德國(guó)足協(xié)拋棄阿迪擁抱耐克

葉克飛

2024年3月22日，德國(guó)西部美因河畔法蘭克福的官方商店里，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣。圖/視覺中國(guó)

2024年3月21日，德國(guó)足協(xié)在毫無征兆的情況下宣布，將在2026年底終止與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)77年的合作，并于2027年開始與耐克攜手，耐克成為德國(guó)足球隊(duì)新的裝備贊助商。

這個(gè)消息極其突然，連阿迪達(dá)斯方面都表示事先不知情。德國(guó)上上下下都表示驚訝，經(jīng)濟(jì)事務(wù)部部長(zhǎng)羅伯特·哈貝克公開表示震驚并批評(píng)德國(guó)足協(xié)的選擇，“我很難想象沒有三條紋的德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣到底是什么樣的？對(duì)我來說，阿迪達(dá)斯和‘黑紅金一直相輔相成，是德國(guó)隊(duì)身份的一部分。對(duì)于大多數(shù)球迷來說，這都是難以想象的。”

這并非只是對(duì)“國(guó)產(chǎn)品牌”的捍衛(wèi)，更是對(duì)幾代德國(guó)人集體記憶和情懷的捍衛(wèi)。在此之前，德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)持續(xù)七十多年，被視為體壇“最長(zhǎng)情的告白”，也被視為體育史上最成功的合作伙伴之一。在合作期內(nèi)，德國(guó)男足獲得過四次世界杯冠軍和三次歐洲杯冠軍，德國(guó)女足則拿下兩次世界杯冠軍和八次歐洲杯冠軍。

可是就像王菲在《紅豆》里所唱的那樣：“我會(huì)相信一切有盡頭，相聚離開都有時(shí)候”，這場(chǎng)長(zhǎng)情告白也宣告了終結(jié)。

就因?yàn)槟涂私o錢多？

德國(guó)足協(xié)放棄與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)七十多年的“感情”，選擇耐克這個(gè)“新歡”，最直接的原因就是錢。耐克每年會(huì)贊助一億歐元，令德國(guó)足協(xié)無法抗拒。

其實(shí)早在多年前，阿迪達(dá)斯與德國(guó)足協(xié)的續(xù)約合同就曾遭到耐克的一次次狙擊。

2016年6月，阿迪達(dá)斯宣布與德國(guó)足協(xié)簽訂價(jià)值每年5000萬歐元的新合約，此前的舊合約為2500萬歐元左右，而且還有兩年多時(shí)間才結(jié)束。這使得當(dāng)時(shí)的德國(guó)足協(xié)成為世界上最富有的一個(gè)國(guó)家級(jí)單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)，超越此前耐克給法國(guó)隊(duì)提供的每年4300萬歐元的合同。

合約翻倍的原因是耐克的競(jìng)爭(zhēng)，此前的2011年，耐克就撬走了曾與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期合作的法國(guó)隊(duì)。在談判接近尾聲時(shí)，德國(guó)足協(xié)還曾表示會(huì)敞開談判大門，耐克乃至其他品牌都有希望成為德國(guó)足球隊(duì)新的贊助商，這個(gè)明顯抬價(jià)的行為顯然加速了最后的談判過程。

德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯目前正在履行的將在2026年底結(jié)束的這份合約，簽訂于2018年。當(dāng)時(shí)雙方宣布，將原本于2016年開始、2022年底到期的合約延長(zhǎng)至2026年。也就是說，阿迪達(dá)斯選擇提前四年啟動(dòng)續(xù)約談判，之所以如此“猴急”，依然是因?yàn)槟涂说膲毫Α?/p>

要知道，當(dāng)時(shí)的德國(guó)隊(duì)情況并不好。此前的2014年巴西世界杯，德國(guó)隊(duì)球衣銷售了超過300萬件，阿迪達(dá)斯獲得豐厚收益?？稍?018年的俄羅斯世界杯上，衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)小組墊底，意外出局，阿迪達(dá)斯甚至倉(cāng)促啟動(dòng)五折出售德國(guó)隊(duì)球衣和周邊產(chǎn)品的促銷行動(dòng)，相當(dāng)狼狽。但即便如此，阿迪達(dá)斯仍提前啟動(dòng)了續(xù)約。

