Burberry廣告：將日常生活神圣化

□ 康小雨

一、日常生活是碎片化經(jīng)驗(yàn)的簇集

首先要明確的是我們關(guān)注日常生活的必要性。日常生活是指那些生活中反復(fù)出現(xiàn)的行為，是枯燥無聊、循環(huán)往復(fù)、細(xì)屑瑣碎的，是我們最熟悉卻也是最容易忽略的。在工業(yè)化進(jìn)程中，日常生活變得程式化，就像工廠的流水線。我們每天的日常生活，是被禁欲主義控制的日常：每個(gè)人被迫工作，以追逐更好的物質(zhì)生活，人們迷失在豐盛的物質(zhì)中。沒有最好的東西，只有更好更貴的。當(dāng)人們習(xí)慣了舊式的小資生活，很快人們就會感到空虛無聊，就會尋找新的刺激，最好的刺激方式就是消費(fèi)。無聊成為了一種標(biāo)志著永遠(yuǎn)得不到滿足的欲望和無法言說的各種焦慮。弗洛伊德認(rèn)為日常是一個(gè)欲望受壓抑的世界。我們無意識看到的或者說出來的話其實(shí)是掩藏在日常生活中的欲望體現(xiàn)。這一點(diǎn)對我們理解為什么幾乎所有廠家都要投入大量金錢做廣告很重要。

日常生活地位的吊詭之處在于它是眾所周知的，卻也是無人知曉的。日常被當(dāng)作幻影匯集陳列在櫥窗之中，近在咫尺卻琢磨不透，并且是碎片化的。研究日?，F(xiàn)代性的手段就是使物陌生化。廣告，或者電影，就是將日常生活中的場景延伸，放大到屏幕上，使人們關(guān)注日常。距離產(chǎn)生的不僅是美，還能使人們以不同的視角體驗(yàn)到更多碎片化的日常經(jīng)驗(yàn)。

席美爾用日常生活的斷片來表達(dá)現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)，并且發(fā)現(xiàn)了細(xì)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)。我們現(xiàn)代性的社會中，到處充斥著感官轟炸式的刺激經(jīng)驗(yàn)。商品和廣告的刺激無處不在，碎片化經(jīng)驗(yàn)占據(jù)了我們的日常生活。人們迷失在瑣碎經(jīng)驗(yàn)的簇集之中，只能被動地接受他們想要傳達(dá)給人們的信息。

在Burberry2016年的圣誕廣告中，導(dǎo)演為我們呈現(xiàn)了Thomas Burberry 創(chuàng)建他的服裝帝國的歷程。簡單的生活化場景在熒幕上通過鏡頭慢放呈現(xiàn)。一個(gè)男人問Thomas 手里拿的是什么，他說：“我的發(fā)明?！毕乱粋€(gè)鏡頭接的是那塊布的特寫，燒杯中的水倒在布上，布沒有濕。第二個(gè)場景告訴人們，這件衣服不僅是防水這么簡單。Thomas 在雨中和一個(gè)美麗的白衣女孩相遇，兩個(gè)人都沒帶傘，Thomas 用衣服給女孩遮雨，之后他們順理成章地在一起了。這兩個(gè)常見的生活化場景都是碎片化的，可是將它們拼貼組合，放置在一則廣告中，讓受眾從旁觀者的角度重新審視，從而獲得了新的生活經(jīng)驗(yàn)。這樣獲得新經(jīng)驗(yàn)的方式就是蒙太奇。

二、用蒙太奇重構(gòu)日常生活獲得新經(jīng)驗(yàn)

超現(xiàn)實(shí)主義認(rèn)為現(xiàn)代性中，商品具有自主性，使其自身變得富有誘惑力，讓看到它們的人有購買的欲望。廣告作為包裝的商品，能夠喚起人壓抑欲望的精神層面的東西，借用蒙太奇這種視覺手段，使人們在潛移默化中接受廣告植入的觀念。

日常生活研究的核心是“去熟悉化”。在這里，超現(xiàn)實(shí)主義利用蒙太奇使日常去熟悉化，并且重構(gòu)了日常。日常的組成，是由各種偶然事件、暗示性的元素并置的。將不同的生活元素組合并置在一起，按一定順序陳列在人們眼前時(shí)，會產(chǎn)生意想不到的靈感火花。一個(gè)鮮艷欲滴的紅唇加一對情侶擁吻的場景，觀眾看著廣告的女生自然就會將自己帶入角色，那個(gè)紅唇的主人就是我，被男神擁吻的人也將會是我。內(nèi)心壓抑的欲望和商品完美地結(jié)合在一起，女生買了口紅，得到了自信，商家賣出了口紅，得到了金錢。

Burberry 是奢侈品牌。在這則廣告里，一反奢華的高調(diào)，影片著重塑造品牌歷史的厚重感。Thomas 為沙克爾頓爵士制作探險(xiǎn)服，貝蒂·道森打破吉尼斯紀(jì)錄制作飛行服，英國參加二戰(zhàn)士兵作戰(zhàn)服，三個(gè)場景運(yùn)用交叉蒙太奇剪輯在一起。Burberry 傳達(dá)給受眾的觀點(diǎn)是我們不止是奢侈品，我們代表的是英國和英國文化以及創(chuàng)新和勇于探索。

