抖音平臺(tái)傳統(tǒng)文化類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及運(yùn)營建議

□ 朱海婷 李書琴 張亞楠

抖音短視頻平臺(tái)正式上線于2016年9月。作為今日頭條旗下的一款A(yù)PP，抖音具有雄厚的資金和渠道支持。其最初的定位是一個(gè)面向年輕人的時(shí)長約15 秒的短視頻音樂社交平臺(tái)，用戶可以在抖音平臺(tái)的基礎(chǔ)視頻創(chuàng)作模板之上進(jìn)行再創(chuàng)造，其次還可以邀請(qǐng)其他好友加入，進(jìn)行分享、點(diǎn)贊、評(píng)論。后來，經(jīng)歷多次整改，2018年6月，抖音迎來了一次巨大的轉(zhuǎn)變，首批央企和部分政府機(jī)構(gòu)正式入駐，使抖音在內(nèi)容上不再僅僅局限于泛娛樂內(nèi)容，不少傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容逐漸流行起來，傳統(tǒng)文化類短視頻備受關(guān)注。

一、概念界定

按照中華文化的內(nèi)容來說，傳統(tǒng)文化類短視頻應(yīng)該是指在各大新媒體平臺(tái)上傳播的，可以在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)間的休閑狀態(tài)下瀏覽的，高頻率推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容融合中華傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化主題的視頻。以此為依據(jù)，本文將視頻內(nèi)容包含中華文化，觀看者能從中獲得文化認(rèn)同感，有助于提升我國國民文化自信心的短視頻定義為傳統(tǒng)文化類短視頻。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）運(yùn)營主體多樣化

截至2019年5月，抖音平臺(tái)上以文化為創(chuàng)作核心的創(chuàng)作者超過2000 人，其中粉絲數(shù)量超過50 萬的已達(dá)400人左右。運(yùn)營主體的身份多樣化，主要包括官方文化機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)和個(gè)人。前者如“人民日?qǐng)?bào)”，其主要目的是進(jìn)行文化宣傳，以內(nèi)容為終端運(yùn)營產(chǎn)品，致力于提升文化短視頻在公眾中的影響力。后者如“李子柒”，注重吸引流量，目的是擴(kuò)大自身品牌影響力，獲取公眾注意，進(jìn)行二次販賣，最終實(shí)現(xiàn)盈利。2018年，抖音平臺(tái)網(wǎng)紅人數(shù)俱增，紅人平均月增速達(dá)到17.7%，成為短視頻平臺(tái)中增速最快的平臺(tái)。

（二）用戶主體年輕化

《2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音位于國內(nèi)的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.5 億。抖音上線的各類傳統(tǒng)文化短視頻總計(jì)吸引了6500 萬人觀看，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)44 億次，總播放量超過164 億次。以涵蓋內(nèi)容廣泛的人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，其用戶年齡主要集中于18—24 歲的青年群體和25—30 歲的較年長群體，相比抖音整體來說，年齡偏長。從用戶所在城市上看，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲數(shù)量排行前十的都分布于經(jīng)濟(jì)條件更好的一線城市。

（三）內(nèi)容主題個(gè)性化

將傳統(tǒng)文化細(xì)分，內(nèi)容可包括文物國寶、戲劇、傳統(tǒng)工藝、詩詞、國樂等，這些被認(rèn)為是陽春白雪的內(nèi)容，通過專業(yè)人士的UGC 短視頻創(chuàng)作，開始融入互聯(lián)網(wǎng)的日常生活中，與當(dāng)下的流行元素相結(jié)合，變得通俗化，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新性傳播。這打破了傳統(tǒng)文化一直以來的存在形態(tài)，譬如博物館的展品、老照片、舊建筑和傳統(tǒng)習(xí)俗等，視頻創(chuàng)作者通過表演才藝、講解故事等方法將個(gè)性化的內(nèi)容以一種可交流的生活化的狀態(tài)呈現(xiàn)出來，使傳統(tǒng)文化媒介化，成為引發(fā)用戶關(guān)注、交流的話題，從而與用戶形成情感共鳴。

三、發(fā)展趨勢

（一）監(jiān)管趨緊，開啟多元化發(fā)展

2018年抖音多次因整改、被約談和下架風(fēng)波登上熱搜：3月，由于涉嫌發(fā)布虛假短視頻的報(bào)道被工商部約談；6月，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會(huì)同北京市工商局依法聯(lián)合約談抖音負(fù)責(zé)人，針對(duì)抖音平臺(tái)在搜索引擎上投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈的內(nèi)容這一問題責(zé)令其整改；7月，國家版權(quán)局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)，針對(duì)重點(diǎn)短視頻平臺(tái)企業(yè)在專項(xiàng)整治中的自查自糾情況和存在的突出版權(quán)問題約談抖音。

監(jiān)管的日趨嚴(yán)厲，也表明抖音平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，僅憑娛樂化屬性難以提高用戶信賴度和進(jìn)一步提升平臺(tái)影響力。于是，抖音平臺(tái)開始扶持文化類短視頻，眾多高校、媒體的進(jìn)入也綜合了平臺(tái)的泛娛樂化屬性，使內(nèi)容趨于多元化。

