藝術(shù)營銷：品牌通往“神壇”的捷徑

(中國傳媒大學(xué) 北京 100024)

一直以來，藝術(shù)作為一種精英文化，被奉于“神壇”之上，然而近年來藝術(shù)元素越來越多地被融入到品牌營銷活動(dòng)中，究其原因，主要由營銷觀念、消費(fèi)文化以及消費(fèi)需求的變遷三者所驅(qū)動(dòng)的。

菲利普·科特勒在其著作《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：“我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時(shí)代，‘消費(fèi)者’被還原成‘整體的人’，‘交換’‘交易’被提升成‘互動(dòng)’‘共鳴’，人文精神成為營銷的驅(qū)動(dòng)力量。”[1]在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者更具有主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性。他們被還原成“整體的人”“豐富的人”，企業(yè)應(yīng)該尊重消費(fèi)者的價(jià)值觀，識別并滿足他們更深層次的內(nèi)心需求。

而后現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下大眾消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過渡，在消費(fèi)者對商品進(jìn)行價(jià)值評估時(shí)，品牌的文化性、藝術(shù)性日益重要。

最后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，越來越多人的需求層次成為謀求自我實(shí)現(xiàn)和心理認(rèn)同。這種時(shí)候，品牌通過藝術(shù)營銷，提升自己的品牌調(diào)性和附加值，從而滿足消費(fèi)者對文化的追求，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費(fèi)。

三方因素的驅(qū)動(dòng)使得藝術(shù)元素逐漸進(jìn)入市場的視野范圍，品牌與藝術(shù)元素的巧妙嫁接，可以借助各種藝術(shù)元素的天然影響力，來打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而更容易地促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌認(rèn)知。

一、品牌的藝術(shù)之道

起始，藝術(shù)作為一種上流階級的獨(dú)享文化，帶有濃厚的高雅氣息和精英主義色彩，因而最早與藝術(shù)元素結(jié)合的一般都是高端品牌，普通品牌難以與藝術(shù)產(chǎn)生交集。其中最具代表性的就是奢侈品牌，在誕生之時(shí)其品牌內(nèi)涵中就天然地存在著藝術(shù)元素；所以很多奢侈品牌在產(chǎn)品發(fā)布或宣傳時(shí)，傾向于選取富有藝術(shù)性的方式加以呈現(xiàn)。

(一)Gucci通過藝術(shù)廣告形象片，強(qiáng)化設(shè)計(jì)理念

Gucci 2018春夏宣傳大片沒有聘請攝影師，而是與西班牙藝術(shù)家、插畫家Ignasi Monreal合作，將春夏系列服裝與文藝復(fù)興以及不同時(shí)代的經(jīng)典藝術(shù)作品進(jìn)行結(jié)合，片子中各種神話幻境以及無數(shù)出人意料的隱藏細(xì)節(jié)，展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)“Utopian Fantasy”(烏托邦幻想)式的幻境。

雖然社交媒體上對Gucci 2018春夏時(shí)裝設(shè)計(jì)反應(yīng)并不熱烈，但是Gucci通過與藝術(shù)家合作產(chǎn)出這一組宣傳大片，深刻的展現(xiàn)了春夏系列“超現(xiàn)實(shí)主義”的奇幻風(fēng)格，強(qiáng)化了其設(shè)計(jì)理念，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

(二)YS借助robe Mondrian，突出品牌特性

不光是Gucci，許多奢侈品牌也都玩的一手好藝術(shù)。1965年，Yves Saint Laurent發(fā)布了10條受荷蘭畫家Piet Mondrian三原色作品影響的裙子，成為60年代時(shí)尚趨勢的標(biāo)志，也成為YSL的經(jīng)典之作。

圣羅蘭先生在離開Dior之后，通過蒙德里安裙在時(shí)尚界立下了腳跟。時(shí)至今日仍有不少設(shè)計(jì)師向Yves Saint Laurent致敬，推出風(fēng)格相近的作品。圣羅蘭也通過蒙德里安對于畫作的態(tài)度表明了其求真、張揚(yáng)、反叛的品牌形象。

奢侈品本身具有藝術(shù)性，是商品中的藝術(shù)品，同時(shí)也通過與品牌形象相符的藝術(shù)進(jìn)行合作來強(qiáng)化其品牌調(diào)性。隨著高消費(fèi)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)品味化、藝術(shù)化的趨勢，奢侈品也開始利用不斷融入新的藝術(shù)元素來保持品牌活力，提升品牌附加價(jià)值，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求和價(jià)值需求。

