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    新媒體條件下企業(yè)營(yíng)銷策略探討

    2020-02-24 00:46:42王風(fēng)國(guó)
    山東紡織經(jīng)濟(jì) 2020年12期
    關(guān)鍵詞:顧客消費(fèi)者產(chǎn)品

    王風(fēng)國(guó)

    (山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,山東 濰坊 261011)

    習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出:創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。隨著信息化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體已成為當(dāng)今發(fā)展的潮流,線上線下融合發(fā)展成為必然,在新媒體流行的情況下實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷的新策略,是很多企業(yè)積極追求的營(yíng)銷變化趨勢(shì)。

    企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式越來(lái)越難以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì),有必要加強(qiáng)分析新媒體的特點(diǎn),抓住新媒體運(yùn)行的規(guī)律,為企業(yè)提供優(yōu)越的運(yùn)行條件。新媒體的核心是網(wǎng)絡(luò),線上交易是其營(yíng)銷最大的特點(diǎn)。新媒體會(huì)和其它傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生較大的差異,消費(fèi)者通過(guò)新媒體獲得良好溝通、體驗(yàn),也能獲得創(chuàng)造力的啟發(fā)。從這個(gè)意義上說(shuō),新媒體營(yíng)銷在依托互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)借助媒體來(lái)表達(dá)輿論觀點(diǎn),能夠促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn),從而達(dá)到企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、促進(jìn)銷售的目的。

    1 對(duì)新媒體的理解

    隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的變革,新媒體主要利用信息技術(shù),借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等,向用戶提供信息和服務(wù)。“新媒體”對(duì)比“傳統(tǒng)媒體”,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升的情況下,往往能夠利用其廣闊的容量、迅速快捷與強(qiáng)大的交互能力,跨越遙遠(yuǎn)的地理界線得以實(shí)現(xiàn)交流互通的區(qū)域及全球化。歷史上,發(fā)生了數(shù)次信息傳播媒介的巨大變革,每一次變革都給人們帶來(lái)了思考方式、生活方式的很大改變。新媒體條件下發(fā)生的變革同樣影響著人們的生產(chǎn)生活方式的改變。

    2 新媒體條件下企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

    當(dāng)前,在互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響下,隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通交流方式的選擇越來(lái)越多,新媒體的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了重大影響,企業(yè)營(yíng)銷的方式也發(fā)生了很大變化,出現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)。

    2.1 有覆蓋面廣的受眾

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截止2020 年6 月,我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到9.40 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%。同期我國(guó)持有手機(jī)的用戶達(dá)到9.32 億,利用手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到99.2%。同時(shí),調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)在許多固定區(qū)域或場(chǎng)所下選擇接入方式時(shí)首選Wi-Fi,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體,呈現(xiàn)出處于主要地位的趨勢(shì),消費(fèi)者日益認(rèn)同銷售平臺(tái)的強(qiáng)大影響力,各企業(yè)也越來(lái)越重視像網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的銷售渠道。

    2.2 富有娛樂性

    企業(yè)往往通過(guò)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)加入有吸引力的游戲,廣告往往也嵌入其中,年輕用戶群體非常喜歡這種方式,在這樣游戲中不斷互動(dòng),不知不覺接受和喜歡了某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品概念,由于擁有這樣的娛樂性,使得年輕的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)群體成為了新媒體營(yíng)銷的主要群體。

    2.3 很強(qiáng)的互動(dòng)性

    從市場(chǎng)變化的情況看,新媒體比傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上有更強(qiáng)的互動(dòng)性。人們喜歡探討一些話題,喜歡交流,許多話題比較容易在新媒體平臺(tái)上展開,能夠激起討論者或同伴的興趣和共鳴,同時(shí)在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的策劃方案的制定與實(shí)施方面,都可以比較方便的進(jìn)行,這些都體現(xiàn)出很明顯的互動(dòng)性。在這種不斷的互動(dòng)交流活動(dòng)中,企業(yè)比較容易抓住消費(fèi)者的注意力,讓消費(fèi)者更容易、更快速地認(rèn)識(shí)相關(guān)產(chǎn)品,逐漸培養(yǎng)成目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)顧客。

