西安實(shí)體書店發(fā)展研究

孫 楊

一、西安實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

西安近年來通過“書香之城”建設(shè)，實(shí)體書店的規(guī)模和影響力取得了跨越式發(fā)展。2018 年，全市的實(shí)體書店總數(shù)達(dá)1927 家，與上年相比增長133%；2019 年西安以2391家，每萬人擁有書店2.3 家的成績，位列全國書店數(shù)量排名第4 位。在實(shí)體書店建設(shè)取得豐碩成果的同時(shí)，又圓滿舉辦了第29 屆全國圖書交易博覽會(huì)和國際兒童讀物聯(lián)盟（IBBY）亞洲大洋洲地區(qū)會(huì)議。

西安實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的具體做法有以下幾個(gè)方面：

1.創(chuàng)新發(fā)展理念。西安以推動(dòng)全民閱讀和創(chuàng)建“書店之都”為重要抓手，以“書香城市”為目標(biāo)，將書香之城建設(shè)提到強(qiáng)化城市品質(zhì)與競爭力的高度，作為打造絲路文化高地和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)進(jìn)行理念創(chuàng)新。從整體規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營管理上升級(jí)思路，堅(jiān)持特色化、市場化、年輕化、時(shí)尚化，從而推動(dòng)實(shí)體書店不斷落地開花、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。從宏觀層面對書香之城建設(shè)工作進(jìn)行部署，通過出臺(tái)《西安市“書香之城”建設(shè)實(shí)施方案》明確各主體責(zé)任，并細(xì)化落實(shí)。各區(qū)縣和開發(fā)區(qū)根據(jù)各自的實(shí)際情況和特點(diǎn)，對任務(wù)進(jìn)一步分解，量化目標(biāo)和質(zhì)性評價(jià)相結(jié)合，既突出亮點(diǎn)又注重特色。同時(shí)，為了解決“最后一公里”的閱讀服務(wù)問題，制定了《西安市打造十五分鐘閱讀圈方案》、“最美書店”評選等一系列政策和活動(dòng)，鼓勵(lì)和推動(dòng)“書店+”新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

3.加大扶持力度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的沖擊下，倘若沒有來自政府的“輸血”扶持，書店從業(yè)者就沒有嘗試創(chuàng)新的勇氣和魄力。因此在全市層面出臺(tái)了《西安市財(cái)政支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》《西安市財(cái)政支持實(shí)體書店發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦法》，通過財(cái)政資金的撬動(dòng)作用，扶持實(shí)體書店健康發(fā)展。全市各區(qū)縣、開發(fā)區(qū)也相繼建立實(shí)體書店建設(shè)任務(wù)臺(tái)賬，制定了本區(qū)域《“書香之城”建設(shè)實(shí)施方案》，設(shè)立了支持實(shí)體書店建設(shè)專項(xiàng)資金，出臺(tái)支持實(shí)體書店建設(shè)的相關(guān)政策，力求最大程度地解決書店行業(yè)經(jīng)營者的“后顧之慮”，堅(jiān)定發(fā)展步伐。截止2019 年7 月，市財(cái)政和各區(qū)縣開發(fā)區(qū)累計(jì)投入近1.5 億元，專門用于扶持實(shí)體書店和書香之城建設(shè)。

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌書店的帶動(dòng)影響力是無窮的，一個(gè)好的品牌，可以帶動(dòng)更多人進(jìn)入到市場中去。近幾年來，本地品牌書店陸續(xù)開業(yè)，比如曲江書城、新華里、關(guān)中大書房、巷往等都很受讀者歡迎。而國內(nèi)知名連鎖品牌如鐘書閣、樊登書店、西西弗、言幾又、貓的天空之城等也在西安遍地開花。還有一些具有創(chuàng)新理念的24 小時(shí)書店豐富了西安市民的夜生活。“書店+”綜合體和概念書店遍布西安的大街小巷，極大地滿足了市民精神文化生活需求。知名書店陸續(xù)進(jìn)駐西安，這是對西安打造“書店之都”系列舉措的支持和認(rèn)可。

