符號(hào)學(xué)視域下廣州城市形象宣傳片的傳播策略分析

□ 王旻彥

一、城市形象宣傳片

城市形象是人們通過(guò)傳播、環(huán)境、記憶等因素共同作用而成的主觀印象，是城市建設(shè)和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。作為品牌營(yíng)銷策略的外延，城市宣傳片利用視聽語(yǔ)言進(jìn)一步塑造和推廣城市品牌。

城市宣傳片的創(chuàng)作過(guò)程基于城市對(duì)自身的定位，對(duì)既有的城市資源進(jìn)行整合，將具有代表性的自然景觀和人文景觀以動(dòng)態(tài)的視頻模式展現(xiàn)給來(lái)自各地的受眾。城市充斥著各種符號(hào)的集合，借助符號(hào)學(xué)理論將形象建構(gòu)和傳播過(guò)程與表意方式和意義生產(chǎn)結(jié)合。廣州城市宣傳片是形象宣傳和品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承載著城市文化內(nèi)涵與精神風(fēng)貌，同時(shí)也是完整的符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)影像文本的語(yǔ)言表達(dá)，借助傳媒手段對(duì)符號(hào)進(jìn)行加工，深化傳播效果。

二、符號(hào)下的廣州城市形象宣傳片

符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知；意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義①。城市形象宣傳片的符號(hào)意義通過(guò)鏡頭語(yǔ)言傳達(dá)，通過(guò)聲畫結(jié)合的影像實(shí)現(xiàn)符號(hào)系統(tǒng)與受眾之間的溝通，呈現(xiàn)出完整的符號(hào)選擇、運(yùn)用和組合的過(guò)程。

羅蘭·巴特認(rèn)為，符號(hào)實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)層面，拍攝實(shí)物與宣傳片本身構(gòu)成了第一層面，人為地附加情感價(jià)值使其內(nèi)涵有了文化意義則為第二層面，最后一個(gè)層面是主觀上的意義互通，建立在符號(hào)使用者與受眾的互動(dòng)基礎(chǔ)上。結(jié)合上文提及的廣州城市形象宣傳片，分析符號(hào)之間的關(guān)聯(lián)性與邏輯性，研究宣傳片在不同層面如何推動(dòng)意義的生成，探討廣州城市形象宣傳片視覺傳播策略，由此判斷其形象宣傳與品牌塑造的效果。

（一）宣傳片符號(hào)元素選擇

通過(guò)對(duì)上文提及的廣州城市宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析梳理，大致可將視頻中出現(xiàn)的符號(hào)元素分為自然景觀、歷史人文、現(xiàn)代設(shè)施、風(fēng)俗文化和人物形象五類（見表1）。這些符號(hào)已經(jīng)完成了符號(hào)表意過(guò)程第一層次能指與所指的結(jié)合，第一層外延意義初步形成。

表1 廣州城市宣傳片主要元素分類表

表中提及的元素在宣傳片中都通過(guò)直觀的視覺圖像得到呈現(xiàn)，自然景觀、歷史人文景觀和現(xiàn)代設(shè)施構(gòu)成了城市景觀。諸如此類的城市標(biāo)志物頻繁出現(xiàn)，向受眾傳遞著城市精神。

（二）宣傳片符號(hào)內(nèi)涵意義的形成

城市宣傳片中運(yùn)用的符號(hào)元素對(duì)應(yīng)不同的能指與所指關(guān)系，第一層的能指與所指構(gòu)成外延層面，外延形成新的能指與新的所指形成相對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵層面。廣州塔作為地標(biāo)符號(hào)，指向廣州這座城市，宣傳片中廣州塔周圍的城市景象有著廣州生機(jī)繁榮的內(nèi)涵。

