中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的新挑戰(zhàn)和新對(duì)策*

薛 可 龍靖宜

引 言

自2011年6月1日《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》實(shí)施之后，從中央到地方對(duì)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”)的保護(hù)和傳承力度也越來(lái)越大，先后建立了151個(gè)非遺綜合性傳習(xí)中心和287個(gè)傳習(xí)點(diǎn)，關(guān)于非遺保護(hù)和傳承的地方性法規(guī)也相繼出臺(tái)。習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話(huà)中明確指出，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)。在黨的十九大報(bào)告中也明確指出：要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。因此，中國(guó)非遺的數(shù)字傳播將是非遺數(shù)字化傳承與保護(hù)創(chuàng)新過(guò)程中的一大重要課題。

所謂數(shù)字傳播，是以電腦為主體、以多媒體為輔助，集合了語(yǔ)言、文字、聲像等信息的多種交換功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將各種數(shù)據(jù)、文字、圖示、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、語(yǔ)言、圖像、電影和視頻信息等進(jìn)行組合互動(dòng)的新的傳播形式。中國(guó)非遺在數(shù)字時(shí)代的傳播不是對(duì)傳統(tǒng)傳播的簡(jiǎn)單復(fù)制和重組，而是基于非遺內(nèi)容的特征與現(xiàn)狀，結(jié)合數(shù)字時(shí)代突破性的技術(shù)革新，針對(duì)不同目標(biāo)受眾群體進(jìn)行全新的傳播內(nèi)容、傳播流程、傳播策略等的再造。那么，伴隨5G降臨，我們應(yīng)該如何面對(duì)新形勢(shì)，有機(jī)融合技術(shù)與內(nèi)容，從而進(jìn)行有效的數(shù)字傳播，改變中國(guó)非遺當(dāng)前困境，再創(chuàng)中國(guó)文化輝煌？

為探尋以上問(wèn)題的答案，本文在前期對(duì)國(guó)內(nèi)外大量非遺案例資料進(jìn)行文獻(xiàn)分析研究、與非遺相關(guān)單位展開(kāi)合作調(diào)研，并于2017年10-12月期間在上海、北京、蘭州、洛陽(yáng)、廣州、蘇州等15個(gè)城市，對(duì)10-50歲的受眾進(jìn)行樣本量為12873份、有效問(wèn)卷為11952份的非遺數(shù)字傳播效果調(diào)查，對(duì)包含非遺傳承人、非遺研究學(xué)者、傳播學(xué)專(zhuān)家、計(jì)算機(jī)科學(xué)專(zhuān)家以及非遺管理機(jī)構(gòu)人員45人的深度訪(fǎng)談內(nèi)容分析整理后，歸納總結(jié)出中國(guó)非遺數(shù)字傳播呈現(xiàn)的新特征、面臨的新挑戰(zhàn)及提出的應(yīng)對(duì)策略。

一、 中國(guó)非遺數(shù)字傳播呈現(xiàn)的新特征

數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、快捷性、便利性、開(kāi)放性和綜合性等特征深刻影響非遺數(shù)字傳播的方式，因此中國(guó)非遺在數(shù)字生態(tài)環(huán)境下的傳播特征也發(fā)生了很大的變化，并呈現(xiàn)出以下五個(gè)新特征：可塑性、流變性、無(wú)界性、共享性和交互性。

(一)可塑性：呈現(xiàn)活化展示態(tài)勢(shì)

非遺是創(chuàng)新發(fā)展的活的文化，其本身就具有極強(qiáng)的可塑性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的非遺傳承在技藝的口傳心授中趨于模式與形態(tài)的固定和僵化，同時(shí)傳統(tǒng)藝術(shù)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻也往往令人望而卻步，但是新媒體時(shí)代崛起的抖音APP卻本著“化零為整”的原則，邀請(qǐng)京劇演員王珮瑜利用短視頻示范京劇中老生“陰笑”“冷笑”等不同類(lèi)型的笑，這不僅獲得了26.1億次的點(diǎn)擊播放量，也讓廣大民眾切身體驗(yàn)到國(guó)粹藝術(shù)的豐富內(nèi)涵。(1)《短視頻藝術(shù)普及與全民美育研究報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http://www.199it.com/archives/926356.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月18日。在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)不僅可以將瀕危的藝術(shù)形態(tài)活化，保存其“原汁原味”的精神文化，而且可以在固化的藝術(shù)形式中注入新時(shí)代的鮮活力，創(chuàng)新傳統(tǒng)非遺的表達(dá)形式，塑造中國(guó)非遺的多元特征。因此，數(shù)字技術(shù)激發(fā)了非遺本身的活力潛能，使其達(dá)到活化狀態(tài)，同時(shí)也大大增強(qiáng)了非遺的可塑性。

