基于4I 原則的直播電商營(yíng)銷策略

何競(jìng)平

直播電商源于最初的“網(wǎng)紅帶貨”。近兩年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的飛速發(fā)展，直播電商的熱度不斷上升，逐漸走向規(guī)模化，并涌現(xiàn)出了“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等知名的頭部主播。而2020 年以來，受新冠疫情影響，直播電商更是備受關(guān)注，如火如荼地發(fā)展起來：TCL 實(shí)業(yè)控股CEO 王成、麥當(dāng)勞中國(guó)CEO 張佳茵、格力電器董事長(zhǎng)董明珠等多位企業(yè)高管，通過各種直播平臺(tái)紛紛開啟直播賣貨首秀，大力推廣企業(yè)旗下產(chǎn)品。4 月1 日，錘子手機(jī)創(chuàng)始人、“初代網(wǎng)紅”羅永浩首次在抖音直播帶貨，創(chuàng)造了累計(jì)觀看人次超4800 萬、支付交易總額超1.1 億元的可觀戰(zhàn)績(jī)。[1]5 月1 日，央視新聞聯(lián)合多個(gè)電商品牌舉辦主題為“一切為了美好生活”的直播專場(chǎng)，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提等四位主播一起創(chuàng)造了直播3 小時(shí)帶貨5 億元的驕人成績(jī)……[2]據(jù)艾媒咨詢于2020 年2 月發(fā)布的《2020-2021 年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2020 年中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160 億元。[3]

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I 原則相關(guān)理論由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出。該理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷應(yīng)遵循個(gè)性（Individuality）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、趣味（Interesting）等四大原則。[4]本文擬采用田野調(diào)查法和案例分析法，基于4I 原則，以國(guó)內(nèi)近期的直播電商實(shí)例為例，分析探討直播電商的營(yíng)銷策略及其誤區(qū)，以期為直播電商的持續(xù)健康發(fā)展提供些微理論借鑒。

一、基于4I 原則的直播電商營(yíng)銷策略

（一）基于個(gè)性原則的直播電商營(yíng)銷策略

個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)精準(zhǔn)地針對(duì)消費(fèi)者需求、心理進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，從而促發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買。基于個(gè)性原則，直播電商可采取如下營(yíng)銷策略：

第一，根據(jù)主播與商品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行品類選擇或投放。在直播電商中，消費(fèi)者往往出于對(duì)主播的個(gè)人特質(zhì)、直播風(fēng)格、價(jià)值觀等的欣賞與認(rèn)同而關(guān)注主播，并出于對(duì)主播直播內(nèi)容的信賴與支持而產(chǎn)生購(gòu)買。因此，無論特定主播選擇直播所推廣的商品品類，還是特定企業(yè)選擇商品直播所投放的主播及其直播間，均需分析主播與商品之間的關(guān)聯(lián)性。而分析主播與商品之間的關(guān)聯(lián)性，其實(shí)質(zhì)是分析主播的粉絲群體與商品的目標(biāo)消費(fèi)群體之間的重合度。一般而言，主播的粉絲群體與商品的目標(biāo)消費(fèi)群體之間的重合度越高，則主播與商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，直播帶貨的成功率越高。例如，因推薦口紅而走紅的李佳琦，作為一名年輕、陽(yáng)光、努力的主播，吸引了大量年輕女性成為其粉絲，因此，其直播間所推薦的商品大多為適合年輕女性的美妝產(chǎn)品、零食、家用電器、生活用品等。而中年的、多次創(chuàng)業(yè)、屢敗屢戰(zhàn)、“背負(fù)3 億債務(wù)”、自帶話題的羅永浩，其直播則吸引了大量男性粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀看其直播的粉絲八成為男性。[5]因此，在羅永浩的前四場(chǎng)帶貨直播中，所推薦的商品大多為適合男性的數(shù)碼電子產(chǎn)品、快消品、體育用品、汽車等。

