基于微信公眾號(hào)的高校圖書(shū)館閱讀推廣研究
——以華東師范大學(xué)圖書(shū)館為例

葛星佑

（華東師范大學(xué)圖書(shū)館，上海 201100）

2017年李克強(qiáng)總理作政府報(bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)“全民閱讀”，提出“大力推動(dòng)全民閱讀”，由“倡導(dǎo)全民閱讀”向“大力推動(dòng)全民閱讀”轉(zhuǎn)變。隨著“Web2.0”時(shí)代的到來(lái)，閱讀媒介數(shù)字化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，新媒體為高校圖書(shū)館閱讀推廣提供了更加新穎、豐富的手段和途徑[1]。

微信作為當(dāng)代大學(xué)生普遍使用的社交軟件，也逐漸成為各大高校圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣的新平臺(tái)。我們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，將微信公眾號(hào)作為圖書(shū)館閱讀推廣創(chuàng)新與發(fā)展的新渠道，不斷地探索、研究出適合高校圖書(shū)館閱讀推廣的新形式。

1 華東師范大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)閱讀推廣現(xiàn)狀

華東師范大學(xué)圖書(shū)館微信訂閱號(hào)自2015年11月27日發(fā)布第一篇微信推送以來(lái)，截止至2020年8月，公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)達(dá)29101人。

公眾號(hào)下的一級(jí)菜單分為“讀者服務(wù)”、“資源推薦”和“活動(dòng)推廣”三個(gè)模塊，其中，讀者服務(wù)包括：查詢＆預(yù)約＆續(xù)借、座位預(yù)約、自助文印、研修間預(yù)約、實(shí)時(shí)在館人數(shù)；資源推薦包括：特色書(shū)展、戰(zhàn)“疫”書(shū)柜、超星學(xué)術(shù)視頻、培訓(xùn)＆課程、麗娃共讀；活動(dòng)推廣包括：天堂電影院、讀書(shū)會(huì)、活動(dòng)預(yù)約。

圖書(shū)館閱讀推廣相關(guān)的內(nèi)容主要體現(xiàn)在特色書(shū)展、戰(zhàn)“疫”書(shū)柜、麗娃共讀、天堂電影院和文化展覽幾個(gè)方面?？梢钥闯觯喿x推廣在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中所占比重較大，是微信公眾號(hào)提供的主要服務(wù)之一。

接下來(lái)結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單介紹并分析以下幾項(xiàng)華師大圖書(shū)館微信公眾號(hào)上的閱讀推廣活動(dòng)。

1.1 特色書(shū)展

在特色書(shū)展欄目下，我們可以看到微書(shū)展、視頻薦書(shū)、主題書(shū)展、最潮書(shū)展和微文摘五個(gè)板塊。

微書(shū)展通過(guò)征集讀者的投稿，再按照某一主題將同一類(lèi)書(shū)籍進(jìn)行整理匯總，通過(guò)簡(jiǎn)短的書(shū)評(píng)進(jìn)行圖書(shū)推薦，如“微書(shū)展|那些年被改變成奧斯卡影片的原著們”、“孤獨(dú)是每個(gè)人的必修課”這兩期閱讀量達(dá)到了3000左右。視頻薦書(shū)則與微書(shū)展聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“短視頻+文字”的方式每期推薦一本圖書(shū)。

主題書(shū)展活動(dòng)定期向讀者征集策展主題以及策展理由，既在圖書(shū)館內(nèi)進(jìn)行展出，又在微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，展出了如“上海之念想”、“春天里想起了江南”、“女性主義與女性文學(xué)”等獨(dú)具華師大特色的主題。

最潮書(shū)架則按季展出當(dāng)年新出版的熱門(mén)圖書(shū)，便于讀者更快速便捷的了解與借閱新書(shū)。

微文摘每期推出一本經(jīng)典書(shū)籍，附以內(nèi)容簡(jiǎn)介和精彩點(diǎn)評(píng)，同時(shí)可通過(guò)微信公眾號(hào)掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文進(jìn)入“微文摘”界面，可以直接閱讀所推圖書(shū)，同時(shí)該頁(yè)面具備閱讀打卡功能，督促讀者養(yǎng)成碎片化閱讀與長(zhǎng)期閱讀的好習(xí)慣。