(二)流變性：從無(wú)形承載到多態(tài)流變

所謂非遺的流變，即在保持本真內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，非遺項(xiàng)目因地制宜地使用了不同工具、實(shí)物、文化場(chǎng)所等進(jìn)行傳承與傳播，同時(shí)也隨著外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的藝術(shù)形式進(jìn)行改變和流動(dòng)。在2019年第七屆成都國(guó)際非遺節(jié)上，“新山海經(jīng)”展覽的作品《夜孔雀》，是中國(guó)蜀繡大師馮桂英將一片片孔雀羽毛繡在法國(guó)手工藝人用珠寶串成的圓形圖案上而成的，這幅作品不僅將中國(guó)蜀繡與法國(guó)刺繡工藝完美結(jié)合，也是東西方非遺共同碰撞出的“混血”新形態(tài)。(2)吳曉鈴：《中法藝人合作佳品大放異彩》，《四川日?qǐng)?bào)》2019年10月19日第4版。由此可見(jiàn)，當(dāng)社會(huì)大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，非遺的傳播形態(tài)也會(huì)適應(yīng)環(huán)境的變化而隨之改變。如今，借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，中國(guó)非遺可以進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)度的技術(shù)交流學(xué)習(xí)、信息推廣，在被其他國(guó)家、民族和區(qū)域?qū)W習(xí)、接納乃至模仿的同時(shí)，也吸收了新的元素，在保真非遺技藝的基礎(chǔ)上，集合形成了新的表現(xiàn)內(nèi)容與形態(tài)空間，為非遺流變性的彰顯提供了更廣闊的空間。

(三)無(wú)界性：從局域認(rèn)知到廣域傳播

據(jù)《2019年第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“第44次報(bào)告”)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。日益高速、便捷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，使得無(wú)線(xiàn)移動(dòng)終端成為公眾獲取信息的重要途徑。非遺也利用數(shù)字技術(shù)和新媒體的傳播方式，打破了以往靜態(tài)呈現(xiàn)的地域傳播、不可移動(dòng)、難以還原等諸多局限。在2018年，安徽黃梅戲成為抖音App上最受歡迎的中國(guó)地方戲曲，相關(guān)話(huà)題內(nèi)容播放量高達(dá)2.1億次，而河南豫劇、山西秦腔、湖南花鼓戲和浙江昆曲等傳統(tǒng)戲曲也在抖音上廣泛傳播，(3)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，梅花網(wǎng)，https://www.meihua.info/a/73296，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月11日。這些地方戲曲憑借新媒體平臺(tái)重新回歸了大眾視野。在未來(lái)，隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用與普及，便攜的無(wú)線(xiàn)移動(dòng)終端使數(shù)字化信息更加唾手可得，與此同時(shí)，助力中國(guó)非遺沖破國(guó)界、走向世界。

(四)共享性：跨區(qū)域界線(xiàn)的共享融合

在全國(guó)非遺項(xiàng)目受眾認(rèn)知率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，四川蜀繡在黑龍江哈爾濱的認(rèn)知率僅為3%，上海何氏燈彩在河南洛陽(yáng)的認(rèn)知率也僅為5%。由此看出，中國(guó)非遺具有顯著的地域性特征。在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，受媒介與交通運(yùn)輸?shù)葧r(shí)空的局限，珍貴的藝術(shù)囿于局部地區(qū)，形成非遺文化的區(qū)隔現(xiàn)象。然而，數(shù)字化語(yǔ)境下的非遺借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，擴(kuò)大了非遺在全國(guó)的受眾范圍。(4)王猶建：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化語(yǔ)境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播》，《新聞愛(ài)好者》2012年第10期上半月。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、搜索引擎和社交媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者了解全國(guó)非遺產(chǎn)品的重要渠道。(5)《2019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》，艾瑞網(wǎng)，http://report.iresearch.cn/report/201906/3381.shtml，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月15日。數(shù)字時(shí)代的傳播徹底打破了區(qū)隔非遺文化的僵局，信息的及時(shí)性又迅速擴(kuò)大了非遺自身區(qū)域外的認(rèn)知群體，也強(qiáng)化了非遺傳播的深度，形成信息跨區(qū)域界線(xiàn)共享融合的局面。

(五)交互性：多向交互與“圈層化”