耐克應(yīng)該也會(huì)感到慶幸，因?yàn)橄啾确▏?guó)和英格蘭，固執(zhí)的德國(guó)人堪稱歐洲最難攻克的堡壘。2007年，德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯談判續(xù)約合同時(shí)，耐克就曾介入，甚至開出了兩倍于阿迪達(dá)斯的報(bào)價(jià)。不過德國(guó)足協(xié)當(dāng)時(shí)不為所動(dòng)，繼續(xù)選擇了阿迪達(dá)斯，反而還引發(fā)了不小爭(zhēng)議——就像如今人們質(zhì)疑德國(guó)隊(duì)拋棄阿迪達(dá)斯一樣。

也有人選擇逆向思維，認(rèn)為德國(guó)國(guó)家隊(duì)近年戰(zhàn)績(jī)不佳，2018年和2022年世界杯兩度小組出局，讓阿迪達(dá)斯損失巨大。所以與德國(guó)足協(xié)分手，對(duì)阿迪達(dá)斯來說固然是陣痛，但卻也可能是止損。尤其是阿迪達(dá)斯近況不佳，甩掉這個(gè)巨額包袱，有利于控制成本。

阿迪達(dá)斯正面臨艱難時(shí)刻，此前發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)收入為214.27億歐元，同比下滑4.82%；凈利潤(rùn)為-0.75億歐元，同比下滑112.25%。這是阿迪達(dá)斯三十多年來首次出現(xiàn)虧損。

不過相比財(cái)報(bào)虧損，與德國(guó)足協(xié)的“分手”或許更為刺痛阿迪達(dá)斯。因?yàn)樵诰C合體育裝備領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯與耐克固然斗得難解難分，但足球一直是阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略核心。在此前的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管在許多項(xiàng)目上不敵耐克，但足球卻是阿迪達(dá)斯的臉面，如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額，因此耐克這一仗堪稱虎口拔牙。

從虧損到被打臉式的“偷家”，阿迪達(dá)斯是不是老了？

耐克還沒誕生時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域是一座德國(guó)小城的“二人轉(zhuǎn)”。

說起運(yùn)動(dòng)品牌，耐克和阿迪達(dá)斯可謂一時(shí)瑜亮，但相比阿迪達(dá)斯，耐克“年輕”得多，只能算是小字輩。當(dāng)年與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的是彪馬。

如今的德國(guó)小城黑措根奧拉赫，看起來與大多數(shù)德國(guó)小城鎮(zhèn)無異，一河兩岸，風(fēng)光旖旎。許多人不知道的是，兩岸各有一個(gè)世界級(jí)品牌——阿迪達(dá)斯和彪馬，還上演過恩怨情仇。

阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人是阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒，創(chuàng)業(yè)初期，他與哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒并肩合作。

兄弟二人出生于一個(gè)鞋匠家庭。1919年，阿道夫師從父親當(dāng)了制鞋匠，生意越做越紅火，后來拉了哥哥魯?shù)婪蛉牖铩?924年，他們注冊(cè)了達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠。

二戰(zhàn)后，兄弟二人逐漸在思路上產(chǎn)生分歧。1949年1月，魯?shù)婪驇е话胴?cái)產(chǎn)遷居到河對(duì)岸，建起新鞋廠。1949年8月，阿道夫正式注冊(cè)“阿迪達(dá)斯”，隨后，魯?shù)婪驗(yàn)樾滦瑥S取名“彪馬”。

世界杯是兩大品牌較量的舞臺(tái)。1954年，阿迪達(dá)斯為西德隊(duì)準(zhǔn)備了一款可更換鞋底、能用于濕滑草地的旋入式釘型足球鞋，幫助西德隊(duì)擊敗了當(dāng)時(shí)如日中天的匈牙利隊(duì)，爆冷奪冠。

1970年世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商。但也是在那屆世界杯上，球王貝利率領(lǐng)巴西隊(duì)第三次奪得世界杯，他腳上所穿是彪馬。尤其是在決賽中，貝利以系鞋帶為由要求裁判推遲幾秒開球，借此讓全世界的目光都聚焦于自己腳上的彪馬球鞋。

