短視頻在非遺傳播中的應用研究

隆 穎

（福建江夏學院設計與創(chuàng)意學院，福建福州，350108）

一、問題的提出

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是人們世代相傳的各種傳統(tǒng)或文化的表現(xiàn)形式，代表著所在地域的一種生活方式、精神氣質和文化人格，被稱為民族記憶的背影、歷史文化的“活化石”。隨著全球經濟發(fā)展以及工業(yè)化進程的加速，非遺賴以生存的原生環(huán)境在現(xiàn)代社會中不斷消解，認識、了解和參與非遺事業(yè)的人群不斷縮減，非遺文化逐漸走向邊緣化，面臨著后繼無人、文化內涵衰減、存續(xù)空間縮小等生存危機。

非物質文化遺產的賡續(xù)不絕，不僅依賴傳承與保護，還需要充分發(fā)揮傳播的作用。傳播學者指出，非遺傳承與發(fā)展是一個雙螺旋結構，其中包含兩條主鏈：一條是非遺本體生命力延續(xù)的“傳承鏈”，另一條是非遺在橫向和縱向傳播中發(fā)生變異、重組和融合的“衍生鏈”，兩者在歷史演進中通過各種傳播活動交替鏈接，盤旋延伸，帶動著非遺事業(yè)不斷前行。[1]在這個結構中，“衍生鏈”是實現(xiàn)非遺文化在現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的關鍵，是非遺回歸日常，煥發(fā)生機的原動力。

在漫長的前工業(yè)時代，非物質文化遺產主要通過口口相傳的人際傳播來實現(xiàn)“傳承鏈”與“衍生鏈”互動傳播。傳承人作為唯一的傳播主體，以語言的教育、親自演示的方式將技能、技藝、文化內涵傳播給下一代，使文化得以賡續(xù)。進入工業(yè)時代以后，大眾傳播的發(fā)展為非遺傳播提供了新的場域。電視、報紙、廣播、雜志等四大媒體在政府政策的引導下，通過紀實性的影像、文字、圖片對重點非遺項目進行宣傳，突破了非遺傳播的時空限制，拓展了非遺的傳承范圍，擴大了非遺文化的內涵。但是，由于缺乏有效的生產動力機制，傳統(tǒng)大眾媒體主導的非遺傳播活動受到極大局限，“傳承鏈”“衍生鏈”生成遲緩，活力不足。而隨著網絡傳播技術和平臺的發(fā)展，共享式、體驗式和場景化的新媒體傳播為非遺的傳承與創(chuàng)新帶來了新的機遇。新媒體從傳播的角度介入非遺傳承，踐行即時性、跨地域、跨民族的文化傳播活動，擴大非遺的曝光度與關注度，從而獲取持續(xù)不斷的民族認同感與歸屬感；同時，從時代的角度介入非遺創(chuàng)新，利用潮流化的傳播工具，以現(xiàn)代人的審美情趣與價值觀念為導向，重塑非遺的呈現(xiàn)與表現(xiàn)形式，吸引更多受眾特別是年輕受眾的參與，重建非遺現(xiàn)代生存的語境。因而，借勢迅猛發(fā)展的新媒體傳播工具，革新非遺傳播范式，成為非遺復興發(fā)展的必然選擇。

近年來，短視頻在非遺傳播中表現(xiàn)得極為活躍，成為非遺傳播新的中堅力量。所謂短視頻，是指播放時長在五分鐘以下，通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，融合了文字、語音和視頻，可在社交媒體平臺上實時分享和傳播的一種新型視頻形式，被認為是新媒體傳播發(fā)展最重要的形態(tài)之一。[2]《2019年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，截至2018年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達6．12億，用戶使用率為73．9%；短視頻用戶規(guī)模達6．48億，用戶使用率為78．2%。短視頻使用率首次超過了網絡視頻，成為我國網絡視聽市場的新生“主力軍”。[3]

短視頻技術的發(fā)展與成熟為非遺傳播提供了新的契機。它融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，以非遺文化為內容，以媒介技術為內核，對全國各地的非遺項目進行可視化傳播，突破了傳播主體的限制，形成了新的非遺文化表征和內容生產、消費方式，對非遺文化的生產與傳播帶來新的革命，不僅擴大了非遺“傳承鏈”的曝光度與關注度，而且通過“衍生鏈”的傳播擴張吸引了更多年輕受眾的參與，從而重構了非遺現(xiàn)代生存情境。

