市場營銷動態(tài)調(diào)節(jié)視角下的產(chǎn)品整合及模式選擇

李偉寧

（宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系 安徽宣城 242000）

21世紀(jì)下互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了經(jīng)濟全球化和信息化的時代，在此新時代背景之下，傳統(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)不再適用，全球市場持續(xù)處于動態(tài)變化過程之中，相應(yīng)要求企業(yè)對自身產(chǎn)品進行整合并選擇科學(xué)合理并適合企業(yè)自身實際情況的市場營銷模式。本質(zhì)上而言，產(chǎn)品整合的前提是在較高程度上滿足消費者的真實需求，向他們介紹能夠幫助其解決所面臨問題的方法、手段和策略。

一、市場營銷新環(huán)境的出現(xiàn)

（一）消費者消費需求的改變。自改革開放以來，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，GDP總量和人均GDP逐年增長，與改革開放之前相比，人們的經(jīng)濟水平實現(xiàn)了較大程度地提高。與之相對應(yīng)地是，人們的消費需求從“吃得飽”“穿得暖”的基本訴求上升到“吃得好不好”“穿的美不美”的要求，同時人們更加注重精神文化方面的熏陶和培養(yǎng)。而市場營銷行為成功的關(guān)鍵在于是否能夠準(zhǔn)確且快速地挖掘消費者的真實需求并在最大程度上滿足其需求。因此，在新的環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷策略必須要順應(yīng)這些變化，滿足已經(jīng)改變了的甚至不斷處于改變狀態(tài)中的消費者的需求。企業(yè)必須以動態(tài)的視角研究市場環(huán)境和消費者需求的改變，從而制定出符合已經(jīng)變化了的并且仍處于不斷變化中的實際情況的營銷策略，對產(chǎn)品要不斷地更新、整合和優(yōu)化，采取最適合實際情況的營銷模式，抓住消費者的眼球，吸引消費者的注意，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的市場份額。

（二）新技術(shù)更新頻繁，競爭日趨激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息更新異常頻繁，資源共享更加便捷，因而一個新產(chǎn)品剛上市不久，市場還未得到穩(wěn)固，其產(chǎn)品的功能、特性、外觀等特征就會被模仿甚至被替代，造成的結(jié)果就是高仿、山寨的產(chǎn)品憑借其較低的價格擠占了原有產(chǎn)品的市場，甚至?xí)纬伞傲訋膨?qū)除良幣現(xiàn)象”。這種情況不斷激勵著企業(yè)快速進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級，進而推進生產(chǎn)技術(shù)進一步提高。與此同時，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的高價格與山寨品的低價格使得市場上的競爭變得更加激烈。

（三）傳統(tǒng)營銷模式根本性地改變。以往的時代背景下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營流程基本上是固定的，企業(yè)不斷處于“生產(chǎn)→批發(fā)→宣傳→銷售→產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移→營銷”的循環(huán)過程。很明顯，這種營銷模式非常單一，不同的企業(yè)有著不同的內(nèi)外部環(huán)境，不同的產(chǎn)品也有著不同的特性，因而不同企業(yè)的市場營銷模式應(yīng)根據(jù)環(huán)境和產(chǎn)品的特征來進行選擇，而單一的模式忽略了這一點，不具備普遍的適用性。而一件產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷的整個過程，每一個節(jié)點都是環(huán)環(huán)相扣地，一個流程中出現(xiàn)的失誤必然會影響到這個營銷鏈條上其他步驟。此外，如果設(shè)計流程過于復(fù)雜的話，也會導(dǎo)致企業(yè)所付出的成本過于高昂，降低利潤甚至導(dǎo)致虧損。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，使得作為產(chǎn)品的提供方—企業(yè)與產(chǎn)品的需求方—消費者能夠直接建立起聯(lián)系，市場營銷模式也逐漸擺脫以往固定的、單一的、傳統(tǒng)的模式。

二、基于動態(tài)視角下的產(chǎn)品整合模式

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。陜西汽車控股集團公司（以下簡稱陜控股）從1968年勞務(wù)加工白手起家，到現(xiàn)在擁有30個參股控股子公司，構(gòu)成了以八百里秦川為產(chǎn)業(yè)鏈條的“三地四塊”產(chǎn)業(yè)地帶，在2016年入選“中國500強企業(yè)”的第422名，經(jīng)營成果頗豐。然而，以動態(tài)視角觀察該公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動，則該公司的產(chǎn)品方面還存在著一些問題。

