旅游新時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)對(duì)策探析

(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，為外出郊游或遠(yuǎn)行的旅客提供個(gè)性化的住宿場(chǎng)所。民宿的功能不僅是為旅客提供住宿，民宿還必須注重經(jīng)營(yíng)者與旅客的交流互動(dòng)。1980年，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)因景區(qū)發(fā)展迅速，住宿設(shè)施不足，民宿因此由英國(guó)傳入中國(guó)。而大陸民宿最早從90年代的農(nóng)家樂(lè)開(kāi)始，經(jīng)歷30年的演化逐漸形成現(xiàn)在的民宿經(jīng)營(yíng)形式。

一、國(guó)內(nèi)民宿分類及布局特點(diǎn)

(一)國(guó)內(nèi)民宿主要分為城市民宿和鄉(xiāng)村民宿兩種。城市民宿主要分布在商圈附近，其入住客群主要以商務(wù)出行者及游客為主，入住的目的以“過(guò)夜”居多，城市民宿從功能上與傳統(tǒng)的酒店并無(wú)較大差異，因此受旅游淡旺季的影響較小。而鄉(xiāng)村民宿主要分布在景區(qū)周圍，因其入住客群多為旅游者，因此受出行淡旺季的影響更顯著。同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿比起城市民宿的休閑、度假意義更重，客群渴望回歸鄉(xiāng)村的慢生活，強(qiáng)調(diào)入住的體驗(yàn)感。

(二)鄉(xiāng)村民宿主要依托于鄉(xiāng)村景觀、自然風(fēng)景及特殊文化資源，以景區(qū)為核心向周邊輻射，形成了獨(dú)特的休閑旅居度假形態(tài)。據(jù)2015年發(fā)布的《中國(guó)民宿發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村民宿分布數(shù)量最多的城市是麗江，其數(shù)量超過(guò)3000家，其次是陽(yáng)朔、大理。從分布格特征上看，呈現(xiàn)出向大型景區(qū)聚攏的趨勢(shì)，旅游資源越豐富的地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量也越多。同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)全面迎來(lái)全民度假時(shí)代，國(guó)內(nèi)每年外出旅游人次超過(guò)36億人，其中超過(guò)一半的人都曾到鄉(xiāng)村、古街旅游。預(yù)計(jì)未來(lái)5到10年，鄉(xiāng)村旅游接待人次將持續(xù)攀升，旅游人次可達(dá)20億人次，農(nóng)民直接接待可達(dá)10億人次。越來(lái)越多的旅行者選擇回到鄉(xiāng)村，這將為鄉(xiāng)村民宿帶來(lái)巨大的消費(fèi)需求。

二、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展動(dòng)力：需求端與投資端共同促發(fā)展

從需求端來(lái)看，城市人群渴望遠(yuǎn)離被鋼筋混泥土包圍的生活回到鄉(xiāng)村，尋找慢節(jié)奏的田園生活方式，因此出現(xiàn)了“逆城市化”的回歸。這種回歸不單單是逃離城市生活，他們更渴望與鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生共鳴，而民宿作為承接城市人群返鄉(xiāng)的住宿地，理所當(dāng)然的成為了城市人對(duì)話鄉(xiāng)村的載體。因此，鄉(xiāng)村民宿也成為了“鄉(xiāng)愁”的文化表達(dá)。民宿所攜帶的文化基因是鄉(xiāng)愁的依托，其建筑設(shè)計(jì)及服務(wù)理念都在傳遞一種文化表達(dá)。從投資端來(lái)看，越來(lái)越多的投資者將目光投向鄉(xiāng)村，非標(biāo)準(zhǔn)化住宿市場(chǎng)投資年均增長(zhǎng)已超過(guò)酒店行業(yè)整體增長(zhǎng)率，民宿在資本助推下走向?qū)I(yè)化、品牌化、連鎖化的發(fā)展模式。

三、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展歷程：發(fā)展階段、現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

(一)我國(guó)民宿經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段的發(fā)展。在20世紀(jì)90年代的起步期，民宿的主要形式是由村民自發(fā)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)，主要功能是住宿及餐飲。萌芽期的民宿基本無(wú)主題設(shè)計(jì)，接待設(shè)施較簡(jiǎn)陋，價(jià)格相對(duì)酒店更加低廉。進(jìn)入21世紀(jì)初期的發(fā)展階段，民宿開(kāi)始朝著兼具個(gè)性化的方向發(fā)展。經(jīng)營(yíng)主體也發(fā)展到“村外”的經(jīng)營(yíng)者及投資人。因此，鄉(xiāng)村民宿不再局限于家庭式的經(jīng)營(yíng)，鄉(xiāng)村民宿開(kāi)始依托景區(qū)發(fā)展。這一階段，主題化的鄉(xiāng)村民宿出現(xiàn)，各種個(gè)性化的服務(wù)開(kāi)始凸顯，鄉(xiāng)村民宿的體驗(yàn)感增強(qiáng)。2010年至今，政府、酒店集團(tuán)、跨界資本等多投資方式融入民宿行業(yè)，鄉(xiāng)村民宿業(yè)不再局限于單一經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，隨著大量美麗鄉(xiāng)村工程的改造，鄉(xiāng)村民宿向著集群式發(fā)展，各地形成了不同主題元素的鄉(xiāng)村民宿度假區(qū)。集群化的民宿不僅削弱了其對(duì)景區(qū)的依賴，也開(kāi)始成為景區(qū)的核心吸引力之一。旅行者開(kāi)始通過(guò)在民宿進(jìn)行定制化的體驗(yàn)活動(dòng)，深入了解旅游目的地的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村民宿也走上了精品化、品牌化的發(fā)展道路。