從前期非遺傳播中受眾參與度情況的調(diào)查可知，受眾在傳統(tǒng)非遺傳播過(guò)程中幾乎不參與互動(dòng)，基本處于被動(dòng)接收非遺信息的角色。而數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，伴隨各種高新技術(shù)迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體融合趨勢(shì)，開(kāi)始打破非遺在傳統(tǒng)媒介中的單向傳播，使受眾通過(guò)多種數(shù)字化輸入輸出方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)(Visual Reality,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VR”)、數(shù)字可視化、人工智能(Artificial Intelligence，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AI”)、仿真機(jī)械等技術(shù)，與傳承人或其他受眾進(jìn)行多向交流，實(shí)現(xiàn)非遺數(shù)字傳播中多向信息交互。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播影響下，非遺人群逐漸形成圈層分化，(6)李琤：《新媒體為非遺傳播賦能》，《中國(guó)文化報(bào)》2017年9月9日第1版。這種“圈層化”特征也使得受眾之間得以多向度互動(dòng)，產(chǎn)生藝術(shù)共鳴、進(jìn)行技藝切磋，也將帶動(dòng)非遺藝術(shù)的廣泛傳播，為非遺的傳承起到推波助瀾的作用。

二、 中國(guó)非遺數(shù)字傳播面臨的新挑戰(zhàn)

根據(jù)文化部2017年公布的全國(guó)地方戲曲劇種普查結(jié)果顯示，曾被上世紀(jì)八、九十年代編纂的《中國(guó)戲曲志》收入的60個(gè)劇種，并未收入到此次普查名錄中，這些劇種有的已消亡，有的瀕臨消亡。(7)文化部舉行全國(guó)地方戲曲劇種普查成果專(zhuān)題發(fā)布會(huì)，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院辦公室，http://www.scio.gov.cn/xwfbh/gbwxwfbh/xwfbh/whb/Document/1614324/1614324.htm，訪(fǎng)問(wèn)日期：2020年1月2日。中國(guó)其他非遺項(xiàng)目也同樣面臨著后繼無(wú)人的窘境。非遺是一種言傳身授的“人體文化”，而中國(guó)非遺較高的人體依附性也決定了其在數(shù)字傳播過(guò)程中將會(huì)面臨諸多難題與巨大挑戰(zhàn)。

(一)非遺文化內(nèi)涵本真逐漸遺失

非遺是一種文化的遺產(chǎn)，是特定人群的生活經(jīng)驗(yàn)、歷史傳統(tǒng)、集體記憶以及社會(huì)實(shí)踐，(8)劉曉春: 《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地方性與公共性》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 2008 年第5期。所以非遺的傳承與傳播即文化內(nèi)涵的保存與延續(xù)。但是在前期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)非遺在傳承過(guò)程中本真遺失的現(xiàn)象嚴(yán)重。以調(diào)研對(duì)象蘇繡為例，目前在鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)蘇繡街上隨處可見(jiàn)的10元蘇繡制品并非蘇繡傳承人的作品，其針?lè)ㄅc傳統(tǒng)蘇繡針?lè)ㄏ嗖钌踹h(yuǎn)，這不僅遺失了蘇繡藝術(shù)的本真，更讓受眾降低了對(duì)蘇繡藝術(shù)品價(jià)值的認(rèn)同，極大地干擾了中國(guó)非遺文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在與傳承人、受眾的對(duì)話(huà)中可知其原因有二：一是很多非遺藝術(shù)因難尋傳承人而失傳；二是非正宗傳承人的作品遭到受眾關(guān)于質(zhì)量問(wèn)題的質(zhì)疑，致使藝術(shù)的本真性也受到挑戰(zhàn)。因此，面對(duì)困擾非遺的兩大難題，可否通過(guò)數(shù)字傳播找到答案，值得我們深思。

(二)非遺社會(huì)群落關(guān)注度低、參與薄弱

中國(guó)非遺的數(shù)字傳播僅靠傳承人作為核心主體是很難獨(dú)立完成的。國(guó)家蘇繡非遺傳承人鄒英姿和姚惠芬在采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們雖然認(rèn)為數(shù)字傳播對(duì)蘇繡傳承有重要作用，但僅靠我們自己是沒(méi)有辦法完成蘇繡數(shù)字化傳播的。”這與諸多受訪(fǎng)非遺傳承人的想法不謀而合，民間傳承人雖然技藝超群、專(zhuān)業(yè)過(guò)硬，但整體文化水平普遍不高，對(duì)于數(shù)字技術(shù)接觸少、認(rèn)識(shí)有限，更是鮮有時(shí)間去學(xué)習(xí)，部分傳承人甚至還會(huì)抵觸，而找到合適的傳承人比非遺的普及率更為重要。

