用戶聚合：新媒體時代網(wǎng)絡劇的營銷思路
——以《陳情令》為例

□ 左偉楠

2019年暑期，由肖戰(zhàn)、王一博主演，改編自耽美玄幻小說《魔道祖師》的《陳情令》掀起了一波追劇狂潮。值得注意的是，該劇開播前受到大量原著粉絲的批駁，豆瓣評分開局低至4.8分，然而開播后口碑逐漸回升，評分一路飆升，至今已達到8.2分，成為豆瓣評分歷史上最大逆襲者，并在2019年上線網(wǎng)絡劇30日播映指數(shù)中排名榜首。

《陳情令》之所以實現(xiàn)這樣的逆襲，并成為當年最火熱的爆款，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精心的攝制以外，與其團隊360度聚合用戶的全方位營銷有著密不可分的關系。在這一營銷思路中，存在著“橫向—縱向—橫向”的內(nèi)在邏輯。第一層級的“橫向”是指最大范圍觸及首層用戶的橫向布局，第二層級的“縱向”是指將觸及轉(zhuǎn)化為實際觀看行為并維持用戶黏性的深度過程，第三層級的“橫向”以第二層級的“縱向”為基礎，力求在首層用戶的基礎上二次拓展?jié)撛谟脩?。利用“橫向—縱向—橫向”這樣三個層級的全方位營銷，能有效聚合最大規(guī)模用戶，且忠實度較高，而新媒體的繁榮發(fā)展恰好為這一營銷思路的實現(xiàn)提供了肥沃的土壤。

一、橫向布局：全方位提高用戶到達率

新媒體環(huán)境下，第一層級的橫向布局實際上是基于新媒體網(wǎng)狀結構的議程設置。在傳播學中，議程設置理論強調(diào)媒介通過對議程的設置能夠影響受眾對事件重要性的排序。而網(wǎng)絡劇營銷主體通過對營銷對象進行廣泛的議程設置，自然能夠使用戶更容易接觸到這一對象，完成對該網(wǎng)絡劇的認知，并營造出一種熱度高、質(zhì)量好的氛圍。傳播學家李普曼指出，大眾傳播媒介通過對信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化后向人們所提示出一種環(huán)境，稱為“擬態(tài)環(huán)境”。受眾并不是沒有選擇的能力，但是媒介營造的整個環(huán)境和文化是受眾無法逃脫的。

（一）跨平臺營銷覆蓋大范圍用戶

《陳情令》的營銷平臺除了網(wǎng)絡劇常規(guī)的視頻播放平臺以外，還覆蓋了多種類型的其他平臺，涉及面非常廣，既包括網(wǎng)絡劇營銷常用的微博、微信等社交媒體平臺，還包括抖音、快手等短視頻平臺，亞文化聚集地B站，甚至天貓、京東等電商平臺。截至2010年1月，《陳情令》抖音官方賬號已有335萬粉絲；在下沉用戶集聚的快手平臺，其官方賬號有140萬粉絲；在年輕受眾聚集的B站，《陳情令》官方賬號擁有41萬粉絲?！蛾惽榱睢愤€將營銷領域拓展至電商平臺，例如在天貓商城開設陳情令旗艦店，售賣劇集周邊；在京東推出“陳情男孩下山營業(yè)”創(chuàng)意營銷事件，帶動了電商平臺用戶的參與，全方位擴大了劇集的影響力。

（二）多主體營銷拓展多屬性用戶

網(wǎng)絡劇營銷的主體一般包括制片方、播出平臺方、演職人員等，全方位的營銷需要多方共振，最大限度地聚集每一主體所對應的用戶?！蛾惽榱睢吩谡麄€營銷過程中以制片方和播出平臺方為主，但不忽略其他主體，尤其充分發(fā)揮了演職人員的營銷作用。該劇由當紅小生肖戰(zhàn)、王一博主演，兩位主演在微博都擁有2000多萬粉絲，自帶流量的特點為劇集營銷提供了大量的目標用戶。例如肖戰(zhàn)在其個人微博中發(fā)布的一條帶有“電視劇陳情令”話題的微博，點贊量高達257萬。由此可見，利用演員的明星效應，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡劇粉絲具有非常高的可能性，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播。

