媒介儀式觀視域下微信紅包的“再儀式化”探析

□ 胡青玲

傳統(tǒng)意義上，長輩通過春節(jié)發(fā)紅包這一儀式強化了其在家庭中的高權(quán)力地位，而作為儀式的參與者，晚輩要答謝長輩并進(jìn)行相應(yīng)的“拜禮”。傳統(tǒng)紅包本身具有強烈的“儀式化”特征，成為家族中共享的重要儀式。

微信紅包不僅是重要的支付工具，也在人們的互動中承擔(dān)起交往的功能。目前微信紅包逐漸滲透到生活的各個領(lǐng)域，不僅過年發(fā)紅包，各種節(jié)日、生日、消費購物等活動都可以發(fā)紅包，微信紅包已經(jīng)超越了傳統(tǒng)紅包的內(nèi)涵與功能，更多功能正在被開發(fā)和應(yīng)用。

一、微信紅包的“再儀式化”傳播特征

“再儀式化”是對“儀式化”的重新布局，打破原有的規(guī)律和程式，為“儀式”補充新的特征，做新的注解。微信紅包繼承了紅包傳統(tǒng)意義上的儀式化特征，又在新的技術(shù)條件和價值理念上重構(gòu)了發(fā)紅包的理念和紅包本身包含的意蘊。

（一）創(chuàng)新紅包形式，豐富紅包寓意

傳統(tǒng)的紅包采用信封式的造型，色彩上運用在我國傳統(tǒng)文化中象征著喜慶和吉祥的紅色。早期的紅包設(shè)計結(jié)構(gòu)單一，沒有適合不同場合的特殊字樣的設(shè)計，后來隨著印刷技術(shù)的發(fā)展和人們對紅包包裝的多樣化需求，產(chǎn)生了適合不同情境的包裝樣式，如新年快樂包、恭喜發(fā)財包、壓歲包等，但這時的紅包還是以批量生產(chǎn)為主，對受眾的個性化滿足仍然是有限的。

以電子技術(shù)為依托的微信紅包繼承了傳統(tǒng)紅包的造型，在色彩上則運用紅黃兩色，以紅色為底，輔以黃色襯托，在紅包的封口處設(shè)一枚別致的銅錢。這既是對中國傳統(tǒng)錢幣的繼承，也是對紅包基本功能的表達(dá)，即“打開就是錢”。此外，微信紅包中還增加了祝福語功能，用戶可以根據(jù)自身實際選擇或填寫祝福語。微信紅包改變了以往被預(yù)先設(shè)定的大眾化樣式，賦予紅包發(fā)放者更大的自主權(quán)，他們可以個人化選擇紅包的寓意，創(chuàng)新了紅包的生產(chǎn)形式。另一方面，微信紅包打破了一對一的交接儀式，重塑了互聯(lián)網(wǎng)虛擬語境下的接收儀式。用戶在微信平臺上可以選擇向某人發(fā)送單個紅包或隨機(jī)金額的多人共搶紅包，這種多人共享紅包適合于人數(shù)較多的主體，也避免了因疏忽而導(dǎo)致個別人被忽視的尷尬。

（二）重視用戶體驗，滿足其情感需求

在微信電子紅包出現(xiàn)之前，人們會選擇在特定的時機(jī)和場所發(fā)紅包，如長輩會在重大節(jié)日時給晚輩紅包，不同地域的時間也不一致，特別是過春節(jié)，有的地方是在年夜飯的時候發(fā)紅包，有的地域是在大年初一。傳統(tǒng)意義上，紅包的發(fā)放是以長輩為主的“儀式”，晚輩的參與度不高，他們從這場儀式里得到的只是來自長輩賦予的含義，作為紅包接收方的晚輩不能選擇時間和場所。

在社交媒體的互動功能推動下，微信紅包具有了娛樂性的特點，微信用戶可以湊在一起搶紅包，同一個微信群里的人也可以拼手氣搶紅包，彼此分享的樂趣被充分激發(fā)，用戶在競爭心和獵奇心的刺激下，能夠更加自覺主動地加入到微信搶紅包當(dāng)中。在微信群里多人可以共搶一個紅包，每個人所獲金額會公開展示，運氣最佳者被封為“運氣王”，搶到紅包的人可以在微信群中進(jìn)行答謝也可以默不做聲。當(dāng)好友圍在一起搶紅包時，他們會按照經(jīng)驗去推算最先搶還是最后搶更容易成為“運氣王”。搶紅包這個充滿娛樂性特征的儀式化活動完成了“再儀式化”轉(zhuǎn)型，即用戶的個人體驗得到充分發(fā)掘，通過參與這個過程不僅得到紅包發(fā)出者的好意，也實現(xiàn)了用戶的情感釋放。他們和朋友的關(guān)系在搶紅包這一活動中被拉近，因此微信紅包搭建了一條情感互動的儀式鏈，用戶在參與該儀式的過程中得到更多的使用體驗和情感體驗，這是傳統(tǒng)紅包所不具備的新特征。