此外，中國(guó)政府部門(mén)雖然已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注非遺數(shù)字傳播，比如文化部非遺司設(shè)立數(shù)字傳播的相關(guān)議題、中國(guó)藝術(shù)研究院“中國(guó)非遺研究中心”著手制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但前期調(diào)查顯示，社會(huì)群體如數(shù)字科技公司、高校計(jì)算機(jī)研究中心直接參與非遺數(shù)字傳播的僅占這類(lèi)調(diào)查人群的2%，數(shù)字科技公司認(rèn)為其利潤(rùn)甚微，而高校計(jì)算機(jī)研究中心則表示沒(méi)有同類(lèi)研究選題和研究需求。由此可見(jiàn)，作為活態(tài)文化非遺主體的傳承人，數(shù)字傳播意識(shí)與數(shù)字傳播技能弱，在非遺的數(shù)字傳播中幾乎處于失語(yǔ)狀態(tài)；(9)宋俊華：《我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析》，《文化遺產(chǎn)》2015年第6期。加上社會(huì)科技力量在非遺的保護(hù)傳承中參與度低，導(dǎo)致社會(huì)整體在中國(guó)非遺數(shù)字傳播中參與薄弱，從傳播主體角度無(wú)法進(jìn)行有效的非遺數(shù)字傳播。

(三)非遺受眾認(rèn)知呈現(xiàn)嚴(yán)重代際失衡

非遺是一種代際傳承的文化實(shí)踐，其本質(zhì)是變化，這就強(qiáng)調(diào)了人與人、人與環(huán)境變化之間的密切關(guān)系。而數(shù)字時(shí)代的主流人群是被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的年輕人，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容的依賴(lài)是無(wú)法替代的。但是，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)非遺傳承人目前整體平均年齡達(dá)60歲以上。

圖1國(guó)家級(jí)非遺傳承人年齡分布(可查出生日期部分)(10)唐璐璐：《亞洲四國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝集群化發(fā)展策略的比較研究》 ，《文化遺產(chǎn)》2019年第3期。

同時(shí)，從滬劇傳播效果的調(diào)查可以看出，滬劇內(nèi)容太陳舊、脫離當(dāng)今生活，不好看，認(rèn)為太老套均是大眾不喜愛(ài)滬劇的原因。

圖2數(shù)據(jù)來(lái)源于前期關(guān)于滬劇的受眾調(diào)查

滬劇的這種尷尬局面也是其他非遺項(xiàng)目當(dāng)前面臨的難題，而這種現(xiàn)象會(huì)直接影響受眾對(duì)非遺的認(rèn)同與接受。此外，在前期非遺教育傳承實(shí)踐的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)校對(duì)非遺文化的教育和宣傳導(dǎo)向性不夠，七成以上的在校學(xué)生未曾在學(xué)校接觸過(guò)非遺相關(guān)的活動(dòng)?？梢?jiàn)，學(xué)校教育對(duì)于非遺藝術(shù)的冷落導(dǎo)致年輕人缺乏對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)非遺文化的了解，這也是非遺在年輕受眾群體中“失寵”的直接原因，如此加劇了傳播受眾認(rèn)知度低、接受度弱、傳播受眾間代際失衡等問(wèn)題的嚴(yán)重性。

(四)非遺傳播渠道形態(tài)原始單一

前期關(guān)于蘇繡認(rèn)知度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于仍以“點(diǎn)對(duì)面”的現(xiàn)場(chǎng)展示等傳統(tǒng)傳播為主的蘇繡而言，65%的年輕人不知道蘇繡，92%以上的年輕受訪(fǎng)者無(wú)法真正理解蘇繡。這種“原始”的傳播方式很難打動(dòng)年輕受眾，也無(wú)法滿(mǎn)足數(shù)字時(shí)代受眾的多元需求。雖然中國(guó)非遺傳播為改變?nèi)绱藸顩r，已經(jīng)逐步走向數(shù)字化，但是效果卻不盡如人意。在前期關(guān)于非遺項(xiàng)目數(shù)字化程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5%的被訪(fǎng)傳承人開(kāi)通了網(wǎng)站或者APP等新媒體渠道，但其平臺(tái)上的數(shù)字內(nèi)容乏善可陳，展現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗糙，游覽、下載量甚少，猶如形同虛設(shè)。此外，非遺數(shù)字傳播效果調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示，僅有9%的被訪(fǎng)受眾下載了非遺相關(guān)APP，主要集中在“茶道文化”“每日故宮”等少數(shù)幾款應(yīng)用程序；而關(guān)注非遺“兩微”、觀看非遺網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)均不及總被訪(fǎng)人數(shù)的四分之一。由此看來(lái)，如何通過(guò)數(shù)字傳播的新路徑，弘揚(yáng)非遺的文化核心，有效地吸引年輕受眾，是數(shù)字時(shí)代對(duì)中國(guó)非遺傳播所提出的新課題。

