淺析短視頻平臺對電影營銷方式的影響

□ 韓 慕 余 楊

在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，人們獲取信息已經(jīng)從圖片時代到了動態(tài)視頻時代。繼微博之后，抖音、快手等短視頻互動平臺的興起，給人們帶來新娛樂方式的同時，也成為新的營銷陣地。短視頻營銷的火熱也給電影帶來了新的營銷方式。

一、短視頻給電影提供了新的營銷方式：電影短視頻營銷

短視頻社交應(yīng)用最早在美國產(chǎn)生，2013年進入中國，當時的短視頻平臺分別為新浪出品的秒拍和騰訊出品的微視，到2016年抖音的問世正式開啟了短視頻的新時代。隨著短視頻應(yīng)用在中國的興起，短視頻中的商業(yè)價值也不斷凸顯出來。抖音、快手等短視頻APP 每天花樣迭出的短視頻的產(chǎn)出，極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容。風(fēng)趣、獵奇的視頻內(nèi)容，吸引了大量網(wǎng)絡(luò)用戶的目光。2017年4月短視頻平臺月活躍用戶規(guī)模僅1.5 億,到2018年4月已達到3.6 億之多，一年時間短視頻活躍用戶就翻了一倍。

短視頻的活躍用戶多、受眾范圍廣、傳播效率高、傳播方式靈活、價格低廉等特點也使得短視頻社交平臺催生了諸多新穎的營銷方式。其高熱度、高流量、高DAU（日活躍用戶數(shù)量，全稱為Daily Active User）的特征,正是各類營銷行為所看重的。除此之外，短視頻APP 會根據(jù)用戶搜索的大數(shù)據(jù)給用戶推薦符合其喜好的視頻內(nèi)容，使得短視頻的投放更精準，這也是傳統(tǒng)媒體所不具有的功能。

電影營銷本就隨著科技進步在不斷地變革中，短視頻龐大的用戶量使得電影營銷不能錯失這一領(lǐng)域的受眾，短視頻在電影營銷中的應(yīng)用也就此開始。《前任3：再見前任》可以說是國產(chǎn)電影中短視頻營銷的一個成功案例，在電影熱映期間，電影中“吃芒果”“悟空表白”“坦白局”等名場面就以短視頻的形式在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，與此同時電影主題曲也在短視頻平臺中推送，這一系列的宣傳營銷成功吸引了受眾目光，情感上的共鳴也觸動了受眾內(nèi)心，使受眾決定走入電影院去觀看影片，從而提高了票房收入。

二、短視頻使電影營銷有了新的特性：互動性

在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電影營銷陣地主要集中在電影院、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介上，如電影院的物料立牌、海報展架、電子海報屏宣傳，只有到影院觀看電影的人才能接受到電影的營銷宣傳信息，宣傳范圍極其有限。而電視、報紙、雜志的宣傳又過于泛泛，造成資源的浪費。由此看來，傳統(tǒng)的電影營銷方式過于單一，宣傳范圍較狹窄，受眾精準度低，并且只是電影營銷團隊的單方面輸出，受眾被動接受很難形成一傳十十傳百的病毒式營銷，所達到的宣傳效果也極其有限。

新媒體的出現(xiàn)改變了人們被動接受信息的時代，互動性成了新媒體時代最大的特征，這也給電影營銷創(chuàng)造了新的宣傳營銷陣地。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播范圍更廣、實時性強、傳播效果好、互動性強，新媒體的互動性也是傳統(tǒng)媒體所不具有的。短視頻作為新媒體的形式之一，更是將最初人們在網(wǎng)絡(luò)上文字的互動發(fā)展到了視頻的動態(tài)互動。這種互動性正是傳統(tǒng)電影營銷方式所缺乏的。

短視頻營銷的主要方式有自主制作短視頻開展營銷、與平臺達人合作開展營銷、利用抖音平臺提供的商業(yè)化營銷服務(wù)開展營銷、利用抖音“話題”發(fā)起挑戰(zhàn)賽等。電影可以將這些短視頻營銷方式運用到營銷中，利用短視頻營銷目標精準、傳播范圍廣、互動性強、營銷效果好等特點，對電影進行營銷宣傳，打破傳統(tǒng)電影營銷的單一模式。