1.2 麗娃共讀

“麗娃共讀”是本館推出的一項(xiàng)線上線下相結(jié)合的綜合型閱讀活動(dòng)。共讀書(shū)目由全校讀者投票選出。然后組織讀者共讀圖書(shū)，借助微信平臺(tái)進(jìn)行線上閱讀體驗(yàn)的交流，并完成在線打卡。30天打卡全勤的讀者均可獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品與證書(shū)，還可參加線下的讀書(shū)沙龍。共讀結(jié)束后，邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)讀者提交的閱讀心得進(jìn)行評(píng)選與分享。

1.3 文化展覽

圖書(shū)館內(nèi)的展廳會(huì)定期舉辦不同主題的展覽活動(dòng)，微信公眾號(hào)將提前以圖文的方式對(duì)展覽進(jìn)行宣傳，詳細(xì)介紹展覽主題及內(nèi)容，將展覽作品以圖片形式發(fā)布，感興趣的讀者可在瀏覽過(guò)線上內(nèi)容后，前往線下展廳進(jìn)行參觀。近年來(lái)舉辦了如“經(jīng)緯華章”——上海土布的時(shí)代敘事、百名攝影師聚焦上海高校巡展、“傅雷手稿墨跡”紀(jì)念展等許多獨(dú)具特色的展覽，受到了廣大讀者的歡迎。

1.4 天堂電影院

該活動(dòng)會(huì)先在微信公眾號(hào)上放出系列電影的預(yù)告，附以電影簡(jiǎn)介和精彩影評(píng)，進(jìn)行推廣宣傳后，再在圖書(shū)館天堂電影院進(jìn)行線下電影的放映。讀者可以按照個(gè)人興趣、根據(jù)預(yù)告內(nèi)容，有選擇地前往圖書(shū)館進(jìn)行觀影。

2 高校圖書(shū)館微信閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)

結(jié)合華東師范大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)閱讀推廣現(xiàn)狀與相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)微信平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

2.1 線上、線下相結(jié)合的立體化閱讀推廣方式

高校圖書(shū)館閱讀推廣方式多樣，微信平臺(tái)既是線下閱讀推廣活動(dòng)有效的宣傳途徑，又是線上閱讀推廣活動(dòng)的主要平臺(tái)[2]。

在校大學(xué)生的課業(yè)繁忙，空閑時(shí)間更加分散與碎片化，沒(méi)有固定的時(shí)間與大量的精力參與到各種各樣的線下活動(dòng)中，他們更傾向于通過(guò)手機(jī)這種快捷方便的線上形式進(jìn)行閱讀活動(dòng)。

而微信則為他們提供了一個(gè)新平臺(tái)，一方面，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行線下活動(dòng)預(yù)告，能夠使讀者提前了解活動(dòng)的具體時(shí)間、地點(diǎn)和大致的活動(dòng)內(nèi)容，節(jié)省了大量不必要的線下等待和咨詢時(shí)間，使讀者能夠更快速、高效地參與到線下的閱讀推廣活動(dòng)中。例如，華東師范大學(xué)圖書(shū)館舉辦的“麗娃共讀”活動(dòng)，通過(guò)手機(jī)微信端完成碎片化的閱讀后，再進(jìn)行面對(duì)面的、深層次閱讀相關(guān)的交流與討論，這種線上線下相結(jié)合的方式能夠取得更好的閱讀效果。

2.2 閱讀推廣的內(nèi)容豐富、形式多樣化

線下的閱讀推廣活動(dòng)往往形式較為單一，一般以講座、書(shū)展、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽等方式展開(kāi)，讀者接觸的多為紙本資源或者單一形式的閱讀體驗(yàn)。而通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，可以通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻單一或多種元素相結(jié)合的方式進(jìn)行，同時(shí)能夠及時(shí)獲取讀者所反饋的信息，使活動(dòng)呈現(xiàn)的方式更加多樣化，也更貼近讀者的需求，為讀者帶來(lái)更為直觀、新穎的活動(dòng)體驗(yàn)。

2.3 微信公眾號(hào)閱讀推廣的互動(dòng)性更強(qiáng)

