則會給工程形象甚至整個工程建設(shè)帶來毀滅性損害。因此，中國工程企業(yè)應(yīng)在處理突發(fā)事件的過程中遵循恰當?shù)奈C應(yīng)對行動邏輯，以有效維護工程建設(shè)形象。具體地說：

1.面對工程建設(shè)形象危機應(yīng)樹立全局意識

一是要有防患于未然的預(yù)防意識來加強早期控制。如果企業(yè)沒有事先制定完善的防范預(yù)案，并在危機初期對其加以迅速控制，危機的連鎖反應(yīng)將加速蔓延，企業(yè)將不僅要承擔巨額經(jīng)濟損失，甚至還要吞下工程建設(shè)、社會信譽毀于一旦的苦果。因此，這就要求我國企業(yè)對所在國的政治經(jīng)濟形勢進行跟蹤分析和科學(xué)預(yù)測，及時發(fā)現(xiàn)可能的不利因素，準確評估社會風險，尋找潛在的危機誘因，防微杜漸，縝密規(guī)劃長期性的形象維護預(yù)案，并采取針對性強的預(yù)防措施，力爭把危機消滅在萌芽狀態(tài)。

二是通過全員參與的責任意識來應(yīng)對危機。實踐中，我們看到一些企業(yè)的形象危機管控責任主體局限于領(lǐng)導(dǎo)，忽視了普通員工協(xié)同配合的重要作用。盡管領(lǐng)導(dǎo)在危機管控中發(fā)揮核心作用，但危機管控絕不只是領(lǐng)導(dǎo)或某一公關(guān)部門的專屬職責，因為建設(shè)參與方的任何疏忽都可能引發(fā)形象危機。只有參建單位的所有職能部門和員工都參與進來通力協(xié)作，才能匯聚一切力量迅速而有效地應(yīng)對危機。

三是超前的危機管控意識有利于從容應(yīng)對危機。由于國際工程建設(shè)市場復(fù)雜，因此我國企業(yè)不能抱有僥幸心理。當危機發(fā)生時，企業(yè)如未能采取有效措施及時應(yīng)對，一味回避員工、公眾、媒體、政府的質(zhì)疑，隱瞞事實，對負面信息的迅速蔓延聽之任之，不僅會給自身造成嚴重損失，還將使自己在當?shù)仉y以立足。因此，承建企業(yè)從上到下都要具有超前的危機管控意識，具備覺察甚至預(yù)判潛在危機的敏銳能力，提前展開有效管控，從容應(yīng)對，防止危機蔓延。

2.塑造優(yōu)良的企業(yè)社會形象能夠夯實應(yīng)對工程建設(shè)形象危機的社會基礎(chǔ)

良好的企業(yè)社會形象可為工程建設(shè)形象維護創(chuàng)造有利氛圍，為企業(yè)進行形象危機公關(guān)贏得社會支持，特別是在出現(xiàn)工程安全事故、環(huán)境污染等不利情況時，它有利于公眾對企業(yè)公開的信息給予充分信任，抵御不實流言的干擾。積極的社會責任建設(shè)是中國工程企業(yè)樹立優(yōu)良社會形象的重要途徑。有效履行社會責任能讓民眾認為企業(yè)重視社會福祉，消解群眾對企業(yè)的不信任感，消除民眾對工程建設(shè)的疑慮，并讓大眾認同企業(yè)的工程建設(shè)行為。而當出現(xiàn)工程突發(fā)事件時，企業(yè)作為公共利益有力維護者的社會形象，能使公眾相信它有決心避免公眾利益受損，有能力根除事故危害，正面看待企業(yè)在形象危機中的處置措施并予以理解配合，從而為順利處理事故、化解危機提供社會基礎(chǔ)。