語言復(fù)調(diào)加深受眾對重要信息的印象。Burberry 廣告中的重要臺詞——“你的父親能在心中構(gòu)想整個(gè)世界”分別在 00：08、02：07、03：01 出現(xiàn)，貫穿整個(gè)影片。正好在開頭、中間、結(jié)尾三處，巧妙安排的時(shí)間間隔，給受眾傳達(dá)了這樣一些信息：我們的服裝不僅僅是做衣服，而是一項(xiàng)事業(yè)。我的創(chuàng)始人心中裝的是整個(gè)世界，我們的東西是最有歷史價(jià)值的，我們是消費(fèi)者完全可以信賴的企業(yè)。

用蒙太奇的剪輯手法將回憶和地點(diǎn)相聯(lián)系。00：55工作室全貌，從左至右橫移鏡頭，Thomas 為前景，中景四個(gè)裁縫組成“之”字行構(gòu)圖，遠(yuǎn)景櫥窗上倒映著“Burberry”英文字母。雖然在鏡頭最遠(yuǎn)處，但導(dǎo)演通過構(gòu)圖將受眾視覺重心自然延伸到最遠(yuǎn)處。這是第一次英文全稱亮相，場景是沙克爾頓爵士要去南極探險(xiǎn)來找Thomas 做衣服。01：34 是 Thomas 為參加二戰(zhàn)的士兵量尺寸，右到左的橫移鏡頭，Thomas 和士兵實(shí)化而景深處英文字母虛化，但橫移鏡頭將字母全部顯示完。三個(gè)鏡頭景深處都是英文字母，之后接一組戰(zhàn)場鏡頭。03：06影片結(jié)尾處，Thomas 站在工作室的桌子前，英文字母作為背景最后一次出現(xiàn)。這三個(gè)場景使得Burberry 這個(gè)服裝生產(chǎn)商和英國國家歷史產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。受眾對它的定位不再是一個(gè)奢侈品，而是歷史的傳承者和見證者，當(dāng)然還有持之以恒的經(jīng)典和品位。這種新經(jīng)驗(yàn)之所以能被受眾接受到，并潛移默化地進(jìn)入受眾的潛意識，就是通過蒙太奇實(shí)現(xiàn)的。

三、新經(jīng)驗(yàn)使日常生活神圣化

日常碎片化的信息過多，本雅明的垃圾美學(xué)提出信息“再循環(huán)”這一概念。以蒙太奇為手段重構(gòu)日常以后，還需要批判性思維將碎片化的信息抽絲剝繭，使得信息重新被人們收集。本雅明關(guān)注的不是趨時(shí)的東西，都是被歷史的生活軌跡拋棄的。但歷史總是驚人的相似，或許不是歷史相似，而是人們的思想和行為模式從未改變。

感到“震驚”是我們現(xiàn)代社會經(jīng)常發(fā)生的事情。任何體驗(yàn)都會讓人們感到震驚。就像第一次看到Burberry 廣告帶給受眾的震驚一樣。這個(gè)服裝生產(chǎn)商的歷史竟然這么悠久，女飛行員服、南極探險(xiǎn)服、二戰(zhàn)士兵軍裝，雖然這些信息都不再是當(dāng)下熱點(diǎn)話題，但當(dāng)它們組合并置在一起后碰撞產(chǎn)生的火花足以打動每一個(gè)人。經(jīng)典款之所以經(jīng)典，是因?yàn)榇蟊姷钠肺粡奈锤淖?，只需要在人們遺忘那些款式的時(shí)候通過“再循環(huán)”讓視覺元素重新回到人們的視野之中。

通過蒙太奇式的鏡頭語言進(jìn)行批判性關(guān)注和實(shí)踐。在具象化Burberry 的廣告以后，所有生活場景被濃縮，防水、創(chuàng)新、追逐夢想、一路陪伴、無懼危險(xiǎn)、夢想成真這六個(gè)信息是整個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給我們的。這些新經(jīng)驗(yàn)是每一個(gè)看到影片的人都能感受到的。Burberry 通過一個(gè)廣告，將奢侈品帶給人們的奢華浮躁的感覺經(jīng)驗(yàn)一掃而光，取而代之的是全新認(rèn)識。認(rèn)識這一過程是由感性沖動完成的。

神圣化并不只是將日常生活陌生化，而是使它看起來遙不可及，脫離現(xiàn)實(shí)中我們熟悉的樣子。人們需要神話，需要偶像。現(xiàn)代性的社會就是在構(gòu)建一個(gè)又一個(gè)神話。神圣化使人們向往卻又恐懼，這種恐懼是希望自己成為他卻又不能成為的恐懼。廣告就是使日常生活中人們熟悉的場景神圣化。

廣告讓商品脫離了日常生活，并且走向了神壇。廣告中的人物都是完美的，場景都是人們熟悉的，但是在光影的配合和鏡頭的帶領(lǐng)下，卻是另一種神奇唯美的奇妙世界。Burberry 廣告多么誘人，引人神往卻觸摸不到。創(chuàng)新、追逐夢想、實(shí)現(xiàn)夢想成為人生贏家，多美的夢。造夢的同時(shí)將Burberry 的品牌和創(chuàng)新以及勇于追求夢想這種好品質(zhì)結(jié)合起來。廣告創(chuàng)造了神話，在潛移默化中釋放了人們壓抑的欲望，激起人們的消費(fèi)欲。事實(shí)是不論廣告做得多么精美，都掩蓋不了它的唯一作用：將人們口袋的錢轉(zhuǎn)移到商家手中。只是廣告出現(xiàn)以后，是人們心甘情愿去消費(fèi)，去接受廣告帶給人們的消費(fèi)觀念。將日常神圣化只是一種手段。