以宋城文化為依托的開封城市文化價值及傳播策略分析

□ 王司媛

一、開封宋城文化價值分析

作為北宋都城，開封的宋城文化無疑是最具有代表性的。《清明上河圖》以北宋汴京，即現(xiàn)在的開封為原型而創(chuàng)作，以長卷形式細致深刻地展示了北宋的城市面貌和社會各階層的生活景象，是對北宋時期汴京繁華景象的真實寫照。汴繡作為宋朝的“宮廷繡”，素有繡工精致、格調高雅的特點，且于2006年入選河南省首批非物質文化遺產，2008年入選國家級非物質文化遺產。北宋官瓷更是五大名瓷之一，由宋徽宗親自設計、指揮燒制而成，不僅是中國陶瓷史上唯一把窯址建在宮廷中的瓷器，同樣也是第一個被皇帝個人壟斷的瓷器種類，是中國傳統(tǒng)陶瓷中的稀世珍品。開封栽培菊花歷史悠久，早在宋代就已馳名全國，開封民眾酷愛菊花，家家有養(yǎng)菊、賞菊的傳統(tǒng)；另外，“一朵泡一杯”的菊花茶也成為開封的特色茶品之一，“菊文化”成為開封宋城文化的重要組成部分。岳飛、包拯等古代名人也是開封的宋城文化形象代表，清明上河園中常設“岳飛槍挑小梁王”演出，短短20 分鐘，千年前岳飛堅毅正直的性格就足以給觀眾留下深刻印象；包公祠是專門為紀念中國古代著名清官包拯而重建的，剛正不阿、堅韌不屈逐漸融入了開封宋城文化，成為開封人民品質的重要組成。開封美食同樣也是開封宋城文化的重要組成，源于北宋的小籠包已經(jīng)馳名國內外，桶子雞、興盛德花生、套四寶等傳統(tǒng)菜品、小吃作為獨特的一部分構成了當今開封的宋城文化……開封宋城文化歷史底蘊優(yōu)厚，文化層次豐富，文化符號多樣，雅俗共賞，老少皆宜，為開封宋城文化的傳播奠定了十分有利的文化基礎。

城市文化可被視為具有城市特定屬性的大量信息的集合，這些信息反映特定城市物質和精神層面的全部特征，包含其時間與空間維度的所有變遷，涵蓋其從日常生活到巨大變革的內在意義。但作為信息集合的“城市文化”是抽象化的，必須通過一套有序的符號系統(tǒng)對其進行編碼，將其轉譯為人們可以共同使用、理解的具象化的信息才能傳播。在長期的社會活動過程中，特定城市時空范疇內逐漸形成了特定的符號系統(tǒng)，而負載了特定城市文化要素的有序符號系統(tǒng)就是“城市文化符號”①。以杭州、西安為代表的已經(jīng)成熟的古都類型的城市的特點非常鮮明：尋找城市獨特的文化印記，融合并形成具有較高辨識度的城市文化符號及城市文化價值并加以傳播，成為獨有的城市文化品牌。發(fā)揚傳播開封宋城文化，從文化傳承層面來說，不僅是對開封歷經(jīng)千年文化的傳承，更是對古代中華民族文化瑰寶的延續(xù)與發(fā)展；從城市建設層面來說，這不僅是開封現(xiàn)代城市建設的一個轉折點和突破點，也是響應國家精神文明建設號召、建設中國特色社會主義精神文明、踐行社會主義核心價值觀的具體體現(xiàn)。

二、開封宋城文化傳播現(xiàn)狀分析

文化傳播對城市發(fā)展有著非常重要的先導作用。對內傳播在于增強城市居民的歸屬感，滿足其精神文化需要的同時提升其整體素質；對外傳播在于間接影響其他城市及其居民對該城市的印象，潛移默化中對其產生文化吸引和文化滲透，從而提升與其他城市在經(jīng)濟、政治、文化等方面的綜合競爭力②。

