中國漢服品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展探析

陳永花，劉 勇

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

自2003 年“漢服運動”興起后，漢服品牌應(yīng)運而生。與以往服裝品牌不同，漢服品牌是由漢服商家創(chuàng)建，初期它的銷售主要以網(wǎng)絡(luò)平臺為主。漢服市場雖然發(fā)展時間較短，卻蘊涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一些商家紛紛轉(zhuǎn)行加入到漢服市場競爭的隊伍中來。不可否認(rèn)也有一部分品牌商家經(jīng)營失敗，黯然離場。在此情境下，詳細(xì)了解中國漢服品牌發(fā)現(xiàn)狀并加以分析，為漢服品牌發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗也就成為一件必要的事情，而對于漢服商家來說，這也是有利無弊的事情。

1 中國漢服品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 漢服品牌介紹

中國漢服品牌是指21 世紀(jì)初在中國的“漢服運動”中發(fā)展起來的傳統(tǒng)民族服飾品牌，該類服裝在款式上采用深衣、襦裙、圓領(lǐng)袍、禙子、馬面裙等傳統(tǒng)民族服飾形制。目前，中國漢服品牌正處在蓬勃發(fā)展的上升時期。根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示2019 年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20 億元，而年銷量超過1000 萬且具有正規(guī)品牌的漢服商家超過2000 個。這些品牌商家主要來自在廣東、浙江、安徽、四川等地區(qū)，由于漢服文化主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，以線上銷售為主的營銷方式突破了地域限制，為店家?guī)戆l(fā)展機遇，經(jīng)過一段時期資本積累后，一些品牌實體店也在各大都市安家落戶，完成線上線下的市場布局。

1.2 品牌理念與定位

中國漢服品牌消費對象是一些傳統(tǒng)文化的愛好者，想要吸引這些群體的目光，品牌在設(shè)計理念上就要表明意圖，例如漢尚華蓮的品牌設(shè)計理念是“穿在身上的歷史，堅守傳統(tǒng)漢服韻味”；池夏的品牌設(shè)計理念是“一池清荷，靈韻華夏”；銜泥小筑的品牌設(shè)計理念是“傳承漢服之美”。這些品牌理念都在表明品牌各自的風(fēng)格定位與文化內(nèi)涵。漢服品牌按照服裝消費價位與消費對象大致分為五種：高端定制漢服品牌；平價女裝漢服品牌；平價男裝漢服品牌；平價童裝漢服品牌；漢元素品牌。高端定制漢服品牌主要是為顧客定制漢服為主，其特點工期較長，質(zhì)量有保障，售價較高，根據(jù)工藝的復(fù)雜程度單件服裝售價可達上千元或上萬元。平價女裝、男裝、童裝主要面對廣大年輕消費者，售價比較親民，單件服裝可在100 元到500 元間。這類服裝制作工藝相對簡單，色彩、面料、款式都是當(dāng)下流行款。漢元素品牌是相對于漢服品牌的一種創(chuàng)新，它是在傳統(tǒng)漢民族服飾形制基礎(chǔ)上改良過的，更便于日常穿著的一種服飾，款式更加新穎，深受年輕消費者喜愛。

漢服品牌發(fā)展歷程不同，品牌類型也會千差萬別。目前而言，市場上漢服品牌女裝占比較高，一些發(fā)展較好、經(jīng)營模式較完善的品牌會在原來基礎(chǔ)上創(chuàng)立子品牌來互補服裝品類不全的缺陷。例如漢尚華蓮，該品牌隸屬于廣東漢蓮服飾公司，漢蓮服飾公司旗下設(shè)四個子品牌，其中“九錦司”是高端漢服品牌；“漢尚華蓮”是堅守傳統(tǒng)漢民族元素的漢服品牌；“初立”是以童裝為主的漢服品牌；“鹿韻記”是以改良漢服為主的漢服品牌。在品牌構(gòu)成上，與漢尚華蓮相似的還有重回漢唐、銜泥小筑等品牌。重回漢唐旗下有漢元素品牌“華小夏”，童裝品牌“小華小夏”，原創(chuàng)中國風(fēng)男裝品牌“沐漢風(fēng)”三個子品牌。銜泥小筑有童裝品牌“仙糖”。這種主品牌與子品牌共同互補的現(xiàn)象是由于漢服市場剛興起，漢服市場未飽和，對于這些發(fā)展較早的漢服品牌商家來說是千載難逢的機遇，可以一展宏圖?？傮w而言，漢服品牌以女裝為主的市場需求短期內(nèi)不會改變，因為漢服主要消費者多數(shù)是女性。

