疫情意外催化消費零售變革

周景彤　葉銀丹

2019年12月底開始爆發(fā)的新冠肺炎疫情，將對中國經(jīng)濟帶來較大的短期沖擊。由于疫情爆發(fā)正值春節(jié)消費旺季，較之于投資和出口，本次疫情對短期消費的影響將更大。

但疫情對消費的影響“?！迸c“機”并存。短期來看，疫情將會對各類消費產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性沖擊，消費增速明顯下降;但疫情消退后，預(yù)計消費將較快反彈并回歸正常增速。

從中長期來看，疫情將推動中國居民消費行為變化和刺激新消費增長點，加速無人零售、生鮮電商等新零售浪潮的到來。

我們建議，銀行業(yè)短期內(nèi)，敏捷反應(yīng)，服務(wù)于國家防控疫情和經(jīng)濟社會秩序恢復(fù)大局，加強對中小企業(yè)尤其是消費行業(yè)中小企業(yè)，以及防疫相關(guān)企業(yè)和人員的金融支持保障力度;中長期，抓住本次疫情危機可能醞釀的消費零售行業(yè)變革，提前布局。

本次疫情對消費的沖擊遠(yuǎn)大于非典

疫情爆發(fā)時間為消費旺季，且疫情蔓延范圍更大，防控措施更強。從疫情影響時間上來看，本次新型冠狀病毒肺炎疫情主要集中于2020年一季度，正值春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)消費旺季，因此對消費沖擊較大;而2003年非典爆發(fā)時間為春季，對消費的影響相對較小。從疫情感染人數(shù)和蔓延范圍來看，本次疫情受感染人數(shù)遠(yuǎn)超非典，截至2020年2月12日，全國確診病例為59741例，而非典確診人數(shù)截至2003年8月16日僅為5327例。此外，本次疫情蔓延的范圍也大于非典。非典主要爆發(fā)于廣東省和北京市，對全國其他地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營和生活影響較小;而本次疫情不僅疫情爆發(fā)地湖北省受災(zāi)特別嚴(yán)重外，全國絕大部分地區(qū)均受災(zāi)較重（西藏、新疆、青海、甘肅、內(nèi)蒙古等地相對較輕）。

從疫情的防控措施來看，非典時期，僅疫情中心廣東省和北京市采取了較為嚴(yán)格的防控措施，其他地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營、教學(xué)、生活等活動并未大范圍受影響。而本次疫情恰逢春運人口大流動時期，為防止疫情疊加春運造成失控，各地均采取了封路、關(guān)停店鋪工廠、延遲開業(yè)開工、封閉式管理小區(qū)等非常強硬的防控措施。這些強硬措施在有力阻斷病毒傳播途徑的同時，也對消費造成巨大打擊。

當(dāng)前中國消費結(jié)構(gòu)中受疫情影響更大的服務(wù)消費和可選消費占比更高。

較之于2003年非典時期，當(dāng)前中國居民收入水平顯著提高，恩格爾系數(shù)明顯降低。全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2003年的8472元增加到2019年的42359元。全國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)（食品支出占家庭總消費支出比重）和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)分別由2003年的37%和46%下降至2019年的28%和30%。

全國居民消費結(jié)構(gòu)明顯升級，服務(wù)類、可選類消費占比顯著提高。隨著收入的不斷提高，中國居民消費正在由原來的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“小康型”。一是可選消費比重大幅提高。對比2003年和2019年社會消費品零售總額的結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2019年居民消費中的必選消費占比由2003年的31%下降至22%，可選消費占比顯著提高，例如汽車相關(guān)消費占比由2003年的25%提高至2019年的40%（表1）。二是服務(wù)消費比重持續(xù)提高，形成服務(wù)消費和商品消費雙輪驅(qū)動的格局。2019年全國居民人均消費支出中，服務(wù)消費支出占比為45.9%，比上年提高1.7個百分點。

表1：2003 年和2019 年消費結(jié)構(gòu)對比

資料來源：Wind，中國銀行研究院。制表：顏斌

可選消費、服務(wù)消費受疫情影響更大。當(dāng)疫情沖擊來臨，消費不可避免地減少時，米面糧油等必選消費相對穩(wěn)定，而汽車、旅游等可選消費將受到更大沖擊。此外，服務(wù)消費多為非必需品且多依賴于面對面提供、即時發(fā)生，因而較之于商品消費，受疫情沖擊更加嚴(yán)重。據(jù)此判斷，本次疫情對消費的沖擊將大于非典時期。

未來消費將出現(xiàn)較強反彈

短期疫情對各類消費結(jié)構(gòu)性沖擊明顯，預(yù)計消費增速將大幅下降。

非典疫情在其峰值期間（5月）造成當(dāng)月消費增速下降5個百分點至4.3%。預(yù)計本次疫情對消費的沖擊將大于非典時期。預(yù)計2020年1月-2月消費將降至3%左右，后期消費增速恢復(fù)時間取決于疫情控制情況。

