淺談企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

李亞欣

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，北京 100029）

隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的迅速成長(zhǎng)，在20世紀(jì)90年代時(shí)品牌思想逐漸形成健全的理論制度。在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)里，大衛(wèi)·艾克在深入研究品牌管理的基礎(chǔ)上，從多個(gè)角度總結(jié)了品牌管理的概念。簡(jiǎn)言之，品牌戰(zhàn)略指的是明確戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，通過(guò)戰(zhàn)略管理的手段來(lái)確定品牌的市場(chǎng)定位和發(fā)展流程。其目標(biāo)為基于企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)合理的品牌成長(zhǎng)道路，與此同時(shí)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的作用，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康成長(zhǎng)。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略指的是將設(shè)計(jì)好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行貫徹落實(shí)，比如組織人員、設(shè)計(jì)制度、籌集資金、企業(yè)資源利用、成果管控等多個(gè)方面，除此之外還需要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的管控工作。品牌戰(zhàn)略能否達(dá)到預(yù)期效用的關(guān)鍵就在于落實(shí)的程度，因此品牌戰(zhàn)略落實(shí)環(huán)節(jié)在很大程度上直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略以及成長(zhǎng)空間。

1 品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有下述五方面特點(diǎn)：第一是整體考慮。品牌戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的品牌價(jià)值，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)得到增加，保證企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率。品牌戰(zhàn)略不會(huì)以單個(gè)環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)在于從整體進(jìn)行思考來(lái)分析企業(yè)今后的總體成長(zhǎng)方案。第二是實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷上漲，企業(yè)為了更好地發(fā)展，務(wù)必要擁有良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)為基礎(chǔ)，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是企業(yè)在分析品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中更要看重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將其作為品牌戰(zhàn)略的重要依據(jù)。第三是體系化。品牌戰(zhàn)略和企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都息息相關(guān)，而且與企業(yè)自身的管理體系有著密切的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)體系化，能夠在短時(shí)間內(nèi)察覺(jué)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中出現(xiàn)的不足之處。第四是信息開(kāi)放。企業(yè)所設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略需要充分結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，在考慮該行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上來(lái)打造自身的品牌戰(zhàn)略。信息開(kāi)放一方面使競(jìng)爭(zhēng)者相互學(xué)習(xí)進(jìn)而造成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面有助于企業(yè)完成自身的品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化工作，提高企業(yè)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第五是協(xié)作性。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中肯定要依靠員工的力量，也就是說(shuō)品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中需要做到團(tuán)體協(xié)作，只有當(dāng)員工齊心協(xié)力才能確保品牌戰(zhàn)略能夠得到落實(shí)。

2 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值

品牌總體而言是比較抽象的，很難去具體衡量，但是其可以讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到良好的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，再加上品牌戰(zhàn)略很大程度上影響到企業(yè)的成長(zhǎng)空間，而倘若企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力和資源來(lái)落實(shí)品牌戰(zhàn)略，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終破產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，可以提供企業(yè)價(jià)值。相關(guān)研究報(bào)告表明，消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中會(huì)更喜愛(ài)擁有良好品牌信譽(yù)的企業(yè)。而且，當(dāng)企業(yè)擁有完美的品牌形象時(shí)，其得到合作的機(jī)會(huì)也更多一些。品牌可以間接地提高企業(yè)的利潤(rùn)空間，進(jìn)而使企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中擁有更多的資源。第二是品牌能夠幫助企業(yè)打造良好的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，一個(gè)企業(yè)無(wú)法僅僅通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，企業(yè)之間的較量在很大程度上是品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也使顧客形成了全新的購(gòu)物理念，消費(fèi)者更期望個(gè)性化的產(chǎn)品。良好的品牌在使顧客的實(shí)際需要得到滿足時(shí)，也體現(xiàn)出企業(yè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三是品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。這是和一般產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比而言。擁有良好品牌的產(chǎn)品，大部分其品質(zhì)、服務(wù)都有著較高的保障，進(jìn)而吸引更多購(gòu)買(mǎi)者。所以品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)擁有更多的利潤(rùn)空間，企業(yè)企業(yè)助力企業(yè)發(fā)展。

