吃播節(jié)目主播與觀眾的互動(dòng)研究
——以B站吃播節(jié)目為例

□ 李佳懌

一、吃播概述

“吃播”是“吃飯直播”的簡(jiǎn)稱，是2014年興起于韓國(guó)的一種“美食真人秀”節(jié)目，后傳入中國(guó)。隨著技術(shù)進(jìn)步及新媒體平臺(tái)的發(fā)展，吃播除直播外發(fā)展出錄播的新形式，內(nèi)容也不斷豐富。微博、B站等平臺(tái)均設(shè)有吃播板塊的美食頻道，通過(guò)主播的誘人描述、食物的近景特寫(xiě)及鏡頭的視角變化來(lái)吸引觀眾。

吃播主要分為三大類。第一類是最普遍的貼近生活的形式。記錄做飯、吃飯日常，如小陸的陸吃；美食偵探系列，如盜月社食遇記。第二類是拍攝不同尋常的內(nèi)容。食量超出常人的大胃王系列，如吃飯啦-光小強(qiáng)；吃刺激性食物的獵奇向，如北京胖姐姐；編排極具創(chuàng)意、角度獨(dú)特的主題素材，如敬漢卿。第三類是打造視聽(tīng)盛宴的近景鏡頭、咀嚼音，如ASMR系列的SAS微笑姐。

三種類型互不排斥，相互包容。吃播節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建起主播與觀眾、觀眾與觀眾之間互動(dòng)的平臺(tái)，如在B站中，吃播視頻集中在生活分區(qū)下的美食圈板塊，并按照熱門(mén)標(biāo)簽進(jìn)行分類，如試吃、自制、韓國(guó)等，便于用戶實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的觀看并參與其中。B站飆升關(guān)鍵詞中，“地道美食大賞”“美食VLOG”“料理制作”與“美國(guó)”“種族歧視”“社會(huì)”等詞語(yǔ)的占比不相上下。雖說(shuō)“吃”帶來(lái)的飽腹感滿足了人最基本的生理需求，關(guān)注美食也是熱愛(ài)生活的表現(xiàn)，但其熱度甚至遠(yuǎn)超社會(huì)主流問(wèn)題，如此比例讓人深思。

數(shù)據(jù)顯示，目前不尋常類型較另兩類更受歡迎。在不尋常類型下，單個(gè)視頻播放量由高到低排序，依次為創(chuàng)意系列、土味系列、大胃王系列。顯然，當(dāng)前日常的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足觀眾的觀看欲望，具有反常規(guī)特質(zhì)的內(nèi)容更能抓住觀眾的眼球，尤其是那些毫無(wú)意義的主題播放量極高，如連吃14天螺螄粉、奶茶加100元珍珠等。在這些選題中，觀眾可以通過(guò)投票決定主播下個(gè)14天吃什么，或是下個(gè)百元系列做什么，滿足了平日里自己無(wú)法實(shí)施的行為，進(jìn)而滿足某些情感需求以及精神的解放。

觀眾通過(guò)觀看吃播并參與主題創(chuàng)作，滿足了各種生理及心理需求，但這樣的互動(dòng)使得吃播具備排解孤獨(dú)、娛樂(lè)消遣、代理飽腹感等功能，成為共享情感的“吃飯伴侶”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間隱匿與公開(kāi)的特性促使越來(lái)越多的人觀看并參與其中，空洞虛無(wú)的追求快感甚至掩蓋了更重要的社會(huì)主流問(wèn)題。吃播正處在一場(chǎng)狂歡的熱潮之中，不斷涌現(xiàn)出其獨(dú)有的特征，也產(chǎn)生著源源不斷的問(wèn)題。

