中國海外重大工程建設品牌形象維護機理研究

舒 歡 葉南客

內容提要 維護海外重大工程建設品牌形象，對中國工程企業(yè)的業(yè)務拓展和我國國家形象的傳播至關重要。在海外重大工程建設場域中，我國工程企業(yè)不僅需要建立以體現組織素養(yǎng)的工程企業(yè)行為、秉持客觀公正原則的媒介宣傳導向、消除誤解和疑慮的公眾實質性參與為主要支撐的品牌形象常規(guī)維護機制，還需在危機應對中樹立全局意識，以優(yōu)良的企業(yè)社會形象來夯實社會基礎，提升宣傳效果，根據危機誘發(fā)原因來精準控制事態(tài)發(fā)展，并通過危機公關來維護企業(yè)公信力，從而為工程實施和推進“走出去”戰(zhàn)略保駕護航。

有數據顯示，2019年1至7月，中國海外工程完成額已達5491.3億元人民幣，同比增長2%，新簽合同額8201億元人民幣，同比增長1.9%[1]商務部：《前7月中國對外投資合作穩(wěn)中有進》，〔北京〕《人民日報海外版》2019年08月16日。，海外工程建設已成為我國對外投資的支柱領域和“走出去”戰(zhàn)略的重要支點。由于中國工程企業(yè)在海外建設的重大工程多是推動項目所在國互聯互通的重要基礎設施，而這些企業(yè)在工程建設過程中展現的良好形象，則是我國國際形象的重要支撐之一。因此，構建我國大型工程企業(yè)形象及其承包項目建設品牌的塑造和維護機制已刻不容緩。然而，大型工程的建設周期長，涉及的部門、行業(yè)、利益群體多，這就需要聯合我國政府有關部門、建筑行業(yè)協(xié)會、企業(yè)商會、工程所在國的利益相關方（包括所在國政府、分包商、材料和設備供應商）等多元主體協(xié)同以形成合力，形構品牌形象維護鏈，推動中國工程企業(yè)海外發(fā)展模式的屬地化轉型。

一、海外重大工程建設品牌形象維護場域

企業(yè)形象“是企業(yè)的利益相關者對企業(yè)的整體印象和評價，也是企業(yè)的表現與特征在他們心目中的反映”[1]劉彧彧：《企業(yè)形象力評價的系統(tǒng)模型及方法》，〔太原〕《山西財經大學學報》2006年第1期。，它是“企業(yè)實態(tài)的主觀心理反映，是一種主觀的心理現象，但是它不是公眾對企業(yè)的簡單的性質判斷，而是價值判斷和性質判斷的統(tǒng)一”[2]喻金田、竇澤文、陽攀登、魯雯：《企業(yè)形象的模糊評價》，〔武漢〕《科技進步與對策》2004年第11期。。“構成企業(yè)形象的依據是一個企業(yè)的客觀存在狀態(tài)，這種存在狀態(tài)通過多種手段傳播開來，就在外界形成了對該企業(yè)的整體感受”[3]胡鈺：《中國企業(yè)海外形象建設：目標與途徑》，〔北京〕《中國軟科學》2015年第8期。。企業(yè)形象包括功能形象和情感形象兩方面[4]謝榮見、李小東：《企業(yè)形象對服務失誤的過濾機制研究》，〔成都〕《軟科學》2017年第3期。。對于生產型企業(yè)來說，社會公眾以及利益相關方對于它們制造的產品印象和評價，是其企業(yè)形象的主要支柱。而作為工程的建造者，工程企業(yè)的形象則以其承建工程的建設形象為基礎。所謂工程建設形象，是指在項目建設過程中展現出來工程面貌，它是工程質量、工程造型、工程功能和效益、工程影響（包括直接和間接影響）以及參建主體建設能力等形象要素的綜合體現。社會各界對工程優(yōu)良功能的準確認知和工程建設過程的良好觀感，是正面的工程建設功能形象產生的基礎，而社會各界如能對工程和對本國的可持續(xù)發(fā)展形成有益并鞏固的共識，工程建設的情感形象就會逐步穩(wěn)固。也就是說，工程建設的功能形象和情感形象會折射到承建企業(yè)的功能形象和情感形象之中。依此路徑，工程企業(yè)憑借對其承攬工程建設良好形象的長期積累，就能創(chuàng)立起專有的工程建設品牌。這種品牌形象會提高企業(yè)的市場聲譽和信譽，有利于它們拓展業(yè)務繼而提高市場占有率，并增強抵御風險的能力。反之，不利的工程建設形象會使負面和不實的工程信息擴散，承建企業(yè)將難以獲得公眾的理解和支持，工程建設甚至可能受阻。從此意義上看，承建企業(yè)形象與其承攬工程建設的品牌形象相輔相成。