短視頻在非遺傳播中的應用，得到了學者們的廣泛關注。2018年起，非遺類短視頻的相關研究開始嶄露頭角，并逐步完善。畢秋靈分析了非遺與短視頻融合的可行性，提出打造產業(yè)鏈、跨業(yè)態(tài)整合的方法改善其傳播現(xiàn)狀。[4]梅娜、陳小娟提出短視頻具有碎片化和異質性統(tǒng)一的內容特色、互動儀式參與和沉浸式體驗的形式特色、流量加內容變現(xiàn)的跨媒介平臺運營特色，符合非物質文化遺產傳播的需求。[5]林泰祺、石鳴提出短視頻可以解決非遺年輕受眾缺失的問題，分析了該傳播模式在傳播主體、內容、渠道、對象、目的方面的特點，概括了傳播機制不穩(wěn)定、片面和泛娛樂化的問題。[6]本文將在前人研究的基礎上，從傳播學的視角，結合豐富的傳播實踐，從短視頻非遺傳播的實際應用現(xiàn)狀入手，分析其傳播的關鍵優(yōu)勢及存在的問題，以探索如何更好地利用短視頻進行非遺傳播，發(fā)揮其在非遺“傳承鏈”與“衍生鏈”交互中的鏈接價值與效用。

二、短視頻與非遺結合的新傳播情境

近年來，以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺以其獨特的魅力及傳播優(yōu)勢快速發(fā)展，成為非遺傳播的新場域。2019年，快手、抖音相繼發(fā)布“快手非遺帶頭人計劃”“抖音非遺合伙人計劃”，在全國范圍內挖掘非遺文化，通過加強流量扶持、開展城市合作、精準扶貧等方式，打造非遺文化開放平臺，全方位助力非遺傳播。各形各色的非物質文化遺產通過短視頻得到了新的呈現(xiàn)與傳播，豐富了文化表達的形態(tài)，重構了文化的生存時空，推動了文化內涵的增值，贏得了更多受眾的認知與關注。2019年，快手首次發(fā)布《非遺長圖數(shù)據報告》，截至2019年3月，快手涉及國家級非遺項目多達989項，占比72%，僅在2018年，快手累計出現(xiàn)非遺內容視頻就有1164萬條，共獲得超過250億次播放和5億次點贊。[7]2020年1月6日抖音發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據報告》顯示，當前我國的1372個國家級非遺項目中，已經有1275個在抖音開辟了陣地，覆蓋率達93%，相關內容全年收獲了33．3億次點贊。[8]

如今，基于短視頻制作、傳播非遺文化的趨勢已然形成，非遺文化短視頻傳播借助平臺的各種功能，以其獨特的話語形態(tài)、創(chuàng)新的傳播制度，對非物質文化遺產進行有力度、有溫度的傳播，在多個層面上大膽突破，積極促成非遺“傳承鏈”與“衍生鏈”的互動鏈接，為非遺的傳承與發(fā)展注入了創(chuàng)新因子與新的活力。

（一）傳播主體的變更

人是非遺的創(chuàng)造者與享用者，同時也是非遺文化的傳播者。2003年，聯(lián)合國教科文組織大會通過的《保護非物質文化遺產公約》指出，“各社區(qū)，尤其是原住居民、各群體，有時是個人，在非物質文化遺產的生產、保護、延續(xù)和再創(chuàng)造方面發(fā)揮著重要作用，從而為豐富文化多樣性和人類的創(chuàng)造性作出貢獻”[9]，進一步明確了“人人都是非遺傳播者”的主體身份。

在傳統(tǒng)的大眾傳播系統(tǒng)中，由于受到了傳播技術的制約，非遺傳播的主動權只能把握在政府及其他權利機構手中。對于傳承人與相關見證者來說，即使有較強的傳播意愿，也只能進行小范圍內的人際傳播，非遺傳播主體嚴重受限。短視頻技術的發(fā)展與智能終端的普及，顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播主體的霸權性與資源的壟斷性，傳播成本與門檻的進一步降低為傳播主體的擴大提供了先行條件。人們只要擁有移動終端設備與互聯(lián)網，就能自主拍攝、制作、發(fā)布信息，成為非遺傳播的主體。越來越多的傳承人、原著居民、群體個人加入到傳播隊伍中，傳播主體力量迅速壯大，并呈現(xiàn)出新的特點。

首先，傳播主體具有多元化的特點。在短視頻空間，雖然用戶的身份、地位、權利不同，但只要有傳播意愿，都可以成為傳播的主體。傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播方式被“多對多”的傳播模式所取代。多元化的傳播主體從不同視角、不同層次、多元內容對非遺文化進行創(chuàng)制與傳播，使非遺傳播活動空前活躍。過去，受主流文化市場的影響，在大眾傳播領域，只有小部分重點非遺項目能進入公眾傳播的視野；如今，我國百分之九十以上的非遺項目已被不同身份的傳播者搬到了短視頻領域，呈現(xiàn)為一道靚麗的風景線。

