關于民宿產(chǎn)業(yè)沖擊下星級酒店市場競爭力提升的研究
——以杭州X酒店為例

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院 浙江 杭州 310018)

伴隨城市對外的經(jīng)濟、貿(mào)易、交流和旅游等活動的加強，城市人員流動也日趨頻繁，由于其中一定比例活動跨度的時間較長，促使流動人員對住宿的需求也越來越大。我國的住宿經(jīng)濟在解決出行人員需求的同時，也在不斷的升級與創(chuàng)新，近些年民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在住宿經(jīng)濟占比也逐漸增大。這一變化對于傳統(tǒng)住宿經(jīng)濟重要組成部分的星級酒店帶來一定經(jīng)營壓力，不少星級酒店面對民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點調(diào)整自己的經(jīng)營策略以確保自身在競爭中立于不敗之地。圍繞這一問題選取民宿產(chǎn)業(yè)沖擊下星級酒店市場競爭力問題進行深入研究，由于該內(nèi)容須結(jié)合地域特點、星級酒店發(fā)展情況具體給予市場競爭力提升建議，項目組選取杭州市X酒店進行具體的分析研究。

一、杭州及周邊地區(qū)民宿發(fā)展情況概要

杭嘉湖地區(qū)作為浙江主要的經(jīng)濟圈，縣域經(jīng)濟發(fā)展迅速；此外由于該地區(qū)的地勢由平原向山區(qū)過渡形成了不少優(yōu)良度假地，這些都吸引著民宿經(jīng)營者前往選址開店，進而形成了當前杭州西湖、湖州德清、湖州安吉、杭州桐廬等地區(qū)的民宿聚集區(qū)。比如杭州市區(qū)環(huán)繞世界文化景觀西湖旅游風景區(qū)形成了多個民宿聚集點：四眼井-滿覺隴、白樂橋、青芝塢、龍井村等，這些區(qū)域的民宿依托杭州西湖景區(qū)帶來的客流量尤其是年輕游客群體，雖然這些區(qū)域交通通達性相比杭州商業(yè)區(qū)較差，但是與旅游景區(qū)融為一體的近鄰優(yōu)勢以及獨特的住宿風格等因素吸引部分西湖景區(qū)游客入住體驗。通過現(xiàn)場了解和網(wǎng)絡平臺搜索可以看到這些民宿在暑期期間入住率較高，并且房價與普通的星級飯店并不遜色。

整體來看這些區(qū)域內(nèi)的民宿多依托知名的旅游地形成特色鮮明的住宿產(chǎn)業(yè)，由于民宿單體小、變化調(diào)整快的特點，它們的出現(xiàn)對于區(qū)域內(nèi)的星級酒店客房收入形成了較明顯的沖擊，通過攜程網(wǎng)等知名客房預定平臺可以看到無論是口碑、價格和入住體驗等，部分民宿在這些方面已經(jīng)超越常規(guī)星級飯店，形成了自己的經(jīng)營特色和固定回頭客戶群，促使其擴大自身的經(jīng)營規(guī)模甚至不少民宿企業(yè)形成品牌化在多點選址實施連鎖管理。面對民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，星級飯店在經(jīng)營過程中除了同行業(yè)的內(nèi)部競爭以外也需要面對民宿企業(yè)帶來的影響，淡季的時候不少星級酒店入住率僅維持在保本狀態(tài)。

二、民宿產(chǎn)業(yè)沖擊下X酒店競爭力具體分析

(一)X酒店的營收情況簡要分析

根據(jù)X酒店近一年各部門營收情況來看，酒店主體收入來自于餐飲部和客房部兩大部門，康體部的營收占比略少，其中餐飲部和客房部根據(jù)季度銷售的特點基本呈現(xiàn)五五開格局。

