新全球化背景下的中國(guó)企業(yè)跨國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
——以海爾集團(tuán)為例

王 玥

(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介

海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。創(chuàng)立于1984年，是一家全球領(lǐng)先的美好生活解決方案服務(wù)商。

在持續(xù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中，海爾集團(tuán)始終堅(jiān)持“人的價(jià)值第一”的發(fā)展主線。以用戶體驗(yàn)為中心，踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，從資不抵債、瀕臨倒閉的集團(tuán)小廠發(fā)展成為引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)型企業(yè)，成為BRANDZ全球百?gòu)?qiáng)品牌中第一個(gè)且唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。2018年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到2661億元，同比增長(zhǎng)10%；全球利稅總額突破331億元，同比增長(zhǎng)10%；生態(tài)收入達(dá)151億元，同比增長(zhǎng)75%。海爾已成功孵化上市公司4家，獨(dú)角獸企業(yè)2家，準(zhǔn)獨(dú)角獸及瞪羚企業(yè)12家，在全球設(shè)立10大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心，擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE APPLIANCES、新西蘭FISHER&PAYKEL、日本AQUA、意大利CANDY等智能家電品牌，日日順、盈康一生、卡奧斯COSMOPLAT、順逛等服務(wù)品牌，海爾兄弟等文化創(chuàng)意品牌。

二、海爾集團(tuán)國(guó)際化歷程

從海爾創(chuàng)立至今，實(shí)施了品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，并逐漸上升為全球化品牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)在2012年12月宣布集團(tuán)發(fā)展進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

(一)名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(1984-1991)

海爾集團(tuán)成立之時(shí)正是改革開(kāi)放初期。和其他企業(yè)一樣，海爾集團(tuán)也在積極探索一條科學(xué)創(chuàng)業(yè)之路，此時(shí)的海爾積極向國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備。在掌握了國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)后，海爾開(kāi)始把重點(diǎn)放在了質(zhì)量上。張瑞敏董事長(zhǎng)砸冰箱的壯舉讓海爾把質(zhì)量放在了第一位，提出了“要么不干，要干就干第一”的口號(hào)，并在家電市場(chǎng)飽和甚至過(guò)飽和時(shí)，憑借過(guò)硬的質(zhì)量獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一階段，海爾人在張瑞敏的帶領(lǐng)下全心全意做冰箱，在技術(shù)、管理、資金、人才、企業(yè)文化方面累積了一定的基礎(chǔ)之后形成了海爾模式。名牌戰(zhàn)略發(fā)展為海爾的國(guó)家化之路奠定了基礎(chǔ)。

(二)多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1991-1998)

海爾明確了成為“中國(guó)第一家電品牌”的目標(biāo)后，建立了大規(guī)模的家電園區(qū)，并開(kāi)始涉足白色家電產(chǎn)業(yè)，如：空調(diào)產(chǎn)品；同時(shí)向筆記本電腦、手機(jī)、電視機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)軍。在產(chǎn)業(yè)多元化之后，海爾升級(jí)和完善了星級(jí)服務(wù)理念，爭(zhēng)取到了更多的消費(fèi)者。在這一階段，海爾以冰箱為基礎(chǔ)，在打好這個(gè)基礎(chǔ)的同時(shí)發(fā)展其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。

(三)國(guó)家化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1999-2002)

海爾集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)建立了第一個(gè)工業(yè)園，開(kāi)啟了創(chuàng)造世界品牌的探索和實(shí)踐之路。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾集團(tuán)的管理機(jī)制產(chǎn)生了重大變革，以便快速創(chuàng)造、生產(chǎn)出有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。2002年，其買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部，逐漸形成了設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約，生產(chǎn)中心在南卡軸三位一體的國(guó)際化戰(zhàn)略。

(四)全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(2002-2012)

這一階段，海爾利用自身資源和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)憑借實(shí)力整合、利用世界范圍內(nèi)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷資源，創(chuàng)造全球化品牌來(lái)更大比重地占領(lǐng)世界市場(chǎng)。作為一家以技術(shù)創(chuàng)新為主的制造類企業(yè)，海爾十分注重保護(hù)品牌和維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，搶先在102個(gè)國(guó)家注冊(cè)海爾商標(biāo)，憑借高質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入世界市場(chǎng)，吸引全球更多的消費(fèi)者們。

(五)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段(2012-至今)

世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展彰顯著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)顛覆，市場(chǎng)和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。海爾集團(tuán)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在2013年12月與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，這是海爾集團(tuán)擴(kuò)大全球市場(chǎng)不可多得的好時(shí)機(jī)。