其次，傳播主體具有創(chuàng)意性的特點。與政府等權力機構相比，短視頻的傳播主體具有更大的自由，他們擺脫了特定傳播制度的束縛，所傳播的內容突破了非遺文化本源形態(tài)，以大眾審美的多視角對其進行創(chuàng)意加工，重現(xiàn)非遺的現(xiàn)代魅力。他們在內容創(chuàng)制的過程中，一方面，挖掘非遺文化形態(tài)中最能激發(fā)受眾興趣、引發(fā)情感共鳴、具有奇觀效果的元素，講述傳承人的情感故事，表現(xiàn)非遺的文化創(chuàng)意，揭開非遺的神秘面紗，展現(xiàn)非遺的現(xiàn)代價值；另一方面，摒棄了以往非遺傳播中完整復雜的邏輯關系，應用簡化明了的敘事結構，通過趣味細節(jié)的突出、情感記憶的呼喚、互動游戲的參與、沉浸場景的營造、音樂特效的融合，進行不同程度的符號生成與文本再造，給予受眾感官的刺激或情感的震動，追求新奇的視覺體驗。新興的傳播主體通過創(chuàng)意性的傳播活動，將傳統(tǒng)與潮流相互滲透融合，使原本線下普及難度大、效率低的非遺實現(xiàn)了從靜態(tài)到動態(tài)、從枯燥到趣味的話語轉變。

最后，傳播主體具有交互性的特點。傳統(tǒng)媒介時代的非遺傳播者與受眾之間的聯(lián)系十分薄弱，而在短視頻空間，傳播主體則通過各種互動社交活動與受眾連接成一個整體，并通過身份的不斷轉換，實現(xiàn)信息內容的共享共創(chuàng)，構建了全新的非遺話語生成機制。正如丹尼爾·米勒所說，文化生產與文化消費互為主客體，文化意義是在文化生產與文化消費相互構建的過程中被創(chuàng)制出來的。[10]短視頻非遺傳播的意義正是在創(chuàng)作者與受眾共享共創(chuàng)的社交過程中得以建構，并在互動語境中以動態(tài)呈現(xiàn)。這種“互動+裂變傳播”的社交機制突破了文本意義空間的限制，非遺文化在傳播主體活躍的互動社交中被重寫、再生產，其內容與意義在創(chuàng)作者的一次生產與用戶的無數(shù)次再次生產中協(xié)同共建，在無限的差異與延伸中擴散。

短視頻傳播主體變更促成了非遺文化從被動到主動、從“以物為本”到“以人為本”、從分享到共享、從獨創(chuàng)到共創(chuàng)的傳播模式革新。在新傳播主體的多角度視野中，晦澀難懂的非遺文化內涵在與時代適配的全新場景中，被直觀形象地呈現(xiàn)出來，并與現(xiàn)代美好生活聯(lián)系在一起，為非遺在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展獲取了更大的空間。廣大年輕群體通過參與短視頻的創(chuàng)作與傳播，拉近了與非遺的距離，改變了對非遺的觀念與態(tài)度，對非遺文化的內涵有了更深程度的理解與反思，為非遺文化的煥發(fā)出新注入了年輕活力，對非遺現(xiàn)代價值的實現(xiàn)與發(fā)展具有重要意義。

（二）信息形態(tài)的變化

非遺短視頻以短小精悍的視覺空間與光影流動的限定時間來承載與傳播文化內涵，通過局部的、不連續(xù)的拼圖來重現(xiàn)與闡釋文化魅力。與以往非遺傳播的信息形態(tài)相比，短視頻有著很大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在信息形態(tài)的視覺符號化與碎片化兩個方面。

非遺短視頻具有視覺符號化的特征。在傳統(tǒng)媒體傳播體系中，由于視頻成本高，大多數(shù)非遺文化是以文字、圖片的形式來呈現(xiàn)傳播。非遺短視頻雖然集合了文字、語言、視頻等表達形式，但視覺符號仍是其感官等級秩序的一級符號?！耙曈X符號”是指通過視覺被感知到的符號，它是一種表現(xiàn)創(chuàng)作思想與內涵的表象性藝術符號，在傳播速度和準確性方面都極具優(yōu)勢。[11]非遺短視頻利用數(shù)字拍攝及剪輯技術，運用特定的鏡頭語言與敘事形式，對非遺文化進行視覺符號的組合與聚集，使封存于農業(yè)社會中曲高和寡、古老陳舊的非遺文化以符合現(xiàn)代大眾審美標準的視覺形象重新出現(xiàn)，形成了美輪美奐的“非遺視覺景觀”。相較于傳統(tǒng)文本的邏輯文字，這種視覺符號無論是對非物質文化遺產豐富多彩文化形式的顯現(xiàn)，還是對其深厚寶貴文化內涵的揭示，抑或是對其精致美妙文化產品的展示，都更具有直觀性、娛樂性與空間性。與此同時，短視頻還借助強化情緒的背景音樂、音效、字幕，對非遺視覺符號進行補充，凸顯其感官體驗性與視覺享受性，使之沉浸于非遺視覺景觀中，產生深刻的記憶與全新的認知，引發(fā)情感上的共鳴。

