基于數(shù)據(jù)分析的客戶差異化服務

原 媛

（河北省煙草公司邯鄲市公司邯山區(qū)分公司 河北·邯鄲 056001）

近年來，煙草行業(yè)客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)型成為新課題，客戶經(jīng)理不再圍著銷量打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，隨著零售終端六大功能的逐步發(fā)揮，客戶經(jīng)理基于六大功能的服務日益重要。

客戶經(jīng)理為零售客戶提供的服務應該是有用的、有益的和有效的，這樣零售客戶才能建立對煙草行業(yè)的依存度。目前客戶經(jīng)理人均負責約200名客戶，服務拜訪實行定期實地拜訪全覆蓋，有效拜訪日需要實現(xiàn)15戶/日均的無差異化服務。從客戶經(jīng)理管理角度講，現(xiàn)在客戶經(jīng)理的無差異化服務工作無法根據(jù)目標任務為客戶提供有價值的服務內(nèi)容，實現(xiàn)服務效果和質(zhì)量的提高，提升客戶對行業(yè)的滿意度和依存度。同時，由于客戶經(jīng)理對客戶的個性化需求不了解，對零售客戶進銷存利等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變化分析不透徹，缺乏有效有用的經(jīng)營指導幫助，對卷煙市場和客戶的掌控力欠佳。

針對以上問題，需要在管理任務驅(qū)動的基礎(chǔ)上，通過對客戶大數(shù)據(jù)的分析，了解客戶的實際經(jīng)營情況和異常情況，針對不同的數(shù)據(jù)開展有針對性的服務；實施人員激勵驅(qū)動，提升客戶經(jīng)理的工作效率和市場掌控力；豐富客戶服務內(nèi)容，提升客戶的滿意度和依存度。

1 數(shù)據(jù)分析下的針對性服務

建立專銷結(jié)合的市場數(shù)據(jù)共享機制，專賣內(nèi)管派駐機構(gòu)實行紅色預警制度，針對同一IP地址訂單、外流卷煙等異常信息進行預警通報，結(jié)合專賣稽查部門對違規(guī)卷煙的查扣，營銷部門對以上信息的共享，可以確定違法違規(guī)客戶的信息。營銷部門通過查閱客戶的歷史訂單，了解客戶的訂貨情況、重點品牌的訂購情況、違規(guī)卷煙的訂購情況、卷煙庫存信息采集等一系列數(shù)據(jù)的支持，形成專賣和營銷數(shù)據(jù)的鏈接和整合，對這些數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析和掌控，問題客戶浮出水面。針對這些客戶，就可以采取有針對性的服務，找準客戶服務訴求、市場管理短板、客戶提升方向、終端管理目標，變大水漫灌式的普遍服務為對癥下藥式點對點差異化服務指導。

2 技能培訓下的“軟實力”提升

客戶經(jīng)理服務功能在零售終端的體現(xiàn)主要通過客戶拜訪來完成，目前管理體制下的拜訪服務方式分為線下實地拜訪和線上電話拜訪、釘釘拜訪、微信拜訪等。在以上兩類拜訪服務過程中，如何有效做強終端、完善信息功能、體現(xiàn)服務價值、指導客戶經(jīng)營、實現(xiàn)客我共同成長，達到“三年打基礎(chǔ)、兩年上水平”的網(wǎng)絡建設目標，這就需要客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)型，切實掌握現(xiàn)代化的客戶管理技能和服務技巧，學習和借鑒其他服務行業(yè)的做法，強化客戶經(jīng)理技能培訓，開展技能比武和練兵活動，提高客戶經(jīng)理學習的主動性，提升營銷隊伍“軟實力”。