二、縱向運營：以用戶為中心的營銷法則

市場營銷策略的AIDMA法則強調(diào)，實現(xiàn)消費者的購買行為會經(jīng)歷五個階段，分別為：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行動（Action）。將其轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡劇市場來看，上文所討論的橫向布局則是完成了第一個階段引起用戶注意的任務，而在此基礎上更為重要的實際上是后續(xù)的幾個階段。需要注意的是，縱向營銷階段的核心是用戶，而在新媒體時代，用戶出現(xiàn)了一系列新特征，營銷主體必須充分考慮這些特征，從而制定高效的營銷策略。

（一）傳播符合用戶需求的營銷內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率

多種新媒體形式的出現(xiàn)使用戶進一步細分化，用戶的偏好更加多元，因此，在不同類型的平臺上進行營銷時應當有意識地生產(chǎn)符合該平臺特色的營銷內(nèi)容，以提高傳播效果。另外，新媒體環(huán)境下用戶的主動性增強，選擇性心理在這一環(huán)境下進一步強化，用戶可以根據(jù)自己的需要對信息進行選擇和解讀，在這種情況下，營銷主體更應當把用戶的需求和體驗作為營銷內(nèi)容生產(chǎn)的第一準則。

《陳情令》的劇集營銷覆蓋了多種類型的新媒體平臺，在此主要以抖音和B站為例來進行闡釋。以抖音為代表的短視頻平臺最主要的特點就是視頻娛樂性強、內(nèi)容短小、豎屏觀看?！蛾惽榱睢范兑艄俜劫~號結合平臺特點，除了常規(guī)的劇情片段外，還拍攝了很多趣味性極強的豎屏短視頻，如結合抖音視頻特效拍攝主演王一博的個人短視頻，視頻中王一博的“八點到，看阿令，亥時到，休息，明天繼續(xù)看阿令”，語言精練且詼諧幽默，起到了很好的傳播效果。

B站是年輕用戶的聚集地，內(nèi)容多為UGC和PUGC，也是Vlog的重要產(chǎn)出地。另外，B站的彈幕文化強調(diào)視頻內(nèi)容文本應當具備用戶間的可互動性?！蛾惽榱睢稡站官方賬號中的特色內(nèi)容主要以拍攝花絮、路演Vlog、演員相關視頻為主，展現(xiàn)了劇集內(nèi)容以外的工作與生活，成為一種吸引年輕用戶的獨特方式。

（二）參與式的粉絲營銷，增強核心圈層用戶黏性

新媒體環(huán)境下用戶的參與意識大大增強，對于已有的用戶群體，網(wǎng)絡劇的營銷團隊應當繼續(xù)加深其聚合性，以長久維持劇集熱度?！蛾惽榱睢防蔑埲ξ幕?，深耕參與式的粉絲運營，穩(wěn)固核心圈層用戶。

一方面，對核心圈層用戶有求必應，打造擬人化的“寵粉”人格，騰訊視頻和《陳情令》團隊分別被粉絲冠以霸道總裁式的“鵝爹”和“陳總”之名。播出前期，劇集熱度極高，但卻缺少線下的溝通機會，當粉絲呼喚“陳情男孩下山營業(yè)”時，騰訊視頻便官宣了本不在宣傳計劃之內(nèi)的線下見面會，并在短時間內(nèi)集齊了十幾位主創(chuàng)。粉絲的心愿出乎意料地得到了滿足，使粉絲們大大增強了對制片方和平臺方的信任感和情感認同，也因此出現(xiàn)了在見面會場外類似“霸道總裁數(shù)陳總，芳心縱火我鵝爹”這樣的應援橫幅。

另一方面，《陳情令》官方微博頻繁推出互動式、競賽式等不同種類的線上活動，包括“陳情令表情包大賽”“陳情令101”“國風陳情令”“陳情令涂鴉大賽”等，極大地滿足了粉絲用戶的參與欲望。以“陳情令101”為例，這一活動仿照偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，召集粉絲為劇中角色投票，組建陳情令男團。活動一經(jīng)推出就引起了粉絲用戶群體的極大反響，紛紛為自己心儀的“選手”投票打榜，甚至轉(zhuǎn)發(fā)拉票，粉絲在對劇中角色投入真情實感的過程中也無形中增強了對劇集本身的黏性。更重要的是，楊超越、吳宣儀等現(xiàn)實中的101學員也參與到了這次投票之中，偶像明星的帶動喚起了《創(chuàng)造101》模式圈層粉絲對于該節(jié)目的集體記憶，實現(xiàn)了《創(chuàng)造101》粉絲與《陳情令》粉絲之間跨圈式的聯(lián)動互通，為下一階段向大眾出圈奠定了基礎。