目前，我國工程企業(yè)強大的建造實力和建設業(yè)績，已在國際工程項目市場上樹立起中國工程建設品牌。尤其是一些海外重大工程的建設項目甚至成為中國國家形象在項目所在國的標志性名片，并為我國“一帶一路”倡議的推進助力。然而，由于海外工程項目所在國的國情民情、法律法規(guī)、政治架構和國家制度、文化傳統(tǒng)習俗等與我國差別巨大，因此，我們必須根據當地實情因地制宜地開展形象體系建設。也就是說，在此場域中海外重大工程建設的品牌形象建設與維護至關重要且異常復雜，一旦受損就會產生難以估量的不利影響。具體地說：

一方面，公眾的認知、理解和評價會左右他們對工程的情感、態(tài)度和行為，進而形成強大的民意，推動或阻礙工程建設實施。比如，在工程建設初期，多數公眾對項目持中立態(tài)度，但如果任由不利于工程建設的信息散播，造成項目功能效益不符合公眾期待的假象，即使社會經濟效益顯著的工程也會因“沉默的螺旋”效應而陷入不利的“意見氣候”中，而當對工程建設形象的負面氣候占據上風后，許多人因被蒙蔽而轉向不合作、反對甚至敵對，成為“逆意公眾”。此種情況下，即使是真實信息的披露、獨立第三方的客觀評估、知識階層的理性聲音，也會因群眾“此前一直被蒙在鼓里”的固有印象而不被接受。這種否定項目建設必要性和合理性的社會共識，會讓阻止工程建設的強大民意難以扭轉，更有可能會引發(fā)反工程的社會事件。

另一方面，對于中國工程企業(yè)而言，偏向負面的工程建設形象會使它們失去話語引導權，陷入步履維艱的窘境。如果民眾對承建企業(yè)知之甚少或印象不佳，他們對公共安全、工程危險、環(huán)境污染的擔心和顧慮就容易被誤導，從而對重大工程建設的隱患產生情緒化反應，連帶對承建企業(yè)的社會責任產生不信任感，企業(yè)公信力喪失。此時，若再遇上工程建設事故和企業(yè)不當行為，民眾將會進一步加深擔憂或集體性焦慮，并通過非理性的全面抵制將其表達出來。這種普遍性的抵制情緒還會連累到中國企業(yè)承建的其他工程項目。

再一方面，如果當地民眾對中國工程企業(yè)的負面看法和抵制未被遏制，還會危及甚至損害中國國家形象，對推進“走出去”戰(zhàn)略產生不利影響。即民眾易將我國企業(yè)的經營行為與中國的國家行為聯系起來，一項工程的失敗或中國企業(yè)的行為失當常會產生危險的“多米諾骨牌效應”，使我國的“負面形象”在其他海外工程所在國擴散，進而影響“一帶一路”倡議在這些國家的認同感與支持度。換句話說，即使我國做了許多幫扶當地發(fā)展的好事，也難以消除這些不良影響導致的民眾疑慮。而國家形象受損，反過來又會累及當地民眾對中資企業(yè)承建項目的印象與看法，使中資工程建設難以獲得民意支持。

二、海外重大工程建設品牌形象的常規(guī)維護機制

眾所周知，工程建設品牌形象維護行動能使企業(yè)、媒介、公眾實現相互之間的溝通平衡。其中，企業(yè)行為、媒介傳播和公眾參與是影響工程建設品牌形象的關鍵。企業(yè)不僅應通過合理、正當的行為來融洽社會關系，爭取民眾的理解與支持，還應通過媒體公關來使媒介正確報道企業(yè)行為，樹立良好口碑；媒介傳播則可幫助公眾及時了解工程的真實信息，正確理解企業(yè)行為；而推動公眾參與工程決策既能使民眾了解工程信息，客觀評判工程利弊，也能將其真實訴求反饋給建設方，以便于建設方調整實施方案，使工程項目貼合民意、惠民利民，并讓符合公眾利益的工程活動和企業(yè)行為獲得廣泛的民意支持。

