安德瑪突圍經(jīng)驗對我國體育用品品牌發(fā)展的啟示

(武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、研究背景與研究意義

(一)研究背景

2014年國務(wù)院發(fā)布的46號文件明確提出了加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見。2016年中國品牌價值100強研究報告，體育用品企業(yè)只有兩家上榜，安踏名列第47位，李寧名列第54位。

伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)升級，品牌成為企業(yè)競爭力的核心要素之一，越來越多的企業(yè)認識到品牌的重要性，開始重視品牌建設(shè)，進行品牌規(guī)劃，希望通過品牌文化增加公司的競爭力。在我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品行業(yè)占比最大且發(fā)展最快，改變過去的低端加工狀況，利用品牌文化提高產(chǎn)品附加值，走品牌發(fā)展之路，是大勢所趨。

(二)研究意義

當(dāng)前我國缺少體育用品品牌發(fā)展的系統(tǒng)研究，同時安德瑪作為一個新興的成功體育品牌，國內(nèi)對其發(fā)展的研究還比較少，通過對安德瑪成功的分析可以豐富品牌發(fā)展的理論體系，同時對于我國體育用品品牌發(fā)展有很強的借鑒意義。

二、研究目的與研究內(nèi)容

本文的目的在于通過分析安德瑪品牌在耐克、阿迪達斯兩大體育用品品牌占據(jù)國際市場份額一二位的格局下，成功實現(xiàn)突圍的途徑，豐富對安德瑪品牌的研究理論，同時結(jié)合我國體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出未來我國體育用品品牌發(fā)展的對策，為我國體育用品品牌的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

首先了解品牌相關(guān)的基礎(chǔ)理論，研究我國體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，存在的問題及成因，其次分析安德瑪品牌的成功經(jīng)驗和遇到的困境，結(jié)合我國國情，提出我國體育用品品牌發(fā)展的對策。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國外研究現(xiàn)狀

1955年，加德納和利維在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)業(yè)與品牌》一文，品牌研究才算正式開始。品牌研究可以以不同時期研究的側(cè)重點劃分為不同的階段，20世紀(jì)50年代之前為萌芽階段，商標(biāo)等思想出現(xiàn)。20世紀(jì)50到90年代，經(jīng)歷了古典品牌理論到當(dāng)代品牌理論的演變，品牌、品牌定位、品牌延伸等品牌思想誕生并不斷發(fā)展。21世紀(jì)至今為品牌科學(xué)階段，“品牌學(xué)”誕生并劃分為不同的分支學(xué)科。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國的品牌研究總體落后于西方國家，陳放提出品牌學(xué)定義的界定問題，余明陽進行了“整理性品牌研究”，年小山提出了品牌學(xué)狹義與廣義之分。我國品牌研究學(xué)者年小山、李業(yè)、王新新等都認為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，宋亞非、段秋英等提出企業(yè)的品牌是一個組織的象征。我國品牌研究的學(xué)者逐步增多，但是我國品牌研究存在著一些問題：品牌研究視角狹隘，研究內(nèi)容多依附于國外已有的研究，缺乏獨創(chuàng)性和系統(tǒng)性。

四、研究方法

(一)文獻研究法

本文通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等途徑查閱有關(guān)品牌理論文獻，且閱讀查看有關(guān)品牌的書籍，通過梳理國內(nèi)外相關(guān)的品牌研究理論文獻，為本文的寫作提供基本的理論依據(jù)。

(二)案例分析法

作為體育用品市場的后來進入者，安德瑪成立僅20年就實現(xiàn)逆襲，成功打破體育用品市場固有格局，分析其突圍成功的經(jīng)驗和發(fā)展過程中遇到的問題，為我國體育用品品牌發(fā)展提供借鑒。

(三)比較研究法

通過分析安德瑪品牌的成功經(jīng)驗，比較研究我國體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析我國體育用品品牌存在的問題以及與一流品牌發(fā)展的差距，在比較研究安德瑪和我國體育用品品牌的基礎(chǔ)上為我國體育用品品牌提出發(fā)展對策。

五、安德瑪品牌的發(fā)展經(jīng)驗

安德瑪成立僅有20年，其營業(yè)收入?yún)s在2014年超越阿迪達斯，成為繼耐克之后美國的第二大運動品牌，國際體育用品制造行業(yè)一改耐克和阿迪達斯雙雄逐鹿的局面，變?yōu)槟涂?、阿迪達斯、安德瑪三足鼎立的格局。作為一個后來者，安德瑪之前面臨的發(fā)展環(huán)境與我國當(dāng)前體育用品品牌發(fā)展有很多共同之處：都是起步較晚的品牌，都面臨激烈的市場競爭，耐克、阿迪達斯等行業(yè)巨頭的壓制，其他其他品牌的追趕，發(fā)展環(huán)境既有機遇，又充滿挑戰(zhàn)。因此，分析安德瑪品牌的成功經(jīng)驗及其發(fā)展過程中遇到的困境對我國體育用品品牌發(fā)展有很多參考之處。