微信公眾號(hào)具有評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等多種實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)的功能，能夠第一時(shí)間獲取讀者所反饋的意見(jiàn)或信息，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與讀者間高效的交流與互動(dòng)。同時(shí)，線下的閱讀推廣活動(dòng)往往受場(chǎng)地和人數(shù)的限制，例如讀書(shū)沙龍、詩(shī)朗誦、藝術(shù)展等活動(dòng)，很難達(dá)到高人次的參與，也無(wú)法做到圖書(shū)館與讀者進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)與溝通，而通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行的閱讀推廣則沒(méi)有了這些限制，只需要少量的管理人員便可以處理眾多讀者的信息，及時(shí)有效地解決讀者需求。

3 高校圖書(shū)館微信閱讀推廣面臨的問(wèn)題

3.1 關(guān)注度飽和，閱讀量難以提高

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的受眾大部分還是本校的教師以及在讀學(xué)生，師生數(shù)量較為固定，因此，公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)也會(huì)保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)字。同時(shí)，用戶的粘性與忠誠(chéng)度也較低，圖書(shū)館推送的內(nèi)容種類(lèi)繁多，涉及服務(wù)、通知、教學(xué)、閱讀推廣等多個(gè)方面，大部分的讀者可能只對(duì)其中某些內(nèi)容感興趣。學(xué)生畢業(yè)離校后，可能就會(huì)因?yàn)椴辉儆邢嚓P(guān)需求而取消關(guān)注。

同時(shí)，圖書(shū)館員并不是專(zhuān)業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員，在推文形式上難以達(dá)到創(chuàng)新與多變，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上更多的是模仿與復(fù)制，分工的混亂也會(huì)導(dǎo)致推送內(nèi)容的重復(fù)率高，讀者容易產(chǎn)生閱讀疲勞，因此，推文的點(diǎn)擊量和閱讀量也很難得到較大的提高。

3.2 閱讀推廣的內(nèi)容模式化，難以創(chuàng)新

通過(guò)文獻(xiàn)研究和實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)上的閱讀推廣活動(dòng)類(lèi)型十分相似，大致可以分為以下三類(lèi)：1）推薦分享類(lèi)：書(shū)籍推薦、圖書(shū)與影視作品結(jié)合推薦、名家講座、信息素養(yǎng)講座、讀書(shū)沙龍等；2）競(jìng)賽比賽類(lèi)：信息檢索比賽、讀后感或好書(shū)分享比賽、詩(shī)朗誦或演講比賽等；3）讀者互動(dòng)活動(dòng)類(lèi)：畢業(yè)生捐書(shū)活動(dòng)、圖書(shū)漂流活動(dòng)、換書(shū)活動(dòng)等。

圖書(shū)館閱讀推廣，是圖書(shū)館通過(guò)精心創(chuàng)意、 策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動(dòng)。1這種內(nèi)容模式化、固定化的推廣方式，并未真正了解讀者的閱讀需求，沒(méi)有以讀者需求為重，難以做出高質(zhì)量、創(chuàng)新性的閱讀推廣活動(dòng)。重復(fù)性的開(kāi)展活動(dòng)，而沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)優(yōu)劣的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，注定會(huì)消耗不必要的人力、物力與財(cái)力，更加達(dá)不到閱讀推廣的目的。

3.3 活動(dòng)缺乏組織性、連續(xù)性

線上與線下的推廣活動(dòng)并不是割裂的，而是互相結(jié)合、互相作用，活動(dòng)沒(méi)有固定的人員進(jìn)行管理與規(guī)劃是很難舉辦成功的。

閱讀推廣活動(dòng)往往受人力、資金與時(shí)間等條件的限制，難以連續(xù)多次舉辦，形成系列活動(dòng)，甚至打造成獨(dú)具該校特色的閱讀推廣品牌。同時(shí)，許多高校圖書(shū)館并未分配專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)館員從事線上閱讀推廣活動(dòng)工作，工作分配的混亂往往會(huì)使活動(dòng)難以長(zhǎng)期穩(wěn)定的推行。

4 高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)進(jìn)行閱讀推廣的建議

4.1 優(yōu)化微信公眾號(hào)的各項(xiàng)功能

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)往往不具備檢索推送的功能，往期推送除非通過(guò)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，否則難以查找，這大大增加了讀者查詢與參與閱讀推廣活動(dòng)的難度。因此，建議高校圖書(shū)館優(yōu)化微信公眾號(hào)的檢索功能，將推送鏈接進(jìn)行分類(lèi)，提供檢索功能，供讀者按照個(gè)人需求進(jìn)行檢索與瀏覽。