1.零件與總成不成正比。調(diào)查顯示，陜控股共有15486種產(chǎn)品，然后卻只有2206種總件（可以直接用于汽車安裝的零件），也就是說，總件只占到了14.3%，85.7%的零件都是提供給汽車制造廠下的二級或者三級以生存總成件為目的的廠家。這也就造成了陜控股的總件與零件處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，不利于該公司市場營銷的發(fā)展，降低了營銷人員努力工作的意愿。

2.產(chǎn)品系統(tǒng)性差、關(guān)聯(lián)度低。該企業(yè)研發(fā)投入較少、創(chuàng)新能力較低、研發(fā)人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致其產(chǎn)品的競爭力不強。在激烈的市場競爭中，無法占領(lǐng)大的市場份額，其現(xiàn)狀就是，陜控股長期處于被動地接收總成生產(chǎn)商的訂單（比如生產(chǎn)下游產(chǎn)品或者是整車輛）。獨立的大總成產(chǎn)品和模塊化的系統(tǒng)性產(chǎn)品，陜控股基本搶占不到。此外，該企業(yè)的各個部門之間系統(tǒng)性聯(lián)系較弱，各個單位之間缺乏甚至沒有協(xié)作的精神和意識。絕大多數(shù)單位的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于一個獨立的狀態(tài)之中，表現(xiàn)在他們都各自在汽車的一個系列系統(tǒng)內(nèi)進行安裝。這也正體現(xiàn)了陜控股下各個單位之間的關(guān)聯(lián)度不高、系統(tǒng)性不強、組織結(jié)構(gòu)較為松散。導(dǎo)致的結(jié)果就是，陜控股的市場營銷體系中各個產(chǎn)品的銷售也是相互獨立的，缺少彼此之間的拉動，無法給與彼此支撐。

3.產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值不高。如前所述，陜控股的產(chǎn)品構(gòu)成中，總成只占到了14.3%，剩余的85.7%都是零部件。眾所周知，零部件產(chǎn)品無論是技術(shù)含量上還是附加值上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總成產(chǎn)品。這也就意味著，在市場營銷的各個環(huán)節(jié)中，該公司的產(chǎn)品被模仿和替代的可能性較高。尤其是在當(dāng)今信息、資源共享日益發(fā)達的時代，競爭對手可以非常快速地學(xué)習(xí)和模仿該公司的產(chǎn)品，擠占陜控股的市場，甚至可能引發(fā)價格競爭，從整體上破壞市場營銷的穩(wěn)定性。

4.客戶過于單一，依賴性較高。根據(jù)調(diào)查，陜控股的客戶構(gòu)成比例中，超過80%的部分都是汽車產(chǎn)品配套的生產(chǎn)制造商，這些制造商大部分都面向客車和集裝車。因此，陜控股的產(chǎn)品的局限性比較大，各個產(chǎn)品之間無法形成系統(tǒng)性的聯(lián)系。這種情形下的市場營銷，不能在較大的范圍和層次上選擇目標(biāo)市場和客戶，只能依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品信息尋找可能感興趣的客戶?？偟脕碚f，受限于產(chǎn)品的低供應(yīng)性，市場營銷活動無法順利開展。

（二）產(chǎn)品整合的中心思想。消費者作為企業(yè)產(chǎn)品整合的起點，應(yīng)是企業(yè)市場營銷所有活動的核心，企業(yè)應(yīng)向消費者提供一系列其所面臨問題的解決方案和策略。產(chǎn)品整合不是所謂的將不同的產(chǎn)品組合成為一個整體，看似仿佛是產(chǎn)品的隨意組合，然而實際上是企業(yè)經(jīng)營者在綜合分析的情況下深思熟慮后所做的產(chǎn)品組合，很大程度上是從消費者的角度出發(fā)，站在消費者的立場設(shè)計產(chǎn)品組合，力求獲得最大化的消費者滿意度，也希望在滿足消費需求的情況下拓展更多的客戶市場，增強企業(yè)的競爭力。因此，所謂的產(chǎn)品整合并不是隨意的兩種或幾種隨機或是隨意的組合，更不是具有強制性質(zhì)的捆綁銷售，而是站在消費者的角度，思考消費者真正想要的是什么，從而幫助消費者解決問題和困難的一種模式。