內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”，即用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次②。宣傳片傳達(dá)的城市品牌價(jià)值，經(jīng)過(guò)數(shù)次“換擋加速”過(guò)程，最終在創(chuàng)作者的加工處理后傳達(dá)給受眾?！痘ㄩ_廣州·匯聚全球》中，鋼琴家在城市中心的高樓之下演奏，背景音樂(lè)《彩云追月》響起。其中鋼琴家、高樓、《彩云追月》是符號(hào)能指，所指分別對(duì)應(yīng)廣州市民、現(xiàn)代都市、傳統(tǒng)民樂(lè)。這組符號(hào)有著“廣州既擁有歷史沉淀又具有年輕生機(jī)”的意義，構(gòu)成了第一次“換擋加速”。城市高樓燈光隨著鋼琴家彈奏樂(lè)曲的節(jié)奏變換，實(shí)現(xiàn)了第二次“換擋加速”，最終形成“廣州城市將由民眾共同奏響新樂(lè)章”的意義。在“換擋加速”的作用下，城市形象宣傳片作為符號(hào)整體成為獨(dú)立的能指，并與新的所指相對(duì)應(yīng)，從而使符號(hào)意義從表層向深層發(fā)展。在符號(hào)內(nèi)涵意義初步形成之后，第二層所指意義將城市形象宣傳片中符號(hào)元素的共性加以提煉，在城市與意義的關(guān)聯(lián)中最終建構(gòu)起城市形象。

（三）宣傳片符號(hào)意義的互通

符號(hào)表意的第三層次，即符號(hào)意義生成過(guò)程中符號(hào)的使用者與解碼者需要擁有共同的文化背景與主觀意識(shí)。對(duì)城市符號(hào)的解讀源于習(xí)慣性認(rèn)知，以上三部城市宣傳片中出現(xiàn)較多重復(fù)的元素，例如廣州塔、木棉花、粵菜等，恰恰是受眾關(guān)于廣州城市的記憶點(diǎn)所在。受眾對(duì)城市符號(hào)的集體記憶和價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行解讀，宣傳片符號(hào)意義的互通影響到傳播效果。

從受眾角度出發(fā)，對(duì)城市宣傳片解碼的過(guò)程體現(xiàn)出主動(dòng)參與的尋我性。城市形象宣傳片善于利用受眾的心理，表達(dá)與大眾內(nèi)心較為相同或相近的觀點(diǎn)看法，從而縮小與受眾之間的距離，并產(chǎn)生情感的共振③。廣州城市宣傳片中呈現(xiàn)出較多生活場(chǎng)景，例如騎行踏青、公園郊游，也有廣州馬拉松、恒大足球比賽、音樂(lè)會(huì)、街舞等休閑活動(dòng)，受眾對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行解碼的過(guò)程中與自己的經(jīng)驗(yàn)原則不斷磨合，從而找到平衡點(diǎn)。從受眾的角度出發(fā)思考宣傳內(nèi)容的呈現(xiàn)，廣州城市“宜居、宜業(yè)、宜創(chuàng)新”的目標(biāo)定位因此增添了人文色彩?！痘ㄩ_廣州·盛放世界》通過(guò)一對(duì)中外男女的相遇、相識(shí)來(lái)“發(fā)現(xiàn)”廣州，受眾在觀看宣傳片時(shí)代入他們的視角游覽，不僅能看到新中軸CBD、天河商圈等與生活密切相關(guān)的現(xiàn)代設(shè)施，同時(shí)也能感受到粵繡、花街、早茶等充滿“老廣味”的元素。強(qiáng)烈的代入感促進(jìn)了符號(hào)意義的互通，讓城市形象更為充實(shí)，增強(qiáng)了城市傳播效果。

三、廣州城市形象宣傳片的發(fā)展方向

（一）構(gòu)建新的城市符號(hào)關(guān)聯(lián)

廣州城市形象宣傳片的敘事視角相對(duì)多元化，將客觀的景象展示與主觀城市生活體驗(yàn)相結(jié)合。歷年的宣傳片囊括城市各個(gè)方面，雜亂地堆砌符號(hào)，同質(zhì)化明顯。符號(hào)的能指與所指關(guān)系具有任意性，為尋求城市形象在視覺傳播的新突破口，創(chuàng)作者在選擇符號(hào)、構(gòu)建意義時(shí)需要發(fā)現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)性，突出城市符號(hào)的獨(dú)特之處。