此外，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的子菜單時(shí)常發(fā)生變化，具有很強(qiáng)的及時(shí)性，隨著活動(dòng)的開(kāi)始與結(jié)束而改變，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)對(duì)公眾號(hào)的菜單功能也進(jìn)行整改與優(yōu)化，可設(shè)置專(zhuān)門(mén)的閱讀推廣菜單欄，將活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)，形成系列活動(dòng)，便于讀者查詢與參加。

4.2 有針對(duì)性地投放推送內(nèi)容

不同的年齡、專(zhuān)業(yè)與學(xué)歷的讀者感興趣的內(nèi)容是有差別的，而高校圖書(shū)館目前來(lái)看則是無(wú)差別的將推文對(duì)讀者進(jìn)行投放，這種不加區(qū)分、大量的信息推送會(huì)使讀者難以從冗雜的信息中獲取對(duì)自己有效的信息，從而錯(cuò)失很多本來(lái)會(huì)感興趣的內(nèi)容。

在進(jìn)行活動(dòng)的推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮讀者的需求與興趣，建議圖書(shū)館在微信公眾號(hào)后臺(tái)對(duì)讀者的偏好通過(guò)瀏覽內(nèi)容、瀏覽次數(shù)、分享、評(píng)論與點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合本校圖書(shū)館的各種活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)；也可以采取定期進(jìn)行線上問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣。從而針對(duì)性地向讀者投放閱讀推廣內(nèi)容，既能提高讀者的粘性，又能達(dá)到更好的推廣效果。

4.3 培養(yǎng)微信閱讀推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

微信公眾號(hào)是線上閱讀推廣活動(dòng)實(shí)行的主要平臺(tái)，建議圖書(shū)館組建專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分配固定的圖書(shū)館員進(jìn)行該項(xiàng)工作，并對(duì)圖書(shū)館員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)與教學(xué)，既能避免因任務(wù)分配混亂或重復(fù)而造成信息的反復(fù)推送，也能提升閱讀推廣的質(zhì)量和效率。

內(nèi)容的豐富與質(zhì)量的提升，會(huì)使讀者的關(guān)注度和興趣得到提升，活動(dòng)也得以更好的開(kāi)展。同時(shí)，讀者的喜愛(ài)度也會(huì)提高讀者的粘性與忠誠(chéng)度，使圖書(shū)館微信公眾號(hào)與讀者建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，即使不再是在校學(xué)生也會(huì)依然關(guān)注母校的閱讀推廣活動(dòng)。

4.4 建立綜合性的閱讀推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

圖書(shū)館閱讀推廣，無(wú)論是編制導(dǎo)讀書(shū)目還是組織讀書(shū)活動(dòng)，無(wú)論組織暑期閱讀還是開(kāi)展親子活動(dòng)，其目的與外借閱覽一樣，都是圖書(shū)館對(duì)于讀者的閱讀或?qū)W習(xí)的服務(wù)。圖書(shū)館閱讀推廣雖然勢(shì)必對(duì)讀者的閱讀行為進(jìn)行干預(yù)，但干預(yù)的目的是幫助讀者喜歡閱讀、學(xué)會(huì)閱讀，而不是對(duì)讀者進(jìn)行價(jià)值觀、品行方面的教育[3]。

線上的閱讀推廣活動(dòng)與線下的一樣，都是為了讓讀者更好的閱讀，喜愛(ài)閱讀、享受閱讀，提高館藏的利用率與流通率。因而，建立綜合性的閱讀推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是至關(guān)重要。這里包含兩個(gè)方面，一方面是圖書(shū)館的自我評(píng)價(jià)，另一方面是讀者對(duì)于活動(dòng)的評(píng)價(jià)。只有真正達(dá)到閱讀推廣效果、做出讓讀者滿意的活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館閱讀推廣的最終目的。

圖書(shū)館員應(yīng)當(dāng)結(jié)合本校、本館的特點(diǎn)以及讀者的需求，開(kāi)拓視野，開(kāi)展?jié)M足評(píng)價(jià)指標(biāo)、獨(dú)具特色的閱讀推廣活動(dòng)。