    3 新媒體條件下企業(yè)營(yíng)銷的方式

    3.1 廣告宣傳

    廣告在傳統(tǒng)促銷方式中占有優(yōu)勢(shì)地位,同樣在新媒體營(yíng)銷中作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的重要方式也起著舉足輕重的作用。互聯(lián)網(wǎng)將人們的距離大大的縮小,人們的交流越來(lái)越快捷,企業(yè)也越來(lái)越重視新媒體的運(yùn)用。在新媒體上做商品廣告具有直接宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),能夠獲得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知,喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品。有的企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌運(yùn)作,將產(chǎn)品主題突出表現(xiàn)在一些網(wǎng)站、視頻等的片頭中,希望用很短的時(shí)間引起消費(fèi)者注意并了解其內(nèi)容;有的企業(yè)主要是以廣告植入的方式呈現(xiàn)商品主題,通過(guò)潛移默化的方式影響消費(fèi)者,目前主要的做法是把企業(yè)要推廣的產(chǎn)品或品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵結(jié)合文字、視頻、游戲等,以消費(fèi)者更喜歡的方式推送企業(yè)產(chǎn)品宣傳和概念,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同,能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生持久的影響,有利于培養(yǎng)越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶,達(dá)到企業(yè)宣傳和銷售的目的。目前,植入廣告是一種比較流行的廣告方式,這種廣告方式借助游戲、視頻突出表現(xiàn)商品主題,具有很強(qiáng)吸引力,操作執(zhí)行起來(lái)花費(fèi)少、成本低,但也存在缺陷,主要是想有效影響消費(fèi)者的心理和購(gòu)買行為,需要付出較大的精力、花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間,產(chǎn)生良好營(yíng)銷效果的速度也比較慢。

    3.2 新媒體口碑營(yíng)銷

    隨著新媒體越來(lái)越廣泛的運(yùn)用,雖然企業(yè)營(yíng)銷宣傳的速度越來(lái)越快,但有時(shí)候企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:產(chǎn)品質(zhì)量很好但賣的不好或賣不過(guò)雜牌。究其原因,主要集中在以下幾種情況:一是很多時(shí)候是因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌的口碑建設(shè)不到位,用戶選擇時(shí)沒有可靠的參考信息,在做購(gòu)買決策的時(shí)候難以選擇;二是有一定的信息但都是幾年以前的陳舊信息,客戶懷疑企業(yè)是否還存在,業(yè)務(wù)是否還在持續(xù);三是網(wǎng)上一查到處是失實(shí)甚至差評(píng)信息;四是“酒香也怕巷子深”,有些顧客看不到相關(guān)產(chǎn)品信息,即使有些顧客看到產(chǎn)品之后感覺到不錯(cuò),但從網(wǎng)絡(luò)上很難找到企業(yè)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息,從而產(chǎn)生疑慮,甚至無(wú)奈放棄。

    3.3 新媒體平臺(tái)營(yíng)銷

    如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和借助的平臺(tái)已經(jīng)多種多樣,像平臺(tái)發(fā)布廣告、微博、微信、公眾號(hào)、小程序、抖音等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助這些新媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)推廣和銷售,它的特點(diǎn)呈現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)介質(zhì),另一方面從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它還是企業(yè)營(yíng)銷的一種方式,包括了線上產(chǎn)品推廣與電子商務(wù)活動(dòng),能夠形成一個(gè)完整的宣傳推廣和銷售交易系統(tǒng)。

    4 新媒體條件下營(yíng)銷策略分析

    4.1 新媒體條件下的營(yíng)銷精確定位

    新媒體條件下營(yíng)銷時(shí)企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的心理和不同需求特點(diǎn),做針對(duì)性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解產(chǎn)品市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求,其次按一定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者進(jìn)行分類,確定消費(fèi)者目標(biāo)顧客群體,從而確定企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn),然后選擇合適的新媒體平臺(tái),制定以顧客為導(dǎo)向的合適的營(yíng)銷推廣策略。