5.營造濃郁氛圍。積極引進(jìn)先進(jìn)公共閱讀措施，創(chuàng)新閱讀模式。積極鼓勵(lì)引進(jìn)新型公共閱讀設(shè)施，例如在利用好現(xiàn)有社區(qū)書屋的基礎(chǔ)上，很多開發(fā)區(qū)鋪設(shè)24 小時(shí)共享圖書機(jī)、朗讀亭，在全市產(chǎn)業(yè)園區(qū)、社區(qū)、公園、樞紐站推廣微型自助書店，打造 15 分鐘閱讀圈，方便市民讀書學(xué)習(xí)；鼓勵(lì)書店通過活動(dòng)營造全民閱讀的氛圍，提升服務(wù)品質(zhì)，比如曲江書城、萬邦書城等企業(yè)每周都有文化講堂、讀者見面會(huì)等豐富多彩的活動(dòng)，吸引不少市民參與。同時(shí)順應(yīng)“聽書”潮流，與喜馬拉雅聯(lián)合，在地鐵2 號(hào)線打造“書香專列”，推動(dòng)有聲閱讀。

二、西安實(shí)體書店發(fā)展面臨的問題

近年來，實(shí)體書店不僅面臨各種經(jīng)營成本不斷攀升的重重壓力，而且隨著信息技術(shù)和移動(dòng)終端的普及，人們的閱讀方式也更加多元化，數(shù)字化閱讀在日常學(xué)習(xí)中占的比重越來越大，因此紙質(zhì)圖書為經(jīng)營主體的實(shí)體書店面臨空前的挑戰(zhàn)。除此之外，西安實(shí)體書店發(fā)展也面臨以下問題：

1.全民閱讀氛圍不濃。全民閱讀氛圍是實(shí)體書店成長的“土壤”，一個(gè)好的閱讀生態(tài)對實(shí)體書店有直接推動(dòng)作用，而西安的全民閱讀情況不容樂觀。據(jù)調(diào)查，有80.79%的市民認(rèn)為就現(xiàn)狀而言，西安并不能被稱為“書香城市”，與其他城市相比還有一定差距。一半的市民認(rèn)為書香氛圍不濃的原因是全民閱讀體系沒有健全和完善，還未在全市形成政府、市民、經(jīng)營主體積極參與，全社會(huì)共建共享的良好格局。在與其他文化底蘊(yùn)深厚的城市比較中，也表現(xiàn)出西安閱讀氛圍不佳的問題。比如雖然2018 年西安圖書銷量排在全國第八，人均購書超過3 本，但閱讀量卻不盡如人意。2018 年北京人均閱讀紙質(zhì)圖書11.7 本，成都是7.3本，而西安只有30%的市民達(dá)到4-6 本，不到全國平均值。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。很多書店通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為文化綜合體。但是新型書店的經(jīng)營產(chǎn)生了新一輪同質(zhì)化傾向：高大上的硬件設(shè)施和環(huán)境、基本雷同的文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡等飲品成為“標(biāo)配”，書店的特色不夠鮮明，作為書店主打產(chǎn)品的圖書似乎被邊緣化，千篇一律的形態(tài)造成讀者興趣銳減、審美疲勞。呈現(xiàn)出的結(jié)果就是：書店越來越美了，人流量越來越大了，但閱讀量并沒有明顯增加。