我們知道，企業(yè)社會形象主要包括可靠性、誠實、善意等要素。塑造積極、真實、親和的企業(yè)社會形象是一項系統(tǒng)工程，在該系統(tǒng)中每個要素都須充分發(fā)揮作用；一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會危及整個形象。同時，樹立優(yōu)良的社會形象也是一個需要常抓不懈的長期過程。因此，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗，借助與政府、媒介、公眾之間的積極互動產(chǎn)生合力，對形塑深入人心的社會形象十分重要。許多企業(yè)運用CI戰(zhàn)略（Corporation Image&Corporation Identify，企業(yè)形象和企業(yè)識別），借助理念（CI）、觀感（VI）、行為（BI）三大體系來展現(xiàn)與推廣社會形象[1]嚴忠沛、霍愛平、耿金文、許麗婭：《21世紀鎮(zhèn)江形象CI戰(zhàn)略》，〔南京〕《江蘇社會科學(xué)》1999年第5期。。依此戰(zhàn)略，企業(yè)會對社會形象進行合理定位，使其展現(xiàn)的價值理念與所在國的主流社會價值觀相吻合。也就是說，要求企業(yè)與各利益相關(guān)方共同商討，結(jié)合工程、人員、社會和自然環(huán)境的特點，制定形象塑造與維護的工作要點和配套實施細則。而對于重大工程建設(shè)，其形象定位須讓所在國的絕大部分社會主體認可。因此，工程企業(yè)不僅要通過規(guī)范的建設(shè)活動來做出質(zhì)量優(yōu)、效益好的精品工程，還需有周全到位的配套方案。比如，企業(yè)應(yīng)大量雇傭和著力培養(yǎng)本地員工；妥善解決被征地拆遷居民的工作安置和生活保障問題；認真保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，以回應(yīng)環(huán)境保護主義者的質(zhì)疑；回擊西方媒體的負面議題炒作，將不利影響降到最低。這就需要中國工程企業(yè)在“親、誠、惠、容”“共商、共建、共享”和打造“利益共同體、命運共同體、責任共同體”等新理念的指引下，運用系統(tǒng)工程思維對工程前期規(guī)劃設(shè)計、中期建設(shè)實施和后期運營維護過程中的所有社會形象建設(shè)工作進行統(tǒng)籌安排，有步驟、有方法地維護社會形象。

3.提升工程建設(shè)品牌形象的宣傳效果有助于化解形象危機

如果品牌形象宣傳措施得當，就會將工程建設(shè)和承建企業(yè)的形象深植人心，隨之產(chǎn)生的品牌效應(yīng)（包括品牌美譽度和品牌忠誠度等）會使項目所在國社會各界固化對工程建設(shè)的正面認知，進而對工程負面信息產(chǎn)生“抵御力”和“免疫力”。這不僅能夠遏制形象危機發(fā)生的苗頭，也能在形象危機出現(xiàn)時幫助承建企業(yè)獲得當?shù)馗鹘绲膮f(xié)助與支持，迅速扭轉(zhuǎn)形象危機。

企業(yè)提升宣傳工作成效應(yīng)從以下方面入手：第一，要堅持正確的宣傳導(dǎo)向，因地制宜地整理和組織信息，并選擇適當?shù)膱蟮婪绞胶蛡鞑ッ浇?，主動?lián)系公信力強的媒體，通過正面報道引導(dǎo)民意力量保障工程建設(shè)。第二，宣傳工作應(yīng)貼近群眾感受，走“平民化”路線，用群眾喜聞樂見的形式說明工程建設(shè)決策和相關(guān)政策措施，堅持用事實說話，避免因隱瞞關(guān)鍵信息而導(dǎo)致公眾誤解，維護企業(yè)的社會信譽。第三，宣傳要及時，手段要靈活，內(nèi)容需準確、真實、生動，講究信息傳播的時效性和有效性，信息更新還須適時，能夠圍繞社會關(guān)注焦點迅速選取恰當?shù)男麄魉夭?。第四，既要強化主動積累素材的工作意識，也需充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)拓展傳播空間，并針對不同媒體的報道取向和受眾特點來加工宣傳內(nèi)容，防止千篇一律。第五，要通過積極與媒體溝通、主動向媒體提供資訊來與它們良性互動，培育與媒體的關(guān)系以獲得它們的支持，特別是要發(fā)動具有社會影響力和公信力的媒體來對工程建設(shè)進行客觀公正的報道，在形象危機出現(xiàn)時這些媒體也應(yīng)敢于站出來說公道話。

