Facebook個性化推送侵犯隱私的媒介倫理分析
——以2016年美國大選為例

□何躍

一、Facebook用戶隱私泄露事件回顧

2018年3月17日，美國《紐約時報》和英國《觀察者報》等多家著名國際媒體曝光Facebook第三方公司劍橋分析竊取5000萬Facebook用戶信息，引起國際社會廣泛關(guān)注。劍橋分析原員工克里斯托弗·威利（Christopher Wylie）在爆料中說，該公司自2014年起非法獲取了5000萬Facebook用戶的數(shù)據(jù)，用于影響公眾政治選擇，比如美國大選、英國脫歐，這將劍橋分析和Facebook推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

原來一切數(shù)據(jù)的竊取只是源于2014年劍橋大學(xué)研究員考根（Aleksander Kogan）通過一款在Facebook上線的小程序的測試獲取的用戶數(shù)據(jù)，包括居住地和點(diǎn)贊內(nèi)容等多方面信息，并順藤摸瓜地得到了27萬用戶的好友信息，之后繼續(xù)讓27萬用戶數(shù)據(jù)資料擴(kuò)充到5000萬。他還在私下里又把這些數(shù)據(jù)賣給了另一家英國咨詢機(jī)構(gòu)——劍橋分析。2015年，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)這一私下交易后，要求雙方立馬刪除用戶信息。但劍橋分析負(fù)責(zé)人只是口頭答應(yīng)，實(shí)際上卻對用戶資料進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)點(diǎn)贊、瀏覽記錄等行為對用戶的喜好、性格進(jìn)行分析歸類，特朗普每一篇Twitter的發(fā)出也由該機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支持。

二、大數(shù)據(jù)與隱私權(quán)的概念界定

中國社會科學(xué)院網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任孟威認(rèn)為，大數(shù)據(jù)實(shí)際上是認(rèn)識論的一種提升。依據(jù)大數(shù)據(jù)，能夠重新定位我們看待和認(rèn)識世界的一種視角。簡單來說，大數(shù)據(jù)即我們使用互聯(lián)網(wǎng)的各種路徑和形態(tài)留下的海量信息和信息痕跡。從這一說法來看，大數(shù)據(jù)分析是極易對個人隱私造成侵犯的。而在美國法律中，隱私是一個人的權(quán)利，尤其是一個人獨(dú)處不被打擾的權(quán)利。

從傳統(tǒng)意義上說，隱私權(quán)的法律模式可區(qū)分為兩個場合：一種是私人場合，個人期望得到隱私權(quán)；另一種是公共場合，個人不太要求隱私權(quán)。1988年的加利福尼亞州訴格林伍德案中，最高法院判決個人對其放在住宅路邊的垃圾沒有隱私權(quán)利。

三、倫理道德判斷

隱私經(jīng)濟(jì)學(xué)中，隱私被定義成一種中間產(chǎn)品。一般認(rèn)為消費(fèi)者們要求隱私權(quán)的原因源于自己的數(shù)據(jù)被拿去做了什么，而不是厭惡數(shù)據(jù)被收集這件事本身。而經(jīng)過實(shí)證分析，當(dāng)人們知道自己在搜索引擎中查詢的內(nèi)容被美國國安局收集起來時，就會不自覺地大幅度轉(zhuǎn)變自己的行為，盡管他們知道國安局沒有利用這些信息達(dá)到鑒別恐怖分子的目的。促使行為轉(zhuǎn)變的原因是個人隱私被他人觀看，感到不好意思而影響其后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)行為。人們的這種憂慮說明，數(shù)據(jù)被收集起來這一事實(shí)和數(shù)據(jù)究竟是如何被使用的一樣重要。從法律上說，美國憲法第四修正案明確規(guī)定人們的文件和財產(chǎn)不受“無理搜查”和“無理扣押”，也就是說，任何機(jī)構(gòu)在抓取數(shù)據(jù)這一步驟上都不能免責(zé)。