三、海爾集團(tuán)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

(一)“先難后易”戰(zhàn)略

“先難后易”是海爾集團(tuán)為其國(guó)際化戰(zhàn)略階段制定的戰(zhàn)略策略之一，也是其CEO張瑞敏總體戰(zhàn)略思想的一種體現(xiàn)。對(duì)于很多跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打入國(guó)際市場(chǎng)的方式有二種，一是漸進(jìn)式，二是全球同步啟動(dòng)，即先難后易。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，國(guó)際市場(chǎng)一體化的格局，為了占領(lǐng)世界商品和服務(wù)市場(chǎng)，在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和細(xì)致分析后，海爾制定了“先難后易”這種不同于傳統(tǒng)的新戰(zhàn)略。

所謂“先難后易”，就是跨國(guó)企業(yè)在初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，選擇一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)最講究最挑剔的國(guó)家來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)之后，再向其他的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

為了成功進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，海爾公司耗費(fèi)了巨大的財(cái)力、人力以及物力來(lái)促進(jìn)其技術(shù)水平的提升。短短數(shù)年海爾公司陸續(xù)通過(guò)了美國(guó)的UL，日本S-MART，德國(guó)VDE和GS、歐盟CE等15個(gè)種類、48個(gè)國(guó)家的國(guó)際認(rèn)證。這意味海爾拿到了進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的通行證。并且，海爾公司還得到了好幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證以及授權(quán)。這樣一來(lái)海爾公司的設(shè)計(jì)、研發(fā)以及上市的時(shí)間就得到了極大地縮短。此外，海爾公司還和NETSCREEN、邁茲等大公司形成了技術(shù)合作的聯(lián)盟，通過(guò)這樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的整合，促進(jìn)海爾公司科技的進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。自1992年以來(lái)，海爾品牌旗下的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等都先后通過(guò)了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證和IS014001環(huán)境體系認(rèn)證，大大促進(jìn)了海爾對(duì)歐美的出口。

海爾在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的成功為她在進(jìn)軍巴基斯坦、東南亞等發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)奠定了成功的基礎(chǔ)。

(二)“三位一體”本土化戰(zhàn)略

“三位一體”，就是產(chǎn)品在進(jìn)行研究研發(fā)以及生產(chǎn)制造與銷售的時(shí)候都實(shí)現(xiàn)本土化。

1.開(kāi)發(fā)研究的本土化。市場(chǎng)需要什么類型的產(chǎn)品，海爾公司就開(kāi)發(fā)研究什么類型的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)時(shí)，不但要大力引進(jìn)優(yōu)秀的技術(shù)人員，與此同時(shí)還要通過(guò)各種途徑使得生產(chǎn)的成本得到降低，產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)必須和產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，使得自身的產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品制造的本土化。進(jìn)行產(chǎn)品制造時(shí)，一定要對(duì)顧客的需要進(jìn)行考慮，促使企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者的個(gè)性化要求相適應(yīng)。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格方面，不能比市場(chǎng)平均價(jià)格高。通過(guò)這樣管理方式的運(yùn)用，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)的時(shí)候海爾公司便可以根據(jù)消費(fèi)者的需要而進(jìn)行生產(chǎn)。

3.營(yíng)銷方式的本土化。在創(chuàng)業(yè)初期，對(duì)于海爾公司的投資來(lái)說(shuō)最大的困難就是沒(méi)有找到營(yíng)銷渠道,因此，海爾公司將發(fā)展的重點(diǎn)放在各類營(yíng)銷渠道的營(yíng)造上。海爾公司用四年形成了公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

四、海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問(wèn)題

(一)利潤(rùn)率過(guò)低

海爾產(chǎn)品的出口價(jià)格相對(duì)那些歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品而言是比較低的，雖然海爾通過(guò)這些年的國(guó)際市場(chǎng)拓展，在家電生產(chǎn)領(lǐng)域獲得了極好的信譽(yù)，然而因?yàn)樗@得的利潤(rùn)太少，實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益并不客觀。對(duì)產(chǎn)品的國(guó)際化會(huì)獲得成功是因?yàn)楹柾度肓藰O大的人力以及物力。從現(xiàn)在的狀況來(lái)看，海爾雖進(jìn)行了很大的改進(jìn)，仍有很多不足之處。在邁開(kāi)國(guó)際化的發(fā)展步伐的時(shí)候，海爾要充分發(fā)揮其創(chuàng)立的品牌優(yōu)勢(shì)，集中提升主打產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費(fèi)者變化的需求，充分利用當(dāng)?shù)氐娜肆ξ锪驼咧С?，提升產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而非只依靠生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量的增加來(lái)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

(二)不系統(tǒng)的文化與低工資的模式

對(duì)于一個(gè)企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)健康穩(wěn)定地發(fā)展與這個(gè)企業(yè)的文化息息相關(guān)，企業(yè)需要把核心的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的文化觀念，借助一些潛在的方式將這些文化理念向企業(yè)的員工傳遞，通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)員工更好地管理。海爾在企業(yè)管理這一方面一直以來(lái)都是十分有成效的，其所實(shí)施的各個(gè)戰(zhàn)略思想也獲得了相應(yīng)的成果，然而這些戰(zhàn)略思想都沒(méi)有進(jìn)行理論化以及系統(tǒng)化。