非遺短視頻還具有碎片化的特征。所謂“碎片化”，意為零散的、片段的、不完整的，最早是后現(xiàn)代文化最顯著的特征，隨著媒介的發(fā)展，被引入到傳播學領域。從媒介的角度看，碎片化具有兩個層面的意義：一是事實性信息傳播的碎片化，主要包括觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；二是意見性信息傳播的碎片化，主要包括意見的異質性、分裂性。[12]非遺短視頻的“碎片化”主要體現(xiàn)在其話語表達與文本內容上。與現(xiàn)階段很多非遺的影視作品不同，短視頻在話語表達上呈現(xiàn)出“去中心意義”的特征，它并不追求通過完整的、連續(xù)的、具有一定時空邏輯的符號去還原完整的非遺全貌，建構特定的中心意義，而是極力對非遺文化進行符號分解，選擇其中具有視覺沖擊力和情感表現(xiàn)力的符號重構非遺景觀。因而，在信息形態(tài)上往往表現(xiàn)為零散的短鏡頭的快速組接與碎片化的視覺文本。碎片化的非遺傳播話語形態(tài)必然會破壞傳統(tǒng)非遺文化意義的完整性，影響傳播的深度與力度，但不可否認的是，這種話語形態(tài)的處理方式更符合現(xiàn)代受眾信息接受需求。艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》指出，短視頻不只是長視頻的縮短，而是碎片化時代的新內容消費習慣的體現(xiàn)。[13]隨著媒介技術革新的加速與人們生活節(jié)奏的加快，受眾每天都被海量的信息所包圍，他們更傾向于在碎片化的時間里進行瞬間閱讀與審美。相較于蘊含著深思體悟與時間延宕的長視頻，輕松有趣、視覺變幻的短視頻更具有表達力，能在短時間內獲取大眾更多的關注。

信息形態(tài)的改變不僅迎合現(xiàn)代受眾的消費習慣，而且還有利于對非遺傳播場景的構建。作為一種久遠傳承的文化形態(tài)，非物質文化遺產與生俱來地擁有一定的時代特征與地域特征，帶有一定的時空印記。非遺在時間與空間兩個維度上生成、延續(xù)、演化，時空體系成為其賴以生存的重要支柱與表達語境，同時也成為其傳播的物理限定。在很長一段歷史時間內，由于地理區(qū)域的限制，非遺傳播只能被封鎖在某個特定的時空范圍，嚴重阻礙了其傳承與發(fā)展的進程。每一種新的傳播媒介都以獨特的方式操控著時空，碎片化的視覺影像使短視頻打破了物理空間與幻想空間的界限，將現(xiàn)實世界與虛擬世界聯(lián)系在一起，實現(xiàn)對非遺虛擬時空框架的重構，使受眾沉浸于在現(xiàn)實生活中不常遇到的時空環(huán)境中去體驗非遺具象的情境，產生身臨其境的感受，以獲得情感上的共鳴與觀念上的認同。同時，它還可以依托移動智能終端進行拍攝，結合直播、AR、VR等技術，能最快最大限度地對實時場景進行立體還原與加強，為地域性特征鮮明的非遺傳播提供場景重現(xiàn)的可能，讓受眾更好地感受非遺的魅力。

（三）信息流轉方式的改變

大眾傳媒時代，政府與媒體作為非遺傳播的主要機構，將非遺納為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，形成了以媒介機構為中心的傳播策略，通過展館呈現(xiàn)、實體展示、文化講座、紀錄片、文藝節(jié)目等形式向全社會展現(xiàn)部分重點的非遺文化項目。受眾則通過各種渠道，單向被動地接受信息。信息從信源到信宿是一個單向傳遞的過程，缺乏反饋與再造的空間。在當時的環(huán)境下，單向狹窄的信息流轉方式成為制約非遺傳播的重要因素，逐漸將非遺文化推向主流邊緣。

