從傳播學(xué)視角分析以李佳琦為典型的男性美妝博主的興起

□ 陳 雪

近幾年，頭部男性美妝博主李佳琦進(jìn)入越來越多人的視野中。在2018年，他成功打破吉尼斯世界紀(jì)錄，成為“30 秒涂口紅最多的人”，從此之后就被大家稱作“口紅一哥”。而真正讓其爆火在大眾視野當(dāng)中的則是一個(gè)拍攝搞笑視頻的微博博主“天天小朋友”用自己惟妙惟肖的表演模仿了李佳琦在淘寶直播賣貨時(shí)候的樣子，被無數(shù)的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。李佳琦及團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一營銷爆點(diǎn)并快速做出了回應(yīng)：“天天小朋友，你的作業(yè)寫完了嗎？”并送上了小朋友從小學(xué)一直到大學(xué)所有的輔導(dǎo)教材、四大名著等禮物，“天天小朋友”在看到李佳琦的視頻之后，也錄制了視頻表示感謝。至此，李佳琦被大眾所熟知。

近幾年，美妝行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，而男性美妝博主作為一個(gè)新興角色，也在其中發(fā)揮了一定的作用。本文將從美妝本身的發(fā)展情況出發(fā)，對(duì)男性美妝博主的發(fā)展過程進(jìn)行概述，同時(shí)深入了解這一群體漸漸被大眾接受并推崇的內(nèi)在的主客觀原因。

一、美妝博主從女性到男性的發(fā)展現(xiàn)狀

“美妝”在傳統(tǒng)的認(rèn)知中是專屬于女性的語言符號(hào)，但是近幾年，男性角色也漸漸開始踏入“美妝”這一領(lǐng)域，男性美妝的崛起，與當(dāng)今盛行的“陰柔之風(fēng)”息息相關(guān)。當(dāng)下影視劇和綜藝節(jié)目早已是容貌秀氣、妝容精致的男性更加容易受到觀眾的歡迎。

而在需求端，男士群體對(duì)化妝品領(lǐng)域的需求在近幾年也逐漸增多，市場(chǎng)份額飛速上漲。在全球范圍來看，未來三年內(nèi)，全世界男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可能達(dá)到786 億美元（折合人民幣約5400 億元），并且會(huì)持續(xù)增長。

與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，各社交平臺(tái)開始裂變式地進(jìn)行美妝內(nèi)容的傳播，只有女性會(huì)護(hù)膚美妝的時(shí)代也即將過去，越來越多的男性加入了護(hù)膚和美妝的隊(duì)伍。據(jù)了解，中國男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模一路上漲。2016年-2019年，國內(nèi)男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)銷售額年均增長速度達(dá)到13.5%。數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1 男士美妝的聲量相比2017年Q4 增長61%，預(yù)計(jì)2019年中國內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)到19 億人民幣①。中國已經(jīng)成為男士美妝領(lǐng)域的新目標(biāo)，全球各大化妝品品牌紛紛在中國市場(chǎng)推出男性產(chǎn)品線，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2018年-2019年間，經(jīng)過多年的沉淀和累積，一大批男性美妝博主涌現(xiàn)出來，其中最具有代表性的男性美妝博主當(dāng)屬李佳琦了。截止到2020年1月，李佳琦抖音短視頻粉絲約3868.9 萬，微博粉絲數(shù)約1103 萬，淘寶直播粉絲數(shù)約1752 萬，粉絲總數(shù)超過了6000 萬人次。

二、男性美妝博主群起的原因

（一）客觀原因

1.技術(shù)的發(fā)展趨向?yàn)槠鯔C(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶直播、抖音短視頻、小紅書、微博逐漸成為大眾生活高頻使用的手機(jī)應(yīng)用。僅“抖音”一款應(yīng)用在安卓商城的下載量就達(dá)到了近67 億次。再加上直播、短視頻的不斷深入發(fā)展，直播和短視頻內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)垂直細(xì)分化的趨勢(shì)。平臺(tái)作為傳播的載體，發(fā)揮了不可替代的作用。

2.大時(shí)代潮流，性別觀念開放的年輕一代掌握了社交平臺(tái)的主要話語權(quán)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和興起，從小沉浸在其中的“95 后”“00 后”逐漸長大。當(dāng)今的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)總量逐年提升，新一代年輕人的受教育程度也逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)于權(quán)利平等意識(shí)和性別觀念的意識(shí)都在漸漸覺醒，審美觀念也變得更加豐富和多元。更多的人尊重并且理解與自己性別取向相異的人。與此同時(shí)，男性角色也逐漸開始注重外在形象，化妝、護(hù)膚、打扮不再僅僅是女性的標(biāo)簽。男性也開始越來越日?；剡M(jìn)行化妝、護(hù)膚、打扮，男性整容也越來越多，甚至陰柔中性化的外表更加受到女性的歡迎。這一趨勢(shì)也為李佳琦這樣的男性美妝博主提供了在觀念上的認(rèn)同以及產(chǎn)品銷售的契機(jī)。