1.體現組織素養(yǎng)的工程企業(yè)行為

Greyser 認為，企業(yè)維護其形象的最重要元素是其行為，它們的可靠性反應對維持和穩(wěn)定企業(yè)聲譽和品牌形象發(fā)揮著重要作用[1]Greyser, Stephen A.,“Corporate brand reputation and brand crisis management”, Management Decision，2009, 47(4),pp.590-602.。而工程企業(yè)的行為也是工程建設形象形塑與維護的基礎，它們體現了企業(yè)的組織素養(yǎng)[2]對于工程企業(yè)來說，其日常行為主要包括在施工現場實施的建設行為，為樹立企業(yè)美譽而履行社會責任的行為，以及與民眾溝通并讓民眾參與工程建設決策的民間接觸行為等三方面。。這是因為：首先，工程質量、工程功能、企業(yè)建設實力等工程建設形象要素要么是承建企業(yè)行為的結果，要么是通過企業(yè)行為展示出來的。其次，承建企業(yè)的行為是最易被項目所在國社會各界直觀感受到的工程建設信息，他們對工程建設的印象和評價多是針對承建企業(yè)的行為效果所做出的整體反應。因此，承建企業(yè)的行為是工程建設形象的內里和本源，這些行為的質量決定著工程建設形象的品質。而在海外工程建設中，工程建設形象的負面信息在本質上也根源于承建企業(yè)的行為失當。而工程企業(yè)的行為維護工作應從三個主要方面來展開：

第一，企業(yè)應通過優(yōu)質的施工現場建造行為和規(guī)范標準的經營行為，來樹立優(yōu)良的建設現場形象和經營形象。由于最先感受到工程建設影響的是工地所處社區(qū)的居民、行政機關、社會組織等，所以企業(yè)在工地及其周邊所開展的生產活動，是當地社會對工程建設產生印象和認知的最直接來源和信息傳遞初始端。承建企業(yè)只有在重大工程項目較長的建設期內保持建設行為的恰當性、合理性、先進性和與當地情境的適應性，才能給當地社區(qū)傳遞良好的整體形象。反之，如果不良的建設行為造成當地社區(qū)的普遍反感，不僅會使工程建設遭遇現場阻撓，還會成為負面的工程觀感和建設認知的初始傳播源。同時，在與當地政府和合作伙伴打交道的過程中，企業(yè)能否誠信經營、遵紀守法，其經營行為是否規(guī)范標準，也會給當地建設行業(yè)和管理部門留下印象，而由此帶來的企業(yè)評判也會形成企業(yè)經營形象，對企業(yè)在當地業(yè)務開展的可持續(xù)性產生重要影響。因此，我國工程企業(yè)在內部管理上應重視提高員工素質，持續(xù)改進施工工藝，提升工程性價比和建設質量，并嚴格控制污染，有效保護當地生態(tài)環(huán)境。

第二，企業(yè)在工程建設中應通過履行社會責任的積極行為來樹立良好的社會形象。公眾對企業(yè)屬性的評價在其知覺的企業(yè)形象和支持意愿之間具有調節(jié)效應。同時，公眾對工程危機事件的態(tài)度和支持意愿之間的中介作用也受其知覺的企業(yè)形象左右，即對企業(yè)屬性評價的調節(jié)效果會通過公眾知覺的企業(yè)形象傳遞到公眾對工程本身及其承建企業(yè)的危機處置的支持意愿之中。優(yōu)良的社會形象是企業(yè)通過積極為社會做貢獻，履行社會責任，向公眾展現其對社會、公眾和環(huán)境負責的價值觀和組織文化而建立起來的，它可以加深公眾對企業(yè)的親近感、認同感和信任感，既能產生良好的社會經濟效益，還能幫助企業(yè)避免或化解潛在的社會、政治和經濟風險。然而，在現實中我們也看到一些中國工程企業(yè)在海外建設中不夠重視社會責任，這一方面是因為國內相關規(guī)范與國際通行做法還存在差距，一些企業(yè)尚不具備與國際接軌的社會責任履行意識，另一方面，也由于部分“一帶一路”沿線國家在市場準入與工程招標中對此缺少明確要求。而公眾對企業(yè)履行社會責任不力的不滿，極易成為危及工程品牌形象的隱患。這就要求我國企業(yè)在工程所在國主動且積極地履行社會責任，以此加強與當地政府、社會機構、民間團體、媒體、意見領袖的往來互動，培養(yǎng)良好的社會關系，為建立企業(yè)信譽創(chuàng)造良好的社會氛圍。

