全媒體時代主流媒體政治傳播的樣態(tài)創(chuàng)新
——基于人民日報2019年全國“兩會”融媒體報道的分析

□ 聶 妍

一、政治傳播視域下“兩會”報道分析的理論闡述

（一）主流媒體承擔著政治傳播的重要職責與功能

政治傳播是指“政治共同體的政治信息的擴散、接受、認同、內(nèi)化等有機系統(tǒng)的運行過程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動過程?！雹倜襟w是這一過程的要素之一，它既傳遞來源于媒體之外的政治信息，同時又傳遞記者生產(chǎn)出的政治新聞②。

傳播學視域下，主流媒體與大眾媒體共同構成媒體的外延。在我國，主流媒體的定義還未得到統(tǒng)一，從政治角度考量，“主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體。”③作為中國共產(chǎn)黨的機關報，人民日報積極宣傳黨和政府的政策主張，履行黨和政府的喉舌的職能。在政治傳播場域中，為實現(xiàn)傳遞政治信息、影響公眾輿論、促進政治社會化的目標，以人民日報為代表的主流媒體承擔了重要職責。

（二）主動擁抱媒體融合是優(yōu)化政治傳播的進路

1.全媒體時代呼喚更具效能的政治傳播

媒體融合背景下，傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生顛覆性變革，政治傳播樣態(tài)創(chuàng)新回應了當今時代對政治傳播效能提升的需求。

第一，政治信息“二律悖反”的傳播困局倒逼媒體融合推向縱深。由于政治信息的特殊性，其在傳播中往往出現(xiàn)新聞價值與傳播效果“二律悖反”的困境。囿于這種傳播困局，媒體融合不失為政治傳播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以達到真正制造社會共識、實現(xiàn)政治社會化的一種思路與努力。

第二，全新輿論生態(tài)加大政治傳播效能發(fā)揮的不確定性。新媒體技術的發(fā)展催生“去中心化”的傳播格局。且正值矛盾凸顯與結構轉(zhuǎn)型，輿論觸發(fā)點與導火索頻現(xiàn)，愈趨多元化、復雜化、不確定的輿論生態(tài)形成。

第三，技術賦權加劇主流價值引導離心力。受眾在“傳受一體”的新格局中實現(xiàn)了話語權的自我增權，他們開始傾向于接收與擴散和自身需求相契合的文化價值觀念。傳統(tǒng)傳播權力格局傾覆帶來政治傳播效能的明顯降低。碎片化、娛樂化的文化消弭并重構著傳統(tǒng)封閉、嚴肅的政治傳播模式，主流價值引導面臨巨大挑戰(zhàn)。

2.打造全新樣態(tài)的政治傳播系統(tǒng)急需建成新型主流媒體

在此背景下，為應對被加速重構的媒體格局與輿論生態(tài)，政治傳播也應在主體、內(nèi)容、方式與渠道等方面進行創(chuàng)新，打造全新樣態(tài)的政治傳播系統(tǒng)。建成新型主流媒體就是全媒體時代主流媒體優(yōu)化政治傳播的進路。

自 2014年習主席“8·18”講話以來，媒體融合作為國家戰(zhàn)略被持續(xù)推進。2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社主持中央政治局第十二次集體學習時指出，推動媒體融合發(fā)展，建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。全媒體時代的新一輪媒體融合浪潮席卷而來。在這輪番而至的媒體融合運動中，加快建成具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體始終是關鍵任務，而新型主流媒體借助傳統(tǒng)賦予它的優(yōu)越的政治資源和媒體話語資源，努力在深刻改變了的媒介傳播環(huán)境中承擔起形成社會認同和社會共識的責任④，在實踐中扛起了政治傳播的大旗。

（三）“兩會”報道是主流媒體政治傳播實踐的重要場域

一年一度的全國“兩會”是國家政治生活的重大事件，對“兩會”的報道也是各大主流媒體履行黨和政府喉舌職責、開展政治傳播實踐的重要場域。新型主流媒體將“兩會”報道作為其擁抱媒體融合、創(chuàng)新政治傳播樣態(tài)的社會空間，開展了內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的實踐。一系列頗具傳播力、影響力、有特色的融媒體作品以新的傳播樣態(tài)脫穎而出，成為備受青睞的“爆款”。