但疫情對消費的影響將是短期的、結(jié)構(gòu)性的（表2）。

表2：疫情對各類消費的短期影響

資料來源：中國銀行研究院

一是疫情對必需品消費的影響小于對非必需品消費的影響。

二是疫情對時間可選型非必需品消費的影響小于對時間不可選型非必需品消費的影響。以旅游消費和辦公用品消費為例，人們因疫情推遲的旅游消費需求將在疫情結(jié)束后得到釋放，因此疫情對全年旅游消費的影響相對較小;但人們因疫情減少的辦公用品消費，較難在疫情結(jié)束后回補，因此這部分消費就失去了。

三是疫情對線上替代性較強消費的影響小于對線上替代性較弱消費的影響。例如主題公園等休閑娛樂消費難以進(jìn)行線上替代，消費損失較多;服裝鞋帽購物等消費易進(jìn)行線上替代，影響相對較小。

未來各類消費增速的恢復(fù)性增長可期。疫情期間被抑制的部分消費需求并未消失而只是延后。因疫情防控的需要，居民減少外出大幅抑制其當(dāng)前的消費需求，這部分被抑制的消費需求有望在疫情結(jié)束后得到有效釋放。以非典為例，2003年7月疫情消退后，前期被抑制的消費需求大量釋放，其中，零售品消費中回落幅度較大的服裝鞋帽、針紡織品類，體育、娛樂用品類，文化辦公用品類等都恢復(fù)至疫情前甚至更高水平。

政府多措并舉為消費行業(yè)企業(yè)紓困，預(yù)計疫情結(jié)束后供給端將較快恢復(fù)，使消費需求得到較好滿足。疫情發(fā)生以來，中央和各地紛紛出臺各類措施，緩解中小企業(yè)、尤其是受疫情重創(chuàng)的消費行業(yè)中小企業(yè)的資金壓力，幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)。例如，2月12日召開的中央政治局常委會就明確提出要“完善支持中小微企業(yè)的財稅、金融、社保等政策”。2月11日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求“各地各部門要建立企業(yè)應(yīng)對疫情專項幫扶機制，紓解企業(yè)特別是民營、小微企業(yè)困難”。銀保監(jiān)會要求各銀行保險機構(gòu)，對于受疫情影響較大的批發(fā)零售、住宿餐飲、物流運輸、文化旅游等行業(yè)，以及有發(fā)展前景但暫時受困的企業(yè)，不盲目抽貸、斷貸、壓貸;并鼓勵通過適當(dāng)下調(diào)貸款利率、完善續(xù)貸政策安排、增加信用貸款和中長期貸款等方式，支持相關(guān)企業(yè)渡過難關(guān)。各類紓困措施的落地和實施將較好地保護消費行業(yè)企業(yè)有生力量，待疫情消退后，使得供給端較快恢復(fù)，有效滿足疫情過后反彈的消費需求。

2月14日，武漢武昌區(qū)街頭的蔬果店。攝影/本刊記者 王小

受疫情重創(chuàng)的餐飲和旅游等消費將在疫情結(jié)束后出現(xiàn)明顯反彈。從近幾年的消費需求看，外出就餐和旅游已成為很多人的日常生活方式。2019年，全國餐飲收入46721億元，比上年增長9.4%;國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，比上年增長5億人次左右。春節(jié)通常是人們釋放旅行和餐飲消費需求的重點時段，而2020年春節(jié)由于疫情防控需要封閉在家，旅游和外出就餐的消費需求無法實現(xiàn)，反而進(jìn)一步刺激了人們的消費欲望。疫情結(jié)束以后，相關(guān)消費需求將呈現(xiàn)報復(fù)性反彈。餐飲消費方面，預(yù)計疫情結(jié)束后的1個-2個月時間內(nèi)將出現(xiàn)小高峰，而后轉(zhuǎn)為9%-10%左右的正常增速。旅游消費方面，2020年“五一”“端午”和暑期將成為釋放疫情累積的旅游消費需求的重點時段，有望出現(xiàn)旅游小高峰。此后的“十一”黃金周，旅游消費將會恢復(fù)到正常增長區(qū)間。

疫情催生“宅經(jīng)濟”

從歷史來看，疫情對經(jīng)濟帶來負(fù)面影響的同時，也往往促使相關(guān)行業(yè)加速升級。例如，1928年美國金融危機，催生了連鎖超市;2003年非典疫情，誕生了阿里巴巴等一批線上零售巨頭企業(yè)。此次疫情也是“?！敝胁亍皺C”，疫情或成零售行業(yè)進(jìn)化和變革的“催化劑”，加快新零售模式崛起，為消費零售帶來新機遇。

一是線上線下融合零售模式（O2O模式）成趨勢。疫情期間，各大商超和便利店為減少人員不必要的接觸，同時壓縮供應(yīng)和物流成本，都推出了預(yù)約制到店自提、無接觸配送到家等新模式，并大獲成功。以蘇寧菜場為例，疫情期間蘇寧菜場的單店訂單量環(huán)比增長7倍-10倍左右。未來隨著線上直播、社群銷售等模式的不斷發(fā)展和成熟，O2O零售模式將成為實體零售行業(yè)新趨勢。