第三，我國企業(yè)在海外工程建設形象傳播中需通過直接接觸工程所在國民眾來引起民意共鳴。我國企業(yè)不易取得外界認同和信任的另一重要原因，是其工程信息發(fā)布多停留在官方公布和被動反應層面，這種單向依靠上層路線的做法既脫離群眾，又不能有效回應民眾訴求和疑慮。由于，公眾迫切希望全面準確地了解工程信息，期冀工程建設能夠在充分聽取民意、了解民需的基礎上做出合理決策。因此，企業(yè)應在工程信息傳播中展現主動聆聽民聲的誠意，不刻意回避敏感問題，以真誠換民心，將其傳播意圖與民眾信息需求緊密結合起來。

2.秉持客觀公正原則的媒介宣傳導向

所謂媒介傳播，是媒介對企業(yè)行為、工程建設活動和公眾反應的信息傳播，是連接企業(yè)、工程與公眾的信息傳播渠道和橋梁，公眾對企業(yè)行為和工程信息的態(tài)度會受到媒介宣傳導向的顯著影響。今天迅猛發(fā)展的現代傳媒一方面不斷滿足著公眾對信息的需求，另一方面其信息傳播的框架和傾向也對公眾態(tài)度產生著日益深刻的影響。正如莫利和羅賓斯所說：“媒介在歷史上對于想象國家社群發(fā)揮了核心作用；或許事實上，要是沒有印刷媒介及隨后的廣播電視媒介的貢獻，也不可能創(chuàng)建共同的文化群落和認同?！盵1]〔英〕戴維·莫利、凱文·羅賓斯：《認同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，司艷譯，南京大學出版社2001年版，第265頁。面對媒介日趨多元化、復雜化的態(tài)勢，如何使媒介秉持客觀公正的態(tài)度來對工程信息進行準確、公正的報道，正確引導工程建設社會觀感，也就成為中國工程企業(yè)維護工程品牌形象的重要工作之一。

雖然我國企業(yè)的海外工程建設也要以營利為目標，但若稍有不慎，就很容易被媒體貼上“唯利是圖”的標簽，這種不良社會觀感一旦形成就很難改變。此外，隨著工程所在國政治民主化、信息公開化和媒體市場化的加深，因媒體集中關注工程疏失而放大其社會影響的事例也時有發(fā)生，其破壞力也與日俱增。在上述兩因素的疊加作用下，工程形象宣傳維護往往易陷入接受困境、道德困境和引導困境之中。這時，公眾對媒介的信任和注意力往往比信息本身更重要，即正面的信息傳播者的可信度、行動力、合法性和美譽度也成為左右工程形象維護效果的關鍵。在此情況下，企業(yè)與當地公正媒體的良好關系對維護工程建設形象就顯得特別重要。因此，企業(yè)要善于與當地媒體溝通，借由媒介客觀公正的正面宣傳，在滿足公眾知情權的基礎上宣傳工程建設理念，并對相關工程建設決定和施工措施進行準確說明和合理解釋，爭取公眾支持。

3.消除誤解和疑慮的公眾實質性參與

公眾的實質性參與是維護工程建設形象的重要保障。由于現代公民意識迅速覺醒，普通民眾不僅有了自由傳播信息、發(fā)表言論、表達觀點和交流意見的話語權，還會關心重大工程建設的政策制訂與決策實施，嚴格審視建設方的言行，并對工程突發(fā)事件等話題形成自己的價值判斷，不會輕易接受建設方或者官方的解釋與引導。對此，承建企業(yè)的工程建設形象宣傳若不能站在維護公眾利益的角度，就無法取得理想效果，甚至會使品牌形象維護陷入被動。因此，工程企業(yè)應讓公眾直接參與到工程決策與政策制定過程中來，通過建設參與各方與公眾及社會各界的直接交流溝通，讓公眾在第一時間了解工程實況，參與決定建設走向，以坦誠相待來消解民眾因誤解和疑慮而產生的抵觸情緒。