四年后，克魯伊夫率領(lǐng)的荷蘭隊(duì)所向披靡，可惜倒在了決賽中，成為無冕之王，他所穿的也是彪馬。1982年，馬拉多納亮相世界杯，他同樣是彪馬用戶。

魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒兄弟去世后，兩大品牌都曾出現(xiàn)波折。彪馬一度出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)之爭(zhēng)，而阿迪達(dá)斯雖有阿道夫長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒擎起大旗，創(chuàng)造性地將品牌與運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來，成為第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)約的公司，但沒過幾年，霍斯特·達(dá)斯勒這位高瞻遠(yuǎn)矚、思路清晰的掌舵人去世，使得阿迪達(dá)斯的發(fā)展出現(xiàn)停滯。

“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域得到了很好的詮釋。在同城的阿迪達(dá)斯與彪馬斗得你死我活時(shí)，美國(guó)品牌耐克悄然崛起，并在1980年代成為美國(guó)體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

阿迪達(dá)斯與耐克的競(jìng)爭(zhēng)

在1970年的世界杯上，巴西隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)阿爾貝托曾表示：“要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊(duì)的光芒?！?/p>

這種觀念在當(dāng)時(shí)并不罕見。那時(shí)的世界杯還沒有特殊的球衣設(shè)計(jì)和贊助品牌，無非是T恤加國(guó)旗和號(hào)碼。直到1980年代，足球商業(yè)化興起，世界杯也成為了球衣乃至各項(xiàng)體育裝備展示的舞臺(tái)。

1990年和1994年兩屆世界杯，決賽圈隊(duì)伍均為24支，各有15支和10支球隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯球衣。1998年世界杯，決賽圈球隊(duì)擴(kuò)大至32支，身穿阿迪達(dá)斯的法國(guó)隊(duì)奪冠。

1994年世界杯時(shí)，還沒有一支球隊(duì)身穿耐克球衣，但到了1998年，身穿耐克球衣的球隊(duì)已達(dá)7支。2002年世界杯，身著耐克球衣的巴西隊(duì)奪得冠軍，被視為耐克球衣的里程碑。

2006年世界杯，身穿彪馬的意大利隊(duì)最終奪冠。2010年世界杯，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)擊敗耐克贊助的荷蘭隊(duì)奪冠。

2022年卡塔爾世界杯之前，媒體曾盤點(diǎn)32支參賽隊(duì)的球衣贊助商，發(fā)現(xiàn)耐克是最大贏家，與13支球隊(duì)合作，阿迪達(dá)斯則僅有7支。人們將之視為耐克的成功逆襲，因?yàn)樵?018年的俄羅斯世界杯上，耐克贊助球隊(duì)為10支，落后于阿迪達(dá)斯的12支。

當(dāng)然，有多少支合作球隊(duì)進(jìn)入世界杯是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，但輸贏跟球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)有關(guān)。以彪馬為例，雖有6支球隊(duì)進(jìn)入2022年世界杯的決賽圈，但最重要的客戶意大利隊(duì)連續(xù)兩屆無緣決賽圈，反而讓彪馬遭遇重大損失。后來，彪馬放棄與意大利隊(duì)續(xù)約，阿迪達(dá)斯得以接手。

1970年墨西哥世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商，巴西隊(duì)在決賽中以4比1戰(zhàn)勝意大利隊(duì)，奪得冠軍。穿著彪馬球鞋的貝利在比賽中慶祝進(jìn)球。圖/視覺中國(guó)

2022年12月18日，獲得卡塔爾世界杯金球獎(jiǎng)的阿根廷隊(duì)球員梅西在頒獎(jiǎng)儀式上親吻大力神杯。圖/新華社

2022年世界杯小組賽第一輪過后，耐克仍然備受看好，巴西隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、荷蘭隊(duì)和葡萄牙隊(duì)等均順利獲勝，連沙特這種邊緣球隊(duì)也擊敗了阿迪達(dá)斯贊助的阿根廷隊(duì)。但隨著賽程繼續(xù)，贏在起跑線上的耐克并不是最終贏家，因?yàn)閵Z冠的阿根廷隊(duì)恰恰是阿迪達(dá)斯的合作伙伴。