植根于移動互聯(lián)網技術的短視頻，徹底改變了非遺信息流轉的方式，打通了非遺立體式的傳播渠道，建立了全新的非遺短視頻信息傳播系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，所有參與的用戶都是傳播的節(jié)點，節(jié)點的增多以及節(jié)點間信息的流動加速實現(xiàn)了傳播渠道的有效運作。當前，非遺短視頻的信息流轉渠道主要有三種類型：一是短視頻APP平臺，如抖音、快手、西瓜視頻、火山視頻等，這類平臺通過議程設置與定向引流，舉辦非遺相關活動或發(fā)起相關話題，向受眾展示非遺魅力的同時引導受眾參與共創(chuàng)，進行二次傳播；二是社交平臺，如微博、微信、QQ等，這類平臺以人際關系為紐帶，以超話、點贊、評論、轉發(fā)等手段實現(xiàn)非遺短視頻的裂變傳播，以擴大傳播效果；三是在線視頻網站，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等，這類網站以用戶需求為導向，與MCN合作拍攝高質量的非遺短視頻，通過編輯推薦、用戶評論轉發(fā)實現(xiàn)內容流轉。無論哪種類型，信息的流轉都離不開用戶的參與。用戶既是信息流轉的歸宿，又是另一個信息生態(tài)鏈的起點?！凹仁枪?jié)點的實體，以自己的自主性和創(chuàng)造性激活節(jié)點；又是節(jié)點信息的重要組成部分，通過與其他節(jié)點的互動生產新的信息。”[14]此外，在大數(shù)據、人工智能等技術的賦能下，非遺短視頻信息流轉的對象也有了精準化定位。傳播主體可以對受眾進行用戶畫像，依據用戶的興趣愛好、審美需求、消費習慣等相關性特征定制內容，并通過推薦引擎進行靶向傳播，提高流轉效率。

這種用戶參與的信息精準流轉方式，不僅最大限度地拓寬了非遺文化的傳播廣度，使其在國內外得到廣泛傳播，而且通過節(jié)點互動，產生了新的文化價值，加強了非遺與現(xiàn)代生活的聯(lián)系，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展、傳承與創(chuàng)新都具有重要的意義。

三、短視頻與非遺結合存在的現(xiàn)實問題

短視頻在非遺傳播中的應用，突破了大眾傳媒的種種限制，不僅帶來了流量紅利，而且在新的符號情景中呈現(xiàn)出新的特點。傳播主體、信息形態(tài)及信息流轉方式的轉變，建立了全新的非遺話語表征體系。一方面，迅速刷新了人們對非遺文化認知的范疇與結構，產生了大量的關注力與參與力；另一方面，重構了非遺文化展示與傳播形態(tài)，促成了其新的符號意義生成與傳播機制的革新。但是，不可否認的是，短視頻與非物質文化遺產并不是完全適配的，其短小有限的傳播空間、娛樂商業(yè)的傳播屬性與非遺龐大無限的文化體量、嚴謹公益的文化本質存在著內生性的矛盾。而且，當前這種傳播機制還不夠成熟，缺乏統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，有效的傳播秩序尚未形成，非遺短視頻不可避免地存在著許多現(xiàn)實問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）傳播主體優(yōu)勢受限

前文提到，短視頻傳播門檻和成本的降低，從根本上改變了傳播格局，吸引了各種有傳播意愿的機構和個人參與到非遺傳播中來，傳播主體空前活躍。然而，由于受內部條件的限制以及外部環(huán)境的影響，主體的活躍仍是“有限的活躍”，并不能完全發(fā)揮主體的優(yōu)勢，有效地實施傳播活動。

從目前的傳播實踐看，短視頻非遺傳播主體主要集中為四種類型：一是非遺傳承人與從業(yè)者，他們在技術賦能下實現(xiàn)了從“被傳播者”到“傳播者”身份的轉變，利用平臺技術，對所熟知的非遺文化進行分享，但囿于核心技術的門檻與傳播技巧的訓練，作品普遍質量不高，精美度缺失；二是媒介組織與自媒體機構，他們在政府非遺保護政策的指引下，繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，利用短視頻工具弘揚非遺文化，但缺乏對非遺知識的深入理解與全局的觀察視角，作品往往只注重視覺的審美效果，陷入表面化或片面化的困境；三是專注于非遺文化的內容運營商（MCN機構），他們以商業(yè)為目的，幫助非遺傳承人拍攝短視頻、做社交平臺運營、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，但其作品的商業(yè)功能要高于文化功能，常常陷入商業(yè)化的操作模式之中；四是對非遺感興趣的短視頻用戶，這個群體的數(shù)量龐大且活躍度高，他們在平臺議程設置的指引下，主動參與視頻制作與二次傳播，實現(xiàn)對非遺文化的共享與共創(chuàng)，但由于缺乏理性思考與價值判斷，他們的作品往往陶醉于自我表演的樂趣與社交情感的滿足，形式大于內容，缺少足夠的后勁。