（三）產(chǎn)品整合展示及競爭力研究。產(chǎn)品整合就是從消費者的立場去思考消費者的需求，從而使得消費者的利益達到最大化。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)就需要厘清各個產(chǎn)品的功能和特性，將它們進行合理地組合，使得這個組合的產(chǎn)品能夠?qū)崒嵲谠诘亟o消費者帶來便利、解決消費者的難題。表2展示的是陜控對汽車零件產(chǎn)品的整合方式：

三、動態(tài)調(diào)節(jié)視角下市場營銷模式的選擇

（一）創(chuàng)新營銷模式。所謂創(chuàng)新營銷模式是指利用多種創(chuàng)新策略，幫助企業(yè)穩(wěn)固、占領(lǐng)并擴大企業(yè)的市場份額。創(chuàng)新是決定一個企業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，陜控股等企業(yè)可以對產(chǎn)品進行創(chuàng)新、對企業(yè)技術(shù)進行創(chuàng)新、對市場營銷服務(wù)進行創(chuàng)新等等。創(chuàng)新營銷模式促使企業(yè)從目前所在市場向創(chuàng)造性市場過渡，促使企業(yè)由原來單一化、簡單化、專業(yè)化的發(fā)展模式，過渡到復(fù)雜化、科研技術(shù)化和創(chuàng)新型的模式。在產(chǎn)品性能上，企業(yè)可以嘗試使用新技術(shù)、新方法延長產(chǎn)品的使用壽命、或者增加符合消費者要求的輔助功能（比如手機拍照功能的提升）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將資源傾斜于科學(xué)研究，將提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)水平作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。在企業(yè)的市場營銷方面，如果要改變傳統(tǒng)的固定的商鋪營銷模式，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)這種能夠?qū)⑹澜绺鞯氐娜?、財、物快速?lián)系起來，進行網(wǎng)絡(luò)營銷、全自助商鋪體驗營銷等。

（二）撤離營銷模式。雖然大部分情況下，企業(yè)都需要保持對現(xiàn)有市場的控制權(quán)，但是隨著經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，有時企業(yè)需要及時撤離已經(jīng)占領(lǐng)的市場，否則就會面臨虧損。如果有大量的強有力的競爭對手涌入市場，各個企業(yè)提供的產(chǎn)品無論是性能還是外觀等特征都非常的相似、消費者對該產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對該產(chǎn)品的供給，這就表示這個市場趨于甚至是已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，此時，該產(chǎn)品的利潤所剩無幾甚至需要虧損一部分資金才能清理已有的庫存，企業(yè)就需要及時撤離該市場，以免繼續(xù)虧損下去，并尋找新的能夠給企業(yè)帶來盈利的市場。

（三）逆向營銷模式。由于資源的稀缺性，導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間存在激烈的競爭。企業(yè)要想贏得一席之地，就必須具有洞悉市場的能力，必須充分了解自身產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)缺點，并以這些信息為基礎(chǔ)定位合適的目標(biāo)客戶，在較大程度上將自身產(chǎn)品與客戶的需求相匹配。企業(yè)通過詳細(xì)地分析市場，找到市場盲區(qū)，率先進入，樹立良好的企業(yè)形象、提高自身商譽的價值，以便更進一步地占領(lǐng)市場，壯大公司的實力。

（四）特色營銷模式。所謂的特色營銷模式是指突出企業(yè)產(chǎn)品的特色即突出本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的不同之處，依次吸引消費者，占領(lǐng)市場。這種模式要求企業(yè)將資源運用在尋找并開拓具有特色的營銷模式上。較為常見的特色有：絕佳的地理位置、源遠(yuǎn)流長的歷史底蘊、具有特色的消費環(huán)境等等。企業(yè)可以根據(jù)其所處的地理位置，挖掘該位置所特有的資源，生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)厝藗冃枨蟮幕A(chǔ)上，還可以借助便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達的物流系統(tǒng)，將該產(chǎn)品運輸?shù)狡渌貐^(qū)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)普及的信息時代背景下，整體營銷市場處于動態(tài)變化當(dāng)中，企業(yè)及時進行產(chǎn)品整合有利于滿足消費需求，擴大市場份額；根據(jù)市場動態(tài)變化的信息選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式能夠增強企業(yè)競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，有助于企業(yè)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。