3 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

3.1 品牌戰(zhàn)略的觀念不足

當(dāng)前產(chǎn)品迭代速度不斷加快，產(chǎn)品生命周期也隨之縮短，一系列同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)面臨十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)中大部分企業(yè)開(kāi)始采用降低價(jià)格、加大廣告力度等方式保證市場(chǎng)占有率，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，保證產(chǎn)品效率。然而這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌方面重視程度不足。倘若產(chǎn)品品質(zhì)和顧客實(shí)際需要不匹配，甚至品牌形象損毀，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，而且顧客數(shù)量也會(huì)減少。大部分企業(yè)由于品牌創(chuàng)新意識(shí)不足，再加上沒(méi)有維護(hù)好良好的品牌形象，最后只能退出市場(chǎng)。

3.2 品牌延伸戰(zhàn)略的過(guò)度應(yīng)用

在企業(yè)所有的品牌戰(zhàn)略中，延伸戰(zhàn)略屬于比較重要的戰(zhàn)略形式。如今延伸戰(zhàn)略開(kāi)始變成企業(yè)提高市場(chǎng)份額的主要手段?？茖W(xué)地發(fā)揮品牌延伸戰(zhàn)略的作用，能夠使企業(yè)在進(jìn)軍新市場(chǎng)的過(guò)程中，迅速提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。一些企業(yè)在新產(chǎn)品發(fā)展良好時(shí)，就迅速發(fā)布多種無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而無(wú)法在消費(fèi)者心中塑造良好穩(wěn)定的形象。還有一些企業(yè)在單個(gè)品牌取得較好發(fā)展后，迅速進(jìn)入其他市場(chǎng)，并未明確該市場(chǎng)是否與企業(yè)品牌形象相匹配。企業(yè)以多元化為目標(biāo)，有著很多的產(chǎn)品品類(lèi)，使得品牌定位不清晰，影響企業(yè)發(fā)展。

3.3 品牌戰(zhàn)略管控思想?yún)T乏

部分企業(yè)在管控品牌過(guò)程中沒(méi)有形成良好的品牌管理觀念，另外管控能力不強(qiáng)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一是企業(yè)產(chǎn)品尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得品牌有著較高的風(fēng)險(xiǎn)。第二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只關(guān)注了產(chǎn)品價(jià)值以及為企業(yè)創(chuàng)造的利益，尚未認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三是企業(yè)員工之間沒(méi)有良好的團(tuán)隊(duì)觀念，各個(gè)部門(mén)只重視自身工作的完成，并未和其余部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)作，難以打造科學(xué)的品牌管控思想。

3.4 危機(jī)應(yīng)急水平較低

當(dāng)出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，大部分企業(yè)由于沒(méi)有足夠的危機(jī)應(yīng)急水平，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌戰(zhàn)略無(wú)法取得理想的成效。企業(yè)在品牌方面沒(méi)有危機(jī)觀念，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌危機(jī)并未形成預(yù)警方案，未分配相應(yīng)的企業(yè)資源。企業(yè)并未針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)建立預(yù)警制度，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)處理方案，進(jìn)而在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)以后難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行解決。部分企業(yè)正是因?yàn)闆](méi)有打造良好的風(fēng)險(xiǎn)管控制度，使得企業(yè)品牌戰(zhàn)略無(wú)法難以發(fā)揮作用。