各類傳播主體優(yōu)勢的限制發(fā)揮，不僅不利于非遺短視頻傳播活動的有效開展，還有可能使之偏離正向的軌道，造成傳播效果的失靈，值得傳播主體的深度反思與重視。

（二）文化內涵尚未挖掘

非物質文化遺產是人類精神世界歷經千百年而延傳至今的活態(tài)遺產，是一個地區(qū)深層文化和精神內核的載體，蘊含著深厚的歷史藝術文化信息。文化內涵是非遺傳承與發(fā)展的關鍵因素，但非遺短視頻在傳播文化內涵上還存在一定缺陷。由于信息承載量的限制與專業(yè)媒介素養(yǎng)的缺失，為滿足受眾的娛樂需求，傳播者往往只追求其文化形式在感官上的奇特性，忽略了對文化深層內涵的挖掘與呈現(xiàn)。以抖音平臺的“川劇變臉”非遺項目為例，川劇變臉是運用在川劇藝術中塑造人物的一種特技，是川劇表演藝術中重要的組成部分，是歷代川劇藝人共同創(chuàng)造并傳承下來的民間藝術瑰寶。不同顏色的臉譜代表著人物不同的身份、形貌和性格特征，是川劇變臉藝術中最精髓的文化內容。數(shù)據顯示，抖音APP的“京劇變臉”話題視頻播放量高達1．4億，但幾乎所有的視頻都在呈現(xiàn)變臉藝術的表演片段，而未對臉譜更深層次文化內涵進行解讀。

在當前的傳播形式下，非遺短視頻不可避免地走向片面化、娛樂化的深淵，使本該是風骨靈魂的非遺文化內涵結構與價值無底線地分解退讓，不但不能被充分展示解讀，反而淪為突出表象元素嘩眾取寵的陪襯品，或是滿足受眾低級趣味突出玩樂體驗感的籌碼。正如尼爾·波茲曼所述：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎：一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。”[15]非遺傳播的娛樂化帶給受眾的只是經過加工后缺乏靈魂的華麗文化表象，失去內涵的視覺狂歡盛宴，轉瞬即忘，偏離了文化傳播的真正意義，背離了文化傳承的根本目的。

（三）傳播資源分布不均

近年來，在政府重視與平臺激勵的發(fā)展背景下，非遺短視頻如雨后春筍般崛起，抖音快手平臺紛紛宣稱“每三秒鐘，就有一個非遺短視頻誕生”。從數(shù)據上看，短視頻對國家級非遺傳播覆蓋率已經達到了百分之九十以上，但實際上并不是所有的非遺項目及代表性傳承人都能通過短視頻進入到公眾的視野中。

非遺短視頻傳播存在“馬太效應”的現(xiàn)象，資源分布極度不均。當前，在政府政策的引導下，各大短視頻平臺都有推出非遺流量扶持活動，以期增加非遺的曝光率。但是，在商業(yè)利益的驅動下，多數(shù)平臺所扶持的大多是用戶已經廣泛關注的非遺項目。此外，平臺在視頻分發(fā)上，推薦機制優(yōu)先分發(fā)的也是點擊率、點贊數(shù)較高的視頻。因此，那些與現(xiàn)代社會相距較遠、瀕臨失傳的項目，在短視頻平臺很難得到受眾關注，仍無法借助短視頻的傳播優(yōu)勢獲取精神支撐與物質支柱。這不僅可能使一些優(yōu)秀的作品沉溺于短視頻的汪洋大海之中，而且還可能導致非遺傳承人產生失落感與挫敗感，失去文化復興的信心，從而不利于非遺的傳承與發(fā)展。

四、非遺短視頻傳播發(fā)展優(yōu)化

基于前文所述，短視頻應用于非遺傳播，對非物質文化遺產的傳承與創(chuàng)新具有重要的價值與意義，但同時也不可避免地產生出新的問題。因此，非遺短視頻傳播應當進一步調整思路，整合各方面資源，進行外部環(huán)境、內容、技術、渠道的優(yōu)化，建立互動有序的非遺短視頻媒介生態(tài)系統(tǒng)，趨利避害，提升短視頻對非物質文化遺產的傳播力與影響力。

（一）環(huán)境優(yōu)化

媒介的外部環(huán)境指的是媒介與社會系統(tǒng)互動中的關系。在短視頻非遺傳播中，媒介與政府的互動關系顯得尤為重要。長期以來，政府一直是非物質文化遺產最重要的傳播主體，主導社會整個傳播活動。因而，非遺短視頻的發(fā)展必須依賴政府的力量，整合傳播資源，規(guī)范傳播秩序。