第二，打造直播間商品特色與主播直播風(fēng)格。如果主播能根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)剡x品，并加以堅(jiān)持，久而久之，將強(qiáng)化直播間的商品特色，進(jìn)一步吸引特定的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，提升直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果。此外，鮮明獨(dú)特的主播直播風(fēng)格亦能凸顯主播個(gè)性化定位。例如，相較而言，薇婭的直播間如超市，品類全，商品較為大眾化；其直播如話家常、娓娓道來。而李佳琦的直播間則如專柜，品類相對(duì)集中，契合年輕群體需求；其直播則可謂激情洋溢、滔滔不絕。

（二）基于利益原則的直播電商營(yíng)銷策略

利益原則即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要給消費(fèi)者提供一定的物質(zhì)利益或精神利益?；诶嬖瓌t，直播電商宜采用如下營(yíng)銷策略：

第一，直播前嚴(yán)格地選品與議價(jià)，保證商品的高性價(jià)比。例如，據(jù)報(bào)道，薇婭直播間擁有200 人左右的選品團(tuán)隊(duì)，商品要進(jìn)入薇婭直播間，需經(jīng)過初選、試用、主播評(píng)價(jià)等多層甄選。這對(duì)保證直播所推薦商品的質(zhì)量、提高消費(fèi)者滿意度起著關(guān)鍵作用。此外，薇婭團(tuán)隊(duì)還借助不同類目的專業(yè)價(jià)格評(píng)估與供貨商進(jìn)行議價(jià)，努力使其直播間所賣商品較長(zhǎng)時(shí)間里在性價(jià)比方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[6]

第二，直播中給粉絲提供實(shí)實(shí)在在的附加利益。例如，部分頭部主播會(huì)在直播中不定時(shí)地為粉絲發(fā)放紅包福利或優(yōu)惠券，如在羅永浩首場(chǎng)直播中，各商家通過其直播間發(fā)放了數(shù)十萬紅包，其中僅小米集團(tuán)即發(fā)放了50 萬元紅包。[7]又如，薇婭直播時(shí)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，往往會(huì)提供限時(shí)“買贈(zèng)”，然后再提供限量贈(zèng)品，給粉絲制造了連環(huán)式、遞進(jìn)式的驚喜，極易促成購(gòu)買。再如，被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，在直播中不但能對(duì)口紅的品牌、色號(hào)、質(zhì)地、適用人群進(jìn)行專業(yè)詳實(shí)的介紹，而且會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者、不同使用場(chǎng)景給出不同的推薦意見，并不定期為消費(fèi)者分享護(hù)膚美妝知識(shí)。

第三，直播后以負(fù)責(zé)任的態(tài)度參與售后服務(wù)，解決相關(guān)問題。例如，2019 年雙十一直播后第三天，李佳琦主動(dòng)在微博表示：“雙十一期間大家有關(guān)直播間下單的價(jià)格、買贈(zèng)、售后等問題，你們都可以在這條微博下方留言，佳琦會(huì)幫你們聯(lián)系品牌方及時(shí)處理，因?yàn)槟銈兪俏业乃信?。”又如，羅永浩在某次直播中推薦了某品牌汽車，該汽車廠商預(yù)備了12 輛車在直播中以半價(jià)出售，但是，直播中出現(xiàn)了故障，在12 輛車僅售出4 輛時(shí)，其購(gòu)買鏈接即已下架。事后，該廠商解釋，故障原因是“抖音直播與天貓改價(jià)系統(tǒng)存在時(shí)間誤差，導(dǎo)致其中8 名下單客戶搶到的是原價(jià)，因而沒付款”。經(jīng)過羅永浩團(tuán)隊(duì)的溝通，該廠商最終確定，前8 名客戶搶購(gòu)的半價(jià)車購(gòu)買資格有效。這種面對(duì)問題坦誠(chéng)溝通、積極補(bǔ)救的做法，有助于樹立直播電商負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

