基于國內(nèi)外經(jīng)驗的冬季旅游發(fā)展研究
——以大連市為例

王 恒 丁勇男

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院區(qū)域旅游研究中心 遼寧大連 116052）

一、國外開展冬季旅游的成功經(jīng)驗

（一）完善的服務(wù)體系。經(jīng)過多年來的發(fā)展，世界很多國家和地區(qū)已經(jīng)形成了完整的冬季旅游產(chǎn)業(yè)鏈，具備了較為完善的服務(wù)體系。以瑞士為例，瓦萊州只有26萬人口，但每年招徠并接待的旅游者近1200萬人次。交通方便快捷，貫通歐洲的公路標識清楚，每間隔一段距離都設(shè)有休息區(qū)。[1]基礎(chǔ)設(shè)施完善，在景區(qū)周圍會提供相當完備的餐飲、住宿等服務(wù)。

日本的冬季旅游勝地則已形成家庭式接待體系，可以讓旅游者更加舒適和自由地體驗冬季之旅。毗鄰滑雪場會建立以住宿設(shè)施為主、兼設(shè)購物店和用具租賃店的滑雪中心。住宿設(shè)施24小時營業(yè)，內(nèi)設(shè)休息室和大浴場。購物店最長營業(yè)為15小時，為顧客的基本飲食提供方便。租賃店提供一流的滑雪用具，為游客提供更好的滑雪體驗。[2]

（二）四季旅游的品牌形象。許多國家、城市在進行旅游定位時，會打出四季旅游的品牌形象來吸引游客，以避免出現(xiàn)淡旺季差異明顯的現(xiàn)象。例如，瑞士會設(shè)計冬夏兩季宣傳冊，在冬季開展越野滑雪、雪地行走等旅游項目，到夏季時則有漂流、徒步登山、鄉(xiāng)村度假等休閑旅游項目接替，充分地提高了場地的利用率。同樣，日本也具備這方面的發(fā)展經(jīng)驗，該國四季旅游產(chǎn)品包括：冬季泡溫泉、滑雪；春季、秋季賞花；夏季海濱度假旅游等。

（三）行業(yè)組織化程度高。國外對于冬季旅游的管理較早建立起了相關(guān)的組織和協(xié)會，并出臺了一系列相關(guān)行業(yè)規(guī)則和政策。德國的行業(yè)協(xié)會會定期或不定期的開展職業(yè)培訓工作，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的員工。法國、加拿大等開展雪上運動經(jīng)驗豐富的國家對滑雪教練有著統(tǒng)一的培訓、考核和認證體系。瑞士雪上聯(lián)合會作為行業(yè)協(xié)會制定了瑞士的滑雪管理體系，對滑雪教練的滑雪水平有著極高的要求，能較好地保障初學者在教學過程中的安全。

二、哈爾濱開展冬季旅游的成功經(jīng)驗

（一）政府充分重視。哈爾濱政府在近幾年陸續(xù)出臺了《冬季旅游市場綜合監(jiān)管工作方案》《加快冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》等推動冬季旅游發(fā)展的政策措施，每年都有大量投資用于冰雪旅游項目建設(shè)。為了讓游客在冬季有更好的旅游體驗，哈市政府還大力完善基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。為深入開展全市冬季旅游市場整治工作，切實維護哈市冬季旅游市場秩序和廣大游客合法權(quán)益，哈市十余個相關(guān)職能部門將各司其職，發(fā)揮監(jiān)管作用，共同優(yōu)化冰雪節(jié)旅游服務(wù)環(huán)境，為哈爾濱冬季旅游保駕護航[3]。

（二）文化底蘊的融合。繼1963年舉行冰燈游園會后，哈爾濱在1985年舉辦了第一屆冰雪節(jié)，延續(xù)至今已35屆。期間，陸續(xù)建造了冰雪大世界等具有濃郁地方特色的冬季旅游項目設(shè)施。這些項目融合了哈爾濱特有的冰雪文化，吸引了大批游客前往觀光體驗。例如，用冰雕充分展示哈爾濱建筑風格元素，可以間接了解到哈爾濱的歷史變遷。特色飲食主要以冰糖葫蘆、亞溝粘豆包、貢米丸子等小吃為主。

（三）宣傳力度到位。在宣傳方面，哈爾濱可謂是不遺余力，不僅在國內(nèi)各大衛(wèi)視黃金檔頻繁播出城市旅游宣傳片，還將視線轉(zhuǎn)向了國際。2018年10月，哈市旅游委在比利時、芬蘭等國舉行了“中國——歐盟旅游年·哈爾濱冰雪旅游”推介會，利用圖片展和宣傳片等形式，向國外游客展示了冰城冰雪、避暑、歷史文化、音樂藝術(shù)等豐富多彩的旅游產(chǎn)品和獨特的四季旅游資源。同年12月，還前往深圳開展冬季旅游推介會，為游客進一步介紹當?shù)刎S富、有趣的冬季旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)了哈爾濱獨特的冬季魅力。

