淺談中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施

(湘潭大學(xué)法學(xué)院 湖南 湘潭 411100)

一、商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重要性

商標(biāo)戰(zhàn)略可以有效利用自身功能和挖掘市場的作用，促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展。帶有該商標(biāo)的產(chǎn)品的市場份額的提高會加大商標(biāo)的知名度，商標(biāo)知名度的提高反過來促進(jìn)其市場份額的擴(kuò)大。此外，企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略有助于產(chǎn)品或服務(wù)聲譽(yù)度的形成，逐漸增加其附加值，同時(shí)將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成市場優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品挖掘并鞏固市場的優(yōu)勢作用。知名商標(biāo)比一般商標(biāo)更能為企業(yè)帶來較高的信譽(yù)，創(chuàng)造更可觀的利潤。

二、中小企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施中的困境

受到傳統(tǒng)管理方式的影響，許多中小企業(yè)的管理者認(rèn)為商標(biāo)注冊需要牽扯大量精力，不愿花費(fèi)大量時(shí)間和資源在商標(biāo)注冊和后續(xù)管理上，始終執(zhí)著于企業(yè)的利潤、有形資產(chǎn)的管理。對于中小企業(yè)而言，商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施不可缺少，但在商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施中，中小企業(yè)經(jīng)常遇到許多問題。

首先是中小企業(yè)所帶來的問題，一方面，中小企業(yè)雇用人數(shù)與營業(yè)額不大，在經(jīng)營上多半是業(yè)主直接管理，受外界干涉少，并且由于自身規(guī)模小，人力物力不足，難以同時(shí)開展多條戰(zhàn)線，而在一類產(chǎn)品上又不能與許多知名企業(yè)相抗衡；另一方面，在實(shí)踐中中小企業(yè)的管理者常常身兼研發(fā)、管理、營銷數(shù)職，當(dāng)有優(yōu)秀的產(chǎn)品誕生，能不經(jīng)冗長爭論就做出決斷，使企業(yè)在初期得以迅速擴(kuò)張，但此時(shí)若不能做好商標(biāo)運(yùn)營工作，加深自家商標(biāo)的影響力，就可能會被其他同類產(chǎn)品替代，或者被后來進(jìn)場的大型企業(yè)碾壓。

第二，中小企業(yè)經(jīng)營者常常采用消極不作為的商標(biāo)戰(zhàn)略。雖然注冊了商標(biāo)，但只把它作為形象工程，注冊完以后就擱置一旁，或者由于缺乏運(yùn)作商標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致商標(biāo)閑置。這種管理方式不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

第三，中小企業(yè)們經(jīng)常會接代工其他業(yè)務(wù)，即所謂“貼牌”，知名企業(yè)為了彌補(bǔ)產(chǎn)不足，經(jīng)常將一部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給中葉企業(yè)來做，使得中小企業(yè)雖然申請了注冊商標(biāo)，但由于旗下產(chǎn)品都是為其他企業(yè)代工的產(chǎn)品，所貼的都是其他企業(yè)的商標(biāo)，導(dǎo)致中小企業(yè)本身的商標(biāo)無用武之地。例如“南極人”商標(biāo)，該商標(biāo)的持有企業(yè)將“南極人”商標(biāo)同時(shí)授權(quán)給了十幾家企業(yè)生產(chǎn)貼牌“南極人”的內(nèi)衣產(chǎn)品，只是從營業(yè)額中收取部分利潤，這導(dǎo)致許多良莠不齊的企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)“南極人”內(nèi)衣產(chǎn)品，消費(fèi)者們卻不知道哪一款“南極人”質(zhì)量更好，品質(zhì)更優(yōu)，不 但沒有發(fā)揮出商標(biāo)的作用，還使得被授權(quán)的企業(yè)中更優(yōu)秀的那一部分企業(yè)無法發(fā)揮優(yōu)勢，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)長期以來為其它企業(yè)生產(chǎn)加工產(chǎn)品，勢必會減弱企業(yè)自身的市場競爭優(yōu)勢，制約了本企業(yè)商標(biāo)的培育，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

第四，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營中，中小企業(yè)經(jīng)營者的商標(biāo)法律意識薄弱，沒有足夠的防范意識，商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。例如，在商標(biāo)注冊方面，一部分企業(yè)一直使用該商標(biāo)，便認(rèn)為該商標(biāo)屬于自己所有，沒有進(jìn)行商標(biāo)的注冊，導(dǎo)致被“有心人士”搶先注冊。在企業(yè)對商標(biāo)的自我保護(hù)方面，由于在經(jīng)營管理中沒有及時(shí)采取預(yù)防措施，一旦商標(biāo)受到其他企業(yè)或個(gè)人的侵犯時(shí)就比較被動，耗時(shí)又耗力。而且有相當(dāng)一部分企業(yè)在商標(biāo)受到侵犯時(shí)，都不積極采取措施保護(hù)本企業(yè)的商標(biāo)，只是依靠司法機(jī)關(guān)進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，這種行為很有可能喪失維權(quán)先機(jī)。

三、商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)

(一)商標(biāo)與產(chǎn)品并重

科學(xué)的商標(biāo)策略應(yīng)該是以產(chǎn)品質(zhì)量的改善來推動商標(biāo)知名度的提高，并依靠日益提高的商標(biāo)知名度來促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品銷售，提高市場份額，也就是說，高質(zhì)量的產(chǎn)品在先。如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，商標(biāo)不僅不能發(fā)揮其促進(jìn)商品銷售的功能,更有可能適得其反，即便是知名商標(biāo)也不例外。