（三）基于互動(dòng)原則的直播電商營(yíng)銷策略

互動(dòng)原則即充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互特性，與消費(fèi)者進(jìn)行交流?；诨?dòng)原則，直播電商應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)研、粉絲畫像與直播數(shù)據(jù)，深入了解粉絲購(gòu)物心理與實(shí)時(shí)反饋，運(yùn)用直播互動(dòng)技巧促成轉(zhuǎn)化。

例如，薇婭的客服團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期通過多個(gè)渠道搜集分析粉絲的購(gòu)物需求，為選品提供參考。薇婭的粉絲以女性為主，薇婭深諳這些“薇婭的女人們”的心理特點(diǎn)，在直播帶貨時(shí)經(jīng)常提及自己的老公、女兒等家人，如同一位溫和可親、關(guān)愛家人、精打細(xì)算的鄰家大姐在分享生活經(jīng)驗(yàn)，讓粉絲在不知不覺之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感與信賴感。李佳琦則善于運(yùn)用模式化語言把控直播互動(dòng)節(jié)奏，如頻頻運(yùn)用“Oh my god”、“買它買它買它”、“所有女生”等極富鼓動(dòng)性和感染力的話語，渲染熱烈歡騰的氣氛，調(diào)動(dòng)購(gòu)買情緒，引導(dǎo)購(gòu)買行為發(fā)生。

（四）基于趣味原則的直播電商營(yíng)銷策略

趣味原則即通過趣味化、娛樂化的內(nèi)容感染受眾?；谌の对瓌t，直播電商宜從主播的特質(zhì)、形象定位出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩喝し绞交驃蕵凤L(fēng)格。

例如，羅永浩經(jīng)常采用自黑、自嘲的方式制造娛樂效果。在首場(chǎng)直播前，羅永浩直播間發(fā)布了一則視頻，視頻中，羅永浩正在認(rèn)真地整理著許多紅包，對(duì)面有個(gè)聲音“鄙夷”地說：“你有什么可豪橫的？”羅永浩輕描淡寫地回答：“沒豪橫啊?！睂?duì)面的聲音仍然不依不饒：“你有什么可豪橫的？”羅永浩略帶笑意、不耐煩地說：“討厭！”……羅永浩通過這段“自黑”視頻，借用網(wǎng)絡(luò)流行語，影射自己的負(fù)債情況，亦詼諧地透露了直播時(shí)將“豪橫”地發(fā)放海量紅包一事。此外，羅永浩用一段對(duì)話解釋了自己“努力工作的原因”：“是什么讓你在四十幾度的溫度里這么努力地工作？是愛嗎？是責(zé)任嗎？”“是窮啊。”而在直播推薦哈弗F7 汽車時(shí)，羅永浩說，“一個(gè)（款）汽車能賣到300 萬部——很多廠商連手機(jī)都賣不到300 萬部”，疑似自嘲錘子手機(jī)創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷。這種由羅永浩“彪悍的人生”所衍生出的黑色幽默，自然風(fēng)趣而又獨(dú)一無二，令人印象深刻。

又如，在央視主題為“一切為了美好生活”的直播專場(chǎng)中，四位知名主持人各顯神通，分工協(xié)作，充分發(fā)揮主持與相聲特長(zhǎng)，插科打諢，說學(xué)逗唱，將直播變成了一場(chǎng)歡樂的綜藝節(jié)目。在推薦一款小電風(fēng)扇時(shí)，朱廣權(quán)即刻變身段子手：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調(diào)WiFi 西瓜，出門戴上它，就能讓人笑開花。”一旁的撒貝寧則假扮手語老師，又比又劃，搞笑的畫風(fēng)令人忍俊不禁。

二、基于4I 原則的直播電商營(yíng)銷誤區(qū)