首先，中央政府要發(fā)揮頂層設計的作用，通過政策的制定、傳播的規(guī)劃及活動的引導，將現(xiàn)有的非遺傳承人與從業(yè)者、傳媒機構、文化運營商等多個傳播主體組織起來，建立多層級、多部門相互通聯(lián)的非遺短視頻傳播主體秩序，形成良好的合作對接機制進行優(yōu)勢互補，創(chuàng)建統(tǒng)一的監(jiān)督管理機制進行內容把關，為主體間的協(xié)同共建提供統(tǒng)一的部署和有序的環(huán)境。

其次，地方政府要充分利用基層優(yōu)勢，組織地方文化部門進行非遺的實地調研考察，挖掘地方非遺文化的深層價值內涵，并積極向社會共享，為各種傳播主體提供正確的文化導向，鼓勵他們發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同推進非遺短視頻內容的生產與傳播。

最后，政府要積極促成非遺短視頻傳播主體與相關部門的合作。促成傳播主體與高校的合作，設立相關課程，進行專門人才培養(yǎng)，以產學研一體化的運作形式，為非遺短視頻的發(fā)展提供創(chuàng)新動力與人才支撐；促成傳播主體與非遺相關企業(yè)的合作，以市場需求為導向，進行定制化產品的設計與營銷，以拓寬非遺短視頻的變現(xiàn)途徑；促成傳播主體與短視頻平臺的合作，對其進行媒介素養(yǎng)教育的普及，引導他們?yōu)榉沁z傳播提供更多的平臺支持。

（二）內容優(yōu)化

傳播學家施拉姆在進行大眾傳播效果的理論闡釋中，提出了“共同經驗范圍”的概念，他認為：“所有參與者都帶了一個裝得滿滿的生活空間，固定的和儲存起來的經驗進入這種傳播關系，他們這些經驗來解釋他們得到的信號和決定怎么樣來回答這些信號?！盵16]非遺短視頻傳播同樣受到了“共同經驗范圍”的影響。對于大多數(shù)年輕人而言，非遺與他們的生活距離較遠，他們所擁有的相關經驗極為有限。因而，非遺短視頻的內容不能僅停留在非遺的歷史表象之中，而應該將非遺傳統(tǒng)的歷史文化內涵與各種潮流化的表現(xiàn)形式結合起來，進行符號的轉換與話語的重構。以習近平總書記所提出的“努力實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，使之與現(xiàn)實文化相融相通，共同服務以文化人的時代任務”為目標，進行傳播內容的深入挖掘與不斷創(chuàng)新，保證傳播認知過程的順利進行。

此外，傳播者還應當考慮到“后真相時代”的傳播特點，即事實本身在形成社會認知、社會認同中已經不是最重要的因素，在事實背后的關系因素、情感因素成了傳播認同與傳播接觸最重要的驅動因素。[17]在非遺傳播內容構建時，不僅要考慮到內涵的深度性與事實的邏輯性，還應當積極從關系、情感上搭建與受眾溝通的橋梁，形成質感，產生溫度，贏得情感上的共鳴，從而獲取更多人的認同。

（三）技術優(yōu)化

麥克盧漢的媒介理論認為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展，媒介工具自身的技術特性對人的感覺系統(tǒng)進行改造，繼而推動人類文明的發(fā)展。因此，每一種媒介技術的興起，都會改變人們的生活方式與思考習慣，從而引發(fā)媒介革命。[18]當今世界，媒介技術的發(fā)展速度超過了以往任何一個時期，以人工智能為主導的技術革新正在向各個領域滲透，表現(xiàn)出強大的“頭雁”效應。非遺短視頻傳播不能只依靠單一技術的信息生產與流轉，應當積極與大數(shù)據、云計算、直播、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、物聯(lián)網等智能技術相融合，實現(xiàn)受眾的空間感與場景化感知能力的綜合延伸：通過與大數(shù)據、云算法的融合，深入挖掘人們的身份特質、消費習慣和行為方式，并以此來提供相應的個性化非遺時空；通過與直播、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術的融合，實現(xiàn)對非遺擬態(tài)時空的場景構建，營造“真實感、現(xiàn)實感與在場感”，提供給人們“以我為主”的沉浸、交互、想象的空間，引導用戶以第一人稱的視角探索非遺奧秘，為其帶來全新的感知與認知體驗，達到“共振共鳴”的情感體驗升華。此外，傳播者還應當積極關注其他媒介技術的創(chuàng)新發(fā)展，結合自身特點與非遺傳播需求，與時俱進地升級傳播技術，不斷擴大短視頻在非遺傳播中的優(yōu)勢。