3 “邯煙新零銷”系統(tǒng)下的掌控力把握

“邯煙新零銷”系統(tǒng)是煙草系統(tǒng)專門針對卷煙零售客戶量身定制的管店軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)所有商品掃碼銷售；卷煙訂單一鍵入庫；核算本店的進、銷、存、利；消費者加入會員管理，開展積分銷售和兌換；開通網(wǎng)上商城，進行網(wǎng)上銷售；與電信、金融、連鎖超市、大型非煙供應商合作，開展相關(guān)增值服務；使用農(nóng)行POS機免費率，申請農(nóng)行煙商貸，聚合支付等功能，讓零售客戶的煙店真正“規(guī)范”、“現(xiàn)代”起來。用好軟件各項功能，客源不流失、管店更輕松、獲利更明白、跟上新時代?？蛻艚?jīng)理能夠清楚的知道零售客戶的進貨信息，但是對零售客戶的銷售、庫存的數(shù)據(jù)掌握，以前主要來源于零售客戶的提供，這樣的信息就像姑娘頭上的面紗，透著一股“朦朧美”。而“邯煙新零銷”系統(tǒng)進銷存利等各項數(shù)據(jù)，揭開了姑娘頭上的那層面紗，全面豐富了客戶信息，實現(xiàn)了對客戶卷煙銷售的動態(tài)管理。通過“邯煙新零銷”系統(tǒng)零售客戶可以清楚的知道自己每日、每月和每年的進銷存利的信息，就像聘請了一名“財會人員”，各項賬目清清楚楚，明明白白。會員制的建立，建起了客戶經(jīng)理與消費者之間的橋梁，使商業(yè)企業(yè)直接觸摸到市場的消費層面，掌握了第一手的資料，更準確地把握市場脈搏。消費跟蹤的建立，使工商零消之間的聯(lián)系更為緊密，數(shù)據(jù)更為真實，為工業(yè)企業(yè)提供貨源，商業(yè)企業(yè)組織貨源，零售客戶訂購貨源，消費者需求貨源提供了強有力的數(shù)據(jù)支持。

在實際工作中，客戶經(jīng)理對零售客戶一定時間范圍內(nèi)的基本情況、卷煙銷售整體情況、重點品牌銷售情況等數(shù)據(jù)信息進行收集和分析，發(fā)現(xiàn)其存在的經(jīng)營問題，與客戶進行溝通交流，充分運用掌握的客戶管理和營銷技能，提出區(qū)別于其他零售門店的、有針對性的、有差異化的經(jīng)營指導建議，推動客戶門店的發(fā)展和盈利的提升。下面以DS煙酒門市為例做具體說明。

DS煙酒門市的老板非常重視卷煙的銷售，與煙草公司保持著長期的友好合作關(guān)系，是誠信互助小組組長，盡職盡責地履行組長責任和義務，在卷煙陳列、終端建設、小組活動開展、品牌培育等多方面積極配合煙草的工作。隨著卷煙銷售的逐步利好，老板不再滿足現(xiàn)今的經(jīng)營，希望通過煙草公司客戶經(jīng)理的幫助改變經(jīng)營模式、提高門店檔次、提升消費結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)盈利水平更上一層樓。

客戶經(jīng)理通過對DS煙酒門市2018年下半年客戶基本情況、卷煙銷售整體情況、重點品牌銷售情況等信息進行了實地觀察、數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)客戶存在如下問題：

序號 方面 落后指標 存在問題1門店布局門頭店招 門店招牌脫落，不干凈2整體布局 煙、酒、食品分區(qū)不清晰，出現(xiàn)混放現(xiàn)象3卷煙陳列沒有專門的背柜擺放條形卷煙，沒有卷煙陳列特色專區(qū)，陳列形式不新穎，不吸引人4發(fā)展趨勢銷售量 低于同類別平均水平5銷售金額 低于同類別平均水平6盈利水平單條值 低于同類別平均水平7毛利 低于同類別平均水平8品牌培育品牌寬度 品牌寬度較窄9新品推介 對新品不敏感，推介能力差10消費者層面消費群體分析 沒有相對應的消費策略11 消費跟蹤 沒有詳細的消費者資料和消費記錄