二、吃播主播與觀眾的互動(dòng)特征

（一）網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)間空間——實(shí)現(xiàn)身體共在

在梅羅維茨看來(lái)，“人們不必在同一個(gè)地方會(huì)面就能直接交流”，“物質(zhì)圍成的空間不再像過(guò)去那么重要，因?yàn)樾畔⒖梢钥缭絿鷫?，到達(dá)遙遠(yuǎn)的地方”。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各大新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展，人們能夠在網(wǎng)絡(luò)編織的虛擬時(shí)空中得到一種貼近現(xiàn)實(shí)生活的共在感，實(shí)現(xiàn)虛擬身體的沉浸式社會(huì)交往和參與感。

在吃播節(jié)目中，主播以媒介平臺(tái)為基點(diǎn)，在食物主體、語(yǔ)言選擇、拍攝手法上拉近與觀眾之間的距離，彌補(bǔ)觀眾嗅覺(jué)與觸覺(jué)的缺失。而觀眾與觀眾之間，因共同關(guān)注實(shí)現(xiàn)虛擬聚集，分享喜怒哀樂(lè)的情感狀態(tài)。在大胃王密子君的吃播中，經(jīng)常出現(xiàn)“聽(tīng)主播說(shuō)話像回家一樣”“有大家陪我吃真好”等類似彈幕。B站平臺(tái)設(shè)置的“一鍵三連”功能，即點(diǎn)贊、投幣、收藏，讓每一個(gè)觀眾的喜好延伸至更遠(yuǎn)，打造了一個(gè)更豐富的虛擬空間。

（二）“吃播劇場(chǎng)”前臺(tái)后臺(tái)——表演的差異性

歐文·戈夫曼概括人們?cè)谌粘Ｉ钪械纳鐣?huì)活動(dòng)為“表演”，利用各種道具、技巧，調(diào)控在舞臺(tái)上的自我呈現(xiàn)，期待獲得認(rèn)可及贊賞。他還區(qū)分出表演時(shí)的前臺(tái)與后臺(tái)，前臺(tái)是指向社會(huì)和他人展示自我形象的地方；后臺(tái)是指對(duì)觀眾不可見(jiàn)的真實(shí)私密的生活。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)空間的特殊性質(zhì)，即使主播與觀眾紛紛成為舞臺(tái)劇的表演者，實(shí)現(xiàn)了身體共在，但在屏幕的阻隔下仍被置于舞臺(tái)的前臺(tái)與后臺(tái)。

主播處于臺(tái)前的公共空間，必須保持完美人設(shè)，在表演過(guò)程中不得懈怠，稍有差錯(cuò)將會(huì)被無(wú)限放大，留給觀眾不良印象甚至斷送前途。如B站上的主播就是氣氣，從一開(kāi)始塑造的元?dú)馍倥蜗?，僅因停更時(shí)間過(guò)長(zhǎng)及錄制時(shí)表情不到位，被指責(zé)“不愿意吃就別吃，錄出來(lái)影響別人心情”。而觀眾處于具有私密性的幕后，能夠更自如地發(fā)表看法、見(jiàn)解，提供創(chuàng)意的同時(shí)催生了更多不理智、不文明的行為。在B站上，幾乎每位身材姣好的吃播，彈幕都同時(shí)存在著“她本身就吃不胖，一直這么瘦”以及“肯定是催吐”等類似言論，但往往后者數(shù)量遠(yuǎn)高于前者。

（三）互動(dòng)共享情感體驗(yàn)——賦予儀式化內(nèi)涵

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龌?dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)觀點(diǎn)，他提出互動(dòng)儀式市場(chǎng)模型，認(rèn)為高度的相互關(guān)注和情感連帶能影響人們?cè)谇榫持械臎Q策。依靠新媒體平臺(tái)愈發(fā)火熱的吃播，通過(guò)構(gòu)造主題、風(fēng)格及節(jié)日，形成主播發(fā)布內(nèi)容、觀眾進(jìn)行觀看的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用錄播廣告植入、直播觀眾打賞的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