(二)X酒店所在地星級酒店位置簡要分析

目前下沙正式營業(yè)的星級酒店是X酒店和其他兩家星級酒店。B酒店所處區(qū)域商業(yè)核心地帶，客流量穩(wěn)定；另一家星級酒店作為新營業(yè)的星級酒店，由于所處位置優(yōu)越以及相較其他兩家酒店具有全新的營業(yè)場所和設備設施在開業(yè)不久就吸引著不少客戶前來消費；X酒店作為下沙傳統(tǒng)商業(yè)板塊當前的商業(yè)發(fā)展落后于另外兩家酒店所處的板塊。

(三)X酒店所在地民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

X酒店所在地下沙區(qū)域內(nèi)沒有知名度較大的旅游吸引物，民宿發(fā)展不像上述提及到的西湖、莫干山等區(qū)域的高度聚集，但由于下沙是浙江省最大的高教園區(qū)，擁有14所高等院校近20萬在校大學生，這些群體對于特色酒店具有一定的需求，也促使下沙區(qū)域內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。通過國內(nèi)主要住宿預定平臺之一的攜程查詢的下沙區(qū)域民宿情況，數(shù)據(jù)顯示該區(qū)域的民宿數(shù)量不少，從細化主要商業(yè)區(qū)域來看，文澤路(四號大街)區(qū)域的的民宿有380余間房量；而金沙湖區(qū)域的民宿也有360余間房量。通過上述數(shù)據(jù)可以看出下沙兩大商業(yè)區(qū)域的民宿聚集程度相差不大，作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的文澤路(四號大街)區(qū)域民宿數(shù)量甚至超越了下沙當前商業(yè)核心地帶金沙湖商業(yè)區(qū)，這主要是對于民宿需求較大的主要是年輕一族，他們對于不同類型的民宿有著一定的新鮮感和好奇心，而文澤路(四號大街)緊鄰下沙高教園區(qū)十余所高校，近鄰優(yōu)勢顯而易見。

(四)X酒店與周邊民宿價格對比分析

通過攜程預定查詢與酒店實際了解獲取的X酒店的房價數(shù)據(jù)基本保持一致。個別類型的房價攜程參加優(yōu)惠活動可能略低5%-10%；而團隊游客通過酒店預定的房價則會有較大折扣，日常價格與節(jié)假日之間的差價保持在15%左右。整體來看X酒店房價保持在500元—1000元區(qū)間，這與該酒店的定位等級是相匹配的。

下沙雖然并不是杭州傳統(tǒng)意義的民宿聚集區(qū)，但由于周邊高校眾多、居民小區(qū)入住較高，日常的人流量巨大這些也帶動著該區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過攜程搜索的價格區(qū)段分別來看，150元以下的房間數(shù)10間左右；150元-300元區(qū)間的房間100間左右；300元-500元區(qū)間的房間約60間左右，其中大多數(shù)是靠近300元的房價。由此可見該區(qū)域的民宿整體價格區(qū)間在150-300元，該價位與傳統(tǒng)的經(jīng)濟連鎖酒店房價價格對比略高一些，與3-4星級酒店價格差距不大，但與高星級酒店之間則有著較為明顯的差距。

通過數(shù)據(jù)對比來看，雖然下沙區(qū)域的民宿與X酒店的房價對比分析來看，兩者之間X酒店的房價比大多數(shù)民宿價格要高，這與酒店的星級定位、客戶群體消費情況息息相關，但與此同時也了解到周邊民宿的發(fā)展確實給該酒店的客房入住率帶來了一定的影響，而且隨著民宿產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，該影響會逐漸加大。

三、民宿產(chǎn)業(yè)沖擊下X酒店競爭力提升建議

(一)客房競爭力提升建議

通過調(diào)研可以得知當前的民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主體是以住宿為主，附加的餐飲和娛樂設施幾乎沒有，因此民宿產(chǎn)業(yè)給星級酒店帶來最大影響的應該是其客房收入這一塊。