(二)傳統(tǒng)的民宿定義已無(wú)法涵蓋各類新型民宿，未來(lái)的鄉(xiāng)村民宿將向著泛民宿的方向發(fā)展。那么，什么是泛民宿？泛民宿具體表現(xiàn)為根植于鄉(xiāng)村文化形態(tài)，為旅游者駐留而設(shè)計(jì)的文化主題鮮明、功能復(fù)合、具有人文情懷的特色住宿產(chǎn)品。泛民宿的出現(xiàn)，可以延長(zhǎng)游客在民宿的停留時(shí)間，為民宿創(chuàng)造了更多二次消費(fèi)的可能性。結(jié)合鄉(xiāng)村民宿的特征，泛民宿創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式主要有三種，第一類是依托文化體驗(yàn)類的“古鎮(zhèn)+”。它的特點(diǎn)是民宿依托古鎮(zhèn)而存在，且多以集群式呈現(xiàn)。以此為代表的古鎮(zhèn)有烏鎮(zhèn)，它通過(guò)景區(qū)門票+住宿捆綁的模式盈利。第二類是依托生態(tài)休閑類的“風(fēng)景區(qū)+”——依托景區(qū)自然資源或客群輻射而存在的民宿，如九寨溝和黃山周邊的民宿群。這一類民宿依靠景區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源為其帶來(lái)增值溢價(jià)空間。第三類是依托微旅游目的地的“特色民宿+”。這一類民宿對(duì)周邊環(huán)境的依托相對(duì)較弱。特色民宿的價(jià)值點(diǎn)就在它有鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，住宿體驗(yàn)是它的核心，與之配套的商業(yè)及休閑活動(dòng)僅能起到錦上添花的作用。

(三)雖然泛民宿的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)造了更多盈利模式，但民宿的投資仍然少不了更多理性的思考。在民宿準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低的前提下，選擇景觀資源突出、游客可到達(dá)性強(qiáng)的區(qū)域，是民宿經(jīng)營(yíng)天然的“屏障”。其次，自助游與休閑度假旅游的興起本質(zhì)上帶動(dòng)了民宿的發(fā)展，就旅游的本質(zhì)而言民宿也是一種個(gè)性化和深度游的體驗(yàn)方式，但隨著民宿數(shù)量的增多，同質(zhì)化的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，投資者應(yīng)該更加注重個(gè)性化的民宿設(shè)計(jì)、增加可體驗(yàn)的獨(dú)特文化，提升民宿產(chǎn)品力。雖說(shuō)酒香不怕巷子深，但民宿依然需要善用媒體及渠道做好產(chǎn)品營(yíng)銷。例如利用自媒體平臺(tái)微信、微博等做好內(nèi)容營(yíng)銷，利用相關(guān)的OTA平臺(tái)、垂直社區(qū)等做好渠道營(yíng)銷。

四、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展之道：運(yùn)營(yíng)的邏輯思維

民宿運(yùn)營(yíng)的核心要素大體離不開(kāi)選址、起名、主題及建筑設(shè)計(jì)。選址需要注意游客在目的地的停留時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)則更有利于民宿的經(jīng)營(yíng)。因此休閑度假型的旅游目的地為佳。同時(shí)，選址需要客源地目標(biāo)客群有民宿定位相匹配的消費(fèi)能力，因此距離發(fā)達(dá)城市群不超過(guò)2.5小時(shí)車程為宜，在輻射范圍內(nèi)年游客量達(dá)到200萬(wàn)以上。再者，選址需要充分考慮目的地淡旺季影響，避免在淡季出現(xiàn)較高的空置率。民宿的選址決定了其可依托的資源，也一定程度上確定了民宿的主題，如何充分的表達(dá)和利用文化及自然資源，還原旅游目的地的生活場(chǎng)景，是民宿體驗(yàn)感表達(dá)的關(guān)鍵。與主題環(huán)環(huán)相扣的則是民宿的起名，一個(gè)好的名字能夠傳遞民宿的主題、定位、氣質(zhì)、場(chǎng)景、賣點(diǎn)。最后是民宿的設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村民宿與傳統(tǒng)酒店不同，決定了它在規(guī)模大小、建筑風(fēng)格、客房設(shè)計(jì)等方面與酒店均存在較大差別。無(wú)論是改建還是新建，都是需要提煉出目的地的歷史、人文元素，并與建筑語(yǔ)言相融合。在核心住宿體驗(yàn)之外營(yíng)造差異化體驗(yàn)，包括景觀氛圍、文化展示、活動(dòng)場(chǎng)地等，是不斷完善民宿作為旅游吸引的特色設(shè)計(jì)。