大數(shù)據(jù)時代，個人的隱私基本上處于裸奔狀態(tài)，甚至沒有隱私可言。在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽任何信息都會留下足跡，這些數(shù)據(jù)在技術(shù)機(jī)構(gòu)那里就轉(zhuǎn)化成個人獨(dú)特的標(biāo)簽畫像，個體即轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣餍孕畔⒌募象w，成為商業(yè)機(jī)構(gòu)的靶向目標(biāo)。精準(zhǔn)分析下的推送一推一個準(zhǔn)，每個都正中靶心。政治偏向、興趣愛好甚至是購物需求等信息都會第一時間出現(xiàn)在人們接觸的電子媒體上。然而我們現(xiàn)在要反思的是：我們是否真的需要這種精準(zhǔn)的推送，這種精準(zhǔn)帶來便捷的同時是否也削弱了人作為主體在思考上的主動性？這背后所涉及的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息痕跡就是原本作為個人空間產(chǎn)物的隱私，而在公開或?qū)Σ糠秩耍ㄈ缂夹g(shù)機(jī)構(gòu)）公開的狀況下，隱私是否還擁有原本在個人空間中的私有權(quán)？

首先，在Facebook數(shù)據(jù)泄露這一事件中，暫且不論數(shù)據(jù)泄露是否影響了美國大選的最終結(jié)果，至少Facebook、劍橋分析兩方所使用的手段均有違媒介倫理。即使特朗普團(tuán)隊依據(jù)用戶反饋進(jìn)行宣傳調(diào)整的做法是合情合理的，但在投放廣告以獲得反饋的目的性上就已經(jīng)存在道德倫理問題。

其次，扎克伯格在每次的發(fā)言和表態(tài)中均表示，F(xiàn)acebook不是一家媒體，本質(zhì)上仍然是一家技術(shù)公司，所以不能用新聞倫理來約束Facebook在部分業(yè)務(wù)上出現(xiàn)的問題。在信息倫理學(xué)者德·喬治看來：“道德責(zé)任要求三個條件：所議論事件的因果聯(lián)系、對所做事情的認(rèn)識以及做這件事情應(yīng)得到的允諾。如果其中任意條件無法滿足的話，那么道德責(zé)任便會減輕或減少。減輕責(zé)任的條件便是我們熟悉的所謂的借口，它們可以或大或小地將一個人從責(zé)任中開脫出來?！雹僭瞬駷樽约洪_脫的理由符合其中第二點(diǎn)。隨著科技的發(fā)展，人工智能等技術(shù)進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域，與媒體爭奪依舊遵循原始運(yùn)行規(guī)律的傳媒市場，并似乎在一定程度上改變了媒體業(yè)的行業(yè)運(yùn)行規(guī)律。而以技術(shù)自居的智能媒體行業(yè)總是把技術(shù)作為自己的旗號，有意無意地忽視技術(shù)運(yùn)用在信息傳播領(lǐng)域帶來的媒體信息環(huán)境的變化、傳播雙方角色地位的變化，以及隨之而來不可避免的媒介責(zé)任倫理問題。這被學(xué)者德·喬治稱為“計算機(jī)和信息技術(shù)的非道德神話”：“技術(shù)以一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們所估計的速度發(fā)展……企業(yè)忙于開發(fā)一切技術(shù)上可能被開發(fā)的事物，而在此之前社會沒能顧及對于這種開發(fā)可能造成的全面影響，其結(jié)果便是我稱之為‘計算機(jī)和信息技術(shù)的非道德神話’的出現(xiàn)?！雹诩夹g(shù)的發(fā)展自工業(yè)時代開始就以一種人類難以預(yù)見的速度向前縱深，每一次社會進(jìn)程的變遷都會帶來人際相處模式即傳播模式的巨大轉(zhuǎn)變，這與舊倫理標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的沖突一時難以為人接受，進(jìn)入信息時代時如此，對如今正在進(jìn)入的智能時代同樣如此。相比于技術(shù)發(fā)展的速度，倫理標(biāo)準(zhǔn)的迭代與變遷速度幾乎不值一提，技術(shù)工具不過是人類達(dá)到目的時所采用的一種方式，無論這種方式如何改變，對于人類本身來說，人是第一位的，人的尊嚴(yán)與權(quán)利得到尊重就也是第一位的。倫理標(biāo)準(zhǔn)作為一種看不見摸不著的意識，在技術(shù)變遷的過程中會做出微調(diào)，但這種微調(diào)仍是以人的利益為標(biāo)準(zhǔn)做出的，其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上技術(shù)變遷，二者的沖突是歷史進(jìn)程中不可避免的陣痛。