4.企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極對(duì)策

4.1 建立合理的品牌觀念

在企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌戰(zhàn)略中，品牌出現(xiàn)的基礎(chǔ)就是品牌觀念。而產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)在出現(xiàn)品牌觀念的基礎(chǔ)上了解企業(yè)品牌，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中會(huì)更傾向于該企業(yè)的產(chǎn)品。而且，消費(fèi)者關(guān)于知名度類(lèi)似的商品會(huì)有著類(lèi)似的看法，倘若企業(yè)產(chǎn)品的知名度不高，那么顧客在挑選商品的過(guò)程中會(huì)青睞有著較高知名度的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌觀念會(huì)影響到顧客的判斷力。消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中更重視產(chǎn)品的品牌，品牌是否良好以及知名度都會(huì)在很大程度上影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。很多顧客在挑選產(chǎn)品的過(guò)程中除了看重商品的質(zhì)量，還會(huì)結(jié)合企業(yè)的整體實(shí)力，所以企業(yè)務(wù)必要設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。然而大部分企業(yè)都無(wú)法擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如果企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)就需要側(cè)重于品牌戰(zhàn)略定位和創(chuàng)新，讓顧客感知企業(yè)的品牌文化。品牌知名度直接影響到產(chǎn)品的售價(jià)，倘若企業(yè)品牌十分出名，那么產(chǎn)品的利潤(rùn)空間通常也會(huì)隨之加大。

4.2 立足產(chǎn)品，打造品牌

就企業(yè)如今的品牌發(fā)展戰(zhàn)略而言，打造品牌的關(guān)鍵是企業(yè)在提高品牌知名度的基礎(chǔ)上使市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，以此來(lái)保證商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)務(wù)必要把握好市場(chǎng)機(jī)遇，設(shè)計(jì)科學(xué)的產(chǎn)品體系，打造品牌，降低品牌管控風(fēng)險(xiǎn)，以此推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。企業(yè)在建立品牌時(shí)需要將商品品質(zhì)的提高作為切入點(diǎn)，當(dāng)顧客滿意度和銷(xiāo)售提高時(shí)，才可以讓產(chǎn)品擁有更大的利潤(rùn)空間。因此，企業(yè)需要立足于當(dāng)前的產(chǎn)品品質(zhì)，改變生產(chǎn)科技，使產(chǎn)品品質(zhì)和包裝等多個(gè)方面進(jìn)一步優(yōu)化，設(shè)計(jì)滿足顧客理念的商品。打造品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

4.3 構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中需要構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)，不斷打造良好的品牌形象，提高生產(chǎn)技術(shù)，利用領(lǐng)先的先進(jìn)技術(shù)來(lái)保證資源利用率，與此同時(shí)企業(yè)還要進(jìn)行品牌創(chuàng)新，滿足顧客的實(shí)際需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有自身需要得到了滿足，才會(huì)選擇企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品并對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，而企業(yè)必須進(jìn)行大力創(chuàng)新才能從根本上滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)際需要，進(jìn)而有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落實(shí)和發(fā)展。

4.4 提高資源整合水平

如今，大部分企業(yè)都面臨著資源匱乏的困境，因此企業(yè)需要提高資源整合水平，在核心環(huán)節(jié)使用更多的企業(yè)資源，保證資源的高效利用以此來(lái)保證企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在提高資源整合水平的過(guò)程中還需要降低費(fèi)用，使用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，加大商品創(chuàng)新力度，在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分地基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的合理定位，打造出符合企業(yè)實(shí)際需要和整體戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略。與此同時(shí)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不匹配的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要進(jìn)行資源整合，舍去與發(fā)展戰(zhàn)略不匹配的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮資源整合的作用，幫助企業(yè)建立良好的品牌。

5 結(jié)論

綜上，品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，所以企業(yè)務(wù)必要對(duì)品牌戰(zhàn)略給予足夠的重視，只有這樣才能確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在本文中筆者認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中存在品牌戰(zhàn)略的觀念不足、品牌延伸戰(zhàn)略的過(guò)度應(yīng)用、品牌戰(zhàn)略管控思想?yún)T乏和危機(jī)應(yīng)急水平較低這四方面不足之處。與此同時(shí)，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)需要做到建立合理的品牌觀念、立足產(chǎn)品，打造品牌、構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)以及提高資源整合水平。