構(gòu)造主題與風(fēng)格，通過(guò)主播邀請(qǐng)觀眾參與主題創(chuàng)作，讓其扮演參與者和意義共享者，并與觀眾共同經(jīng)營(yíng)定式風(fēng)格，維持具有同喜好的觀眾團(tuán)體。在B站，觀眾能夠選擇風(fēng)格標(biāo)簽，進(jìn)入與自身屬性相配的圈子，參與主播下期視頻的主題編排，這延續(xù)了原本流動(dòng)性大、易解散的觀眾群體。構(gòu)造節(jié)日則將吃貨們“我要吃、我愛(ài)吃”的內(nèi)心欲望與數(shù)字5.17、5.27的諧音相連，為普通的一天賦予購(gòu)買(mǎi)美食的儀式感，利用觀眾在特殊情境下的有限理性刺激消費(fèi)。

（四）符號(hào)意義的生產(chǎn)交換——消費(fèi)完成認(rèn)同

符號(hào)是互動(dòng)溝通的橋梁。米德提出，在社會(huì)生活中，人們進(jìn)行互動(dòng)時(shí)為達(dá)到共同理解，會(huì)使用語(yǔ)言、文字、手勢(shì)、表情等象征性符號(hào)。結(jié)合美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利的“鏡中我”思想，人們通過(guò)互動(dòng)得到他人與社會(huì)的評(píng)價(jià)及態(tài)度，從而認(rèn)識(shí)和把握自我。吃播節(jié)目中，主播與觀眾通過(guò)象征符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)與溝通，尤其是主播的非語(yǔ)言符號(hào)激發(fā)了觀眾的積極反饋，在這個(gè)過(guò)程中完成各自的自我認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)符號(hào)體系的意義生產(chǎn)與交換。

具體來(lái)看，主播通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)、身體符號(hào)、情境符號(hào)將自己的風(fēng)格展現(xiàn)給觀眾，并使用以上符號(hào)建立起一個(gè)激發(fā)觀眾消費(fèi)欲望的模式。而觀眾通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)，即發(fā)表彈幕進(jìn)行回應(yīng)，在“你來(lái)我往”的對(duì)話中完成對(duì)主播個(gè)性符號(hào)的認(rèn)同，并在消費(fèi)過(guò)程中完成自我屬性的認(rèn)同。如主播大胃王密子君為迎合新年氛圍，穿著粉紅相間的衣服，配合起泡酒的廣告植入點(diǎn)下酒菜。1000只小龍蝦、粉紅色起泡酒與她的衣服妝容為觀眾呈現(xiàn)出和諧一體的喜慶畫(huà)面。在評(píng)論中，密子君回復(fù)觀眾“為瓶子買(mǎi)了酒”：“我就知道你們和我一樣是顏控。”更有觀眾在觀看此視頻后留言“把你推薦零食的視頻全看了，通通下單，快夸我”，試圖在購(gòu)買(mǎi)行為下獲取主播的認(rèn)同。

三、吃播互動(dòng)背后的思考

（一）情感虛構(gòu)：引發(fā)代償心理追求“美”

在以瘦為美的時(shí)代，追求“美”是共性。吃播節(jié)目中，那些食量與身材不對(duì)等的主播更容易引起關(guān)注。觀眾在“臨場(chǎng)感”的觀看下不僅得到了視聽(tīng)享受，更是滿足情感需求，這種獲得飽腹感的代償心理在“吃那么多卻不胖”話題的理解上走向兩個(gè)極端。一方面，采用運(yùn)動(dòng)方式來(lái)塑造完美身材；另一方面，引發(fā)不合理進(jìn)食行為。在現(xiàn)實(shí)感極強(qiáng)的情感共享體驗(yàn)下，吃播節(jié)目進(jìn)一步催生饑餓感及進(jìn)食欲望，觀眾在克制與沖動(dòng)間徘徊不定，選擇后者的不在少數(shù)，本是娛樂(lè)消遣、排解孤獨(dú)的“飯桌伴侶”在虛擬情感的作用下成了曲解“美”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