扎克伯格在發(fā)言中說：“世界需要新聞公司，也需要技術(shù)平臺，后者正是我們所做的。我們對此非常謹(jǐn)慎。”由此看來，扎克伯格對新聞與技術(shù)分得很清楚，卻沒有承認(rèn)或者還未意識到技術(shù)入侵新聞文化領(lǐng)域這一問題的嚴(yán)重性。

四、對大數(shù)據(jù)時代隱私權(quán)侵犯的反思

（一）技術(shù)的功能反轉(zhuǎn)——變?nèi)榍?/h3>

技術(shù)可以讀取個人隱私，人類同樣能控制其清除個人隱私。在2018年5月1日的Facebook年度開發(fā)大會上，扎克伯格表示Facebook開發(fā)了清除用戶瀏覽數(shù)據(jù)的新功能。用戶使用這一功能，可以直接刪除自己在Facebook上點(diǎn)擊和瀏覽的網(wǎng)頁的歷史，包括登陸Facebook賬號的應(yīng)用數(shù)據(jù)。因此Facebook無法存儲與用戶賬號相關(guān)的信息。這一功能的上線可以使用戶將個人信息的控制權(quán)掌握在自己手里。但在很多網(wǎng)絡(luò)軟件中，此類功能并沒有廣泛應(yīng)用。

即使國內(nèi)還沒有出現(xiàn)或者沒有報道出類似Facebook泄露信息案如此重大的個人隱私信息泄露的事件，但類似今日頭條的個性化信息推送已頗為平常。我們應(yīng)該注意到這些數(shù)據(jù)已經(jīng)掌握在商業(yè)機(jī)構(gòu)手中，他們已經(jīng)成為掌握我們個人隱私的權(quán)力機(jī)構(gòu)，而這可能成為一顆不定時炸彈，隨時可能產(chǎn)生不可挽回的傷害。

（二）媒體融合的啟示——倫理融合

也許網(wǎng)絡(luò)時代來得太快，沒有任何一方做好了足夠的準(zhǔn)備，對于傳統(tǒng)媒體如此，對于任何涉及傳播技術(shù)的領(lǐng)域都是如此。那些曾經(jīng)在純技術(shù)領(lǐng)域運(yùn)行的企業(yè)，如今不可避免地進(jìn)入其他信息領(lǐng)域成為媒介平臺，可能會因一時難以適應(yīng)而面臨價值“休克”。所以即使利用網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)信息可以清晰地梳理出各種規(guī)律，也應(yīng)該考慮當(dāng)這種數(shù)據(jù)收集涉及侵犯個人隱私時，技術(shù)應(yīng)用的邊界在哪里。當(dāng)下，我們經(jīng)常談到媒體融合，這是技術(shù)發(fā)展與媒體行業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)整合時的一種不錯的處理辦法。倫理界也可以進(jìn)行類似的倫理融合。如果放任技術(shù)發(fā)展的速度遠(yuǎn)超倫理道德的發(fā)展速度，就會頻頻出現(xiàn)類似的嚴(yán)重社會危害。雙方業(yè)界有必要基于技術(shù)職業(yè)與倫理要求，在各個方面尋求最大公約數(shù)。

（三）媒介素養(yǎng)提升——做主動的用戶

產(chǎn)品使用者也應(yīng)該努力提高自我信息保護(hù)的意識，仔細(xì)閱讀相關(guān)權(quán)限說明書，不能在知識泛濫的時代做被動的信息“盲人”，要始終記得不會有完全免費(fèi)的產(chǎn)品，使用成本越低，作為消費(fèi)者的個人權(quán)利就會被侵犯得越多。不要無知地讓自己的身份從主動的用戶變成任人宰割的商品，同時要適時地刪除自己的“網(wǎng)絡(luò)痕跡”，提高自身“被遺忘權(quán)”的行使率。

注釋：

①②[美]理查德·T.德·喬治.信息技術(shù)與企業(yè)倫理[M].李布 譯.北京：北京大學(xué)出版社，2005：7.