電影通過短視頻進行營銷能增加互動性。觀眾可以參與到電影的營銷活動中，這種具有體驗性的營銷更能拉近電影與觀眾的距離，更易讓觀眾深入了解電影的主題，進而愿意去購買電影票觀影。最近，針對校園霸凌為主題的電影《少年的你》同樣是在網(wǎng)絡(luò)上興起了“《少年的你》后遺癥”的視頻拍攝，視頻內(nèi)容對于電影中的經(jīng)典臺詞進行模仿，例如“你保護世界，我保護你”“只有你贏，我才不算輸”等都成了網(wǎng)友演繹的內(nèi)容。這種網(wǎng)絡(luò)互動性宣傳活動，無疑是在給電影積攢熱度，也為電影的營銷活動增光添彩。

三、短視頻電影營銷存在的不足

短視頻是近幾年才發(fā)展起來的新型媒體模式，雖然短視頻營銷集互動性強、傳播范圍廣、營銷方式靈活、傳播效果好、目標精準等優(yōu)勢于一身，但對于新興的營銷方式來說，仍然存在著一系列的不確定性。

（一）電影短視頻營銷內(nèi)容趨于俗套

對于電影營銷來說，才剛剛涉及短視頻領(lǐng)域，屈指可數(shù)的幾個成功的電影短視頻營銷案例，被多數(shù)后來者爭相模仿。開通官方短視頻APP 賬號，在短視頻APP 上發(fā)布電影預(yù)告，提前發(fā)布電影主題曲等，是目前電影短視頻營銷慣用的方式。沒有創(chuàng)新性，只是一味地模仿前人的成功方式，使電影短視頻營銷內(nèi)容趨于俗套，早已熟悉套路的觀眾也不再愿意為這種營銷買賬。

（二）短視頻營銷與電影內(nèi)容缺乏適應(yīng)性

電影與其他商品一樣，找準自己的定位，明確目標受眾，進行順應(yīng)受眾喜好和興趣的營銷宣傳才會達到事半功倍的效果。而現(xiàn)在的電影短視頻營銷有時會出現(xiàn)電影受眾與短視頻平臺營銷不相適應(yīng)的情況。例如2019年上映的文藝電影《地球的最后夜晚》，早在電影上映前就打出“一吻跨年”的營銷點，引來了一大批觀眾爭相跟風(fēng)到影院去看電影跨年。然而高票房的預(yù)售帶來的卻是一水的差評。前后的反差引發(fā)了巨大的爭議，眾多專業(yè)人士也紛紛對此事進行探討。其最大的弊端在于，《地球最后夜晚》選擇在抖音平臺進行宣傳。用戶對抖音的主要印象是好看、有趣、“有毒”、開心，使用抖音的用戶多用來娛樂消遣，這與《地球最后的夜晚》文藝片的類型相矛盾，電影受眾與短視頻受眾不匹配，最終造成電影差評如潮慘敗收場。

（三）專業(yè)人士對電影短視頻營銷的認可度較低

短視頻營銷屬于新興領(lǐng)域，還沒有發(fā)展出一套完整的營銷方法論，這造成專業(yè)電影營銷人士不敢輕易相信其營銷作用。畢竟電影營銷最終是要轉(zhuǎn)化為票房，錯誤的營銷方式帶來的不僅是資源的浪費，還會造成整個電影項目的失敗。因此，很多業(yè)內(nèi)人士還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷方式。這也導(dǎo)致了短視頻營銷策略過于簡單，缺乏對短視頻用戶的深入了解。

除此之外，短視頻社交平臺又不同于微博、微信公眾號等已經(jīng)經(jīng)過了長期發(fā)展而趨于成熟的內(nèi)容平臺,它所依靠的不僅是官方賬號、明星、大V 等“頭部用戶”的價值,更多是要依靠大量的“草根化”的UGC 內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的熱度通常是以關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的數(shù)量作為傳播效果的考量。而這些數(shù)據(jù)，只能說明用戶喜愛這樣的視頻內(nèi)容，并不意味著用戶會因此產(chǎn)生消費行為。對于電影營銷來說，片方最需要的就是用戶觀看這些視頻之后的行為路徑以及對導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的監(jiān)測。

四、結(jié)語

電影營銷業(yè)隨著新技術(shù)的發(fā)展在不斷變革，短視頻的出現(xiàn)給電影營銷帶來了新的營銷宣傳領(lǐng)域的同時也存在著不足?？v使短視頻營銷有千萬優(yōu)勢，但對于新興領(lǐng)域的短視頻而言還處于發(fā)展階段。我們在充分利用短視頻優(yōu)勢的同時，也要注意其存在的風(fēng)險，不斷發(fā)展和完善短視頻營銷的整體策略，物盡其用，才能實現(xiàn)營銷與票房的雙贏。