首先，宋城文化產品延伸過短，文化傳播深度有待發(fā)掘。開封依托著豐厚的宋城文化，有多種文化產品可待挖掘。但開封對菊花茶、汴繡、北宋官瓷等文化產品的發(fā)掘缺乏統(tǒng)一宣傳和市場專業(yè)銷售，出現(xiàn)了許多相似品牌，在產品的宣傳以及包裝上缺乏創(chuàng)新，反而使開封菊花茶缺少市場認同，文化產品不夠突出，導致大眾對開封宋城文化的認識停留在表面，缺乏深度。

其次，宋城文化傳播渠道單一，缺乏系統(tǒng)傳播，城市文化品牌亟待建立?，F(xiàn)代科技日新月異，傳播媒介不斷更新，城市傳播途徑也應不斷發(fā)展，以適應媒介環(huán)境的時代變遷，以及受眾群體接受信息的途徑和消費習慣。開封宋城文化主要的宣傳途徑還集中于傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、戶外廣告等形式，缺乏對新媒體城市文化傳播的探索以及運用。反觀北京798 文化、故宮文化以及西安“長安情結”，其不僅注重傳統(tǒng)媒體的投放，同時更加注重“兩微一端”的宣傳造勢，由此雙管齊下，城市文化形象躍然呈現(xiàn)。開封在新媒體環(huán)境中的宣傳力度及影響力稍顯弱勢，城市文化品牌尚未建立，自然在消費者心里難以占據(jù)一席之地。

同時，開封宋城文化缺乏與現(xiàn)代科技的融合，創(chuàng)新不足?！肚迕魃虾訄D》是宋城文化的集中體現(xiàn)，目前杭州宋城主題公園已有“活著的清明上河圖”項目，以動態(tài)形式，給予消費者沉浸式體驗，開封宋城文化缺乏與現(xiàn)代科技的結合，無法迎合消費者對城市文化日益增長的高需求。

三、開封宋城文化傳播策略

（一）豐富宋城文化產品，展現(xiàn)宋城文化符號，增強宋城文化認同感

作為城市文化信息的具象化載體，城市文化符號與城市文化要素緊密相連，并形成相對固定的對應關系和特定的城市文化符號系統(tǒng)。借助這套符號系統(tǒng)，城市文化的抽象內涵得以在大眾、組織和人際層面進行傳播③。在如今媒介不斷融合、信息瞬息萬變的傳播環(huán)境中，傳播媒介可以說是城市文化傳播的關鍵一環(huán)，但是依靠深厚且具有延伸性的城市文化內容，發(fā)掘豐富城市文化符號才是傳播的關鍵。

文化展現(xiàn)歷史，塑造人民性格。作為八朝古都的開封，歷史文化十分深厚，遠至夏商，近到北宋，其中文化之深厚可想而知。文化產品的宣傳需要朝著統(tǒng)一特征進行塑造，將每一種文化產品都打上宋城文化的印記；另外要結合現(xiàn)代科技，給予古城文化科技化發(fā)展，滿足受眾對“歷史文化”與“現(xiàn)代科技”的雙重需求。精神文明建設方面，應大力宣傳包拯、岳飛、阮籍等歷史名人，發(fā)揚“宋城人民”的性格基礎，如堅毅果敢、剛正不阿、才華橫溢等。消費娛樂方面，應結合宋城文化，推出特色旅游路線，如“六河一渠”項目的落地將滿足游客乘船游遍“北方水鄉(xiāng)”。除此之外，開封名吃更要借助新媒體及時圖文并茂地顯現(xiàn)給廣大消費者。城市文化符號的建設不是單一直接的，而是多樣的、精煉的、融合的、內化的，通過多方面宣傳建設才可促成宋城文化符號的形成。

文化結合潮流，獲得創(chuàng)新發(fā)展。故宮博物院同樣也是古代文化的集大成者，但其文化產品結合當代熱門，獨辟蹊徑，吸引消費者目光。宋城文化產品亟需結合最新最熱的消費動向使文化產品形象升級換代，例如可出品彩妝類、模型盲盒類、家居用品類等，讓宋城文化更加接地氣，成為消費者日常生活中能看到、想到的一種文化符號，增強消費者對宋城文化的體驗感、認同感。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體結合，搭建宋城文化傳播平臺，拓寬傳播渠道