(三)微軟+ING通過數(shù)字藝術(shù)，形成差異化競爭優(yōu)勢

隨著階級逐漸被打破，精英文化與大眾文化的界限日益模糊，當(dāng)代消費(fèi)文化也正在從大眾化消費(fèi)向充滿審美意義與文化意義要求的符號主義消費(fèi)過渡。不單是奢侈品，各類品牌都開始嘗試?yán)盟囆g(shù)元素開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2016年，ING(荷蘭跨國銀行)聯(lián)合利用微軟發(fā)起了“ThenextRembrandt”,通過數(shù)字平臺(tái)對倫勃朗的作品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理，再由3D打印技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行打印，創(chuàng)建了一個(gè)由計(jì)算機(jī)生成的“倫勃朗”繪畫。

NG借助其對藝術(shù)與運(yùn)算法則、技術(shù)和情感之間的探索完成了品牌創(chuàng)新，表達(dá)了其對藝術(shù)和文化的情懷與支持，成功與其他銀行形成了差異化競爭優(yōu)勢。

“The Next Rembrandt”推出之后在社會(huì)上引起了轟動(dòng)，所開發(fā)的技術(shù)現(xiàn)在用于恢復(fù)受損和部分丟失的杰作。據(jù)智威湯遜統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，涉及“The Next Rembrandt”的文章有1400多篇，獲得了超過18億的媒體印象，相當(dāng)于1250萬歐元的媒體收入。

二、藝術(shù)營銷的品牌守則

然而，隨著越來越多的品牌采用藝術(shù)元素進(jìn)行營銷，藝術(shù)的概念逐漸被泛化，一些品牌為了藝術(shù)而藝術(shù)，藝術(shù)與品牌的“兩層皮”現(xiàn)象日漸凸顯。

因此，品牌在選擇藝術(shù)元素進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)遵循一定的準(zhǔn)則：

(一)為品牌選擇合適的藝術(shù)形式

藝術(shù)營銷是為建設(shè)品牌體系服務(wù)的，提升品牌資產(chǎn)才是最終目的；而隨著時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)的形式在不斷豐富和變化，各類藝術(shù)流派也層出不窮，品牌一定要選擇能夠強(qiáng)化或凸顯品牌內(nèi)涵的藝術(shù)形式。

(二)建立藝術(shù)與品牌的深度聯(lián)想

藝術(shù)與品牌的結(jié)合不能流于表面，藝術(shù)營銷傳播過程中應(yīng)該增加互動(dòng)性，融入品牌文化與品牌理念，始終傳達(dá)給消費(fèi)者藝術(shù)與品牌文化的潛在聯(lián)系，讓消費(fèi)者更容易地產(chǎn)生品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌形象。

(三)建立“品牌+藝術(shù)”的長效機(jī)制

首先，并非所有品牌都適合與藝術(shù)元素相融合，這一方式更適合附加價(jià)值大于功能價(jià)值的品牌。如果品牌文化與藝術(shù)理念能夠契合，此時(shí)，品牌不能僅追求短期的傳播效果，還應(yīng)樹立長期的品牌藝術(shù)觀，通過藝術(shù)化的手段提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

三、藝術(shù)元素如何幫助品牌提升資產(chǎn)?

(一)接觸和培養(yǎng)高端消費(fèi)者

品牌在轉(zhuǎn)型和升級過程中，可以借助藝術(shù)營銷為企業(yè)帶來額外的藝術(shù)符號價(jià)值，滿足高端消費(fèi)者的審美需求和個(gè)性化需求，助力品牌升級。

(二)淡化消費(fèi)者抵觸心理

在信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷傳播手段產(chǎn)生抗拒性。品牌借助藝術(shù)的高雅特性以及強(qiáng)大的吸引力和感染力，能夠提升品牌的傳播力和感知力，更容易觸達(dá)消費(fèi)者心智,幫助品牌強(qiáng)化消費(fèi)體系、建立客戶忠誠。

(三)助力品牌全球化戰(zhàn)略

藝術(shù)是人類所共通的，可以跨越國界、民族和語言等障礙。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，藝術(shù)營銷可以有力消除傳播過程中的文化差異，在提高品牌形象和知名度的同時(shí)助力品牌的國際化發(fā)展,強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。