（三）打破傳統(tǒng)等級模式，平級的紅包流動日益彰顯

作為中國傳統(tǒng)文化的重要民俗符號，紅包被寄予了美好的寓意。嚴(yán)格意義上，紅包是春節(jié)長輩賜予晚輩的禮物。隨著時代的發(fā)展，跨輩的紅包流動也越來越多，晚輩會在重要的節(jié)日向長輩“敬奉”紅包以顯示孝順。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，發(fā)紅包已不再是長輩的專屬特權(quán)，微信紅包則多在平級群體之間流動，親朋好友之間無端由地發(fā)個紅包調(diào)節(jié)一下氣氛已成為當(dāng)下流行的社交趨勢?！耙谎圆缓暇桶l(fā)紅包”也成為平級朋友之間用來調(diào)侃的話語，微信群里由于每個人看手機(jī)的頻次不一致，有事時去群里喊一句弱弱的話語也沒有多高的回應(yīng)熱度，這時微信紅包就發(fā)揮了召喚人的作用?！坝惺孪劝l(fā)個紅包表示一下”，發(fā)個紅包好說話已成為網(wǎng)友們的共識。因此，微信紅包已超越了傳統(tǒng)的等級儀式，被賦予了新的儀式話語，在這場“再儀式化”的過程中，傳統(tǒng)的等級模式被打破，在場的各方都參與到搶紅包的活動中。人們在這場儀式中雖然沒有得到有深刻內(nèi)涵的期望，但通過參與的過程人們得到了快樂和放松的情感滿足。

二、微信紅包的“再儀式化”運作

（一）延伸儀式進(jìn)行的時空，強化虛擬互動功能

微信紅包在繼承傳統(tǒng)紅包作為貨幣屬性的基礎(chǔ)上也被賦予了娛樂功能，使原本的深層文化內(nèi)涵被淡化。微信紅包通過對傳統(tǒng)紅包儀式的改造和重組完成了再儀式的過程。盡管微信紅包也具備傳統(tǒng)紅包的某些功能，但它更突出強化了新的功能，如微信紅包的發(fā)放強調(diào)“搶紅包的興奮體驗”，人們在哄搶的過程中像玩游戲一樣滿足了個體的競爭求勝心理。特別是當(dāng)某個長期處于平靜狀態(tài)的微信群突然有紅包閃現(xiàn)，群內(nèi)成員都紛紛哄搶，經(jīng)過答謝、調(diào)侃使群內(nèi)聊天的氣氛再次被激發(fā)。在傳統(tǒng)紅包儀式下，由于共同在場是參與儀式的基本條件，所以儀式的時空都是非延續(xù)性的，而微信紅包可以以社交媒體的便利性為當(dāng)時不在場的用戶延伸和保留儀式的痕跡。如微信紅包一旦發(fā)出去24 小時后才會被退回，在這一時間段內(nèi)群里成員都可以參與搶紅包，并且通過瀏覽紅包記錄能了解到對方的手氣。盡管這時可能已經(jīng)不是大部分人一起參與互動的過程了，但人們?nèi)阅塬@得延伸的喜悅感，并且通過看到某個時間“某某領(lǐng)了紅包”的提醒感知到這場儀式還在延續(xù)。

（二）重塑傳統(tǒng)紅包的儀式結(jié)構(gòu)，營造“想象的共同體”

紅包的“再儀式化”重塑了舉行儀式所需要的公共空間。微信空間本質(zhì)上指涉一定的社會關(guān)系，隨著人的社會關(guān)系的變動，微信空間背后的人脈圈也在流動，而微信群作為不斷被生產(chǎn)與再造的空間很好地?fù)?dān)任了“再儀式化”的公共空間。微信紅包的儀式在社交空間中顯得更隨意，它不再具備傳統(tǒng)儀式的莊重和嚴(yán)肅感。如微信紅包實現(xiàn)了時間的隨意，微信紅包的發(fā)放不拘泥于特定的時間，任何時間都可以發(fā)紅包。其次，空間的隨意性也得到體現(xiàn)。由于微信紅包依賴于虛擬的社交空間，微信紅包儀式也是虛擬替身的連接互動，這種互動不需要現(xiàn)實在場時的同一空間，而是任意空間下用戶都可以把對方認(rèn)為是“想象的共同體”。

另外，與傳統(tǒng)的紅包儀式不同的是，微信紅包塑造的儀式主體不再是特定的某一個人，儀式的主體身份是可變的，誰擁有資金且愿意分享誰就是儀式中的主體，這一變化打破了原有的儀式規(guī)則，也是對原有規(guī)則的外延化。參與搶紅包的個體也在紅包發(fā)放主體的規(guī)則設(shè)定下“戳點”“紅色”視覺符號，帶有銅錢的紅色圖像因此成為儀式中集體記憶的符號，即想象共同體標(biāo)識。每當(dāng)這一視覺圖像出現(xiàn)時，群內(nèi)成員的凝視就會被強化，集體的情感記憶就會被喚起，仿佛每個成員共同處在一個真實的空間里。

三、結(jié)語

如今，電子產(chǎn)品日漸成為人們生活的一部分。微信紅包作為重要的支付手段正在充分地發(fā)揮并延伸傳統(tǒng)紅包的功能。從紅包到微信紅包的過程，不是顛覆而是重塑，微信紅包繼承了傳統(tǒng)紅包的文化內(nèi)涵又賦予它更廣泛的使用空間。