(五)非遺數(shù)字技術(shù)應(yīng)用整體滯后

中國(guó)非遺數(shù)字化傳播起步較晚，技術(shù)應(yīng)用相對(duì)滯后。早在2000年“美國(guó)記憶”工程就完成了500 萬(wàn)件美國(guó)文化歷史檔案資料的數(shù)字化工作，且在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供80個(gè)主題資料庫(kù)的檢索服務(wù)。相比之下，中國(guó)非遺數(shù)字化的保護(hù)工作是在2005年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》之后，才明確了對(duì)非遺進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)及建立檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)工作。在前期的案例和文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)家以及國(guó)內(nèi)各省市的“非遺數(shù)字傳播中心”或“數(shù)字展覽館”并不多，比起相對(duì)成熟的歷史文化展覽館、歷史文物博物館、城市規(guī)劃館等，非遺在博物館方面的數(shù)字化應(yīng)用整體落后。這就導(dǎo)致在非遺數(shù)字化的過(guò)程中，常常缺乏地方性知識(shí)的數(shù)字化語(yǔ)義與組織，不能達(dá)到“道”“器”統(tǒng)一，(11)宋俊華：《我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析》，《文化遺產(chǎn)》2015年第6期。也未實(shí)現(xiàn)非遺的形式與意義并重。

目前中國(guó)的數(shù)字技術(shù)已處于世界領(lǐng)先地位，伴隨5G時(shí)代的到來(lái)，AI技術(shù)與數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)也逐漸在各行各業(yè)落地與普及，如何使諸多技術(shù)在非遺數(shù)字傳播中發(fā)揮強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，為中華文明在世界藝術(shù)殿堂中大放光彩，是非遺研究亟待解決的難題。

三、中國(guó)非遺數(shù)字傳播的應(yīng)對(duì)策略

基于前文所述，現(xiàn)階段中國(guó)非遺雖然已處于數(shù)字化傳播的進(jìn)程中，逐步借助“三微一端”與手機(jī)應(yīng)用等新媒體進(jìn)行數(shù)字化傳播，并呈現(xiàn)出諸多具有時(shí)代性的新特征，但因傳播策略缺乏系統(tǒng)性的整合，其傳播效果仍不盡如人意。因此，我們從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道三個(gè)層面提出如下策略：

(一)形成非遺信息傳播的“數(shù)字共同體”

中國(guó)非遺的數(shù)字傳播是一個(gè)系統(tǒng)龐大的工程，有效的非遺數(shù)字傳播需要協(xié)同政府部門(mén)、非遺傳承人、社會(huì)組織以及社會(huì)大眾等多元主體的共同參與，由此構(gòu)成一個(gè)由彼此聯(lián)系緊密、高度合作的多元行動(dòng)主體組成的非遺信息傳播“數(shù)字共同體”。

1. 加快非遺數(shù)字檔案庫(kù)和博物館的建設(shè)，完善非遺保護(hù)機(jī)制，激發(fā)青年傳播非遺的熱情

作為非遺保護(hù)和管理者的政府部門(mén)，一方面需要協(xié)調(diào)不同層面的非遺保護(hù)力量，建立體系完整的中國(guó)非遺數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)、著錄、整合、檢索、備份系統(tǒng)。另一方面，除了已頒布的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》外，還需要制定和出臺(tái)相關(guān)規(guī)則，為非遺數(shù)字傳播與保護(hù)的實(shí)踐提供政策機(jī)制保障。此外，社會(huì)大眾是非遺傳播的最終對(duì)象和最終主體，有效的非遺數(shù)字傳播還是要依靠社會(huì)大眾的力量，那么喚起廣大數(shù)字用戶(hù)的非遺傳播意識(shí)就顯得尤為重要。因此，在完善非遺保護(hù)機(jī)制的同時(shí)，還應(yīng)構(gòu)建層級(jí)分明的非遺數(shù)字博物館體系，可以將全國(guó)首家5G覆蓋的博物館——湖北省博物館的經(jīng)驗(yàn)推廣至各省市、地區(qū)，以高清真的4K直播、VR漫游、5G全息投影秀等數(shù)字技術(shù)傳播非遺文化，(12)《全國(guó)首家“5G智慧博物館”亮相湖北省博物館》，湖北省人民政府網(wǎng)，http://www.hubei.gov.cn/zwgk/rdgz/rdgzqb/201905/t20190518_1394322.shtml，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月20日。這不僅讓人有耳目一新的全新體驗(yàn)，而且激發(fā)了廣大數(shù)字用戶(hù)和青年群體傳播非遺文化的熱情，進(jìn)而引導(dǎo)其積極主動(dòng)參與非遺數(shù)字傳播。