二是“無接觸”概念下無人零售進(jìn)程再提速。近年來我國無人零售業(yè)務(wù)發(fā)展較快，無人售貨機、無人便利店和無人超市等不斷亮相。但較之于發(fā)達(dá)國家，我國的無人零售還具有很大發(fā)展空間（表3）。本次疫情中“無接觸”概念走紅，我國無人零售進(jìn)程再次提速，醫(yī)院和疫情嚴(yán)重地區(qū)啟用大量無人配送和無人超市。例如，武漢火神山醫(yī)院無人超市，部分其他醫(yī)院配有機器人送物送餐;美團率先在武漢、北京兩地試點運營“美團智能取餐柜”等。這些無人配送和無人零售實踐既有助于積累技術(shù)經(jīng)驗，也有助于提高大眾對無人零售的接受度，加快無人零售普及進(jìn)程。

表3：國際自助售貨機行業(yè)情況統(tǒng)計

資料來源：中國銀行研究院

三是生鮮電商迎來新風(fēng)口。疫情之前，大部分有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者并沒有線上購買生鮮食材的習(xí)慣，而在疫情倒逼下，生鮮電商成為城市人群的買菜首選。例如每日優(yōu)鮮在新年2020年前5天的生鮮在線訂單是上年同期的4倍，春節(jié)7天假期期間，更是賣出了4000萬件食品;京東生鮮在從2020年1月24日至2月2日10天期間，銷量同比增長215%。疫情期間，14天的居家隔離時長不僅增強消費者對生鮮電商的信賴和認(rèn)可，還有可能使消費者養(yǎng)成在線采購生鮮的消費習(xí)慣，未來生鮮電商發(fā)展可期。

建議商業(yè)銀行短期內(nèi)加強對中小企業(yè)尤其是消費行業(yè)中小企業(yè)，以及防疫相關(guān)企業(yè)和人員的金融支持保障力度，服務(wù)好國家疫情防控和經(jīng)濟社會秩序恢復(fù)大局。中長期，建議抓住本次疫情危機醞釀的消費零售行業(yè)變革帶來的機遇，提前布局。同時，要多措并舉加強風(fēng)險防范，牢牢守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險底線。

一是加大對受災(zāi)嚴(yán)重的餐飲、旅游、交通等行業(yè)的金融支持力度和靈活性。一方面，根據(jù)中小企業(yè)實際能力和疫情帶來的暫時困難，通過提高貸款額度、延長貸款期限、下調(diào)利率等措施助其渡過難關(guān);另一方面，根據(jù)各企業(yè)具體情況，秉承“特事特辦”原則，積極采取更多創(chuàng)新舉措，量身打造綜合金融服務(wù)方案，幫助企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營。

二是加大對防疫物資生產(chǎn)、民生保障等相關(guān)企業(yè)和防疫一線人員的金融保障力度。一方面，通過提高貸款額度、提供專項貸款等方式加大對藥品、醫(yī)療器材等防疫物資生產(chǎn)企業(yè)，以及物流運輸、超市等民生保障企業(yè)的金融支持力度，助其盡快恢復(fù)和擴大產(chǎn)能，提高防疫物資供給和居民生活保障。另一方面，加大對防疫相關(guān)人員金融保障力度，例如對參加一線防疫工作的醫(yī)護人員、民警、社區(qū)工作人員等提供免費不記名保險。

中長期抓住消費升級和零售變革機遇，提前布局。

一是加快升級型消費領(lǐng)域布局。通過與升級型消費領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)建立合作等方式，積極布局旅游、醫(yī)療、養(yǎng)生等升級型消費領(lǐng)域，推出更加豐富的消費金融產(chǎn)品，為居民消費升級提供更好的金融支持。

二是加快線上線下場景渠道建設(shè)，打造新型互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)平臺。緊跟零售消費線上線下融合趨勢，重點以App為線上主要場景平臺，以支付和信貸為核心功能，不斷豐富線下消費場景，完善金融功能。

三是加強與大型電商企業(yè)的合作與開發(fā)。積極與龍頭電商企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并不斷拓展合作深度和廣度，尋求商業(yè)模式、征信機制等多方面突破。

四是聚焦金融科技，優(yōu)化消費金融服務(wù)體驗。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破地理限制的優(yōu)勢，更深層次地切入細(xì)分消費場景，提供嵌入式綜合金融服務(wù)，實現(xiàn)客群、渠道、產(chǎn)品等多維度價值發(fā)掘與創(chuàng)造。另一方面，建立用戶體驗監(jiān)測體系和反饋機制，獲取用戶直接反饋信息，不斷優(yōu)化客戶消費金融服務(wù)體驗。

（編輯：王延春）