自2014年媒體融合元年至今，人民日報構建形成了“1+3+1”的全媒體矩陣，在習總書記就進一步辦好人民日報作出新指示與該報全新改版的大背景下，2019年的“兩會”報道可以說是其面臨的首場“大考”，也是政治傳播樣態(tài)創(chuàng)新的有力呈現(xiàn)。本文對人民日報2019年“兩會”期間傳播效果較好的融媒體報道進行梳理，并嘗試歸納其傳播特征，試圖了解全媒體背景下主流媒體提升政治傳播效能的實踐探索與路徑選擇。

二、人民日報2019年“兩會”融媒體報道的政治傳播呈現(xiàn)特征

（一）政治傳播內(nèi)容：以政治信息為核心的豐富互動的族群

政治傳播的核心是政治信息與政治主張的傳達。主流媒體在政治傳播中始終堅定主流意識形態(tài)的站位，突出導向，強化引領。人民日報秉著內(nèi)容為本的原則，由圖片報道、音頻、視頻、H5 等多類形式承載豐富的政治信息，在傳播上實現(xiàn)了內(nèi)容的多元化、立體化、互動性呈現(xiàn)。

回顧“兩會”報道，有曉暢明白的微博圖片報道《習近平的這些金句》，有沉浸式VR 體驗和會議全程直播，也有中國形象塑造的宣傳片《我們都是追夢人》，還有提供政府信息和互動性體驗的H5 報道《2019年政府KPI|看到這份賬單，我都不好意思偷懶了》，更有兩會的常識科普音頻欄目《全天熱點梳理》。可以說，人民日報2019年“兩會”報道既是主流媒體一次多媒體作品族群的綜合展示，也是媒體融合攻堅戰(zhàn)中打出的一記“組合拳”。在多元覆蓋、鮮活互動的內(nèi)容傳播中，政治領域的社會抵達得以更好實現(xiàn)。

（二）政治傳播方式：視覺賦魅下的情感化敘事

從歷史的維度考量，視聽媒體對于政治傳播的介入從一開始就顯示出獨特的力量⑤。新型傳播生態(tài)中，視聽新媒體更是以高速增長和廣泛輻射深刻融入社會各領域，在以“視覺迷戀”為特征的當下，視像語言為政治傳播理念與方式的創(chuàng)新提供了重要載體，視覺賦魅成為當下政治傳播的核心方式⑥。主流媒體在“兩會”報道的實踐中依托視聽新媒體構建視像符號，做出了政治內(nèi)容視覺化表達的有益探索。以人民網(wǎng)數(shù)據(jù)可視化欄目《兩會KPI》為例，節(jié)目將可視化技術與政治性內(nèi)容相嫁接，梳理兩會熱點議題和重點信息，在第二期節(jié)目中還運用智能AI 機器人與主持人互動主持，讓單調(diào)的報道活潑輕靈化，實現(xiàn)了政治信息平民化解讀與有趣的觀會體驗。

此外，“兩會”融媒體報道還用視像話語展開情感化敘事。如兩會vlog 的傳播，人民日報微博推出“人民日報新媒體記者兩會vlog”，以第一人稱敘事的視角帶給網(wǎng)民強烈的兩會參與感。例如互動視頻H5 作品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》，巧妙地將宏大民生議題搭載到日?；?、生活化的視頻通話上，在融媒體報道中植入人情味濃厚、可接觸性強的內(nèi)容，使網(wǎng)民在與另一個角落的同胞“隔空相見”中產(chǎn)生共情。一天內(nèi)，該H5 點擊互動量超過360 萬。情感化敘事悄然拉近網(wǎng)民與政治內(nèi)容的心理距離，有效的政治傳播在這一過程中悄然實現(xiàn)。

（三）政治傳播渠道：全媒體矩陣推動下的全景式平臺化傳播

當下，媒體融合加速向縱深推進，平臺媒體依托社交鏈接、技術驅(qū)動和資本創(chuàng)新已成長為一股頗具影響力的力量，主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中期待逐步建立平臺化的傳播能力與競爭優(yōu)勢⑦。人民日報在“兩會”融媒體報道中的實踐充分體現(xiàn)了主流媒體在政治傳播中借力平臺化傳播獲得影響力與引導力。