2. 拓展非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，創(chuàng)新市場(chǎng)認(rèn)同，擴(kuò)大非遺的內(nèi)容載體

非遺要與時(shí)代相結(jié)合、與品牌相結(jié)合、與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，才能釋放出新的活力。(13)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研討會(huì) 推動(dòng)非物質(zhì)文化發(fā)展健康發(fā)展》，《中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)》2017年第5期。如借鑒南京云錦的數(shù)字工藝發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：在文化傳承、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、品牌拓展和旅游推動(dòng)下，將有千年手工織造歷史的云錦結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與數(shù)字技術(shù)，延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和寬度，形成完善的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在贏得了社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可的同時(shí)也再現(xiàn)了中國(guó)文化的璀璨。因此，為挖掘具有市場(chǎng)需求和開(kāi)發(fā)潛力的非遺項(xiàng)目，創(chuàng)新市場(chǎng)認(rèn)同的傳承內(nèi)容載體，進(jìn)而拓展數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)，推動(dòng)非遺品牌化和產(chǎn)業(yè)化，其主要思路為：一是非遺數(shù)字資源要在內(nèi)容傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，吸收不同的社會(huì)、技術(shù)等元素，尤其是文化市場(chǎng)元素，進(jìn)行融合發(fā)展，豐富非遺數(shù)字內(nèi)容的時(shí)代內(nèi)涵；二是通過(guò)游戲開(kāi)發(fā)、文旅結(jié)合、衍生品開(kāi)發(fā)、非遺IP孵化等方式，積極推進(jìn)非遺文化、數(shù)字資源及其要素與其他行業(yè)的跨界融合發(fā)展，構(gòu)建非遺數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的良性生態(tài)圈。

3. 促進(jìn)非遺數(shù)字化全球推廣，弘揚(yáng)文化自信，塑造非遺的品牌形象

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、外來(lái)文化入侵日益嚴(yán)重的情況之下，非遺數(shù)字傳播應(yīng)該盡力保持其原有的“生態(tài)模式”，這是非遺保護(hù)的重中之重，(14)龔翔：《貴州西江千戶(hù)苗寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究》，武漢：華中師范大學(xué)2015年。同時(shí)也是弘揚(yáng)民族文化自信的關(guān)鍵之舉。非遺傳承人在做好內(nèi)容傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)數(shù)字媒介素養(yǎng)教育，提升數(shù)字媒介使用和數(shù)字傳播的能力，借助各種非遺數(shù)字傳播平臺(tái)，塑造其所傳承的非遺品牌形象。如2019年新改版上線(xiàn)的中國(guó)非遺網(wǎng)(http://www.ihchina.cn)，一方面為中國(guó)非遺傳承人提供諸多國(guó)家政策和非遺資訊；另一方面，這也是中國(guó)非遺文化進(jìn)行對(duì)外數(shù)字傳播的重要平臺(tái)，進(jìn)一步提升國(guó)際化交流體驗(yàn)與宣傳，從而塑造中國(guó)非遺在海外的品牌形象，形成對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的準(zhǔn)確認(rèn)知。

(二)構(gòu)建非遺數(shù)字傳播內(nèi)容活化體系

2015年聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的倫理原則》強(qiáng)調(diào)，非遺的動(dòng)態(tài)和鮮活本質(zhì)應(yīng)持續(xù)獲得尊重。而中國(guó)非遺重要的傳承特征就是活態(tài)流變。傳統(tǒng)生活中的非遺是適應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的產(chǎn)物，如今要讓非遺融入當(dāng)代生活，必然需要從當(dāng)今社會(huì)的審美和需求角度來(lái)重新審視和創(chuàng)新傳承非遺的技藝。綜上內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)非遺的活態(tài)流變，構(gòu)建非遺數(shù)字傳播內(nèi)容活化策略體系，可以從以下三個(gè)方面著手：