另外，就滿意度來(lái)講，海爾員工在這方面慢慢地出現(xiàn)下坡。壓力與工作報(bào)酬并不成正比，這使得海爾流失了很多優(yōu)秀人才。這樣的狀況如果一直持續(xù)，帶來(lái)的損失是無(wú)法估量的。

(三)產(chǎn)品的多元化風(fēng)險(xiǎn)

在創(chuàng)業(yè)初期，海爾首先開(kāi)始進(jìn)行的是冰箱業(yè)務(wù)，隨著優(yōu)秀的形象以及良好的市場(chǎng)反應(yīng)，海爾順利地打入了其他領(lǐng)域。但海爾產(chǎn)品種類過(guò)多，涉及86大門(mén)類、13000多個(gè)規(guī)模品種產(chǎn)品。要保證每個(gè)產(chǎn)品都具備競(jìng)爭(zhēng)力是不現(xiàn)實(shí)的。1997年海爾進(jìn)軍風(fēng)扇市場(chǎng)，力圖在群雄亂戰(zhàn)卻無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的電風(fēng)扇市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)大份額。但目前市場(chǎng)上已經(jīng)看不到這一風(fēng)扇產(chǎn)品了。海爾海投資過(guò)餐飲業(yè)。海爾大嫂子面館在創(chuàng)立初期贏得了很多贊譽(yù)，然而后來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)，海爾大嫂子面館不堪忍受競(jìng)爭(zhēng)的壓力最終退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有蹤跡了。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)尚且如此，更何況競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的國(guó)際市場(chǎng)。其中的一個(gè)重要緣由是很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家占有核心科技;另外一個(gè)緣由則是研究經(jīng)費(fèi)，海爾無(wú)法與其他大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)費(fèi)少技術(shù)的研發(fā)就跟不上消費(fèi)者的需求變化，便會(huì)慢慢落后于國(guó)際市場(chǎng)。所以海爾必須減少行動(dòng)之中的盲目性,真正了解多元化戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)規(guī)劃以及體系的控制。

五、海爾的跨國(guó)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

(一)樹(shù)立全球意識(shí)，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

樹(shù)立全球經(jīng)營(yíng)意識(shí)是海爾實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的前提。海爾很早就有了創(chuàng)國(guó)內(nèi)品牌直至創(chuàng)世界品牌的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并向著世界500強(qiáng)的目標(biāo)前進(jìn)。海爾受到全世界的經(jīng)驗(yàn)理念的影響，決定制定一個(gè)全球化的發(fā)展規(guī)劃，慢慢地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

培養(yǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是海爾實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的核心力量。如何形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？海爾堅(jiān)持做到了兩點(diǎn)：一是核心技術(shù)的形成與創(chuàng)新，二是追求產(chǎn)品高質(zhì)量。沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，如果掌握了核心技術(shù)，那就將大大增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。自主創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)步機(jī)制使企業(yè)能夠以技術(shù)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，顧客的完全滿意，才是企業(yè)應(yīng)全力追求的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量要求往往要比海外本土最嚴(yán)格的質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)還要高。企業(yè)只有在產(chǎn)品質(zhì)量上取勝，才具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才具備了在國(guó)際市場(chǎng)取勝的基本前提。

(二)品牌的國(guó)際化

決定邁向國(guó)際市場(chǎng)后，海爾毅然決然堅(jiān)持走自己的品牌路線，2000年10月，美國(guó)著名雜志《TWICE》評(píng)選出美國(guó)市場(chǎng)暢銷家電產(chǎn)品，海爾BC-111、BC-50冰箱分別以第三、第四位同GE、惠爾浦、三洋三大品牌一起列為小容積冰箱暢銷產(chǎn)品。

品牌國(guó)際化是海爾實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，對(duì)于海外的發(fā)展計(jì)劃來(lái)說(shuō)，海爾將其目標(biāo)鎖定世界上經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地方，只要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家有了自己的市場(chǎng)，那么要開(kāi)拓其他的市場(chǎng)是輕而易舉的，所以海爾便建立了其國(guó)際品牌的發(fā)展規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“走出去”就必須堅(jiān)持創(chuàng)立自己的國(guó)際化品牌。

(三)人才的國(guó)際化

人才國(guó)際化是海爾實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，培養(yǎng)人才的競(jìng)爭(zhēng)力也有其獨(dú)特的方法。基本上是遵循人才國(guó)際化、員工本土化和建立自我培訓(xùn)機(jī)制。企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)需要大量的國(guó)際化人才。國(guó)際化人才就是熟悉國(guó)際慣例、精通外語(yǔ)和懂得國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的人才。在企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，國(guó)際化人才建設(shè)應(yīng)始終放在重要的位置，國(guó)際化人才的取得必須依靠整合全球人力資源，吸收當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力資源，吸引國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才，并建立長(zhǎng)期的員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)海爾高層管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念。