(一)安德瑪簡介

安德瑪(Under Armour),美國體育裝備運動品牌。公司在1996年于美國成立，總部在巴爾迪摩，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星凱文·普蘭克(Kevin Plank)。該品牌以功能性緊身運動服為核心產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均由尼龍、滌綸制造，品牌口號是“棉是我們的敵人”。

(二)安德瑪發(fā)展歷程

1996年，凱文·普蘭克創(chuàng)建安德瑪公司。先后成為美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)、國家冰上曲棍球聯(lián)盟(NHL)和美國職棒大聯(lián)盟(MLB)的官方供應(yīng)商。2005年11月18日，安德瑪在納斯達克上市。2006年，推出第一款女性功能服進軍女性市場。2007年2月，安德瑪開始主推棒球系列，安德瑪進軍綜合訓(xùn)練鞋系列。2010年，Micro G 籃球鞋生產(chǎn)線發(fā)布，安德瑪開始推售競爭激烈的籃球鞋，進軍籃球領(lǐng)域。2013年，安德瑪簽約史蒂·芬?guī)炖?。同年，安德瑪完成對健身追蹤?yīng)用Map My Fitness的收購，并相繼收購了位于舊金山的MyFitnessPal和位于哥本哈根的Endomondo。2014年，安德瑪?shù)哪赇N售額達到30億美元，超越阿迪達斯成為了美國本土第二大的運動服和運動鞋品牌，但在全球范圍內(nèi)仍然排名第三。

(三)安德瑪品牌發(fā)展的經(jīng)驗及啟示

1.市場進入：巧妙切入藍海市場，形成進入壁壘

安德瑪已經(jīng)成為功能性運動服市場的絕對霸主，但是并非這一市場的開拓者，在安德瑪之前，這一市場就已經(jīng)存在，許多運動品牌都有功能性運動服產(chǎn)品，但是無法提供給消費者良好的用戶體驗，功能性運動服市場成為各大體育品牌眼中的“雞肋”，因此各大體育品牌都集中于運動鞋服、運動器材等主流運動市場的爭奪。

安德瑪看到了這一市場的空白與巨大的商機，且安德瑪生產(chǎn)的功能性運動服利用功能面料可以提供良好的用戶體驗。安德瑪每一款功能運動服都以微纖為原料制作，具有獨特的科技含量，干爽、舒適、透氣、減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力。面料輕軟，易洗滌且不會變形，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。得益于高性能緊身運動服這些優(yōu)點，安德瑪巧妙切入市場，在高性能緊身運動服市場上占有率超過70%，遠遠超越耐克和阿迪達斯，形成功能性運動服市場的進入壁壘。

2.品牌定位：遵循運動行業(yè)本質(zhì)，主打?qū)I(yè)性

體育品牌的行業(yè)本質(zhì)分為三個層面：實物，提升運動表現(xiàn)以及聯(lián)系運動精神。

針對實物層，對于安德瑪這樣的體育用品品牌來說就是運動服、運動鞋或其他跟運動有關(guān)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。后起之秀安德瑪看到了專業(yè)緊身運動服領(lǐng)域的商機，以專業(yè)緊身運動服為起點，迅速占領(lǐng)市場。在品牌站穩(wěn)腳跟之后，安德瑪又試水更多細分市場，獵人服、釣魚服等小眾市場取得很大成功，籃球、足球等領(lǐng)域還無法媲美耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，但是其營業(yè)收入不斷上升，在籃球、足球領(lǐng)域有很大的上升空間。

針對提升運動表現(xiàn)，安德瑪最強烈的品牌形象就是其專業(yè)性。每一款產(chǎn)品都依托獨特的科技制造，例如安德瑪王牌產(chǎn)品——功能性緊身運動服，透氣，速干，舒適，減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力，以此來提升運動表現(xiàn)，使使用者的水平得以正常發(fā)揮。以安德瑪生物量測緊身衫為例，該緊身衫可以監(jiān)測運動員引力、心跳等數(shù)據(jù)，并且可以實時傳送，讓專家進行數(shù)據(jù)分析。選擇安德瑪?shù)南M者相信安德瑪?shù)膶I(yè)產(chǎn)品可以提高他們的運動表現(xiàn)，提高了消費者對其產(chǎn)品的認同程度進而購買該產(chǎn)品。