2 中國漢服品牌營銷策略

2.1 品牌聯(lián)名

近年來，各行各業(yè)中跨界與聯(lián)名成為一種流行的營銷方式。品牌的聯(lián)名，是利用兩個或兩個以上具有一定消費群體的品牌通過聯(lián)合署名，共同推出一系列設(shè)計產(chǎn)品。聯(lián)合品牌要求聯(lián)合的雙方都有一定知名度。例如：漢服品牌漢尚華蓮曾在電視連續(xù)劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》首播期間與出品方合作，聯(lián)名推出“知否合作款”系列漢服，這次合作大大增加了該品牌的曝光度和話題傳播性，也與游戲公司聯(lián)名推出“漢尚華蓮x仙劍3 合作款”漢服活動接連取得成功。無獨有偶，十三余也嘗試與游戲王者榮耀聯(lián)名，發(fā)布了“王者榮耀聯(lián)名款”分庭抗衡。這些品牌聯(lián)名的活動，使?jié)h服品牌商家名利雙收，更是降低了營銷成本，也滿足消費者對多樣性新品的需求。

2.2 “粉絲效應(yīng)”營銷

網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)的明星效應(yīng)都是“粉絲效應(yīng)”的一種，漢服品牌在銷售中運用“粉絲效應(yīng)”營銷方式更加靈活。以明星、網(wǎng)紅為品牌創(chuàng)始人創(chuàng)建的漢服品牌因為其個人形象而存在的粉絲們，在創(chuàng)業(yè)初期便會轉(zhuǎn)變成消費者，事業(yè)一日千里?？椨鸺闶敲餍切鞁蓜?chuàng)立的漢元素品牌，該品牌利用明星效應(yīng)，加大宣傳，培養(yǎng)出了知名的品牌產(chǎn)品。十三余、芥子記漢服品牌分別是網(wǎng)紅小豆蔻與彌秋君創(chuàng)建的品牌，他們先是依靠個人名氣度過了品牌的初創(chuàng)階段，然后或提高個人名氣或擴大粉絲基礎(chǔ)等方式中完成對品牌用戶的積累，大大加快了品牌的創(chuàng)立步驟。

2.3 O2O 營銷模式

O2O 營銷模式是指線上營銷與購買帶動線下經(jīng)營與消費。漢服品牌是從線上發(fā)展起來的服裝品類，品牌發(fā)展初期主要通過線上營銷方式運行。一些漢服品牌在線上經(jīng)營的同時，開設(shè)線下體驗店鋪。重回漢唐就是重線上線下相統(tǒng)一的品牌，主要通過淘寶、天貓平臺進行銷售。借助微博、微信公眾號發(fā)布上新通知并與粉絲進行互動，在微視頻流行的當(dāng)下，利用B 站、抖音等發(fā)布微視頻，吸收粉絲。隨后在線下設(shè)立體驗式店鋪進行售賣，目前已經(jīng)開設(shè)店鋪12 家。漢尚華蓮、流煙惜冷等漢服品牌也相繼開設(shè)線下店鋪，線下體驗店鋪的優(yōu)勢是方便顧客親身體驗漢服的魅力，可見這種線上線下相結(jié)合的營銷方式會成為漢服品牌營銷的一種趨勢。