然而現在的問題，現階段我國企業(yè)在進行海外工程建設時，多采用官方渠道等間接方式來接觸群眾。按照安斯汀的理論，以操作性和教育性為主的被動式民眾參與都不屬于實質性過程參與，如果缺乏有效手段，那么其象征性就會多于實際成效[1]Arnstein,Sherry R.,“A Ladder of Citizen Participation”,American Institute of Planners,1969,35(4),pp.216-224.。因此，要使公眾實質參與到工程建設中來，就必須真正實現參與的合作性、代表性與決策性。這種參與不僅要實現并保障公眾對工程信息的知情權，還須保證公眾能夠有效參與和監(jiān)督整個建設過程。例如，承建企業(yè)可以邀請公眾參與工程規(guī)劃論證、與居民商討拆遷方案等等，使建設方案真正做到兼顧各方利益訴求，做出名副其實的質量精、效益多、社會影響好的優(yōu)質工程。

三、海外重大工程建設形象危機應對的行動邏輯

眾所周知，重大工程建設存在的極大不確定性會帶來高風險，如突發(fā)性危機事件的發(fā)生，影響正常建設，或因工程質量安全事故、環(huán)境污染、生態(tài)破壞、工程傷亡、自然災害、社會動蕩等事件出現時，承建企業(yè)的處理應對將直接影響工程建設形象。如若處理不當，則會給工程形象甚至整個工程建設帶來毀滅性損害。因此，中國工程企業(yè)應在處理突發(fā)事件的過程中遵循恰當的危機應對行動邏輯，以有效維護工程建設形象。具體地說：

1.面對工程建設形象危機應樹立全局意識

一是要有防患于未然的預防意識來加強早期控制。如果企業(yè)沒有事先制定完善的防范預案，并在危機初期對其加以迅速控制，危機的連鎖反應將加速蔓延，企業(yè)將不僅要承擔巨額經濟損失，甚至還要吞下工程建設、社會信譽毀于一旦的苦果。因此，這就要求我國企業(yè)對所在國的政治經濟形勢進行跟蹤分析和科學預測，及時發(fā)現可能的不利因素，準確評估社會風險，尋找潛在的危機誘因，防微杜漸，縝密規(guī)劃長期性的形象維護預案，并采取針對性強的預防措施，力爭把危機消滅在萌芽狀態(tài)。

二是通過全員參與的責任意識來應對危機。實踐中，我們看到一些企業(yè)的形象危機管控責任主體局限于領導，忽視了普通員工協(xié)同配合的重要作用。盡管領導在危機管控中發(fā)揮核心作用，但危機管控絕不只是領導或某一公關部門的專屬職責，因為建設參與方的任何疏忽都可能引發(fā)形象危機。只有參建單位的所有職能部門和員工都參與進來通力協(xié)作，才能匯聚一切力量迅速而有效地應對危機。

三是超前的危機管控意識有利于從容應對危機。由于國際工程建設市場復雜，因此我國企業(yè)不能抱有僥幸心理。當危機發(fā)生時，企業(yè)如未能采取有效措施及時應對，一味回避員工、公眾、媒體、政府的質疑，隱瞞事實，對負面信息的迅速蔓延聽之任之，不僅會給自身造成嚴重損失，還將使自己在當地難以立足。因此，承建企業(yè)從上到下都要具有超前的危機管控意識，具備覺察甚至預判潛在危機的敏銳能力，提前展開有效管控，從容應對，防止危機蔓延。

2.塑造優(yōu)良的企業(yè)社會形象能夠夯實應對工程建設形象危機的社會基礎

良好的企業(yè)社會形象可為工程建設形象維護創(chuàng)造有利氛圍，為企業(yè)進行形象危機公關贏得社會支持，特別是在出現工程安全事故、環(huán)境污染等不利情況時，它有利于公眾對企業(yè)公開的信息給予充分信任，抵御不實流言的干擾。積極的社會責任建設是中國工程企業(yè)樹立優(yōu)良社會形象的重要途徑。有效履行社會責任能讓民眾認為企業(yè)重視社會福祉，消解群眾對企業(yè)的不信任感，消除民眾對工程建設的疑慮，并讓大眾認同企業(yè)的工程建設行為。而當出現工程突發(fā)事件時，企業(yè)作為公共利益有力維護者的社會形象，能使公眾相信它有決心避免公眾利益受損，有能力根除事故危害，正面看待企業(yè)在形象危機中的處置措施并予以理解配合，從而為順利處理事故、化解危機提供社會基礎。