3.采用系統(tǒng)授權(quán)的商業(yè)模式

在各大商場，隨處可見阿迪達斯、耐克等體育品牌的專賣店，甚至以安踏、李寧為代表的中國體育用品品牌也紛紛效仿這個做法，通過大量開設(shè)專賣店迅速進行市場擴張。各大品牌專賣店擴張如火如荼進行期間，市場上卻鮮見安德瑪專賣店。與耐克、阿迪等體育品牌大鱷的全球兼并擴張不同，安德瑪在品牌建立并打響知名度之后，采取“系統(tǒng)授權(quán)”模式，除了研發(fā)之外，從原料到制造再到營銷，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的其他環(huán)節(jié)都外包出去。這種輕資產(chǎn)運營的模式，把有限的資源集中起來，以品牌為支點，撬動整個市場上已有的無限資源，有很強的杠桿作用。

4.品牌延伸：產(chǎn)品線延伸和品類延伸雙管齊下

安德瑪以專業(yè)健身運動服裝起步，在健身運動服裝領(lǐng)域到達了不可挑戰(zhàn)的地位，但是健身運動市場畢竟有限，加上競爭對手在健身運動領(lǐng)域的產(chǎn)品跟進，安德瑪必須調(diào)整品牌戰(zhàn)略，努力成為一個綜合性運動品牌。為此目標(biāo)，安德瑪采取了三類措施：

繼續(xù)研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品功能性運動服；發(fā)現(xiàn)女性消費者潛力，進軍女性市場；將產(chǎn)品延伸到更多細分市場，進軍籃球、足球等體育用品市場，研發(fā)小眾市場產(chǎn)品，釣魚服、獵人服、雪地服等針對小眾運動、適應(yīng)不同環(huán)境的產(chǎn)品也應(yīng)時而生。

5先進科技助力品牌維護

科技研發(fā)一直是安德瑪成功的保障，安德瑪在運動智能領(lǐng)域做了很多嘗試。結(jié)合3D打印技術(shù)，使3D打印鞋這極具未來感的概念變?yōu)楝F(xiàn)實，在2016年推出了其首款3D打印高性能訓(xùn)練鞋——UA Architech。適應(yīng)不同腳型而進行3D打印的晶格式中底與高性能的聚合物和彈性材料相結(jié)合，形成穩(wěn)定的支撐結(jié)構(gòu)，并能夠滿足高強度訓(xùn)練所需的緩沖能力。

還有安德瑪最近推出的UA Record Equipped智能跑鞋，依托鞋底鑲嵌的芯片能夠密切追蹤與用戶身體有關(guān)的任何信息。通過跳躍測試測量肌肉疲勞和恢復(fù)率，使用者可以了解自己所能適應(yīng)的訓(xùn)練強度，合理安排體育運動。

(四)安德瑪品牌遇到的困境

安德瑪品牌在短時間內(nèi)突圍成功進入大眾視野，并不代表它已經(jīng)是一個成熟穩(wěn)定的品牌。任何品牌發(fā)展過程中都會遭遇困境，安德瑪也不例外。安德瑪品牌在專業(yè)緊身運動服及其開發(fā)的其他小眾產(chǎn)品領(lǐng)域取得了很大的成就，其他品牌望塵莫及，但是這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者有限，市場易飽和，且其他品牌相繼跟進，后續(xù)消費驅(qū)動力不足。耐克、阿迪達斯等品牌的壓制、其他體育品牌的追趕、更多資本進軍體育用品行業(yè)，安德瑪能否在保持緊身運動服市場優(yōu)勢的同時打開新的局面還未可知。盡管如此，遭遇挑戰(zhàn)并非壞事，市場本就是個跌宕起伏的戰(zhàn)場，競爭對手林立，以健身運動服裝為起點的安德瑪想像阿迪達斯、耐克一樣成為一個綜合性運動品牌，一定會有很多羈絆。安德瑪仍然是一個優(yōu)秀的品牌，仍然有很多方面值得中國體育品牌企業(yè)學(xué)習(xí)。