(二)以產(chǎn)品突出商標(biāo)

通過對產(chǎn)品外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，以文字、色彩、圖案來對外包裝進(jìn)行美化，使消費(fèi)者產(chǎn)生美感，達(dá)到吸引其購買的目的。設(shè)計(jì)精美的裝演可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但由于商標(biāo)也置于商品的包裝上，構(gòu)成了裝演的一部分，因此，中小企業(yè)必須處理好商標(biāo)與裝演的關(guān)系。在實(shí)踐中，部分中小企業(yè)將其商標(biāo)置于不起眼的地方，或者與包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格沖突，導(dǎo)致被包裝設(shè)計(jì)本身所掩蓋，造成了雖然產(chǎn)品銷量很好，但仍然難以打出企業(yè)的名氣。在這種情況下，甚至?xí)斐善渌偁幷叱锰摱耄瞥鐾愋彤a(chǎn)品搶奪市場的情形。

因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)置于重要之處，設(shè)計(jì)風(fēng)格也應(yīng)依據(jù)商標(biāo)風(fēng)格進(jìn)行，在設(shè)計(jì)中突出商標(biāo)的地位，如此才能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，推廣企業(yè)的名氣。但是也不餓能矯枉過正，太大的商標(biāo)設(shè)計(jì)會與包裝設(shè)計(jì)混同，造成商標(biāo)被消費(fèi)者淡化的情形。例如“藍(lán)光”商標(biāo)，人們普遍認(rèn)為“藍(lán)光”是一種新興技術(shù)手段，但實(shí)際上它是一個(gè)商標(biāo)，由于“藍(lán)光”商標(biāo)與其產(chǎn)品的頻繁連貫使用，使得該商標(biāo)在消費(fèi)者心中淡化。因此,企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí),處理好商標(biāo)、企業(yè)名稱和商品的相互關(guān)系。

(三)主副商標(biāo)搭配策略

對于目前已經(jīng)擁有成熟的注冊商標(biāo)，并生產(chǎn)多樣產(chǎn)品的中小企業(yè)來說，采取主副商標(biāo)搭配的策略能夠有效拓展品牌的知名度。采用主副商標(biāo)策略的具體做法是選擇涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品的成功商標(biāo)為主商標(biāo)，同時(shí)給每一系列的不同產(chǎn)品分別選擇個(gè)性鮮明、生動活潑的名字作為副商標(biāo)，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特形象。主副商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是通過擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，有助于企業(yè)品牌推廣，增強(qiáng)宣傳效果，增加企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品的銷售量。該模式既節(jié)約了廣告費(fèi)用，又在一定程度上避免了部分產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)的連鎖反應(yīng)，如樂百氏的“健康快車”、喜之郎的“水晶之戀”，既分享了主商標(biāo)的成功，又體現(xiàn)了具體產(chǎn)品的個(gè)性，可以說對企業(yè)品牌營銷起到事半功倍的作用。主副商標(biāo)策略主要借助主商標(biāo)的聲譽(yù)和知名度來建立和提高產(chǎn)品的形象，在消費(fèi)者對主商標(biāo)有一定認(rèn)知后，推出副商標(biāo)向消費(fèi)者暗示其特定產(chǎn)品的用途、功能等特點(diǎn)。副商標(biāo)是建立在一個(gè)成功的主商標(biāo)基礎(chǔ)上,因此其本質(zhì)是企業(yè)原有商標(biāo)的延伸，它需要利用消費(fèi)者對已有成功主商標(biāo)的信任和忠誠度,推動副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售，取得市場優(yōu)勢。

(四)以法律手段應(yīng)對侵權(quán)

根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)定，中小企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用法律手段，保護(hù)本企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)。如及時(shí)行使商標(biāo)異議權(quán)，商標(biāo)異議程序是給予注冊在先的商標(biāo)權(quán)人一次保護(hù)自身利益的機(jī)會。因此，符合條件的企業(yè)應(yīng)在法定的期限內(nèi)，提出自己的異議事由,主張權(quán)利。還有及時(shí)行使商標(biāo)撤銷權(quán)、行使商標(biāo)訴訟權(quán)、配合行政機(jī)關(guān)獲取行政保護(hù)等。從商標(biāo)侵權(quán)的角度看，由于現(xiàn)代社會商品種類繁多，侵權(quán)方式多種多樣，假貨交易十分隱蔽而技術(shù)性鑒別的要求又越來越高，使得現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)越來越需要來自商標(biāo)權(quán)人的主動出擊。商標(biāo)權(quán)人應(yīng)該積極運(yùn)用法律手段，與行政、行業(yè)協(xié)會,以及消費(fèi)者加強(qiáng)合作，減少侵權(quán)事件的發(fā)生,維護(hù)自己的權(quán)益。

結(jié)語

中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身的持續(xù)發(fā)展以及長久的利益出發(fā)，制定適合本企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略并貫徹實(shí)施，同時(shí)運(yùn)用注冊商標(biāo)本身所具有的法律保護(hù)，并在商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，持續(xù)擁有本企業(yè)的非技術(shù)性競爭優(yōu)勢，進(jìn)而保持企業(yè)持續(xù)性的健康。