（二）情感共鳴：文化輸出伴隨消費(fèi)行為

吃播節(jié)目不僅蘊(yùn)含著地域文化意義，也潛藏著來(lái)自主播的消費(fèi)刺激。主播與觀眾之間互動(dòng)的基本元素即食物，不少主播通過(guò)開(kāi)設(shè)外出覓食專題，拍攝各地特色美食，講解其由來(lái)及發(fā)展歷程，幫助屏幕另一端的觀眾領(lǐng)略各地美食。韓國(guó)吃播Hamzy入駐B站后，以食物為載體向觀眾傳遞著韓國(guó)的飲食文化，粉絲瞬間突破百萬(wàn)。國(guó)內(nèi)外的吃播都以蘊(yùn)含著地域文化意義的美食為出發(fā)點(diǎn)，延伸至諸多生活習(xí)慣。同時(shí)，吃播中的廣告商品類型也不局限于食品，主播精心安排的主題及細(xì)膩的妝容可能是在美食的基礎(chǔ)上搭建的消費(fèi)陷阱，意在激發(fā)觀眾與主播穿同款、用同款的消費(fèi)心理。

（三）情感狂歡：原始沖動(dòng)追求感官刺激

在吃播中，感官享受得到前所未有的刺激，這種原始沖動(dòng)體現(xiàn)在窺私欲、控制欲及獵奇心理三個(gè)方面。首先，在互聯(lián)網(wǎng)搭建起的虛擬空間中，主播的后臺(tái)成為觀眾窺私欲的犧牲品。吃播中，主播私人生活的公開(kāi)成為觀眾討論的對(duì)象，肆無(wú)忌憚地觀看使窺私欲得到極大的滿足。其次，人們通過(guò)選擇喜愛(ài)的吃播內(nèi)容進(jìn)行觀看和互動(dòng)，在觀念上實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我選擇權(quán)的控制，同時(shí)在參與主播的主題創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)了控制欲。最后，在好奇心的驅(qū)使下，陪伴式吃播已無(wú)法滿足觀看需求，主播開(kāi)始選擇新奇食物、生猛吃法。在三種欲望的作用影響下，觀眾的眼球被一種追求視覺(jué)沖擊的即時(shí)性快感所充斥，進(jìn)而形成扭曲的審美取向。

（四）情感孤獨(dú)：泛娛樂(lè)化瓦解精神內(nèi)涵

吃播入行的低門(mén)檻與高收入帶來(lái)了“能吃就能賺錢(qián)”的錯(cuò)誤價(jià)值觀，同時(shí)，各平臺(tái)的推薦機(jī)制為新潮的吃播提供了足夠的生存空間，觀眾只要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻便可以無(wú)限制觀看相似風(fēng)格的視頻，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。主播為吸引瀏覽量而做出吃紙膠帶、乒乓球拍等令人匪夷所思的行為，這些做法是真的有價(jià)值、有意義的嗎？空泛的內(nèi)容違背了初衷，娛樂(lè)的特征卻被無(wú)限放大，讓觀眾掉進(jìn)快餐文化的漩渦里，快感征服了時(shí)間，觀眾一次次的點(diǎn)擊意圖獲得刺激成為程式化的日常生活。若精神內(nèi)涵的失衡現(xiàn)象一直存在，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)用于吃播領(lǐng)域，這種更加逼真的沉浸式體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)顛覆性的后果。

四、結(jié)語(yǔ)

基于此，主播在制作節(jié)目、觀眾在觀看節(jié)目時(shí)應(yīng)回歸現(xiàn)實(shí)，淡化虛擬陪伴，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往；回歸理性，消費(fèi)符號(hào)價(jià)值并不是風(fēng)格認(rèn)同與自我認(rèn)同的唯一方式，價(jià)值取向、思想信念與審美品位的塑造更應(yīng)重視；回歸本源，寓教于樂(lè)，傳播地域風(fēng)情，傳承文化底蘊(yùn)，滿足食欲的同時(shí)充實(shí)心靈。