三、大連冬季旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大連冬季旅游資源綜述。目前，大連市已經(jīng)建立了大大小小十余個滑雪場，包括老牌滑雪場林?；﹫?、適合初學者的歡樂雪世界、被稱為一站式溫泉滑雪度假區(qū)的銘湖滑雪場等適合不同的人群休閑體驗的滑雪場所。此外，區(qū)域還開設(shè)了多家室內(nèi)滑冰場以滿足旅游者多樣的旅游需求。

大連溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展相較于其他冬季旅游產(chǎn)業(yè)有一定的資源優(yōu)勢。據(jù)2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大連市內(nèi)已開發(fā)的溫泉資源有15處，待開發(fā)40多處，溫泉項目達100多家。主要包括：大連安波溫泉、大連步云山溫泉、大連龍門湯溫泉、大連老鐵山溫泉等[4]。

除了我國特有的民俗節(jié)慶，大連市在冬季的節(jié)慶活動包括：在十一月舉辦的大連國際冬泳節(jié)、一月份在安波舉行的大連國際溫泉滑雪節(jié)以及每年農(nóng)歷十二月末的大連煙花爆竹迎春會等。然而，這些節(jié)慶活動對于絕大多數(shù)的外地游客來說十分陌生，相較于夏季琳瑯滿目的節(jié)慶活動，大連市冬季節(jié)慶活動乏善可陳，且知名度較低。

（二）大連冬季旅游經(jīng)濟發(fā)展綜述。隨著冬季來大連旅游的游客數(shù)量逐漸增加，“溫泉+”系列產(chǎn)品成為大連的冬季熱賣產(chǎn)品。從2015年開始，大連市冬季星級酒店平均入住率就達到了65%以上且逐年增加。在以冰雪旅游為主的冬季旅游的推動下，大連冬季旅游開始出現(xiàn)“淡中有旺”的新局面，大連市春節(jié)黃金周旅游市場及冰雪旅游市場呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢，2018年冬季旅游183.7萬人次，收入達24.66億元。

四、大連冬季旅游發(fā)展的問題

（一）服務(wù)體系不夠完善，缺乏專業(yè)人才。隨著信息和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，越來越多的游客開始傾向于自由行和自助游，自由的時間安排和個性的旅游路線讓游客更加舒心。目前，本區(qū)旅游接待方面仍以旅行社接待形式為主，散客的接待服務(wù)水平明顯不足。就交通而言，南方的眾多城市如寧波、杭州等地都已開設(shè)電子乘車卡，不論是公交還是地鐵，只需掃描支付寶中的乘車碼即可支付。而目前大連大部分公交車輛還需要使用現(xiàn)金支付或是購買公交卡進行支付，對于游客來說很不方便。除了一些星級酒店，其它快捷酒店的配套設(shè)施尚不完備。全天前臺的酒店并不是很多，沒有免費的停車場和WiFi，無法提供行李寄存服務(wù)的酒店占大多數(shù)。超市、飯店等服務(wù)場所的營業(yè)時間通常不超過12小時。特別是冬季天氣較冷，很多店鋪都是早早的關(guān)門打烊，無法為消費者的日?；顒雍突撅嬍程峁┓奖恪４送?，景區(qū)景點的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很多設(shè)施破舊卻無人修繕，旅游產(chǎn)品的配套延伸活動也未能較好地匹配產(chǎn)品自身的發(fā)展，造成游客體驗的不安全和不充分。

眾所周知，旅游從業(yè)人員應(yīng)該具備較強的綜合能力素質(zhì)要求，知識面要廣、技能要熟練，而冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)人員更加要求其專業(yè)性和綜合素質(zhì)。大連市近年來對冬季旅游十分重視，冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但由于本區(qū)冬季旅游發(fā)展時間較短，吸引到的專業(yè)人才較少，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能明顯不足，與冬季旅游發(fā)展成熟的城市相比有一定的差距。同時，為了在冬季增加經(jīng)營收入，不少旅游企業(yè)聘請的都是臨時工作人員，培訓工作也未能及時跟上，員工對產(chǎn)品一知半解，無法給游客帶來滿意的體驗。

（二）文旅結(jié)合度不高，產(chǎn)品特色不明顯。旅游產(chǎn)品的熱賣不僅僅是因為產(chǎn)品本身所具有的價值，還取決于產(chǎn)品被賦予的文化內(nèi)涵。近年來，游客們不再滿足于單純的到此一游，更看重旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，文旅融合已是大勢所趨。然而，目前大連市的冬季旅游項目大多為人工開發(fā)建造，對其背后文化的挖掘還處于淺層次的開發(fā)狀態(tài)，文化內(nèi)涵不突出。對于冬季旅游，現(xiàn)階段本區(qū)只是簡單地將夏季“3S”換成了冬季“3S”，即“滑雪+溫泉+購物”，不僅缺乏地域特色，且活動內(nèi)容單一、乏味。