3.在消費(fèi)主義訓(xùn)導(dǎo)之下，女性角色對(duì)于美妝文化和消費(fèi)的自我推動(dòng)也是一大原因。法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，人們從來不消費(fèi)物本身，人們總是把物當(dāng)作用來突出自己的符號(hào)。在各大平臺(tái)上直播的“美妝博主”們?cè)谥辈ミ^程中展示美妝產(chǎn)品對(duì)于外在顏值明顯的提升效果，同時(shí)也包含其希望構(gòu)建的對(duì)“美”文化的傳遞。在今天，女性已經(jīng)不由自主地失去了化妝或是不化妝的自由選擇權(quán)，而是自動(dòng)自發(fā)地聽命于“美妝博主”，一步一步構(gòu)建美妝文化的規(guī)訓(xùn)，并且甘愿為各種各樣的化妝品買單。中國美妝市場(chǎng)銷售的爆發(fā)式增長，非常重要的推動(dòng)因素是越來越多的“網(wǎng)紅”通過直播或其他線上營銷的方式賣力地進(jìn)行銷售?！赌戏蕉际袌?bào)》關(guān)于中國美妝消費(fèi)的報(bào)告中顯示，從2013年起中國化妝品零售總額開始持續(xù)性增長，除在2016年時(shí)增長率有所下滑外，其他年份的增長率都穩(wěn)步增長，2018年上半年更是達(dá)到了14.2%的高點(diǎn)②。

（二）主觀原因

1.在場(chǎng)式的真實(shí)直播場(chǎng)景的構(gòu)建，以及營造陪伴式的消費(fèi)場(chǎng)景。相比網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，網(wǎng)絡(luò)直播更具有現(xiàn)場(chǎng)感、及時(shí)感以及超強(qiáng)的互動(dòng)性。李佳琦每天直播4-5 個(gè)小時(shí)，每天都會(huì)設(shè)定不同主題內(nèi)容進(jìn)行美妝知識(shí)的傳授，保持和“粉絲”的互動(dòng)，維持與“粉絲”的黏性。網(wǎng)絡(luò)直播的過程建立了一種更為真實(shí)且接近日常人與人面對(duì)面對(duì)話的場(chǎng)景，同時(shí)不同于傳統(tǒng)視頻，網(wǎng)絡(luò)直播也具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，這種形式擴(kuò)展了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中對(duì)于情感的表達(dá)空間，也給人一種“在場(chǎng)式”陪伴的感覺。這種“在場(chǎng)式”的陪伴極大地增加了用戶的購買動(dòng)力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也作為一種全新的情感慰藉方式，在社會(huì)壓力巨大的今天讓大眾得到疏解。

2.超高的美妝專業(yè)水準(zhǔn)，以及個(gè)性化的表達(dá)與專業(yè)內(nèi)容的輸出，搭配多種新媒體渠道的多次連續(xù)傳播。李佳琦及其團(tuán)隊(duì)，不斷推陳出新，頻頻制造熱點(diǎn)話題，在這個(gè)過程中漸漸拉高了網(wǎng)友的欣賞閾值，也讓人們?cè)诩姺钡男畔⒅凶兊寐槟竞偷?，更?yōu)質(zhì)實(shí)用的內(nèi)容以及到達(dá)率高的多渠道才是KOL 們立足的根本。李佳琦是藝術(shù)生出身，其本身對(duì)于藝術(shù)就具備敏銳的嗅覺，再加上曾在歐萊雅專柜做過BA，更加提升了自己對(duì)于美妝產(chǎn)品的理解能力以及講解能力。李佳琦的直播除了在淘寶這個(gè)固定渠道以外，其團(tuán)隊(duì)還分開挖掘了其他各大社交媒體平臺(tái)，并制作出適合于不同平臺(tái)的不同用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。每次直播后，李佳琦團(tuán)隊(duì)都會(huì)剪輯直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加上亮眼簡介的字眼，形成短視頻，發(fā)布在各個(gè)平臺(tái)上，“粉絲”會(huì)對(duì)認(rèn)為有用的內(nèi)容進(jìn)行自發(fā)的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊，形成二次傳播。

3.超高的辨識(shí)度，讓李佳琦過“耳”難忘。加拿大社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中認(rèn)為，人們總是通過行為來表現(xiàn)自己以給人印象，各種語言符號(hào)或它們的代替物作為明顯的表達(dá)來構(gòu)建他人眼中的自己③。

“Oh My God！”“買它，買它，買它”等，這些李佳琦專屬的特殊語言符號(hào)，已經(jīng)深深印刻在人們的腦海中。李佳琦的所有直播都已經(jīng)形成了完全穩(wěn)定且統(tǒng)一的形象、動(dòng)作、口號(hào)、場(chǎng)景、道具。例如，他的直播地點(diǎn)并沒有很華麗的裝飾，而是在背景處放滿了上千支口紅和其他化妝品。

