感知互動性對口碑營銷的影響

(廣東財經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510220)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，口碑營銷的意義變得越來也有價值，口碑營銷不再局限于消費者身邊的親朋好友，而是有可能輻射到更多的消費者。對于消費者而言，其自身就會與他人分享信息和表達觀點，因此口碑對消費者行為就會產(chǎn)生更加重要的影響。一方面，在線口碑可以使得人們分享關(guān)于消費的體驗更加具有便捷性、及時性，進而能更加準(zhǔn)確地幫助消費者做出最佳的選擇。另一方面，比起一些商家的營銷策略，例如廣、宣傳、促銷等，互聯(lián)網(wǎng)時代下的口碑營銷的發(fā)出者是第三方，并且一般都是與商家沒有相關(guān)利益的第三方，因此這種來自第三方的評價或推薦就會更讓人信服。

已有研究表明，企業(yè)通過制定營銷計劃，有目的去引導(dǎo)消費者進行口碑營銷這一方式，可以在整個營銷活動中增加3%-18%的總銷售額。此外，消費者越來越多地在他們的社會領(lǐng)域與不同的人分享內(nèi)容，口碑傳播對消費者的消費決策有很大的影響。因此，在當(dāng)今的時代背景下，口碑營銷在企業(yè)中變得越來越重要，如何刺激消費者進行口碑營銷則成為了企業(yè)所關(guān)心的重要問題。

二、感知互動性的概念

感知互動性是指用戶將他們的體驗作為一種人際交往與感知的模擬的程度。是指在買賣雙方的交流過程中，消費者通過間接的溝通方式，進而產(chǎn)生的主觀感知。這是一種主觀的感知，而不是客觀存在的，這種互動不一定就是真實存在，或雙方認可的。Mollen 和Wilson(2010)通過S-O-R模型討論了消費者網(wǎng)絡(luò)感知主動性與行為關(guān)系研究的，良好的敢直呼東西能夠正向促進消費者推薦、購買等行為意向。

三、口碑營銷的概念

口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效的手段，刺激消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)的談?wù)?、交流和評價，并極力顧客向其他消費者或消費者群體進行介紹和推薦的市場營銷方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的北京下，口碑營銷有了新的特點：傳播速度更快、關(guān)注度更高、可信度也越高。借助微信、微博、大眾點評等平臺，消費者可以隨時隨地發(fā)表自己的想法和體驗，不再受時間和空間的限制，并且得到的反饋信息也變得更多。分享口碑所具有的社交屬性，也讓消費者更加喜愛這種方式。此外，由于口碑的分享不再局限于朋友、家人之間的口口相傳，而是可以獲得大量的來自于陌生的其他消費者的評價信息，信息來源的多樣性以及豐富性大大地增加了口碑內(nèi)容的可靠性和吸引性。

四、價值理論的概念

價值理論源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，后來被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域。價值理論認為不同的個體對于同一物體或服務(wù)價值的評判取決于該事物滿足他們需求的程度.當(dāng)個體感知到產(chǎn)品或服務(wù)有信息價值和社會價值時，他們會更愿意使用或參與。而人們對一件事物的價值判斷，是取決于失誤是否能滿足我的某種需求，以及這種需求的重要程度和能滿足需求的程度所決定的。具體而言，信息價值是指事物所提供的或蘊含的信息；而社會價值則是指人們都有向外界展現(xiàn)自我、向他人表達自我，從而讓他人能更了解自己，進而實現(xiàn)自己的社會價值。

五、感知互動性對口碑營銷的具體機制

有研究表明，比起網(wǎng)站的具體特征和創(chuàng)意策略，感知互動性更能提高消費者對網(wǎng)站態(tài)度。此外，個體需要向外界展示真實內(nèi)在的自我，幫助他人了解自己。人們也會基于社會認同、拉近自己與對方之間的關(guān)系，來與他人分享自己的消費體驗、對品牌的態(tài)度。因此，每個人都會基于實現(xiàn)自己社會價值的目的，來與他人分享自己的體驗?；诖?，當(dāng)商家提高了消費者在消費過程中的感知互動性，是可以刺激消費者進行口碑營銷的。

六、感知互動性對口碑營銷的影響的啟示

對于企業(yè)或是營銷人員而言，要注重自己在一些網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信公眾號、官方微博、官網(wǎng)等公開平臺與消費者之間的互動方式，在內(nèi)容設(shè)置、互動設(shè)置上要有意識地去激發(fā)消費者的感知互動性，進而激發(fā)消費者的口碑營銷欲望。

企業(yè)要重視自身的企業(yè)文化的定位和發(fā)展，企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等，消費者可以通過企業(yè)的企業(yè)文化，從而對企業(yè)擁有更高的認同感，進而會可能會更有意愿去與企業(yè)進行進一步的了解和交流，感知與企業(yè)的互動性是更強的。

企業(yè)不僅要重視公開平臺、企業(yè)文化等對消費者互動感知的營銷，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上、功能設(shè)計上和用戶體驗上都可以有意識地去試圖提高消費者的感知互動性。