結(jié)合《廣州市城市總體規(guī)劃（2017—2035）》中提出的“美麗宜居花城，全球活力城市”的發(fā)展愿景，在新一線城市的崛起與國(guó)際化趨勢(shì)之下，廣州需要順應(yīng)全球化潮流，為城市傳播帶來(lái)的新機(jī)遇，為城市形象定位增添新的意義，善用“陌生化”手法建立新的符號(hào)關(guān)聯(lián)，用特殊手法把受眾熟悉的事物置于他們陌生的環(huán)境去描述，從而讓人對(duì)符號(hào)意義的解讀具有新的視角。例如在符號(hào)選擇上更突出國(guó)際化城市的宣傳，展現(xiàn)外國(guó)友人在老城區(qū)的日常生活與工作。在這個(gè)層面上，能指和所指常見的對(duì)立關(guān)系被打破，突出在以往的城市傳播中受眾未充分接觸的新鮮內(nèi)容，運(yùn)用特定的城市及景觀與人文活動(dòng)構(gòu)成的圖像符號(hào)，在鏡頭語(yǔ)言的基礎(chǔ)上賦予宣傳片符號(hào)意義。

（二）發(fā)掘符號(hào)深層文化內(nèi)涵

廣州城市形象宣傳片傳遞的符號(hào)意義蘊(yùn)含著城市的精神風(fēng)貌，更多地基于當(dāng)?shù)氐娜宋膫鹘y(tǒng)。許多宣傳片選取現(xiàn)代化建筑和公共設(shè)施作為華麗的城市形象，然而缺乏深層文化內(nèi)涵的符號(hào)元素難以給受眾留下足夠深刻的印象。

南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《外國(guó)播客眼里的“廣州印象”》報(bào)告統(tǒng)計(jì)了Youtube 上外國(guó)播客拍攝的點(diǎn)擊量排名前100 的廣州視頻④。結(jié)果顯示，觀看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量排名前三的視頻均為美食類題材，占比20%。外國(guó)播客所發(fā)現(xiàn)的城市符號(hào)基于他們?cè)趶V州的生活和游覽經(jīng)歷，對(duì)符號(hào)意義的解讀成為他們居住在廣州的精神消費(fèi)。美食符號(hào)不僅透露出制作技藝與飲食習(xí)慣，同時(shí)也是當(dāng)?shù)厝宋捻嵨逗蜕罨{(diào)的體現(xiàn)，在這個(gè)意義上形成了概念與意象相連的整體。要通過(guò)城市形象宣傳片來(lái)講好“廣州故事”，不妨選擇飲食這一具有核心吸引力的符號(hào)，采用故事性敘事方式連結(jié)城市生活與場(chǎng)景，達(dá)到以小見大的效果。符號(hào)解讀者通過(guò)飲食文化去體驗(yàn)、感知和領(lǐng)悟城市精神的內(nèi)涵，使得城市形象定位趨于生動(dòng)立體。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從符號(hào)表意的三個(gè)層次對(duì)廣州城市形象宣傳片的符號(hào)選擇、表達(dá)意義進(jìn)行解讀，城市宣傳片根據(jù)宣傳策略選擇獨(dú)特的城市符號(hào)，與時(shí)俱進(jìn)地向受眾傳遞城市的文化內(nèi)涵。對(duì)城市符號(hào)的整體解讀離不開與受眾的溝通與交流，推動(dòng)受眾主動(dòng)地參與到文化符號(hào)的解碼過(guò)程中，才能實(shí)現(xiàn)符號(hào)內(nèi)涵意義的主觀互通，這有助于提升廣州城市形象宣傳片對(duì)城市品牌塑造的效果。

目前廣州城市傳播依然以官方宣傳為主導(dǎo)，宣傳片是最為直觀的影像符號(hào)系統(tǒng)，然而目前廣州城市形象宣傳片逐漸暴露出刻板化和同質(zhì)化的問(wèn)題。對(duì)此，需要結(jié)合城市的形象定位有所突破，順應(yīng)全球化潮流為城市傳播帶來(lái)的新機(jī)遇，發(fā)動(dòng)群眾主動(dòng)參與，發(fā)掘城市符號(hào)更深層次的意義。

注釋：

①趙毅衡.符號(hào)學(xué)：原理與推演[M].南京:南京大學(xué)出版社，2012:30.

②劉平，譚艷.“二元消費(fèi)”與“換擋加速”：廣告、品牌與消費(fèi)的符號(hào)學(xué)闡釋[J].新聞界，2009(02):182-184.

③張藝馨.城市形象的影像化與意義生產(chǎn)[D].徐州:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，2016.

④張雨亭，劉寅杉.外國(guó)播客眼里的“廣州印象”[N].南方都市報(bào)， 2018-07-03(AA08).