六、我國體育用品品牌改進措施與建議

(一)加強資源整合，制定長期有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌非一朝一夕就能建成，品牌建立一定是一個漫長的過程，我國體育運動品牌應(yīng)該克服“短視”、“投機”等習(xí)慣，不要盲目進行價格戰(zhàn)等短期內(nèi)盈利、但是從長期來看有損品牌形象的措施。品牌戰(zhàn)略并非一成不變，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略之后，應(yīng)該積極關(guān)注市場反饋，也可以請專業(yè)調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)研，了解消費者偏好的品牌特點以及消費者實際感知的品牌形象，分析企業(yè)希望建立的品牌形象與消費者實際感知的品牌形象是否一致，通過不斷的互動反饋，積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，使兩者逐漸趨于一致。

(二)加強企業(yè)研發(fā)能力，提高品牌專業(yè)化水平

體育品牌若想長久發(fā)展，必須注重研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性能。我國體育品牌應(yīng)該加大研發(fā)經(jīng)費的投入，注重運動產(chǎn)品研發(fā)人員的引進，與其他專業(yè)研究機構(gòu)建立合作關(guān)系。其次，研發(fā)的科技應(yīng)有獨創(chuàng)性，不能總是跟進研發(fā)，而應(yīng)該研發(fā)可以引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢的技術(shù)。最后，開展與專業(yè)運動員的合作，了解與他們對運動產(chǎn)品的需求，追蹤監(jiān)測運動數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行科技研發(fā)，增強產(chǎn)品專業(yè)性，保證產(chǎn)品科技可以提升運動表現(xiàn)。

(三)明確企業(yè)品牌定位，提高品牌個性化水平

根據(jù)我國體育總局等發(fā)布的相關(guān)公告，或者請專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)研，體育品牌應(yīng)該深刻分析我國目前體育消費人群的消費年齡和性別結(jié)構(gòu)，消費產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點確定品牌定位，確定產(chǎn)品目標(biāo)消費者，迎合目標(biāo)消費者消費偏好，針對目標(biāo)消費者開展?fàn)I銷宣傳活動，不能盲目進行生產(chǎn)營銷活動。同時，要增強產(chǎn)品的個性化水平，使得產(chǎn)品可以在同類產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者青睞。

(四)加強品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

首先，品牌是一種文化，代表企業(yè)的精神。當(dāng)前，消費者非常看重產(chǎn)品承載的品牌文化內(nèi)涵。得到消費者認可的品牌文化，可以提高產(chǎn)品的知名度，甚至可以影響消費者的品牌偏好，形成品牌忠誠。對體育用品消費者來說，產(chǎn)品使用是否舒適安全，能否提升運動表現(xiàn)，增加自己的信心，以及產(chǎn)品是否具有品牌內(nèi)涵、品牌故事，這些都是消費者關(guān)心的問題。伴隨體育消費人群的增加，體育消費檔次的上升也應(yīng)得到企業(yè)充分的重視，在重實物的同時加強品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)。作為一個傳統(tǒng)文化強國，我國品牌設(shè)計可以注重結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，突出企業(yè)專業(yè)特色與文化特色，展示品牌個性，不要盲目跟風(fēng)國外設(shè)計，單純追求“洋”化。

(五)依托“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

尼爾森發(fā)布的《2015年中國體育人群調(diào)查研究報告》顯示，“愛秀”成為體育消費人群的三大標(biāo)簽之一，這一現(xiàn)象帶來的是各大運動APP的火爆，各類實時監(jiān)測運動狀態(tài)，記錄運動數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序成為運動愛好者的手機必備神器。體育品牌企業(yè)應(yīng)積極開展與運動APP等運動網(wǎng)絡(luò)平臺的合作或者收購，以此來獲得大量的用戶運動數(shù)據(jù)，分析用戶運動規(guī)律，來促進產(chǎn)品的研發(fā)，同時各類運動APP也可作為線上產(chǎn)品營銷的良好途徑。

“互聯(lián)網(wǎng)+”興起以來，不少企業(yè)試水“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式，依托已有的體育用品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，體育品牌可以延伸到體育產(chǎn)業(yè)的其他大類尋求發(fā)展。例如361度與百度、李寧與小米進行的合作。

七、結(jié)論

我國正處在體育大國到體育強國的轉(zhuǎn)型期，政策利好、消費升級，市場分析一致看好體育用品品牌的發(fā)展。

我國體育用品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是受限于體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，其發(fā)展還存在諸多問題，與一流體育用品企業(yè)相比還有較大的差距。經(jīng)濟發(fā)展推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)受到各企業(yè)的重視，建設(shè)有競爭力的品牌成為企業(yè)共識。面對激烈的市場競爭，我國體育品牌必須審時度勢，一步一個腳印，利用我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，借鑒其他優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗，規(guī)避其他品牌發(fā)展過程中遇到的問題，制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，建設(shè)獨特的品牌文化，增強品牌競爭力。