    4.2 改善新媒體口碑營(yíng)銷

    在很多情形下,企業(yè)可以憑借新媒體實(shí)施口碑化營(yíng)銷,根據(jù)企業(yè)自身分析找出最佳營(yíng)銷平臺(tái),精準(zhǔn)觸達(dá)客戶,客戶無(wú)論怎么搜都能精準(zhǔn)展現(xiàn)對(duì)我們的有效信息。通過(guò)社群話題制造,問答,評(píng)論引導(dǎo)、頭條熱點(diǎn)等植入品牌信息,提升品牌在網(wǎng)絡(luò)上的活躍度。任何不實(shí)信息對(duì)企業(yè)品牌的影響都是巨大的,好產(chǎn)品擁有好的評(píng)價(jià),就會(huì)有更多的客戶愿意買單。產(chǎn)品或品牌在全網(wǎng)持續(xù)的信息輸出,并保持一定熱度,讓網(wǎng)上顧客隨時(shí)能夠查詢到企業(yè),提升顧客對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度??诒枰L(zhǎng)期的價(jià)值塑造和積累,隨著口碑建設(shè)的優(yōu)化,顧客用戶量的提升,產(chǎn)品或品牌在業(yè)界和消費(fèi)者中的口碑效應(yīng)也會(huì)隨之增大。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息內(nèi)容建設(shè),將在很長(zhǎng)一段時(shí)間在全網(wǎng)存在,后續(xù)的顧客進(jìn)行信息檢索查詢都可以得到持續(xù)的支持和引導(dǎo)。

    4.3 網(wǎng)紅直播

    目前,網(wǎng)紅直播或直播帶貨已逐漸成為一種時(shí)尚潮流,如何運(yùn)用直播促進(jìn)產(chǎn)品推廣銷售,獲取利潤(rùn),成為當(dāng)今營(yíng)銷方式中重要的一個(gè)選項(xiàng),除此之外,還帶來(lái)了另外一個(gè)效果,就是網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅商品的出現(xiàn),隨著人氣和商品知名度的不斷上漲,也進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

    對(duì)網(wǎng)紅直播或直播帶貨而言,除了可能的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以為,還有顧客和企業(yè)產(chǎn)品之間的心理博弈過(guò)程,這些需要直播技巧,盡可能讓顧客感到通過(guò)直播而購(gòu)買的商品物有所值甚至物超所值,達(dá)到讓顧客滿意或愉悅的目的。

    4.3.1 設(shè)計(jì)活動(dòng)

    以突出產(chǎn)品效果為背景,通過(guò)選擇和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)風(fēng)格相匹配的時(shí)尚模特,二者結(jié)合來(lái)實(shí)施商品的展示。為了提高展示效果,可以通過(guò)模特適宜的形象氣質(zhì)和對(duì)應(yīng)視頻背景,來(lái)突出產(chǎn)品美感,有效地刺激顧客的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。

    4.3.2 針對(duì)顧客心理

    在直播盛行的今天,可能從模特到企業(yè)產(chǎn)品,給消費(fèi)者會(huì)留下什么樣的第一印象非常重要。往往在直播時(shí),有些企業(yè)會(huì)將商品價(jià)格設(shè)置的高一點(diǎn),然后以較低的價(jià)格標(biāo)價(jià),顧客會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)物非常實(shí)惠的心理,對(duì)產(chǎn)品從缺乏判斷變成物美價(jià)廉,完成購(gòu)買行為。

    4.3.3 制造一些驚喜活動(dòng)

    在一些電視購(gòu)物中,時(shí)尚主播往往會(huì)采用一些手段“制造”超出顧客心理預(yù)期的銷售活動(dòng),讓顧客感到驚喜。這種方式可以直接移植到新媒體網(wǎng)紅直播中,特別是商品價(jià)格的意外刺激活動(dòng)更加能夠調(diào)動(dòng)場(chǎng)景氣氛,帶動(dòng)商品銷量提升。

    4.3.4 砍價(jià)

    借鑒以往電視購(gòu)物中的砍價(jià)模式,精心設(shè)計(jì)砍價(jià)場(chǎng)景和環(huán)節(jié),從維護(hù)顧客利益角度出發(fā),利用顧客貪便宜的心理,與產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)人發(fā)生不斷升級(jí)的砍價(jià)活動(dòng),給顧客的印象是為顧客著想,讓顧客獲得了非常優(yōu)惠的價(jià)格,進(jìn)而帶動(dòng)了商品銷量的提升。

    在今天的新媒體快速發(fā)展背景下,企業(yè)要積極運(yùn)用新媒體的力量,通過(guò)不同方式、不同渠道的整合運(yùn)作,結(jié)合媒體廣告植入、社交媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)等,最大程度的獲得消費(fèi)群體的關(guān)注,得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在城市、國(guó)內(nèi)、全球的商品推廣銷售,從而迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

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