（三）營銷力度不足，品牌知名度較低。比起夏季大規(guī)模的產(chǎn)品營銷，冬季產(chǎn)品的宣傳力度可謂是微不足道。不論是機場的廣告位還是電視傳媒，出現(xiàn)的絕大多數(shù)是夏季活動的宣傳而非冬季的旅游產(chǎn)品，即使夏季旅游熱門景區(qū)由于季節(jié)、氣溫等原因處于營業(yè)時長縮短甚至閉館狀態(tài)。由于宣傳不足，冬季旅游項目的品牌影響力只能吸引省內(nèi)甚至本市的游客光顧，很難招徠到外省的大規(guī)模游客群體，品牌效益不明顯。

五、國內(nèi)外經(jīng)驗對大連開展冬季旅游的啟示

（一）完善服務(wù)體系，培養(yǎng)專業(yè)人才。德國慕尼黑、我國哈爾濱等城市的冬季旅游產(chǎn)業(yè)之所以能夠蓬勃發(fā)展，政府的重視與支持有著不可忽視的作用。大連市行政管理部門應(yīng)以此為鑒，重視本區(qū)冬季旅游發(fā)展，不斷完善冬季旅游接待服務(wù)體系。同時，還應(yīng)加強冬季旅游項目建設(shè)和設(shè)施安全防護工作；完善基礎(chǔ)設(shè)施，加快交通信息的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)智慧出行；維持或延長購物、餐飲、住宿、娛樂等場所的營業(yè)時間，為旅游者提供方便舒適的消費環(huán)境，促進本區(qū)冬季夜經(jīng)濟發(fā)展。同時，加大冬季旅游安全排查，提升酒店、旅行社、景區(qū)等涉旅企業(yè)的冬季旅游服務(wù)質(zhì)量。加大市場監(jiān)管力度，嚴厲打擊售假、宰客、霸市等違法欺客行為，為旅游者提供高質(zhì)量的冬季旅游體驗。

服務(wù)水平是旅游者認識一座城市最直接的方式，好的服務(wù)水平不僅僅要求有良好的服務(wù)態(tài)度，還需要好的專業(yè)技能。因此，大連市要加強旅游從業(yè)人員的素質(zhì)教育，規(guī)范從業(yè)行為，加強冬季旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)和人才引進[5]。不僅要在進入相關(guān)工作崗位前進行嚴格考核，在進入工作崗位后也要不定時地對員工進行培訓，保證工作人員的服務(wù)質(zhì)量。

（二）實施文旅融合，突出地域特色。大連市冬季旅游想要保持熱度，就需要對產(chǎn)品不斷地進行挖掘和創(chuàng)新，探究其文化內(nèi)涵[6]。鼓勵各社會團體積極發(fā)展演藝項目，展示大連當?shù)氐奶赜形幕?，如：金州皮影戲、復州雙管樂等。與各大高校展開合作，創(chuàng)新設(shè)計出特色文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)游客二次消費潛力。融合大連地域特色，如溫泉邊沿可以設(shè)計成沙灘狀，體現(xiàn)大連的沙灘文化等。合理規(guī)劃大連市冬季旅游產(chǎn)品的開發(fā)方向，見表1。

表1 大連市冬季旅游產(chǎn)品開發(fā)方向

（三）加大旅游宣傳，樹立品牌意識。提高城市知名度最直接的方式就是進行宣傳，大連市要加大冬季旅游產(chǎn)品的宣傳力度，可借助大連國際馬拉松、大連國際沙灘文化節(jié)等夏季節(jié)慶活動的影響力，進行反季節(jié)宣傳。2022年北京將舉辦冬季奧運會，大連可以借助冬奧風宣傳大連的冰雪旅游，“冬奧在北京，冬旅在大連”，拉動大連的經(jīng)濟。對冬季大型賽事的承接可以吸引大量冰雪體育愛好者的關(guān)注，提升大連冬季旅游的知名度。同時，可以將最具特色但不雷同的旅游產(chǎn)品進行合作營銷，如“溫泉+滑雪”的康養(yǎng)旅游，“景區(qū)+民俗”的休閑旅游，“文博+購物”文化旅游等。此外，還可以與周邊城市或南方旅游城市進行合作，進行旅游產(chǎn)品的互推和促銷。

樹立品牌意識，將大連市冬季旅游產(chǎn)品進行融合，推出特色冬季品牌，如“文化養(yǎng)生旅游”等，讓游客更好地記住大連。同時，積極在電視網(wǎng)絡(luò)等媒體上投放大連冬季旅游宣傳片，依托綜藝平臺進行推廣，發(fā)展冬季旅游品牌，向外界展現(xiàn)大連美麗的景色及特色旅游產(chǎn)品。不僅如此，還可以借鑒瑞士的經(jīng)驗，樹立“四季旅游”的品牌形象，制作四季旅游宣傳冊進行推廣。大連市的冬季旅游宣傳推廣不應(yīng)僅限于我國，更應(yīng)該推廣到國外，如日本、韓國等地，以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的海外游客來大連旅游。