立足專業(yè)特色，把品牌做的更響更優(yōu)更強(qiáng)

梁 瑤

（中國(guó)電力出版社有限公司，北京 100000）

P·費(fèi)爾德維克對(duì)品牌的解釋為：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！睂?duì)圖書(shū)來(lái)講，圖書(shū)的品牌是讀者對(duì)出版者的一種認(rèn)可，是出版者在長(zhǎng)期的出版活動(dòng)中投入大量精力累積起來(lái)的一種信譽(yù)。 圖書(shū)作為一種特殊的商品，很多出版社都很重視“塑造品牌”，進(jìn)行“品牌化經(jīng)營(yíng)”。出版社的品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，其社會(huì)知名度、讀者認(rèn)可度主要還是通過(guò)大量的精品圖書(shū)在長(zhǎng)時(shí)間累積和沉淀中帶來(lái)的影響力表現(xiàn)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，凡稱得上“強(qiáng)社”和“名社”的，都有品牌圖書(shū)做支撐、做招牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何立足專業(yè)特色，把品牌做強(qiáng)做優(yōu)，讓紙質(zhì)圖書(shū)走的更久遠(yuǎn)是出版社工作者們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

1 精準(zhǔn)定位，打造出版社的品牌

當(dāng)我們一提到商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、外研社等知名的出版社時(shí)，很多人立馬就會(huì)想得到哪些書(shū)是他們出版社出版的，這就是出版社品牌的力量。如果一個(gè)出版社出版的圖書(shū)長(zhǎng)時(shí)間被廣大讀者所認(rèn)可，那么這種圖書(shū)就是該出版社的品牌。讀者面對(duì)市面上同質(zhì)不同類的圖書(shū)時(shí)，往往會(huì)首選出版社，這就是出版社的品牌。

1）樹(shù)立出版社的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略。菲利普·科特勒曾說(shuō)：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！边@里說(shuō)的“產(chǎn)生差異化的特定方法”從出版定位的角度來(lái)說(shuō)就是圖書(shū)出版的方向、內(nèi)容、特色和產(chǎn)品線。離開(kāi)精準(zhǔn)的出版定位來(lái)談出版社的品牌建設(shè)，那無(wú)疑是空中樓閣、無(wú)根之木和無(wú)源之水。出版社應(yīng)結(jié)合自身的專業(yè)情況進(jìn)行全面的分析與研究，然后確定自己的出版重點(diǎn)與方向，逐漸讓讀者知道并認(rèn)同你是一家什么出版社，出版什么樣的圖書(shū)。在市場(chǎng)中擺正自己的定位，樹(shù)立形象，確定出版重點(diǎn)與方向，圍繞品牌，將有限的資源集中在自己的出版重點(diǎn)上，逐漸形成自身特色品牌優(yōu)勢(shì)。2）打造屬于自己的文化品牌。打造出版社自己的文化品牌對(duì)推動(dòng)出版社品牌建設(shè)具有重要意義。最成功的案例，自然是廣西師大出版社的“理想國(guó)”、社科文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”以及上海人民出版社的“文景”等等。由于有了自己的文化品牌，廣西師范大學(xué)出版社通過(guò)“理想國(guó)”這個(gè)品牌，將書(shū)籍的出版延伸到各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以及沙龍、講座、展覽等文化活動(dòng)。故宮出版社始終圍繞故宮IP，打造故宮文化品牌，圍繞“故宮日歷”這個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”，出版了《故宮日志：細(xì)看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書(shū)籍，深受讀者喜愛(ài)。3）培養(yǎng)優(yōu)秀的作者隊(duì)伍。作者是出版社重要的出版資源。就一個(gè)出版社而言，擁有一大批對(duì)口本出版社專業(yè)范圍、學(xué)術(shù)造詣高且與有相對(duì)合作穩(wěn)定的作者資源，出版社就擁有了豐富的稿源。所以作者隊(duì)伍的培養(yǎng)，是保證圖書(shū)出版的前提條件，而優(yōu)秀的作者，往往是某一學(xué)科領(lǐng)域的專家，對(duì)該學(xué)科的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)了如指掌，也了解該領(lǐng)域圖書(shū)出版的規(guī)模和檔次，可以為出版社提供良好的選題規(guī)劃和選題方向咨詢，也可以未出版社品牌和圖書(shū)品牌的建立奠定基礎(chǔ)。出版社要想贏得長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)，就必須認(rèn)真審視和分析自己的作者群，物色、發(fā)展并培養(yǎng)鞏固一批有優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，保證出版社的品牌能長(zhǎng)盛不衰。4）重視品牌的管理和維護(hù)。品牌有其連續(xù)性，塑造品牌需要時(shí)間，不是一蹴而就的。圖書(shū)品牌的形成更是要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的積累和培育的過(guò)程。出版社要想長(zhǎng)久的維護(hù)出版社品牌，一是要重視圖書(shū)質(zhì)量，圖書(shū)質(zhì)量是圖書(shū)品牌生命力的源泉所在，高質(zhì)量的圖書(shū)不僅僅包括圖書(shū)的編校和裝幀高質(zhì)量，更應(yīng)包括圖書(shū)內(nèi)容的高品種，出版社在出版過(guò)程中一定要高度重視質(zhì)量問(wèn)題，盡可能呈現(xiàn)給讀者高品質(zhì)的圖書(shū)；二是需要根據(jù)市場(chǎng)及形勢(shì)及時(shí)對(duì)品牌的形象和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂、補(bǔ)充和完善，以提升品牌的品質(zhì)；同時(shí)適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳推廣，建立讀者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，提高讀者的忠誠(chéng)度。