媒介對城市文化的傳播以及城市形象的樹立起著非常重要的作用。麥克盧漢認為“媒介即信息”，在如今媒介融合的大環(huán)境下，開封宋城文化形象的宣傳無疑需要多種媒介渠道進行全方位傳播。

傳統(tǒng)媒體是不可缺少的傳播渠道，央視等受人民大眾喜愛的衛(wèi)視收視率常年維持在0.35%左右，電視傳播的優(yōu)勢不可小覷。另外，戶外廣告也是河南省旅游業(yè)宣傳的一大渠道。與此同時，新媒體的迅猛發(fā)展使其成為重要的媒介傳播渠道，隨著大數(shù)據(jù)及人工算法的成熟，新媒體的傳播越來越高效有力，在發(fā)掘潛在受眾方面有絕對的優(yōu)勢。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2019）》顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到8.29 億，使用過網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡購物的用戶均突破6 億人次，出行旅游金額占中國互聯(lián)網(wǎng)投融資總交易金額的8.1%。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，旅游業(yè)結合新媒體的強勢傳播可獲得大批潛在受眾。

除了傳統(tǒng)的“兩微一端”，開封還可開發(fā)以傳播宋城文化為目的、融合宋城文化吃喝玩樂等全方面的專屬APP。宋城文化的深厚積淀融合現(xiàn)代科技發(fā)展，建立起一個系統(tǒng)的、全面的開封宋城文化傳播體系，其中可包括對宋城深厚文化的傳播弘揚，也可包括宋城文化周邊的文化產品輸出及開封城市服務系統(tǒng)，推動二次傳播，實現(xiàn)宋城文化傳播與“變現(xiàn)”一體。

（三）兼顧多樣傳播形式，短視頻與長視頻相結合，全方位展示宋城文化品牌

傳播形式在一定程度上影響傳播效果。城市文化的傳播離不開沉淀的文化內容，同時也需要多樣的傳播形式來全方位展示城市形象，從而引起潛在受眾的關注。第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59 億，其中長視頻用戶規(guī)模為6.39 億，占網(wǎng)民整體的74.7%；短視頻用戶規(guī)模為6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%。可見，視頻傳播形式已經(jīng)在當今占據(jù)了非常重要的地位。古城西安近期的爆紅就始于抖音APP 中關于西安的短視頻的擴散，其中大部分是對西安小吃、景點、街道等內容的集合，加上非常具有渲染力的西安相關的民謠音樂，部分短視頻點贊數(shù)量高達500 萬，大大宣傳了西安的城市文化和城市內涵，促進了西安的旅游業(yè)發(fā)展。

開封宋城文化同樣需要以短視頻傳播和長視頻傳播結合為主。短視頻具有傳播速度快、社交性強、用戶基數(shù)大等明顯優(yōu)勢，再借助“意見領袖”的影響力形成輿論導向，大力宣傳開封宋城文化。宣傳城市文化的長視頻形式主要包括紀錄片和宣傳片，前者主要以紀實為主，開封宋城文化可借助紀錄片將文化的源遠流長、內涵豐富以及開封人民的文化民俗、精神品質等方面詳盡、真實地展示出來；后者重視美感，講究意境，可在其中集中展示開封古色古香的建筑、街道以及夜晚的光景，給觀眾以視覺震撼。

四、結語

當前，我國的文化旅游產業(yè)發(fā)展受到國家及社會各方的密切重視，同時受眾需求也在逐年增長。極具代表性的開封宋城文化亟待發(fā)展：弘揚開封的宋城文化內涵，發(fā)掘文化價值及文化符號，多渠道媒介宣傳，與時俱進，樹立開封宋城文化城市形象，提高宋城文化的知名度，為開封的發(fā)展注入新鮮血液。

注釋：

①洪曄.城市文化符號系統(tǒng)與城市文化傳播[J].傳播力研究,2019 (20):7-8.

②陸曉燕.新媒體時代城市文化傳播力的現(xiàn)狀及提升路徑——以武漢為例談“5W”的傳播模式[J].北方傳媒研究,2019(02):65-68.

③洪曄.城市文化符號系統(tǒng)與城市文化傳播[J].傳播力研究,2019 (20):7-8.