當(dāng)然，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到結(jié)束時(shí)。

1971年，菲爾·奈特創(chuàng)辦耐克?？梢哉f，誕生之初的耐克就抓住了歷史機(jī)遇，一方面是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)需求大增，另一方面是阿迪達(dá)斯在1970年代末和1980年代初遭遇停滯，理念沒能跟上時(shí)代，讓耐克得以迅速打開市場(chǎng)。1979年，耐克推出劃時(shí)代的氣墊技術(shù)。1980年，耐克在體量上已經(jīng)迅速超越了阿迪達(dá)斯。

從市場(chǎng)策略來看，耐克注重的是產(chǎn)品鏈，經(jīng)典系列和爆款單品不斷。在營(yíng)銷上它也更看重精神層面的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)故事與文化。阿迪達(dá)斯則更注重差異化，旗下的多元化品牌組合基本覆蓋了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通消費(fèi)者的需求。它還喜歡與各路明星合作聯(lián)名款，在商業(yè)層面顯得更為時(shí)尚年輕。

從近年數(shù)據(jù)來看，耐克全球營(yíng)收一直高于阿迪達(dá)斯。耐克籃球鞋更強(qiáng)，阿迪達(dá)斯足球鞋更佳。在全球市場(chǎng)上，雙方在大多數(shù)區(qū)域都斗得難分難解，但在北美地區(qū)，耐克取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。過去十幾年的梅西C羅之爭(zhēng)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嶋H上也是兩大品牌之爭(zhēng)。在足球俱樂部層面，阿迪達(dá)斯擁有皇馬、拜仁和曼聯(lián)等伙伴，耐克則有巴薩和巴黎圣日耳曼等。但在NBA和網(wǎng)球等領(lǐng)域，耐克是絕對(duì)王者。

不過很多事情并不能只看數(shù)據(jù)，從接近六十年的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，耐克和阿迪達(dá)斯都沒有持續(xù)壓倒對(duì)手的能力，兩者的較量一路此消彼長(zhǎng)。

比如2016年，阿迪達(dá)斯銷售額增長(zhǎng)14%，2017年達(dá)到15%，創(chuàng)造飽和市場(chǎng)下的奇跡。那兩年的耐克則備受詬病，被不少人批評(píng)“老氣橫秋”——在年紀(jì)大得多的阿迪達(dá)斯面前，這個(gè)評(píng)價(jià)著實(shí)刺眼。

然而阿迪達(dá)斯的“小陽(yáng)春”沒有持續(xù)太久，這幾年與耐克的距離又被拉大。當(dāng)年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)巨大的椰子系列，曾在2021年占據(jù)阿迪達(dá)斯鞋類銷售額的12%，同年阿迪達(dá)斯的市值也達(dá)到670億歐元，實(shí)現(xiàn)了五年翻番的奇跡。但世界局勢(shì)的變化讓阿迪達(dá)斯措手不及，2013年從耐克轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯、2016年與阿迪達(dá)斯合作椰子系列的美國(guó)說唱歌手“侃爺”（坎耶·韋斯特），因?yàn)榉椽q言論而被阿迪達(dá)斯宣布“絕交”，椰子系列的庫(kù)存也成了巨大包袱。

2023年遭遇的業(yè)績(jī)虧損，按照阿迪達(dá)斯的官方說法，是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)需求減弱和零售商庫(kù)存過剩而帶來的壓力。而且，早在2022年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，阿迪達(dá)斯就已宣布2023年為過渡年，可知其已做好虧損準(zhǔn)備。

2024年是大賽年，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯都會(huì)成為品牌的斗場(chǎng)。按照慣例，阿迪達(dá)斯當(dāng)然希望大干一場(chǎng)，失去德國(guó)隊(duì)可謂出師不利，但并非世界末日。

此前，阿迪達(dá)斯已持續(xù)加碼投資體育運(yùn)動(dòng)和文化消費(fèi)，并針對(duì)2024乃至2026的世界大賽制定計(jì)劃。從以往情況來看，世界大賽固然是機(jī)會(huì)，但也因?yàn)轶w育比賽自身的不可預(yù)料而帶有巨大的未知性。對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克乃至其他運(yùn)動(dòng)品牌而言，這一年的業(yè)績(jī)都是無法預(yù)計(jì)的。唯一讓人慨嘆的是，商業(yè)因素已經(jīng)成為唯一考量，即使是七十多年的“長(zhǎng)情告白”，在巨大的商業(yè)利益面前也最終宣告不敵。