李佳琦對(duì)美妝產(chǎn)品的講解善于運(yùn)用比喻、借代等修辭手法，細(xì)致且生動(dòng)，風(fēng)趣且幽默，“少女的春天”“港女必備”，諸如此類的形容給化妝品賦予了特定的符號(hào)意義，同時(shí)加上李佳琦富有煽動(dòng)性和渲染力的情緒化語言，使得女性受眾受到了暗示和傳染，同時(shí)這種暗示和傳染的反復(fù)強(qiáng)化，是一種心理暗示的積累。這些內(nèi)容、信息在不斷傳播的過程中漸漸進(jìn)入了人們的潛意識(shí)，也更加刺激女性群體進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)④。

李佳琦及其團(tuán)隊(duì)十分善于利用“明星效應(yīng)”，給受眾更多的可信度和認(rèn)知度。例如，在直播測(cè)評(píng)時(shí)提到“楊冪本冪”“很舒淇哦”等，邀請(qǐng)明星共同直播或拍攝短視頻，讓李佳琦的內(nèi)容在這些明星的粉絲中又進(jìn)行了“二次傳播”，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”更易收獲更大范圍的流量。

三、男性美妝博主興起后的思考

在現(xiàn)今社會(huì)，男性美妝已經(jīng)不再是小范圍特定人群的隱性需求，反之，開始漸漸轉(zhuǎn)變成被大眾接受的一種全新的生活態(tài)度，因此男性美妝博主越來越壯大。

而在傳統(tǒng)觀念美妝專屬于女性的認(rèn)知中，男性美妝博主的差異化競爭也讓其更具有吸引力。在其不斷發(fā)展的同時(shí)，男性美妝博主也成為商家的牟利工具。許多商家看準(zhǔn)女性話語權(quán)的上升和地位的崛起后，因?yàn)槟怖乃叫目桃庥吓宰h題——對(duì)于外貌的焦慮、平衡家庭與事業(yè)的人生價(jià)值焦慮，并把女性的話題納入消費(fèi)社會(huì)體系之中，讓眾多女性在消費(fèi)體驗(yàn)之中尋求當(dāng)下的快感⑤。而男性美妝博主的出現(xiàn)，破除了女性在外表上的焦慮。李佳琦直播四五個(gè)小時(shí)，推銷十幾件產(chǎn)品，很多網(wǎng)友都表示：“在李佳琦的直播間里，下單買東西的手都不是自己的”，從而在狂歡式的直播儀式中逐漸陷入集體無意識(shí)，沉醉于消費(fèi)帶來的短暫快樂之中。

另一方面，雖說女性地位逐漸提高，傳播媒介的多樣化使得傳統(tǒng)的價(jià)值和態(tài)度得到更多渠道的展示和表現(xiàn)，但是，觀看女性的基本模式與基本用途仍無變化。近年，各大美妝產(chǎn)品的代言人逐漸向男性靠攏，而男性的審美從異性“他者”的角度出發(fā)顯得更加客觀。在這個(gè)過程中，女性會(huì)不斷審視自己的外表是否符合男性的要求。在現(xiàn)實(shí)的生活中，大多數(shù)的女性在家中仍然尊崇“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭分工，借此現(xiàn)實(shí)，資本和商家通過媒介手段傳播男性所期望的女性外在狀態(tài)，從而加深女性依附男性的社會(huì)特點(diǎn)。這種現(xiàn)象依然讓女性不得不服從于父權(quán)社會(huì)的審美體系。

四、結(jié)語

男性美妝博主的崛起讓我們看到了社會(huì)的多元進(jìn)步與發(fā)展，技術(shù)的革新讓更多的人在其中找到屬于自己的舞臺(tái)。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該提高警惕，應(yīng)該更加理性地去看待層出不窮的熱點(diǎn)內(nèi)容，在這個(gè)全民消費(fèi)的社會(huì)中保持頭腦清醒，做一個(gè)理性的現(xiàn)代人。

注釋：

①鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布《2019 中國美妝行業(yè)研究報(bào)告》[EB/OL].鯨準(zhǔn)研究院，2019-09-19.https://mp.weixin.qq.com/s/lnTIgCcGpNCkfzPzEomzLA.

②2018-2019 中國美妝消費(fèi)報(bào)告發(fā)布：從大數(shù)據(jù)看“顏值經(jīng)濟(jì)”[EB/OL].南方網(wǎng)，2019-01-12.http://news.southcn.com/nfdsb/content/2019-01/12/content_184806318.htm.

③[美]歐文·戈夫曼，周怡.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京:北京大學(xué)出版社，2017:30.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2016:201.

⑤張?jiān)?，張茗?基于微博平臺(tái)的中國女性主義話語與訴求分析[J].華中師范大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2018(04):103-108.