3.區(qū)域發(fā)展不平衡。主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)書店不平衡及開發(fā)區(qū)和行政區(qū)書店發(fā)展不平衡。農(nóng)家書屋和城區(qū)書店相比落后較多，開發(fā)區(qū)新建大型新業(yè)態(tài)書店與行政區(qū)相比數(shù)量和層次差距都較大。究其原因就是相關(guān)部門缺乏頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌規(guī)劃，對區(qū)域內(nèi)文化設(shè)施沒有合理的布局，對市民的文化消費(fèi)需求沒有深入了解，僅僅把書店建設(shè)當(dāng)做目標(biāo)考核的任務(wù)和文化建設(shè)的“面子工程”，只種數(shù)量不重質(zhì)量，導(dǎo)致實(shí)體書店“扎堆”。

4.本地品牌書店影響力亟待提高。西安市新引進(jìn)的言幾又、西西弗、鐘書閣、京廣尚悅、RDV 書店、樊登書店等一大批業(yè)態(tài)新，顏值高的書店，對本地書店帶來強(qiáng)大沖擊。市新華書店主動(dòng)求變的意識(shí)開始覺醒，本地知名書店逐漸開始蛻變，但相較于其他城市，本地品牌書店的影響力還比較有限?？偟膩碚f，西安的實(shí)體書店還停留在多元化經(jīng)營的2.0 時(shí)代，沒有成熟的商業(yè)運(yùn)行模式，要走出陜西，在全國各地開出自己的連鎖品牌店，還需盡快步入閱讀品牌建設(shè)3.0 時(shí)代。

三、西安實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

實(shí)體書店如何應(yīng)對轉(zhuǎn)型過程中的諸多問題，找準(zhǔn)定位和特色，打造核心競爭力，是實(shí)體書店需要著重思考和亟需面對的課題。

1.實(shí)體書店要找準(zhǔn)定位，為大眾提供個(gè)性化服務(wù)。

通過“書店 +”平臺(tái)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，以個(gè)性化的服務(wù)，黏住用戶、細(xì)分用戶，創(chuàng)造需求、滿足需求，進(jìn)而形成良性互動(dòng)的 “書店+”生態(tài)圈。比如，西安嘉匯漢唐書城旗下的“巷往文化”社區(qū)實(shí)體書店，在對書店所在區(qū)域文化建設(shè)工作細(xì)致調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合居民文化需求，打造以圖書零售為主業(yè)，整合了咖啡飲品、社區(qū)文化、文創(chuàng)藝術(shù)、沙龍聚會(huì)、親子閱讀體驗(yàn)服務(wù)、社區(qū)文化輔導(dǎo)、社區(qū)教育培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)融合的文化聚合體。除了滿足居民社交聚會(huì)、親子閱讀的需求外，針對青少年提高藝術(shù)素養(yǎng)的需求，書店利用自身優(yōu)勢，以很低的價(jià)格開展音樂教育培訓(xùn)。同時(shí)，出于提供公共文化服務(wù)的社會(huì)責(zé)任感以及聚集人氣的考量，在區(qū)政府給予扶持政策、社區(qū)免費(fèi)提供的場地的條件下，為社區(qū)提供免費(fèi)的合唱和廣場舞指導(dǎo)[2]。這種個(gè)性化服務(wù)，使得“巷往文化”社區(qū)實(shí)體書店的競爭力大大提升。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行讀者需求分析，提高精準(zhǔn)服務(wù)能力。

利用大數(shù)據(jù)對不同消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，獲取每一位讀者的深度需求，并為其提供精準(zhǔn)服務(wù)，這才是未來書店發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。這就意味著要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造“智慧書店”，通過線上線下深度融合，掌握讀者讀書和文化消費(fèi)需求，從而提升服務(wù)能力，真正滿足讀者對精神層面的美好向往，使書店發(fā)展實(shí)實(shí)在在提升文化生活質(zhì)量。比如亞馬遜書店的持續(xù)發(fā)展就依賴于其掌控的龐大讀者數(shù)據(jù)，為實(shí)體書店經(jīng)營管理提供決策依據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析對快速變化的消費(fèi)者品味做出及時(shí)的反應(yīng)，在采購方面擁有著明顯優(yōu)勢，解決實(shí)體書店長期以來面臨的庫存積壓問題。精準(zhǔn)服務(wù)對書店從業(yè)人員也提出了很高的要求，應(yīng)通過業(yè)務(wù)交流和培訓(xùn)，構(gòu)建起復(fù)合型人才培養(yǎng)體系，提高書店從業(yè)人員的整體素質(zhì)和職業(yè)水平。除了有較高的經(jīng)營管理能力和信息素養(yǎng)外，從業(yè)人員還需深度認(rèn)可書店的人文精神和價(jià)值理念，自覺成為書店文化特色的一部分，這樣才能為讀者提供高質(zhì)量服務(wù)。