1. 整合多方力量，推進(jìn)非遺影像化進(jìn)程，豐富、創(chuàng)新非遺數(shù)字傳播內(nèi)容

正如麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介是人體的延伸”所述(15)[加]馬歇爾·麥克盧漢、[美]昆廷·菲奧里、[美]杰羅姆·阿吉爾：《媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應(yīng)一覽》，何道寬譯，北京：北京機(jī)械出版社2016年，第24頁(yè)。，非遺的影像記錄不僅全面、真實(shí)、系統(tǒng)地將“非遺”記錄下來(lái)，更是將傳統(tǒng)非遺技藝過(guò)程轉(zhuǎn)換為視覺(jué)語(yǔ)言，拓展了人們的視界，同時(shí)結(jié)合受眾特點(diǎn)創(chuàng)新了非遺的內(nèi)容，對(duì)非遺進(jìn)行了二次創(chuàng)作。(16)胡天狀：《數(shù)字化影像在“非遺”保護(hù)中的應(yīng)用》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第3期。因此，影像化記錄是實(shí)現(xiàn)非遺數(shù)字傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重要路徑，一方面，讓專(zhuān)業(yè)的影像創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和人員深入到非遺傳承人群中去，從生活體驗(yàn)的角度近距離地感知非遺文化，用影像記錄、還原真實(shí)的非遺內(nèi)容，另一方面，邀請(qǐng)非遺研究專(zhuān)家參與影像錄制，依托音視頻技術(shù)制作出符合普通民眾對(duì)繁雜技藝?yán)斫庹Z(yǔ)境的影像視頻，打破了他們對(duì)傳統(tǒng)非遺的刻板成見(jiàn)。此外，還要將各類(lèi)非遺影像資料分類(lèi)、編號(hào)，錄入檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)，完善相關(guān)影像資料的檔案信息，在非遺影像內(nèi)容編制上進(jìn)行合理創(chuàng)新，使其最大程度地發(fā)揮出文化傳承的作用。

2. 編制非遺傳播事件譜，開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大非遺數(shù)字傳播的影響

一是要在對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行全面系統(tǒng)深入分析、理清歷史發(fā)展脈絡(luò)、掌握自身獨(dú)有的文化淵源與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)非遺數(shù)字傳播進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是要有效整合非遺數(shù)字傳播與環(huán)境、市場(chǎng)、媒體、政府、企業(yè)等多方面資源，充分借力或制造社會(huì)熱點(diǎn)。如2019年第七屆中國(guó)成都國(guó)際非遺節(jié)，吸引了來(lái)自全球86個(gè)國(guó)家、1100余個(gè)非遺項(xiàng)目，不僅實(shí)現(xiàn)了高額的非遺線(xiàn)下交易，同時(shí)線(xiàn)上覆蓋人群達(dá)1.9億人次，成為短期的非遺熱點(diǎn)傳播事件。(17)《第七屆成都非遺節(jié)好鬧熱》，中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)網(wǎng)，http://cdgjfyj.cn/article/28/294.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2020年1月2日。三是應(yīng)根據(jù)受眾的認(rèn)知、接受特征，結(jié)合非遺自身特點(diǎn)和數(shù)字技術(shù)的風(fēng)格，制作出“爆點(diǎn)事件”，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的效果。

3. 培養(yǎng)非遺創(chuàng)意人才，推進(jìn)全民非遺教育，推動(dòng)非遺文化業(yè)態(tài)良性發(fā)展

習(xí)近平總書(shū)記指出：意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。人既是非遺業(yè)態(tài)活化的主體，也是非遺數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)造者和非遺創(chuàng)意的締造者，若要實(shí)現(xiàn)有效的非遺數(shù)字傳播，發(fā)揮遺產(chǎn)的精神引領(lǐng)和資源挖掘作用，就需要培養(yǎng)一批非遺數(shù)字傳播創(chuàng)意人才，這不僅包括已有的非遺傳承人或從業(yè)者，還應(yīng)包括廣大非遺信息數(shù)字用戶(hù)。非遺的創(chuàng)意不僅是在傳統(tǒng)非遺工藝、技藝上的創(chuàng)新延伸，更是當(dāng)今非遺經(jīng)濟(jì)與非遺文化之間的動(dòng)態(tài)張力。(18)《短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)意勞動(dòng)者》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資訊網(wǎng)，http://www.199it.com/archives/928405.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月20日。因此，在強(qiáng)化非遺進(jìn)校園的傳統(tǒng)教育模式的同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)視頻紀(jì)錄片、在線(xiàn)教育等多種渠道開(kāi)展非遺全民教育，吸引更多數(shù)字用戶(hù)和年輕群體學(xué)習(xí)非遺，主動(dòng)加入非遺數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意、創(chuàng)作和傳播過(guò)程中，培育創(chuàng)新型非遺文化業(yè)態(tài)。

(三)整合中國(guó)非遺數(shù)字傳播渠道

非遺的數(shù)字化傳播是數(shù)字媒介與數(shù)字技術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，數(shù)字媒介既有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的新鮮性和及時(shí)性，還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽(tīng)性。(19)孫武：《從大眾傳播角度看網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)》，《理論觀察》2008年第6期。另一方面，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步加速了不同類(lèi)型媒介的全面融合。因此，如何充分整合不同媒介渠道的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地構(gòu)建非遺數(shù)字傳播渠道體系，具有十分重要的意義。