眾所周知，客房對于酒店的整體收入拉動非常明顯，一般客房部占酒店總收入的40%-60%左右。面對多元化、不斷翻新的民宿產(chǎn)業(yè)，X酒店在提高其客房部門競爭力方面有以下建議：

(1)行政樓層價優(yōu)服務提升

星級酒店的行政樓層面向的顧客群體都是重要客戶，相較民宿提供的部分個性化服務在星級酒店的行政樓層都可以進行嘗試，甚至想顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務以提升顧客入住滿意度。在現(xiàn)有的行政樓層專屬的行政酒廊服務、行政樓層入住與退房辦理通道等服務的基礎上進行服務提升，選拔合適的客房服務員進行培訓向行政樓層提供一對多甚至一對一的優(yōu)質(zhì)服務，讓顧客在酒店入住期間有任何的問題都能尋找到自己的貼身管家予以咨詢、解決。

行政酒廊的設置一方面是給予行政樓層入住客人進行休閑、聚會的場所，酒店對于這個區(qū)域的功能以及服務也可以酌情進行挖掘其深度和廣度。比如在行政酒廊向樓層顧客提供下午茶服務、專屬會議室、復印打印服務等。在價格均等的基礎上提升服務質(zhì)量，確保顧客的滿意度和入住回頭率提升，這些是房量較少的民宿企業(yè)沒有辦法開展的途徑。

(2)普通樓層設定翻新計劃

相對行政樓層客房而言，酒店普通樓層的客房無論是內(nèi)部裝修還是服務質(zhì)量方面都遜色一些。這樣的裝修和服務質(zhì)量差異主要是根據(jù)酒店客房定價差異進行確定的，入住酒店的客戶群體相對廣泛，并不是所有的客戶都需要高價、優(yōu)質(zhì)服務的客房。對比民宿來看，普通樓層是受到民宿影響最大的部分，因為普通樓層的房價與民宿房價基本保持一直甚至略高，但顧客在普通樓層入住期間所獲得的服務往往參差不齊，一般而言入住率較高時由于服務員工作量較大無法向所有顧客提供優(yōu)質(zhì)服務；另一方面同一樓層房間數(shù)量較多對于部分睡眠敏感的顧客也會帶來一定影響。面對這些問題普通樓層應該設定周期性的翻新計劃：

A.由于普通樓層的房間數(shù)量占比酒店總房間數(shù)量很大，也是酒店客房主要入住區(qū)域，入住率、使用頻率都較高，導致客房的損耗較大，因此酒店應該設置合理的周期性翻新計劃，一般酒店均會設置在5-8年為一周期開展客房翻新，但普通樓層的翻新應酌情進行縮短。此外酒店普通樓層客房翻新計劃一方面能確保酒店普通樓層能滿足淡季顧客的入住需求，另一方面也要確保翻新過程中不能對其他區(qū)域的顧客休息帶來影響。

B.普通樓層的翻新計劃制定過程中一方面需要結(jié)合酒店的整體風格確定主基調(diào)，另一方面也要結(jié)合當前以及可預期的未來消費群體的喜好改變來調(diào)整酒店房間細微裝修的方向，確保新房間推出之后能受到消費群體的喜好。為了能更好的確保翻新的有效性，在翻新計劃制定過程中應該面向普通樓層消費群體開展調(diào)查，有針對性的確定酒店客房的裝修偏好。

C.普通樓層的翻新是循序遞進的，每批次翻新的房間應該在細節(jié)方面都應該引進當前科技產(chǎn)品讓房間更充滿智能化，這些也恰恰是不少民宿客房的亮點所在，較為新穎的配套對于入住顧客都會帶來滿意度的提升。

由于單個民宿房間數(shù)量的限定，如果房間彼此風格形成差異，成本壓力較大，對于而言星級酒店在翻新改造過程中的單間房成本要小很多，因此星級酒店對于普通樓層的翻新應該定期開展，確保酒店大部分房間能保持周期性的更新?lián)Q代迎合消費者的喜好、提升入住體驗度。