（二）市場需求引導(dǎo)內(nèi)容質(zhì)量提高

前期，抖音依靠泛娛樂化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了用戶的逐步積累。由于用戶創(chuàng)作領(lǐng)域被不斷開發(fā)，想要進(jìn)一步創(chuàng)新有一定困難，這就要求創(chuàng)作者對(duì)原有領(lǐng)域進(jìn)行更深層次的挖掘。傳統(tǒng)文化類短視頻的興起帶動(dòng)了抖音內(nèi)容質(zhì)量的提高。隨著用戶對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容顯現(xiàn)出日益強(qiáng)烈的審美疲勞，高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容勢必成為眾望所歸。

（三）平臺(tái)導(dǎo)向助力價(jià)值觀念提升

中華文明有著5000 多年的光輝歷史，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)。加強(qiáng)文化自信是我國新時(shí)代的政策導(dǎo)向，也是對(duì)媒體發(fā)展提出的時(shí)代要求①。抖音平臺(tái)的媒體屬性使其適宜成為文化自信培養(yǎng)和傳播的沃土。一年以來，抖音通過引進(jìn)政府主體、鼓勵(lì)高校主體等一系列措施給予傳統(tǒng)文化類短視頻前所未有的發(fā)展機(jī)遇，平臺(tái)給予的更多曝光機(jī)會(huì)使傳統(tǒng)文化類短視頻有了更大的傳播影響力。堅(jiān)守內(nèi)容為王，將弘揚(yáng)中華文化作為根本目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的良性運(yùn)營，是傳統(tǒng)文化類短視頻發(fā)展的大勢所趨。

四、運(yùn)營建議

（一）追求視頻質(zhì)量，短小精悍

抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻時(shí)長多在15 秒左右，符合當(dāng)下年輕群體的生活節(jié)奏，文化類短視頻需要在此基礎(chǔ)上做到短小精悍，時(shí)長雖短，但要傳達(dá)出有價(jià)值的信息，做到濃縮即精華。也就是說，文化類短視頻需要選擇合適的角度，將某一事物的特征進(jìn)行深入講解，突出重點(diǎn)，進(jìn)行高效簡潔的講述，盡可能避免繁瑣的鋪墊和引入，開門見山，把握好節(jié)奏，讓每一秒的傳播都有價(jià)值。

（二）團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化創(chuàng)作

未來，抖音平臺(tái)將會(huì)更加成熟，如今大量的同質(zhì)化視頻將會(huì)被更多的優(yōu)質(zhì)視頻取代，因此文化類短視頻也不能墨守成規(guī)，要有所創(chuàng)新，包含更多讓用戶記憶深刻的點(diǎn)。文化類短視頻并不只是單純搬運(yùn)某一歷史短片或是隨機(jī)拍攝畫面，更多是經(jīng)過創(chuàng)作者前期精心的策劃，還有后期加入背景音樂、特效等編輯而來，既要保證用戶的瀏覽體驗(yàn)，又要將創(chuàng)作目的引入其中，讓用戶能夠?qū)Υ祟愐曨l印象深刻。

（三）掌握抖音號(hào)的運(yùn)營規(guī)則

抖音與其他傳播平臺(tái)一樣都有一套運(yùn)營邏輯，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有進(jìn)行加工的可能，比如封面、標(biāo)題、視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，還有與用戶的互動(dòng)，要關(guān)注評(píng)論區(qū)用戶的留言，及時(shí)互動(dòng)，還可以建立社群，增加用戶黏性。在抖音平臺(tái)上，如果賬號(hào)創(chuàng)建之初發(fā)布的視頻不能有較大熱度的話，之后就無法獲得更大的流量池，所以前期視頻的制作十分重要。根據(jù)《2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，用戶活躍高峰分別集中在 12 點(diǎn)到 13 點(diǎn)、18 點(diǎn)到 19 點(diǎn)、21 點(diǎn)到 22點(diǎn)；另外，不同城市的用戶活躍最高峰有所區(qū)別，其中午間最活躍的城市中成都排名第一，晚間最活躍的城市中深圳排名第一②，因此抖音賬號(hào)運(yùn)營者要根據(jù)目標(biāo)群體的活躍時(shí)間安排視頻發(fā)布，找到最適合發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)。

五、結(jié)語

目前，文化類短視頻在抖音平臺(tái)中所占比例不高，但在其他大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上已經(jīng)擁有標(biāo)簽，且國家政策和抖音平臺(tái)都對(duì)此類內(nèi)容持扶持態(tài)度。傳統(tǒng)文化類短視頻的發(fā)展需要政府和平臺(tái)形成常態(tài)的監(jiān)督和管理機(jī)制，也需要運(yùn)營主體緊跟時(shí)代，采取通俗易懂的風(fēng)格，制作用戶喜聞樂見的內(nèi)容，由專業(yè)人士與專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)結(jié)合組成的實(shí)力運(yùn)營隊(duì)伍是發(fā)展的基礎(chǔ)。

注釋：

①習(xí)近平： 在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95 周年大會(huì)上的講話[EB/OL].新華網(wǎng),2016-07-01.http://www.xinhuanet.com//politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

②抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告 [EB/OL].36 氪,2019-01-30.https://36kr.com/p/5175123.