我們知道，企業(yè)社會形象主要包括可靠性、誠實、善意等要素。塑造積極、真實、親和的企業(yè)社會形象是一項系統(tǒng)工程，在該系統(tǒng)中每個要素都須充分發(fā)揮作用；一個環(huán)節(jié)出現問題，就會危及整個形象。同時，樹立優(yōu)良的社會形象也是一個需要常抓不懈的長期過程。因此，學習借鑒國內外企業(yè)的成功經驗，借助與政府、媒介、公眾之間的積極互動產生合力，對形塑深入人心的社會形象十分重要。許多企業(yè)運用CI戰(zhàn)略（Corporation Image&Corporation Identify，企業(yè)形象和企業(yè)識別），借助理念（CI）、觀感（VI）、行為（BI）三大體系來展現與推廣社會形象[1]嚴忠沛、霍愛平、耿金文、許麗婭：《21世紀鎮(zhèn)江形象CI戰(zhàn)略》，〔南京〕《江蘇社會科學》1999年第5期。。依此戰(zhàn)略，企業(yè)會對社會形象進行合理定位，使其展現的價值理念與所在國的主流社會價值觀相吻合。也就是說，要求企業(yè)與各利益相關方共同商討，結合工程、人員、社會和自然環(huán)境的特點，制定形象塑造與維護的工作要點和配套實施細則。而對于重大工程建設，其形象定位須讓所在國的絕大部分社會主體認可。因此，工程企業(yè)不僅要通過規(guī)范的建設活動來做出質量優(yōu)、效益好的精品工程，還需有周全到位的配套方案。比如，企業(yè)應大量雇傭和著力培養(yǎng)本地員工；妥善解決被征地拆遷居民的工作安置和生活保障問題；認真保護當地生態(tài)環(huán)境，以回應環(huán)境保護主義者的質疑；回擊西方媒體的負面議題炒作，將不利影響降到最低。這就需要中國工程企業(yè)在“親、誠、惠、容”“共商、共建、共享”和打造“利益共同體、命運共同體、責任共同體”等新理念的指引下，運用系統(tǒng)工程思維對工程前期規(guī)劃設計、中期建設實施和后期運營維護過程中的所有社會形象建設工作進行統(tǒng)籌安排，有步驟、有方法地維護社會形象。

3.提升工程建設品牌形象的宣傳效果有助于化解形象危機

如果品牌形象宣傳措施得當，就會將工程建設和承建企業(yè)的形象深植人心，隨之產生的品牌效應（包括品牌美譽度和品牌忠誠度等）會使項目所在國社會各界固化對工程建設的正面認知，進而對工程負面信息產生“抵御力”和“免疫力”。這不僅能夠遏制形象危機發(fā)生的苗頭，也能在形象危機出現時幫助承建企業(yè)獲得當地各界的協(xié)助與支持，迅速扭轉形象危機。

企業(yè)提升宣傳工作成效應從以下方面入手：第一，要堅持正確的宣傳導向，因地制宜地整理和組織信息，并選擇適當的報道方式和傳播媒介，主動聯系公信力強的媒體，通過正面報道引導民意力量保障工程建設。第二，宣傳工作應貼近群眾感受，走“平民化”路線，用群眾喜聞樂見的形式說明工程建設決策和相關政策措施，堅持用事實說話，避免因隱瞞關鍵信息而導致公眾誤解，維護企業(yè)的社會信譽。第三，宣傳要及時，手段要靈活，內容需準確、真實、生動，講究信息傳播的時效性和有效性，信息更新還須適時，能夠圍繞社會關注焦點迅速選取恰當的宣傳素材。第四，既要強化主動積累素材的工作意識，也需充分利用現代信息技術拓展傳播空間，并針對不同媒體的報道取向和受眾特點來加工宣傳內容，防止千篇一律。第五，要通過積極與媒體溝通、主動向媒體提供資訊來與它們良性互動，培育與媒體的關系以獲得它們的支持，特別是要發(fā)動具有社會影響力和公信力的媒體來對工程建設進行客觀公正的報道，在形象危機出現時這些媒體也應敢于站出來說公道話。