針對DS煙酒門市存在的五大項十一小項的經(jīng)營問題，客戶經(jīng)理與老板互相探討，開展頭腦風暴，集思廣益，從以下四個方面制定了詳細的經(jīng)營指導建議：

3.1 門店布局

（1）重新安裝門頭店招，要求字體干凈醒目，對門店的衛(wèi)生進行徹底的打掃，營造干凈整潔的購物環(huán)境，提高消費者進店率。

（2）通過與老板的溝通，將經(jīng)營業(yè)態(tài)由食雜店改為煙酒店，只經(jīng)營卷煙和酒類。老板自主投入，定制了煙酒陳列架，將煙酒進行分區(qū)陳列，涇渭分明。

（3）煙草公司為客戶提供了專門的卷煙陳列前柜、推煙器、卷煙盒套和價格標簽，將卷煙按照價位的高低雙盒陳列。開辟出卷煙陳列專區(qū)，設置陳列主題，聯(lián)系工業(yè)企業(yè)為客戶提供展示物品，實現(xiàn)了工商零的緊密結(jié)合。

3.2 品牌培育

（1）DS煙酒門市地處繁華的中心商圈，其卷煙經(jīng)營品類應該廣深結(jié)合，即品類要多，每個品類的品牌數(shù)量也要多。擴大品牌寬度，增加品牌數(shù)量，豐富卷煙品類，拓寬消費者的卷煙選擇面。

（2）新品卷煙的利差較大，客戶經(jīng)理通過現(xiàn)場講解、視頻發(fā)送等多種形式指導客戶如何進行新品推介，及時向客戶傳遞新品信息、卷煙賣點、適銷人群、受眾群體等內(nèi)容，開辟出新品陳列專區(qū)，增加新品訂購量和銷售量，提高盈利水平。

3.3 經(jīng)營盈利

（1）增加各種卷煙品牌的訂購量，尤其是一二類卷煙，不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，適當加大卷煙訂購資金，確保庫存量保持在合理范圍。

（2）嚴格執(zhí)行卷煙明碼實價，條盒一價制，確保單條值和毛利的提升。

3.4 消費跟蹤

（1）安裝“邯煙新零銷”系統(tǒng)，掌握門店的進銷存利基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。開設線上銷售，實行送貨上門、快件寄存等增值服務。建立會員制，詳細記錄消費者資料和消費記錄，實現(xiàn)消費跟蹤。

（2）針對固定的居民消費，實行增值服務，穩(wěn)定居民消費團體。針對流動消費者，開展買贈活動，吸引客流。針對高檔消費者，滿足高檔卷煙的貨源需求，實行禮盒包裝，體現(xiàn)對高檔消費者品味的認可和尊重。

經(jīng)過工商零6個月的共同協(xié)作，DS煙酒門市實現(xiàn)了門店轉(zhuǎn)型和利潤增長，具體數(shù)據(jù)對比如下表：

指標對比項 DS 同類別均值增幅 上期 增幅銷售量（箱） 22 18 22.22% 8 175%銷售金額（萬元） 83 75 10.67% 26 219%單條值（元） 150 135 11.11% 120 25%客戶盈利（萬元） 16 13 23.07% 5 220%品牌寬度（個） 167 132 35 101 66

我們處在一個科技高度發(fā)達的時代，我們處在一個信息爆炸的時代，我們處在一個大數(shù)據(jù)時代。如何正確地認識這些數(shù)據(jù)，值得我們每一個煙草人認真思考；如何精準地篩選出有用的數(shù)據(jù)，需要我們每一個煙草人仔細琢磨；如何高效地使用這些數(shù)據(jù)，要求我們每一個煙草人合理把握。在數(shù)據(jù)分析的支持下，客戶的差異化服務一定會帶來顯著的效果，實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)與零售客戶的雙贏。