三、二次橫向拓展：向大眾出圈

第二次橫向的營銷指的是利用前兩層級聚集并穩(wěn)固的用戶，再深度拓展與之相關的潛在用戶，向大眾出圈。向大眾出圈是一部爆款網(wǎng)絡劇必須具備的特質(zhì)，這一過程離不開高效的營銷策略?！蛾惽榱睢吩谶@一層級所利用的營銷方式主要有話題營銷、口碑營銷等。

（一）話題營銷

回顧上一層級縱向營銷深耕粉絲運營的過程，《陳情令》營銷團隊推出的一系列線上線下活動并非只是粉絲圈內(nèi)的狂歡，同時還帶來了社交媒體上的超高話題量。劇集播出一個月就90次登上微博熱搜榜，產(chǎn)生100余個衍生話題，話題總閱讀量超過150億。這些熱搜中除了與劇情內(nèi)容相關的話題，更多的是周邊的衍生話題，如表情包、花絮、線下見面會、肖戰(zhàn)顏值等各種內(nèi)容。在這背后不僅僅是粉絲的自來水效應，更重要的是營銷團隊的話題引導，以及有意識地制造能產(chǎn)生熱門話題的事件。比如將劇中角色與主演捆綁，輸出主演顏值、身材等話題的同時也是對劇集本身的營銷。這些接連不斷的熱搜話題使“路人”增加了對劇集的好感度，大眾出圈的實現(xiàn)成為可能。

（二）口碑營銷

新媒體時代，在以微博為代表的社交媒體上進行基于人際傳播的口碑營銷是網(wǎng)絡劇向大眾出圈實現(xiàn)用戶指數(shù)增長的重要方式。一方面，以微博為代表的社交媒體呈現(xiàn)節(jié)點式的傳播模式，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，實現(xiàn)信息的病毒式傳播，大大提高了營銷內(nèi)容傳播的效率。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息海量化、碎片化的特點不斷強化，且傳播途徑增加。在這樣一個環(huán)境中，與大眾傳播相比，人際傳播由于親近性和可靠度使人更容易接受。因此在觀劇之前，受眾往往更傾向于通過社交媒體中的好友或是信任的意見領袖對該劇的評價來了解作品，并產(chǎn)生一定的認知和情感傾向。

《陳情令》的營銷團隊以官方微博推出的各種活動為出發(fā)點，將活動參與方式或評選方式與用戶個人傳播綁定。如抽取粉絲參與線下見面會時，規(guī)定參與方式為“發(fā)布微博：帶話題#陳情令粉絲見面會##一句話安利陳情令#+看劇感受+艾特自己的三位好友”，帶動粉絲用戶在個人社交圈層內(nèi)進行劇集的宣傳，實現(xiàn)口碑營銷。另外，《陳情令》團隊還抓住粉絲群體中的KOL，通過在微博、B站、LOFTER等平臺策劃相關活動，鼓勵其進行二次創(chuàng)作。如在微博平臺發(fā)起的“陳情令涂鴉大賽”，最終票選出的前十名中，影響力最大的一位畫手微博賬戶有多達20萬的粉絲。盡管一個擁有幾千、幾萬粉絲的微博賬號影響范圍有限，但這種小眾意見領袖的信息傳播轉(zhuǎn)化率非常高，是一種高效的人際傳播。

四、結語

新媒體時代，在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上，對網(wǎng)絡劇集進行高效的營銷已經(jīng)成為塑造爆款必不可少的環(huán)節(jié)?！蛾惽榱睢繁t的營銷經(jīng)驗可以為未來其他劇集的營銷提供一個參考思路：網(wǎng)絡劇的營銷團隊應當始終秉承聚集用戶這一核心目標，首先做好基礎的橫向推廣，確保用戶接觸信息的便捷性；再通過深耕用戶需求、粉絲營銷等手段進行縱向運營，提高用戶轉(zhuǎn)化率與黏性；最后利用話題營銷、口碑營銷等方式，推動劇集向大眾的出圈，最終實現(xiàn)營銷效果最大化。