4.危機響應(yīng)需要根據(jù)危機誘發(fā)原因來進行精準控制

企業(yè)能否迅速采取有效措施以消除不利影響進而控制事態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵，在于能否迅速查明真相。如果危機是由工程質(zhì)量不佳、員工行為失當、管理體系低效、環(huán)保措施不力等企業(yè)自身原因?qū)е拢髽I(yè)能否采取強力措施來顯示其杜絕同類事件再次發(fā)生的決心，對于能否取得公眾諒解并讓公眾放心非常重要。對此，企業(yè)應(yīng)做好五方面工作：（1）真相調(diào)查。事故調(diào)查組的構(gòu)建、調(diào)查內(nèi)容和范圍的選擇、事故危害程度的界定等，都應(yīng)以公眾感知為導(dǎo)向，確保調(diào)查過程的有效性和調(diào)查結(jié)果的可信度。（2）完善管理。企業(yè)在事故處理中要結(jié)合公眾反應(yīng)來完善管理制度，這些制度包括：生產(chǎn)檢查標準、可追溯制度、危險預(yù)警機制等。既要規(guī)范所有建設(shè)環(huán)節(jié)中的員工行為，也需加強關(guān)鍵點控制，提高管理效率，并保證改進措施能長期有效執(zhí)行，避免淪為應(yīng)付性的短期行為。（3）交流溝通。網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的傳播雖然快捷，但信息容易失真，故而企業(yè)應(yīng)建立面向公眾的互動交流平臺來提供翔實可信的工程信息，讓公眾可以直接與專家、工程管理人員交流，使溝通便利化，并及時公布危機事件真相和回應(yīng)公眾質(zhì)疑，避免流言傳播，消除公眾疑慮。（4）道歉賠償。責任企業(yè)對工程事故受害者的道歉賠償是否到位往往會成為社會關(guān)注焦點，所以企業(yè)應(yīng)準確掌握受害者的損失數(shù)量和損失程度，積極賠償其醫(yī)療費、護理費、誤工費、傷殘補償補助費等，并提高賠償?shù)娜嫘?、便利性和有效性，充分照顧受害者情感，向受害者和公眾真誠道歉。即使事故責任與企業(yè)無關(guān)，本著關(guān)懷弱者或弱勢群體的人道主義精神，企業(yè)也應(yīng)給予受害者一定的經(jīng)濟補償和幫扶救濟，借此展現(xiàn)企業(yè)的良好品德。（5）責任追究。企業(yè)需根據(jù)事故原因來明確事故責任，做出事故定性，制定整改措施，并根據(jù)事故等級追究直接責任人、相關(guān)管理人員及領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)濟和行政責任，不能以僅讓直接責任人擔責來為上級領(lǐng)導(dǎo)開脫，經(jīng)濟責任與行政責任也不能相互掩飾。通過責任追求，對內(nèi)可以發(fā)揮以儆效尤的警示作用，阻止員工的瀆職行為；對外則能向社會展現(xiàn)雷厲風行、一絲不茍的管理作風，增強公眾信任。

如果危機是由誤解、謠言甚至人為破壞等外在原因所引發(fā)，企業(yè)則應(yīng)及時澄清，揭露不實信息散播背后的黑幕，有力反擊流言和謠言，甚至可以訴諸法律、行政調(diào)查等手段來以正視聽。切不可以清者自清的心態(tài)對流言傳播掉以輕心，放任自流，以免精心培育的社會形象受損。

5.通過危機公關(guān)來維護企業(yè)公信力是有效應(yīng)對危機的重要手段

在形象危機處置過程中，企業(yè)公信力可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。這就需要企業(yè)通過危機公關(guān)來維護公信力。品牌形象修復(fù)理論認為，公眾非常關(guān)注企業(yè)采取何種策略減少對其不利的觀感，形象危機的處理目標就是讓公眾產(chǎn)生好感或信任感，維護公眾對企業(yè)的正面看法[1]Benoit, William L.,“Image Repair Discourse and crisis Communication”, Public Relations Reviews, 1997, 23(2),pp.177-186.。這表明企業(yè)在應(yīng)對工程建設(shè)形象危機時不能僅以企業(yè)視角來選擇處置措施，還應(yīng)從公眾角度著眼。因此，危機情境理論認為企業(yè)在危機中應(yīng)充分評估其所處情境和聲譽受損的原因，針對危機類型選擇恰當?shù)膽?yīng)對策略，包括否認指責、接受指責但減少企業(yè)與危機之間的干系、承擔責任道歉以獲取原諒等[2]Coombs, W.T.,“The Development Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis Responses Strategies”, Man?agement Communication Quarterly,1995,8(4),pp.447-476.。而無論采取何種策略，企業(yè)都應(yīng)秉持信息公開原則，第一時間向社會公開真相，消除不實報道的干擾，減少公眾的感知風險，展現(xiàn)主動擔責的處事風格，增強品牌形象的可信度，穩(wěn)定公眾的支持態(tài)度。