4.危機響應需要根據危機誘發(fā)原因來進行精準控制

企業(yè)能否迅速采取有效措施以消除不利影響進而控制事態(tài)發(fā)展的關鍵，在于能否迅速查明真相。如果危機是由工程質量不佳、員工行為失當、管理體系低效、環(huán)保措施不力等企業(yè)自身原因導致，企業(yè)能否采取強力措施來顯示其杜絕同類事件再次發(fā)生的決心，對于能否取得公眾諒解并讓公眾放心非常重要。對此，企業(yè)應做好五方面工作：（1）真相調查。事故調查組的構建、調查內容和范圍的選擇、事故危害程度的界定等，都應以公眾感知為導向，確保調查過程的有效性和調查結果的可信度。（2）完善管理。企業(yè)在事故處理中要結合公眾反應來完善管理制度，這些制度包括：生產檢查標準、可追溯制度、危險預警機制等。既要規(guī)范所有建設環(huán)節(jié)中的員工行為，也需加強關鍵點控制，提高管理效率，并保證改進措施能長期有效執(zhí)行，避免淪為應付性的短期行為。（3）交流溝通。網絡等新興媒介的傳播雖然快捷，但信息容易失真，故而企業(yè)應建立面向公眾的互動交流平臺來提供翔實可信的工程信息，讓公眾可以直接與專家、工程管理人員交流，使溝通便利化，并及時公布危機事件真相和回應公眾質疑，避免流言傳播，消除公眾疑慮。（4）道歉賠償。責任企業(yè)對工程事故受害者的道歉賠償是否到位往往會成為社會關注焦點，所以企業(yè)應準確掌握受害者的損失數量和損失程度，積極賠償其醫(yī)療費、護理費、誤工費、傷殘補償補助費等，并提高賠償的全面性、便利性和有效性，充分照顧受害者情感，向受害者和公眾真誠道歉。即使事故責任與企業(yè)無關，本著關懷弱者或弱勢群體的人道主義精神，企業(yè)也應給予受害者一定的經濟補償和幫扶救濟，借此展現企業(yè)的良好品德。（5）責任追究。企業(yè)需根據事故原因來明確事故責任，做出事故定性，制定整改措施，并根據事故等級追究直接責任人、相關管理人員及領導的經濟和行政責任，不能以僅讓直接責任人擔責來為上級領導開脫，經濟責任與行政責任也不能相互掩飾。通過責任追求，對內可以發(fā)揮以儆效尤的警示作用，阻止員工的瀆職行為；對外則能向社會展現雷厲風行、一絲不茍的管理作風，增強公眾信任。

如果危機是由誤解、謠言甚至人為破壞等外在原因所引發(fā)，企業(yè)則應及時澄清，揭露不實信息散播背后的黑幕，有力反擊流言和謠言，甚至可以訴諸法律、行政調查等手段來以正視聽。切不可以清者自清的心態(tài)對流言傳播掉以輕心，放任自流，以免精心培育的社會形象受損。

5.通過危機公關來維護企業(yè)公信力是有效應對危機的重要手段

在形象危機處置過程中，企業(yè)公信力可以發(fā)揮關鍵作用。這就需要企業(yè)通過危機公關來維護公信力。品牌形象修復理論認為，公眾非常關注企業(yè)采取何種策略減少對其不利的觀感，形象危機的處理目標就是讓公眾產生好感或信任感，維護公眾對企業(yè)的正面看法[1]Benoit, William L.,“Image Repair Discourse and crisis Communication”, Public Relations Reviews, 1997, 23(2),pp.177-186.。這表明企業(yè)在應對工程建設形象危機時不能僅以企業(yè)視角來選擇處置措施，還應從公眾角度著眼。因此，危機情境理論認為企業(yè)在危機中應充分評估其所處情境和聲譽受損的原因，針對危機類型選擇恰當的應對策略，包括否認指責、接受指責但減少企業(yè)與危機之間的干系、承擔責任道歉以獲取原諒等[2]Coombs, W.T.,“The Development Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis Responses Strategies”, Man?agement Communication Quarterly,1995,8(4),pp.447-476.。而無論采取何種策略，企業(yè)都應秉持信息公開原則，第一時間向社會公開真相，消除不實報道的干擾，減少公眾的感知風險，展現主動擔責的處事風格，增強品牌形象的可信度，穩(wěn)定公眾的支持態(tài)度。