3 漢服品牌發(fā)展中存在的問題與建議

3.1 漢服品牌發(fā)展中的問題

漢服品牌發(fā)展至今僅有十幾年時間，雖然近年來整體發(fā)展呈上升趨勢，但還存在一些問題。首先，缺乏大量優(yōu)秀的漢服設(shè)計師。眾所周知，獨特的設(shè)計是一個品牌發(fā)展的靈魂。只有堅持原創(chuàng)設(shè)計，才能在同行業(yè)中立于不敗之地。漢服設(shè)計師與時裝、內(nèi)衣、禮服等這類設(shè)計師不同，目前各大服裝院校未開設(shè)漢服相關(guān)設(shè)計專業(yè)，僅有一小部分設(shè)計師通過自學(xué)成為漢服設(shè)計師，還有一部分設(shè)計師是相關(guān)設(shè)計專業(yè)跨行成為漢服設(shè)計師，設(shè)計師的數(shù)量遠達不到需求量。另外，設(shè)計師未經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，設(shè)計的水平也參差不齊。有些漢服商家為解決這兩個問題，通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買一些自由漢服設(shè)計師的設(shè)計稿，這種方式對于漢服商家來說有優(yōu)點也有缺點，優(yōu)點是網(wǎng)絡(luò)平臺會有多種優(yōu)秀設(shè)計方案供選擇，漢服商家也可節(jié)約時間成本。缺點是漢服商家與設(shè)計師通過網(wǎng)絡(luò)交流不如現(xiàn)實交流方便，容易產(chǎn)生矛盾。并且自由設(shè)計師通常只提供服裝設(shè)計圖，而圖案繡花，服裝制版等問題還需要商家自己解決。其次，當(dāng)代漢服極容易造成資源浪費。隨著社會的發(fā)展，漢服已經(jīng)不再是生活必需品，它的實用性已經(jīng)退化，服裝失去實穿性被擱置起來就容易產(chǎn)生浪費的問題。同時漢服寬衣博袖的獨特外觀與裁剪工藝需要消耗大量面料，這也會造成資源浪費。最后，漢服的未來發(fā)展方向尚不明確。不可否認(rèn)，漢服作為一種傳統(tǒng)民族服飾，隨著實穿性的退化已經(jīng)淡出過人們生活，如今新重新進入人們的視野，它是否能夠煥發(fā)生機。特別是作為漢服品牌，如何能在競爭激烈的服裝行業(yè)中生存下來，是品牌方要關(guān)心的問題。同時也要考慮漢服作為中國的傳統(tǒng)民族服飾，在國內(nèi)會輕易被人認(rèn)可，那么當(dāng)漢服走出國門在陌生的國際市場是否會有它的一席之地？

3.2 漢服品牌發(fā)展中的建議

針對目前漢服品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，可以提出三點建議：其一，漢服品牌要培養(yǎng)專業(yè)的設(shè)計團隊。專業(yè)性要體現(xiàn)在文化素養(yǎng)與專業(yè)技能中。在文化素養(yǎng)上作為漢服設(shè)計師，首先了解中國傳統(tǒng)民族服飾特別是漢族服飾，要知其然，知其所以然，只有掌握傳統(tǒng)服飾文化，才能在今后的設(shè)計中游刃有余，不出差錯。同時設(shè)計師還要學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，提高審美眼光。在專業(yè)技能上漢服設(shè)計師要把握流行趨勢，靈活運用設(shè)計軟件，提升繪畫技巧，掌握面料特性，對服裝版型、繡花等方面知識均有涉獵等。漢服品牌擁有了優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計師，就有了核心競爭力。其二，堅持可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計理念?？沙掷m(xù)發(fā)展觀是作為人類全面發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的高度概括，對資源分配具有指導(dǎo)意義。對漢服設(shè)計過程造成很大浪費的問題提出以下建議：1）漢服品牌在開發(fā)產(chǎn)品時，注重系列感強的設(shè)計，每件漢服可以有一衣多穿的搭配方法，減少資源浪費。2）漢服對面料上的需求很大，為了減少面料帶來的污染，采用新型環(huán)保面料最為可靠。為了減少面料浪費，可以考慮在不影響服裝形制的前提下，改變裁剪方法，合理利用面料。3）針對傳統(tǒng)漢服的實穿性已經(jīng)退化的問題，可以在服裝形制上做一些創(chuàng)新，去繁從簡，利于人們穿著。其三，作為漢服品牌，要堅定發(fā)展目標(biāo)。以傳統(tǒng)文化為積淀，加入新的流行元素與新的設(shè)計理念，使中國漢服品牌保持旺盛生命力。

4 總結(jié)

改革開放以來，中國服裝業(yè)在學(xué)習(xí)國外先進服裝生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)模式后，經(jīng)過不斷摸索前進從開始的被動制造升級到主動創(chuàng)造模式中。當(dāng)前，基于國內(nèi)電子商務(wù)的訊速發(fā)展，越來越多的小眾品牌得到消費者的認(rèn)可，漢服品牌也在發(fā)展的潮流中有了一席之地。對于漢服品牌來說，漢服可以作為一種傳統(tǒng)文化符號，這是利于它發(fā)展的優(yōu)勢。隨著中國傳統(tǒng)文化在國際上的影響，漢服品牌擁有廣闊發(fā)展前景。前提是需要品牌方能夠抓住機遇，找準(zhǔn)定位，做好營銷，這樣才能使?jié)h服品牌在國際舞臺上大放異彩。