(3)優(yōu)化酒店入住和退房手續(xù)

星級酒店很多都是集團化管理，不少顧客都是集團的會員，對于這些會員顧客可以優(yōu)化其在酒店入住、退房的手續(xù)，減少其等待的時間。對于部分酒店VIP顧客也可以通過類似的方式提升其滿意度，通過這些方式增強與顧客之間建立的信任感，進而提升這些顧客的回頭率。據(jù)悉X酒店當前也在推行“無查房”服務，該項服務在推行過程中應該不斷搜集問題進行優(yōu)化，確保推出的新服務帶來負面效果。

(4)洗衣房業(yè)務外延

區(qū)別與民宿布草的外包清洗，星級酒店由于自身的規(guī)模優(yōu)勢基本都有自己的洗衣房負責布草、工作服等清潔。從X酒店的區(qū)位來看，下沙與主城區(qū)的距離較遠，從調(diào)研所知位于下沙的布草專業(yè)清潔公司數(shù)量很少，民宿的布草清潔主要是個人清洗或?qū)I(yè)公司外包，由于民宿規(guī)模因素導致布草外包議價空間很低，專業(yè)布草清潔公司數(shù)量少、業(yè)務量大也讓民宿經(jīng)營者在選擇外包與否中猶豫。從X酒店洗衣房的規(guī)模和當前業(yè)務來看，場地、設備完全能夠開展部分布草清潔承包業(yè)務，從人員增加帶來的成本與承包布草收入對比來看可以提高房務部的經(jīng)營收入。

(二)餐飲競爭力提升建議

星級酒店相較民宿來說餐飲是他們最重要的競爭因素，因此酒店在面對民宿產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展時應該側(cè)重自身的餐飲部門的競爭力，由此提升酒店顧客的整體消費滿意度。

(1)西(自助)餐廳競爭力提升建議

X酒店的西餐廳主要是自助餐廳，一天24小時經(jīng)營。主要由入住賓客的自助早餐、自助晚餐為主。

酒店入住客房都含自助早餐，因此早餐的類別、質(zhì)量、環(huán)境等對于入住賓客而言顯得非常重要，該部分的消費情況也影響他們在酒店入住期間整體的滿意度。從顧客消費來看，自助早餐他們最在意的就是快速、便捷，這對于西餐廳而言就需要側(cè)重工作人員的配置(包括廳面服務人員和菜品制作人員)，提升早餐餐點的翻臺效率和明檔檔口的菜品制作速度減少顧客排隊等候時間。但從X酒店當前西餐廳人員配置來看，排除輪休的因素早餐餐點工作人員基本是超負荷運轉(zhuǎn)，在這個情況下主要是確保服務如量提供，至于服務質(zhì)量只能在早餐用餐人員較少的情況下可以實施；而酒店的中餐廳、宴會廳等其他餐飲部門由于早餐沒有業(yè)務內(nèi)容，建議餐飲部對于酒店西餐廳早餐餐點可以設置以西餐廳為主，餐飲部大部門人員配置模式以緩解當前早餐餐點的工作情況，確保酒店自助早餐服務質(zhì)量提升。

由于顧客消費偏好，X酒店西餐廳晚餐的顧客一般比中餐人員多。顧客主要以周邊的居民為主、酒店入住客人為輔的形式，對于周邊居民而言他們的消費往往具有選擇隨機性和口碑效應的特點。X酒店與下沙另外兩家高星級酒店不相鄰，在確保自身一年四季菜式更新的基礎上打造自助晚餐主題特色以吸引周邊居民前來消費，比如馬上進入的秋季可以主打螃蟹特色，對比社會餐飲而言，消費者對于星級酒店的餐飲菜品原料質(zhì)量是比較信任的，在自助晚餐中提供這類定期更新的特色主題菜品形成良好的消費口碑。

