從粉絲身份識別看品牌傳播策略

□ 楊雨萌

一、粉絲的消費行為特征

從消費角度看，希爾斯認(rèn)為，粉絲文化存在商業(yè)化的意識形態(tài)和館藏式消費共存的現(xiàn)象。粉絲經(jīng)濟中消費者的消費需求和消費行為共同構(gòu)建了一個完整的消費圈，消費行為不僅構(gòu)建了消費共同體身份，也形成了作為粉絲的消費者和作為消費者的粉絲兩個不同的身份主體。前者的行為更側(cè)重消費行為本身，而后者的行為則更偏向作為粉絲的狂熱情感。針對不同的消費行為，對消費者身份進行識別，才能采取最合理的品牌傳播策略。

（一）作為粉絲的消費者的行為特征

作為粉絲的消費者對于產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出迷戀情感，其精神和情感狀態(tài)已經(jīng)達到了崇拜的特征。不同于普通的消費者，粉絲消費者的具體消費行為具有以下三點特征：

1.持續(xù)全面的信息搜集

作為某一特定產(chǎn)品或品牌的粉絲，及時、全面地獲取產(chǎn)品及品牌資訊對其至關(guān)重要。為了獲取自己喜愛對象的相關(guān)信息，粉絲會主動關(guān)注并搜索相關(guān)信息，獲取一手資訊以便完成對最新商品的消費行為，同時積累在粉絲圈子或社區(qū)中與其他粉絲進行交流、討論的談資。粉絲消費者持續(xù)搜集信息的目的不是為了獲取更低價格或更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是為了規(guī)避可能錯過每一次消費品牌的機會，因此粉絲消費者的信息搜集量更大、范圍更廣，且持續(xù)時間長。這些信息不僅能夠滿足和維持粉絲對品牌的熱情和崇拜，更能促進下一次收藏消費行為，實現(xiàn)特定購買行為向消費行為的轉(zhuǎn)換。

2.集郵式商品消費

集郵式消費行為表現(xiàn)為以消費的形式收集喜歡的各種類型或系列的產(chǎn)品。引發(fā)這種收藏式消費行為的是粉絲的狂熱情感和收集欲望，詹金斯認(rèn)為收藏消費行為是粉絲文化中重要的一部分，但“傾向于有更多的包容性而不是排除性，重心不在于獲取少量的優(yōu)質(zhì)品，而在于盡可能積累更多的物品”?！疤O果”的粉絲便是此類消費的典型代表，其購買新產(chǎn)品的速度幾乎與品牌產(chǎn)品的更新速度同步，這種以集郵式商品消費形式表現(xiàn)的炫耀行為體現(xiàn)了“商品拜物教”和消費“異化”的特征，粉絲的狂熱情感帶來館藏式消費行為，體現(xiàn)出消費社會的特征。

3.粉絲的社群聚集

粉絲消費者在進行消費行為時，會加入或形成粉絲社群來獲取信息和交流感情，這種“消費者共同體”不僅能夠滿足消費者的情感需要，更能擴大粉絲的身份認(rèn)同。粉絲消費者的社群以產(chǎn)品或品牌為粉都，基于喜愛感情，粉絲們通過消費行為進行連接。從個體來看，粉絲消費者的消費行為是獨立的；從群體來看，粉絲消費者的消費行為在這一圈子中以網(wǎng)絡(luò)的形式相互連接，消費者獲得的滿足感和歸屬感不僅來源于產(chǎn)品本身，更受到粉絲社群的影響?！靶∶住钡姆劢z消費后會在網(wǎng)絡(luò)上進行交流，而消費者作為粉絲也會主動尋找粉絲社群來獲得歸屬感以及身份認(rèn)同。

（二）作為消費者的粉絲行為特征

作為消費者的粉絲喜愛及狂熱的情緒對象并非購買的產(chǎn)品或品牌本身，其消費行為是圍繞其粉都進行的一種情緒宣泄，特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.狂熱消費

粉絲對于粉都的喜愛和狂熱情感所導(dǎo)致的狂熱消費行為，表現(xiàn)為沉迷和強迫自己表達情感的上癮行為。主要具有四個特點：一是情感加入消費，粉絲通過消費行為完成對自己喜愛的對象進行精力和資源的投入，以此來滿足情感需求；二是消費介入情感，粉絲對偶像的支持或聲援中需要類似購買相關(guān)產(chǎn)品或文本的消費行為，例如打榜和投票；三是對周邊產(chǎn)品的高消費，即粉絲通過對自己喜愛對象的周邊產(chǎn)品的購買來獲得情感上的滿足；四是渴望歸屬感和安全感，除了與其他成員的交流外，這種購買行為獲得的滿足感也需要在圈子中獲得認(rèn)同及身份的識別。但消費者粉絲的消費是為了完成情感的宣泄，粉絲狂熱情感在前，從而引發(fā)消費行為，而粉絲消費者往往相反。