2 建設(shè)圖書(shū)產(chǎn)品線的品牌

圖書(shū)產(chǎn)品線的品牌是指同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。對(duì)于圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，由于目前出版品牌不明顯，讀者對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)知遠(yuǎn)不如對(duì)作者、作品人物、系列程度的熟悉程度，《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等辭書(shū)是商務(wù)印書(shū)館的品牌產(chǎn)品線，《資治通鑒》等是中華書(shū)局古籍產(chǎn)品線中的一種，《故宮日歷》是故宮出版社的故宮系列的主打產(chǎn)品，這些無(wú)不說(shuō)明在圖書(shū)品牌的建設(shè)中產(chǎn)品線的重要性。

1）內(nèi)容為王，以重點(diǎn)品為抓手打造圖書(shū)的產(chǎn)品線。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書(shū)市場(chǎng)中，如果一種圖書(shū)不具備非常強(qiáng)的可復(fù)制性，僅僅靠它提高品牌，很快就會(huì)被“跟風(fēng)”，從而淹沒(méi)在海量的圖書(shū)品種中。如果以重點(diǎn)產(chǎn)品為抓手，對(duì)資源進(jìn)行整合，打造該類圖書(shū)的產(chǎn)品線，這將對(duì)于樹(shù)立品牌具有明顯的推動(dòng)作用，還可以在短時(shí)間內(nèi)建立市場(chǎng)認(rèn)知，形成強(qiáng)勢(shì)影響，不僅有打造新的暢銷品的可能性，更能拉動(dòng)已出版圖書(shū)的動(dòng)銷率。所以，加強(qiáng)重點(diǎn)暢銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷力度，聚攏人氣，形成影響力，為品牌的塑造奠定基礎(chǔ)將是勢(shì)在必行的。2）注重營(yíng)銷，讓產(chǎn)品線的品牌走的更遠(yuǎn)。在新媒體時(shí)代，要想打造“爆品”圖書(shū)，出版社應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，在分析各平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)制訂有效的營(yíng)銷策略，一是充分利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)宣傳，可以使讀者快速的認(rèn)識(shí)圖書(shū)和產(chǎn)品線品牌，加深對(duì)出版社品牌的印象；二是利用“文字+音頻+視頻”為圖書(shū)品牌增值，使圖書(shū)由平面化走向立體化，使讀者從不同角度感受作者的創(chuàng)作思想；三是利用京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)店宣傳和銷售，提升品牌的轉(zhuǎn)換率。

3 塑造編輯個(gè)人的品牌

編輯個(gè)人品牌的建立，不僅僅需要編輯自身強(qiáng)大的影響力，也需要出版社的重力打造。

1）培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，樹(shù)立編輯個(gè)人品牌。編輯的品牌，就是編輯的帶有識(shí)別標(biāo)志性的編輯活動(dòng)的知名度。近代杰出的職業(yè)出版家張?jiān)獫?jì)、拓展進(jìn)步新生活的鄒韜奮、放眼看世界的魏源、“譯書(shū)興國(guó)”影響一代人思想的嚴(yán)復(fù)等，他們都是編輯出版界的杰出品牌。一名合格的策劃編輯需要具有敏銳的洞察力和開(kāi)闊的思維方式，善于整合各種資源。編輯首先善于發(fā)現(xiàn)新熱點(diǎn)或新方向，以自己獨(dú)特的視角策劃出具有創(chuàng)新意義的選題。同時(shí)不拘泥于現(xiàn)有的圖書(shū)內(nèi)容和出版方式等，挖掘新內(nèi)容、架構(gòu)新形式，策劃出更吸引讀者的精品圖書(shū)。編輯在實(shí)踐中要堅(jiān)持在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域做精做專，從幕后走到臺(tái)前，要善于營(yíng)銷自己，打造屬于自己的個(gè)人品牌。一旦建立了個(gè)人品牌，便很容易與新作者建立信任的關(guān)系，也更容易讓潛在作者找到自己，為后續(xù)工作的開(kāi)展提供很多便利條件。2）加大宣傳，形成“名編”效應(yīng)?！熬葡阋才孪镒由睢?，任何品牌的建立都離不開(kāi)宣傳，編輯品牌塑造也一樣。出版社不僅為編輯提供充足的發(fā)展空間，同時(shí)也要重視編輯個(gè)人品牌的宣傳。出版社作為編輯發(fā)展得堅(jiān)持后盾和宣傳窗口，要為編輯做好推廣和宣傳，通過(guò)各種活動(dòng)宣傳編輯，推廣編輯，讓編輯在專業(yè)圈子里有自己的影響力，編輯也需要主動(dòng)做好自我推介，多參加各種專業(yè)會(huì)議，與各種專家學(xué)者保持密切關(guān)系，同時(shí)與相關(guān)的媒體單位建立互惠關(guān)系，以提升自己在“圈子”的影響力和品牌力。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)出版社要想立足專業(yè)特色，就必須樹(shù)立品牌思想和品牌意識(shí)，不斷總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，加大品牌的創(chuàng)新與維護(hù)工作，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)編輯的積極性，將出版社將品牌做的更響更優(yōu)更強(qiáng)。