3.實(shí)體書店要突出差異化，提升品牌價(jià)值。

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌力上，就是品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的能力，這些能力包括現(xiàn)在和今后說服消費(fèi)者選擇本品牌，而不是同品類的其他品牌的能力。品牌力可以逐步累積成品牌的資產(chǎn)，形成現(xiàn)金價(jià)值。因此對于實(shí)體書店來講，差異化的服務(wù)是品牌價(jià)值提升的途徑，也是品牌從競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵。法國大學(xué)出版社通過嘗試改變書籍出版到銷售的鏈條，從以書店為主體的供給側(cè)向讀者為中心的需求側(cè)轉(zhuǎn)變，取得了成功。這家書店摒棄傳統(tǒng)的銷售模式，提供按需打印服務(wù)，即顧客選定圖書后再進(jìn)行打印裝訂，取得一本完整的書籍只需5 分鐘。這種差異化服務(wù)具有很大的優(yōu)勢，一是所需經(jīng)營面積小。巴黎“按需打印書店”面積不到80 平方米，但顧客所能選擇的書籍種類確很豐富。二是無庫存壓力。由于采用了打印的模式，因此書店無需庫存，進(jìn)一步降低了成本。三是同時(shí)滿足數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的需求。書店提供了兩種閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使得?shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀的愛好者都能夠有所體驗(yàn)[3]。每一個(gè)書店都有它獨(dú)特的氣質(zhì)，應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，仔細(xì)思考書店差異化的品牌定位。通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，找到與眾不同的方式來貫徹和表達(dá)，讓消費(fèi)者與書店品牌粘合度日益深化，成為一種生活習(xí)慣。

4.打造館店融合模式，破解書店經(jīng)營困境

隨著圖書館和書店在職能上越來越多重合，雙方打破彼此間的信息孤島，整合優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)共建共享成為推動(dòng)全民閱讀向縱深發(fā)展的不二之選。通過館店融合模式的創(chuàng)新，不僅破解了實(shí)體書店的經(jīng)營困境，也為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供新的思路，從而形成政府、社會(huì)力量良性互動(dòng)，積極參與“書香之城”建設(shè)的和諧局面。館店融合的目的是建立書店、圖書館線上線下深度融合的閱讀共同體。一方面的融合是物理空間。比如成都市圖書館在主城區(qū)的方所、三聯(lián)韜奮、言幾又等品牌書店內(nèi)開辟“城市閱讀空間”，類似于在書店內(nèi)成立圖書館分館。成都圖書館提供圖書并向讀者免費(fèi)借閱，各個(gè)閱讀空間和公共圖書館之間實(shí)現(xiàn)通借通還等一站式便捷服務(wù)。另一方面是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行館店融合。內(nèi)蒙古圖書館創(chuàng)新的“彩云服務(wù)”就是允許讀者可以在新華書店任意挑選所需圖書，并且在書店內(nèi)辦理借閱手續(xù)，書店將讀者的借閱記錄導(dǎo)入圖書館系統(tǒng)，從而納入館藏。這種將圖書館部分采訪權(quán)利交由讀者的模式聯(lián)通了讀者、圖書館、書店之間的數(shù)據(jù)孤島，在技術(shù)層面上的真正實(shí)現(xiàn)了館店融合。