1. 依托數(shù)據(jù)挖掘和AI技術(shù)，強(qiáng)化非遺資訊門(mén)戶(hù)建設(shè)，開(kāi)創(chuàng)非遺的精準(zhǔn)傳播

早在2017年，中國(guó)上線(xiàn)了聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際非遺大數(shù)據(jù)平臺(tái)(www.diich.com)，旨在構(gòu)建全球非遺官方平臺(tái)，設(shè)置了非遺項(xiàng)目統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和唯一的國(guó)際標(biāo)識(shí)編碼，成為非遺信息傳播的重要資訊門(mén)戶(hù)。目前該平臺(tái)已搜集了超過(guò)16萬(wàn)項(xiàng)非遺項(xiàng)目，收錄了全球7萬(wàn)余名傳承人，已覆蓋了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)堅(jiān)持以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘和AI數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)非遺資訊門(mén)戶(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析，籌建公民非遺素養(yǎng)模擬測(cè)試系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息和用戶(hù)需求的智能化匹配，完善非遺資訊門(mén)戶(hù)內(nèi)容，從而才能實(shí)現(xiàn)非遺數(shù)字內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播。

2. 整合新媒體資源，提升非遺數(shù)字展示效果，擴(kuò)大非遺圈層化趣緣傳播

截至2019年4月，在抖音平臺(tái)上有關(guān)非遺的視頻超過(guò)2400萬(wàn)個(gè)，累積播放量達(dá)1065億次。(20)《短視頻藝術(shù)普及與全民美育研究報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http://www.199it.com/archives/926356.html，訪(fǎng)問(wèn)日期：2019年10月18日。顯然，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為非遺數(shù)字傳播的重要渠道，豐富了非遺內(nèi)容的數(shù)字展示形態(tài)，而這種娛樂(lè)式的碎片化推廣方式也是年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的。與此同時(shí)，社交媒體的參與性、公開(kāi)性、交流性、連通性可以很好地幫助非遺文化實(shí)現(xiàn)圈層化趣緣傳播，最大限度地發(fā)揮非遺數(shù)字傳播的集聚效應(yīng)，主動(dòng)構(gòu)建、引導(dǎo)非遺日常化和社交化興趣群組，在平臺(tái)內(nèi)外進(jìn)行資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)非遺內(nèi)容的同屏共創(chuàng)、共享，從而進(jìn)行非遺在網(wǎng)絡(luò)上的二次圈層化傳播。

3. 建設(shè)非遺虛擬體驗(yàn)中心，加強(qiáng)受眾深度體驗(yàn)，創(chuàng)新非遺場(chǎng)景化體驗(yàn)傳播

隨著AI技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與大規(guī)模應(yīng)用，也將非遺的數(shù)字傳播推入了應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)式傳播時(shí)代。這就要充分利用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)和AI技術(shù)，提升非遺場(chǎng)景化體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容體驗(yàn)，建設(shè)非遺虛擬體驗(yàn)中心，綜合運(yùn)用VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR,Augmented Reality)、三維動(dòng)態(tài)(3D)等數(shù)字技術(shù)，從多維度為受眾展現(xiàn)非遺文化、傳承歷史、技藝工藝等內(nèi)容，增強(qiáng)非遺的場(chǎng)景互動(dòng)與體驗(yàn)；二是消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)非遺線(xiàn)上線(xiàn)下一體化體驗(yàn)，為用戶(hù)提供“可見(jiàn)即可視，可視即可購(gòu)”的服務(wù)，將非遺AR數(shù)字展示、AI互動(dòng)體驗(yàn)與非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，在傳統(tǒng)工藝技法和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行智能化創(chuàng)新和重塑，讓非遺真正地走入人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

目前，5G技術(shù)在中國(guó)的廣泛應(yīng)用與普及勢(shì)必帶來(lái)各行業(yè)創(chuàng)新性的變革。在萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，對(duì)于中國(guó)非遺數(shù)字傳播的發(fā)展來(lái)說(shuō)，更應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)，以目前領(lǐng)先的5G技術(shù)為依托，借用多種數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快非遺的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，為受眾提供更加智能、即時(shí)的數(shù)字化非遺內(nèi)容和產(chǎn)品，整合、借力多渠道傳播媒體，增強(qiáng)非遺數(shù)字傳播中集成式交互體驗(yàn)，從而促進(jìn)中國(guó)非遺在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播，才能彰顯新時(shí)期中華民族文化自信。