凡事有度，過猶不及。在基于4I 原則采取上述營(yíng)銷策略時(shí)，直播電商亦應(yīng)把握分寸，注意避免如下誤區(qū)：

一是過分追求個(gè)性化定位，直播間所推薦的商品品類過于集中，導(dǎo)致各種商品相互之間出現(xiàn)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)與干擾，從而削弱直播推廣的效果。在廣告行業(yè)，有一個(gè)被稱為“非業(yè)務(wù)沖突原則”的國(guó)際慣例——即在一定時(shí)期內(nèi)，廣告公司只能為某一類產(chǎn)品的一個(gè)客戶服務(wù)，以防止形成“業(yè)務(wù)沖突”；一般情況下，廣告公司不應(yīng)接受與既有的代理客戶有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告業(yè)務(wù)。對(duì)于直播電商而言，直播間商品品類如過于集中，亦易于帶來業(yè)務(wù)沖突與干擾。

二是為了凸顯商品所能帶給消費(fèi)者的利益，在直播中或突破真實(shí)、合法的底線，信口開河，或鉆法律的空子，打擦邊球。例如，李佳琦曾在推薦某品牌大閘蟹時(shí)頻頻失誤：把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”；該品牌實(shí)際僅有四年左右歷史，卻說成“23 年老品牌”；使用違禁廣告語“最好”加以形容。以上做法無論有意或無意，均已涉嫌違反我國(guó)廣告法。又如，羅永浩在介紹某品牌轉(zhuǎn)椅時(shí)，說道：“可能是全球頂尖的辦公品牌岡村的供應(yīng)商制造的”；其手中的展示牌上寫著“全球頂尖的辦公品牌岡村的供應(yīng)商制造”，其中，“全球頂尖”四字清晰可辨，但用刪除號(hào)做了刪除標(biāo)記。這種模棱兩可的表達(dá)方式帶來了欲蓋彌彰的效果，有鉆法律空子、打擦邊球之嫌。

三是在維持良好互動(dòng)時(shí)，僅考慮粉絲需求、主播互動(dòng)技巧等“人”的影響因素，而忽視了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、軟硬件配置等“物”的影響因素。例如，格力電器董事長(zhǎng)董明珠進(jìn)行首次直播賣貨時(shí)，疑因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳，直播間出現(xiàn)多次長(zhǎng)時(shí)間卡頓，嚴(yán)重影響直播的接收狀況和受眾體驗(yàn)。

四是片面追求趣味性，為了搞噱頭、博眼球、爭(zhēng)流量而無所不用其極，甚至把低俗當(dāng)有趣、把色情當(dāng)風(fēng)情。例如，李佳琦在一次直播中與請(qǐng)到直播間的女明星嘉賓進(jìn)行互動(dòng)，卻不慎“開黃腔”，使得直播氣氛極為尷尬。事后，雖然李佳琦迅速為自己“說了不合適不正確的話”公開致歉，但該言論所帶來的不良影響已難以挽回。

綜上所述，基于4I 原則，直播電商可采取如下營(yíng)銷策略：基于個(gè)性原則，宜根據(jù)主播與商品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行品類選擇或投放；打造直播間商品特色與主播直播風(fēng)格?；诶嬖瓌t，直播前應(yīng)嚴(yán)格地選品與議價(jià)，保證商品的高性價(jià)比；直播中給粉絲提供實(shí)實(shí)在在的附加利益；直播后以負(fù)責(zé)任的態(tài)度參與售后服務(wù)，解決相關(guān)問題?；诨?dòng)原則，可借助市場(chǎng)調(diào)研、粉絲畫像與直播數(shù)據(jù)，深入了解粉絲購(gòu)物心理與實(shí)時(shí)反饋，運(yùn)用直播互動(dòng)技巧促成轉(zhuǎn)化。基于趣味原則，則宜從主播的特質(zhì)、形象定位出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩喝し绞交驃蕵凤L(fēng)格。在采取上述營(yíng)銷策略的同時(shí)，直播電商亦應(yīng)把握適度原則，注意避免以下誤區(qū)：直播間商品品類過于集中；漠視真實(shí)、合法的底線進(jìn)行利益訴求；忽視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、軟硬件設(shè)置等互動(dòng)影響因素；片面追求趣味性而走向低俗、色情。