(2)宴會與會議廳競爭力提升建議

宴會廳是星級飯店的標配，對于高星級酒店而言往往他們都有著無柱大型會議與宴會廳，這對于承擔大型企業(yè)年會、慶典、婚宴等活動是必備條件。而這些對于民宿企業(yè)而言是比較欠缺或者喪失的，通過暑期走訪的周邊民宿來看，僅有在休閑度假周邊的個別民宿會單獨設置一個小型會議室，宴會與會議廳的功能設置須與住宿場地的規(guī)模匹配，刻意設置超過自身入住房客需求量的宴會與會議廳對于民宿會帶來巨大的場地浪費。

X酒店具有多個大小不一的會議室，其中最大的無柱宴會會議廳有千平米，在酒店開業(yè)之際是下沙首家如此大規(guī)模的宴會會議廳，酒店的大型宴會會議廳在設計之初就考慮多元化使用，無柱大型宴會會議廳可以同事分拆為三個中型宴會會議廳。宴會與會議廳的使用往往都是與大型企事業(yè)單位、團隊為主，此外周邊居民的婚宴、壽宴等活動也占據(jù)宴會廳使用的一定比例。

X酒店所處的位置周邊有眾多的工廠，這些企業(yè)每年都會有固定的節(jié)慶、年會等活動，因此一方面需要由酒店銷售部門與這些企業(yè)建立固定的業(yè)務合作關系；另一方面酒店應該提前確定這類活動專職負責團隊，在活動舉辦前、后及過程中全面負責與企業(yè)負責人對接場地設計、環(huán)境設計、用餐安排、服務接待等工作，確保這類重要顧客在酒店會議與宴會期間享受星級酒店應有的服務，促進雙方能夠進一步加深聯(lián)系，擴大這類企業(yè)在酒店的消費。

從周邊居民的婚宴、壽宴等散客活動來看，X酒店雖然不及下沙其他兩家星級酒店的地理優(yōu)勢，但是其作為白楊街道唯一的高星級酒店，這個區(qū)域的居民占比下沙居民的60%左右，這類活動還可以擴大至與下沙沿江接壤的海寧、大江東地區(qū)。周邊居民舉辦這類活動往往會根據(jù)規(guī)模與消費情況進行考慮是否會選擇在星級酒店，一旦選擇他們會綜合考慮星級酒店的服務水平、菜品質(zhì)量、方便程度等因素，日常的服務口碑、菜品反饋等都會對這類顧客的選擇產(chǎn)生影響；此外酒店也應在這些區(qū)域主要的交通節(jié)點設置戶外廣告讓周邊居民了解X酒店這項服務。

(3)西點與大堂吧業(yè)務延伸

X酒店所處區(qū)域是下沙傳統(tǒng)的商業(yè)聚集地，五號大街則主要是城市重要的交通通道。近幾年來由于下沙綜合體陸續(xù)開業(yè)，該區(qū)域的商業(yè)優(yōu)勢逐漸消退，酒店裙樓的小型A商場人流量并不是特別理想，未來如果該商場因競爭壓力退出該區(qū)域，建議X酒店可以將業(yè)務活動延伸到酒店裙樓區(qū)域，這樣可以有效的與對面已布局的購物商圈形成呼應推動區(qū)域的商業(yè)發(fā)展。在這方面酒店可以側(cè)重點考慮大堂(休閑)吧調(diào)整到現(xiàn)在A商場1-2樓區(qū)域，而西點可以在A商場一樓設置獨立的門面與酒店連接，與酒店裙樓已有的星巴克、肯德基、一茶一坐等消費場所形成聚力吸引更多消費者前往到該區(qū)域，利用對面購物商圈穩(wěn)定的人流量提升當?shù)鼐用裨诰频晗M量。