2.宗教式熱忱

粉絲的消費行為表現(xiàn)出對于喜愛對象宗教式的崇拜和虔誠，粉絲社群則是一個將這種宗教式的崇拜和狂熱情感放大和宣泄的空間。粉絲收集的偶像產(chǎn)品及周邊必須足夠多和全，其身份地位與消費力掛鉤。其對周邊產(chǎn)品的收藏和展示行為也體現(xiàn)出宗教式熱忱，特別是對限時、限量的產(chǎn)品，他們甚至?xí)①徺I的商品“供奉”起來，表達自己的虔誠和信仰。粉絲的消費行為還呈現(xiàn)出儀式化的特點，例如穿著統(tǒng)一的粉絲服裝、統(tǒng)一的應(yīng)援等，這種獨特的“粉絲語言”對粉絲表達情感和儀式化的慶祝都有著重要意義。這種具有“宗教”色彩的行為還具有奉獻特點，粉絲愿意一定程度地犧牲個人時間去參與活動，同時也愿意在圈子中自發(fā)組織活動以吸引其他粉絲的參與，達到大規(guī)模的粉絲效應(yīng)。

3.理性成癮與收藏行為

有學(xué)者對美國棒球粉絲研究發(fā)現(xiàn)，粉絲的消費行為具有可被預(yù)測的穩(wěn)定成癮性。粉絲的消費行為帶來的快感如同消費毒品一般，消費得越多，從這種狂熱情感的釋放中得到的滿足就越大。粉絲的消費雖然追求“大量”并呈現(xiàn)出收藏特點，但在粉都相關(guān)產(chǎn)品和周邊無法全部購買的情況下，其更傾向于購買具有實用價值和收藏價值的商品。商業(yè)平臺上販?zhǔn)鄣拿餍鞘詹仄返韧⒉恢靛X，但卻因為粉絲的特殊情感給它們定義了全新的價值，這種價值只有粉絲社群內(nèi)部可以理解，也只能在粉絲社群內(nèi)部進行交易和收藏。

二、針對不同粉絲的品牌傳播策略

在粉絲經(jīng)濟中，品牌只有確定消費者的身份，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詫⑾M者的情感和品牌聯(lián)結(jié)起來，才能構(gòu)建成功的品牌形象，提高品牌價值。

（一）品牌忠誠度的維護與增加

面向作為粉絲的消費者，品牌傳播策略的核心在于品牌忠誠度的維護與增加。這類消費者對于特定品牌或商品的選擇源于將其作為粉都的喜愛和關(guān)注。對于企業(yè)來說，品牌傳播策略的重點在于及時生成符合用戶場景需求的信息，并將產(chǎn)品的“收藏品”價值最大化。同時，對于蘋果、小米等已經(jīng)擁有自己忠實粉絲的名牌產(chǎn)品來說，重視粉絲社群中社交氛圍的打造和粉絲關(guān)系的聯(lián)動顯得尤為重要。粉絲社群不再是粉絲單方面聚集討論的集體，而成為粉絲與企業(yè)對話的空間和通道，只有重視社群中的粉絲體驗，讓粉絲與品牌的關(guān)系從追隨成為主導(dǎo)，這種優(yōu)越感和獲得的認(rèn)同感才能實現(xiàn)品牌忠誠度的強化。搭建與“粉絲”互動的品牌就是建立起一種長期的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系維持下去就形成了強大的經(jīng)濟力量，形成了品牌的形象宣傳和維護。

（二）品牌知名度的提升

面向作為消費者的粉絲，品牌傳播策略則更側(cè)重品牌知名度的提升。主要途徑有二：

1.圍繞明星偶像進行品牌傳播

無論是通過“意見領(lǐng)袖”實現(xiàn)的網(wǎng)紅營銷還是利用明星效應(yīng)促成的粉絲經(jīng)濟，其核心都是在于將消費者對明星的情感遷移到明星推介的品牌或產(chǎn)品上，通過“明星參與”的方式帶動流量，同時將品牌與特定類型的人相聯(lián)系，反映出不同的價值觀或品牌特質(zhì)，進而助力品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售。

2.圍繞IP 運營進行品牌傳播

隨著當(dāng)下粉絲經(jīng)濟從傳統(tǒng)模式升級到IP 跨界開發(fā)、資源整合運營，優(yōu)質(zhì)IP 的吸粉造粉能力不容小覷。成功的IP 運營不止將品牌形象傳遞給粉絲消費者，讓粉絲對IP 的感情遷移至品牌，更在于形成完整的粉絲產(chǎn)業(yè)鏈，打通品牌建設(shè)到產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)。以“魔道祖師”為例，圍繞這一超級IP 不僅完成了從動漫、電視劇到周邊產(chǎn)品的全系打造，更與“可愛多”等眾多品牌進行合作，實現(xiàn)雙贏。圍繞偶像和IP 運營進行的品牌傳播策略不僅限于提高品牌知名度，對于已有知名度的品牌，面向消費者粉絲的營銷能夠最大限度地利用流量，進一步提升品牌知名度，獲取更多潛在用戶，吸引更多可能的粉絲。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展讓品牌傳播發(fā)生了諸多變化，不同身份的粉絲群體都在通過多種方式參與到粉絲經(jīng)濟中，通過消費行為支持自己的偶像和品牌商品。圍繞品牌協(xié)同建設(shè)、多元開發(fā)，方能實現(xiàn)更好的品牌傳播。