由人民日報主體機關報、人民網(wǎng)、兩微兩端、電子閱報欄和“中央廚房”共同搭建的全媒體矩陣是“兩會”報道的主陣地。其中，人民日報客戶端策劃制作的微視頻《中國24 小時》，從24 個小時的時間維度向人們?nèi)罢故玖朔e極奮進的中國形象，5 天內(nèi)全網(wǎng)播放1.5 億次，被譯成英、法等多國語言，在對外傳播中也有精彩表現(xiàn)；人民日報首次開展兩會外媒合作供版，截至北京時間3月11日12 時，一批高質(zhì)量的新聞稿件和圖片報道在30多個國家70 家主流媒體落地2033 次⑧，此次“借船出?！比〉昧肆己玫膫鞑バЧ蝗嗣袢請笪⒉┢脚_借力近億粉絲的覆蓋面與圖片、視頻的鮮活度成為重要陣地；微信平臺上《盤他！看看一根線能盤出啥？》等新奇有趣的H5 作品也在朋友圈刷屏；快手等短視頻平臺傳播了很多人民日報官方賬號上發(fā)布的兩會短視頻，短小精悍、智能推送的內(nèi)容迎合了碎片化、快節(jié)奏的閱讀習慣，拉近了政治文本與普通民眾的距離，使政治信息與主張得以“接地氣”“入民心”。

全媒體的平臺化傳播打造出一個兩會場景化體驗空間，“參與感”讓有著強烈自我意識的受眾樂于接受政治傳播。作為傳統(tǒng)主流媒體的人民日報在融媒體報道中積極運用自建平臺的權威性與商業(yè)平臺媒體的用戶基礎構建起自身的政治傳播影響力。

三、結語

當今時代正遭遇經(jīng)濟、政治、文化等各領域、全方位、深層次的大變革。傳播映射時代，“泛政治化”傾向的溢出、社會極化和政治極化的出現(xiàn)、“后真相”政治的蔓延等新政治議題的孵化與熱議，使政治傳播呈現(xiàn)多元化、極端性、不確定等趨勢。媒體融合背景下，邊界的消融與溝壑的彌合成為時代主旋律，增強政治傳播能力成為整個主流媒體行業(yè)和民族國家的守望⑨。而政治傳播目標的達成不是一蹴而就的，它有賴于國家、媒體、社會公眾等多方努力，主流媒體堅定扛起政治傳播的大旗也是題中應有之義。人民日報2019年“兩會”融媒體報道是主流媒體在全媒體時代創(chuàng)新政治傳播樣態(tài)的有益實踐，通過豐富互動的傳播內(nèi)容、情感化敘事的傳播方式、全媒體平臺化的傳播渠道等策略創(chuàng)新，主流媒體找到了政治主題與社會共識的有效聯(lián)結點，這對提升政治傳播效能、實現(xiàn)政治傳播目標都具有一定的啟示意義。

注釋：

①荊學民,蘇穎.中國政治傳播研究的學術路徑與現(xiàn)實維度[J].中國社會科學,2014(02):79-95.

②[英]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學引論[M].殷祺譯.北京:新華出版社,2005:11.

③周勝林.論主流媒體[J].新聞界,2001(06):11-12.

④宋錦燕,李立.媒體融合背景下“兩會”報道的奇觀化呈現(xiàn)和情感化敘事——2019年全國“兩會”新媒體報道分析 [J].西南民族大學學報 (人文社科版),2019(10):148-153.

⑤周勇.十九大“黨代表通道”：政治傳播的語態(tài)創(chuàng)新[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2018(01):13-14.

⑥欒軼玫.視覺賦魅：領導人微視頻在政治傳播中的作用[J].自然辯證法研究,2019(05):120-124.

⑦張志安,曾勵.媒體融合再觀察：媒體平臺化和平臺媒體化[J].新聞與寫作,2018(08):86-89.

⑧人民日報兩會報道落地多國媒體合作供版擴大傳播[N].人民日報,2019-03-12(16).

⑨強月新,劉亞.從“學習強國”看媒體融合時代政治傳播的新路徑 [J].現(xiàn)代傳播 (中國傳媒大學學報),2019(06):29-33.