(三)康體休閑競爭力提升建議

當前不少位于休閑度假地的民宿會開設簡易的健身休閑場地，一定比例的健身休閑場地是游泳池，這些會增加入住顧客的活動體驗寬度。而星級酒店的休閑娛樂場地顯然會更廣泛多樣，以X酒店的健身康體區(qū)域來說，目前酒店面向周邊居民開放該區(qū)域，已經(jīng)形成一定比例的固定消費群體。在這一場所結(jié)合酒店的實際運營我們團隊的建議是有效的利用暑假開設游泳培訓業(yè)務、周末室內(nèi)壁球業(yè)務等。

此外也應有效的利用集團化管理的優(yōu)勢，面向酒店集團固定顧客推薦康體休閑服務，讓顧客能在集團其他酒店入住期間也能享受到休閑服務。

(四)團隊顧客的維護與跟蹤服務

民宿企業(yè)主要的是散客接待，規(guī)模因素限制他們無法承擔中大型團隊的諸多業(yè)務，星級酒店雖然在散客市場的客房銷售、客房特色方面與民宿企業(yè)對比沒有太大的優(yōu)勢，但團隊消費則是其最大的優(yōu)勢。

以X酒店而言，面對團隊顧客需要全員重視確保顧客的消費滿意度，具體來說應從業(yè)務的過程分別行動以提升產(chǎn)品競爭力：

(1)團隊銷售專職人員培養(yǎng)

面對當前的發(fā)展情形，酒店應加強團隊銷售人員的選拔與培養(yǎng)，這類人員應兼具客房、餐飲服務與管理經(jīng)驗，這樣才能更深入的熟悉團隊顧客在酒店入住、消費期間對于產(chǎn)品的要求程度。具體操作中建議可以在酒店餐飲部、客房部的基層服務員和中低級別管理人員中進行選拔，銷售人員在銷售產(chǎn)品時應對酒店的具體產(chǎn)品情況需要非常熟悉這樣才能在銷售過程中達到事半功倍的效果；選拔之后應該安排銷售部老員工進行銷售技能的具體培訓和指導促使這些員工能夠盡快勝任銷售工作。

(2)業(yè)務對接專職團隊

銷售人員經(jīng)過系統(tǒng)的培訓之后應該根據(jù)酒店團隊顧客的類型設置不同的專職銷售跟蹤團隊，團隊中的銷售人員除了應分別具有良好的銷售技能與技巧之外還應根據(jù)自身的工作基礎在餐飲、客房、會議、宴會等方面具有特長，這樣的團隊構建能確保成員合作發(fā)揮1+1+1>N的的效果；具體來說應該根據(jù)團隊的業(yè)務需求重點在團隊中設置全面型員工或?qū)＜夹蛦T工作為團隊負責人，以確保團地顧客核心需求予以滿足。

在具體的團隊業(yè)務對接中，根據(jù)業(yè)務的復雜程度和過程步驟等構建專職業(yè)務對接團隊人員，此時需要將餐飲部或客房部等部門的管理人員納入業(yè)務對接團隊中，確保工作有的放矢，專業(yè)的人才負責專業(yè)的業(yè)務工作。

(3)團隊活動優(yōu)先安排

從眾多酒店具體的營運收入來看，團隊顧客消費一般都會占據(jù)酒店總收入的一定比例，團隊顧客回頭率高的酒店這方面能達到60%-75%的單月業(yè)績收入，由此可見團隊顧客對于酒店整體收入至關重要。民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展給星級酒店帶來的運營壓力，星級酒店應更加重視團隊顧客，對于團隊顧客在酒店的場所安排應優(yōu)先安排，確保團隊顧客成為酒店穩(wěn)定的回頭顧客。具體來說，比如在房間安排時當散客與團隊顧客產(chǎn)生房間類型沖突時，應優(yōu)先滿足團隊顧客的需求，酌情可以對散客進行房間類型的免費升級以產(chǎn)生兩個不同類型的消費群體之間的需求都獲得滿足；在團隊顧客午餐用餐時可以暫停散客自助餐的用餐，避免不同類型顧客之間因場地限制產(chǎn)生可預見的糾紛。