（四）渠道優(yōu)化

傳播學者羅杰斯在進行“創(chuàng)新與擴散”理論闡釋中，提出了傳播渠道是信息轉化的重要手段，決定著擴散的方式和擴散的效果。他認為，大眾傳播渠道和人際傳播渠道在促成社會認知與說服的作用不盡相同，而人際傳播渠道在受眾認知階段發(fā)揮著重要的作用。個體是否采納創(chuàng)新，一個重要指標就是個體在人際網絡中所擁有的人際鏈的多少，如果個體在其所在人際圈中，其他社會成員采納創(chuàng)新的人數(shù)越多，該個體采納創(chuàng)新的可能性就越大。[19]非遺短視頻傳播擁有多平臺、多終端、多屏幕的大眾傳播渠道，同時也擁有互動共享的人際傳播渠道。要充分發(fā)揮渠道的積極作用，不僅要對大眾傳播渠道進行規(guī)劃與整合，而且還要積極構建以非遺文化為興趣中心的人際鏈圈層，以人際傳播擴大傳播擴散的范圍與程度。

非遺短視頻根據視頻的受眾與內容，在大數(shù)據分析的基礎上，選擇不同的平臺終端進行分發(fā)，并通過社交傳播的方式不斷擴散。這一特點把參與其中的所有用戶都集中到一個傳播陣營中，用戶既是信息的接受者，同時又是信息的傳播者，每個用戶都是信息傳遞與流轉的節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點之間可通過互動交流形成人際鏈圈層，而在這個過程中，意見領袖的節(jié)點起了重要的作用。所謂“意見領袖”，指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們在傳播的過程中，具有影響他人態(tài)度的能力，能加速傳播的速度，擴大傳播的影響力。[20]在短視頻的發(fā)展過程中，也逐漸涌現(xiàn)出一些在非遺領域相對活躍的用戶，他們憑借相對優(yōu)質且專業(yè)的內容擁有一定的粉絲數(shù)量，并通過所發(fā)布的視頻內容對用戶的思想與決策產生影響，我們可以把這些用戶看作為非遺短視頻傳播中的“意見領袖”，或“KOL”（網絡關鍵意見領袖）。他們通過社交方式與粉絲們形成互動，并為粉絲間的互動提供網絡空間，逐步將粉絲培養(yǎng)成對非遺文化感興趣的一群“同好者”，形成一個個以意見領袖為中心的“人際鏈圈層”，鏈接短視頻平臺的相關用戶，強化受眾對非遺的認知。近年來，各大短視頻平臺為謀求內容上的發(fā)展，開始關注“非遺”的相關主題，并相繼推出助力非遺傳播的各種合作項目與活動。非遺短視頻傳播相關組織應以此為契機，借助平臺政策與政府資源，通過內容生產與營銷方式的專業(yè)化教育孵化，扶持一批非遺傳承人、專業(yè)從業(yè)者或興趣愛好者成為各個短視頻平臺終端正能量的意見領袖，吸引更多用戶關注非遺、認識非遺，成為有序連接用戶節(jié)點的中堅力量，形成傳播的圈層效應。

此外，非遺短視頻傳播還需積極建立與線下用戶相連的互通渠道，通過產業(yè)合作、跨界聯(lián)合、電商營銷等方式加快短視頻變現(xiàn)的速度，加強非遺歷史價值、藝術價值、經濟價值與社會價值之間的相互轉化，提高用戶參與的積極性，提升節(jié)點傳播的效率，實現(xiàn)傳播的商業(yè)價值，從而反哺文化傳播，形成利益閉環(huán)，帶動相關產業(yè)的良性發(fā)展。

五、結語

短視頻技術的發(fā)展突破了非遺傳播固有的時空局限，重構了非遺傳播的格局。正如百度創(chuàng)始人李彥宏所說：“從新技術、新受眾、新渠道到新形態(tài)，中國正在經歷一場多重因素驅動的‘新文化產業(yè)運動’，包括傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新文化，其勢能都將得到充分的釋放?！盵21]傳統(tǒng)非遺文化與潮流傳播技術的結合，碰撞出新的火花，為非遺的傳承與現(xiàn)代價值的實現(xiàn)提供了有力支撐，同時也暴露了諸多問題。從傳播學角度，對非遺短視頻的實際應用現(xiàn)狀進行梳理，探索其可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化思路，是時代賦予我們的重要課題。然而，由于這種新興的傳播形態(tài)還處于初步發(fā)展階段，如何更好地將短視頻與非遺文化融合起來，展現(xiàn)非遺魅力，彰顯非遺風采，還需進行長期的實踐探索與持續(xù)的理論研究。