新旅游時代鄉(xiāng)村旅游目的地構建中應關注的若干問題
——以泰州為例

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

2018年3月13日，國務院機構改革方案公布，根據(jù)該方案，文化部和國家旅游局合并重組，我國全域旅游發(fā)展的模式隨之確立，這標志著一個全新的旅游時代即將到來。鄉(xiāng)村旅游是指“在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動?！盵1]鄉(xiāng)村旅游具有精準扶貧效應，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以幫助農(nóng)村人口脫貧致富，促進城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，促進美麗鄉(xiāng)村建設和農(nóng)村文化資源保護，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)鄉(xiāng)村脫貧、解決“三農(nóng)”問題的有效途徑之一。[2]由于鄉(xiāng)村旅游對解決“三農(nóng)”問題的積極作用，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)受到廣泛關注，特別是進入新世紀，鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出了不少有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，2016年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客達21億人次，約占全國接待游客人數(shù)的近一半，鄉(xiāng)村旅游消費多達1．1萬億元，約占全國旅游總收入的1／4[3]?！皳?jù)測算，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。”[4]然而，在以往的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中也存在不少問題，缺乏科學的旅游規(guī)劃理論和方法指導，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品單一、開發(fā)模式粗放、開發(fā)檔次低、季節(jié)性問題突出、文化內(nèi)涵膚淺等問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)景觀等占大多數(shù)，相當一部分產(chǎn)品缺乏特色，甚至存在資源浪費等問題。在中國旅游進入新旅游時代、全域旅游大力發(fā)展之際，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)依然會得到進一步重視，為提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益，本文就鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題進行梳理，提出在鄉(xiāng)村旅游目的地構建中應關注的若干問題，為新時代鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級提供參考。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地構建中的核心元素

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和其他類型旅游目的地開發(fā)一樣，首先要構筑旅游核心吸引力?？v觀旅游發(fā)展，游客投入時間、金錢等成本外出到其他地方旅游，根本原因是受到那個區(qū)域某些事物和因素的吸引，這些事物和因素是多樣化的，有些是看得見摸得著的，如觀光旅游中所觀賞的景物，張家界的山、九寨溝的水等，這些事物在形狀、色彩、規(guī)模、寓意等方面表現(xiàn)出的特殊性深深吸引了游客；有些是看不見、摸不著的，如神話、傳說、典故等，而這些因素也會對游客產(chǎn)生很強的吸引力，如許仙與白娘子的愛情故事、神農(nóng)架“野人”的傳說等。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，吸引游客的事物和因素越來越多，如泰州的休閑生活方式也成為部分工作壓力大、渴望休閑放松的游客向往的資源。用發(fā)展的眼光看，鄉(xiāng)村旅游是旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，同樣首先要構筑旅游吸引力。鄉(xiāng)村靠什么吸引游客？這是鄉(xiāng)村旅游目的地構筑中首先應考慮的問題，是鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)的核心中的核心。鄉(xiāng)村旅游吸引力來源于鄉(xiāng)村獨特的資源，如景觀資源、生態(tài)環(huán)境資源、農(nóng)業(yè)文化資源、傳統(tǒng)民俗資源、農(nóng)家美食資源等等，不同區(qū)域的鄉(xiāng)村構筑旅游吸引力的元素有一定共性但也不盡相同。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要研究分析旅游資源，挖掘最具特色、最具代表性、最有影響力的資源作為吸引力構筑的支撐，挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色是形成獨特吸引力的根本。

鄉(xiāng)村旅游目的地構建也要關注旅游市場的需求。旅游市場是鄉(xiāng)村旅游良性發(fā)展的基本動力，只有穩(wěn)定的旅游市場才能將資金流不間斷地帶到鄉(xiāng)村旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游才能實現(xiàn)良性發(fā)展[5]。隨著城市居民工作、生活環(huán)境變化，人們對農(nóng)村居民所擁有的平靜的心態(tài)、規(guī)律的生活、淳樸的民風、良好的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)景觀、寬敞的住房、安全的食品等因素表現(xiàn)出向往的心態(tài)；也有相當一部分潛在游客對農(nóng)村特有的文化有深入了解；城市的孩子可以在鄉(xiāng)村見到餐桌上經(jīng)常擁有但在動物園里都不常見到的豬、牛、羊等動物，孩子們可以在鄉(xiāng)村里無憂無慮的奔跑和玩耍等等。這種市場需求的變化是引發(fā)游客鄉(xiāng)村旅游動機的重要因素，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中必須關注和注重激發(fā)的關鍵因子。

在構筑吸引力的基礎上，鄉(xiāng)村旅游目的地構建中配置旅游接待設施也非常重要且必不可少。旅游設施配置和環(huán)境條件改善是鄉(xiāng)村旅游目的地構筑的又一關鍵因素。作為鄉(xiāng)村旅游目的地，應具備接待游客的條件才能正常運營，如游客到達后需要住、吃、行、游、購、娛等，只有滿足所需條件旅游活動才能正常進行，信息時代，網(wǎng)絡環(huán)境建設也必不可少，是重要的基礎設施之一。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地建設中存在的問題

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進行有機融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式[6]。在我國，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史不長，但是近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快，涌現(xiàn)出一批有一定市場影響力的鄉(xiāng)村旅游目的地。但是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，由于投資能力較弱、專業(yè)人才缺乏、基礎設施相對落后、開發(fā)欲望強烈等原因，不少地方鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏高水平規(guī)劃，開發(fā)具有盲目性，甚至存在不可持續(xù)性[7]，鄉(xiāng)村旅游目的地建設中依然存在不少問題。

（一）旅游資源特色挖掘不夠，核心吸引力不強

鄉(xiāng)村與城市有鮮明的區(qū)別，鄉(xiāng)村之所以能夠發(fā)展旅游，也依賴于其與城市在生產(chǎn)和生活方面的顯著差異，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式是以農(nóng)牧漁業(yè)為核心，農(nóng)民的生活方式是與周期性農(nóng)忙相對應的規(guī)律生活，農(nóng)村的居住環(huán)境與城市也明顯不同，農(nóng)村庭院周圍綠地環(huán)繞、家禽、豬羊犬等動物也成為城市居民區(qū)缺少的景觀，農(nóng)村保存久遠的風俗習慣、節(jié)慶活動是吸引游客的重要因子。當然，不同的鄉(xiāng)村其所擁有的資源不盡相同，或者所擁有的資源影響力不同，在旅游開發(fā)中只有抓住最具鄉(xiāng)村特色的、有影響力的資源才能構筑與眾不同的旅游吸引力。然而，在過去的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，由于缺乏對當?shù)貜淖匀?、人文、歷史、文化等方面深入研究和梳理，很多旅游目的地并沒有抓住鄉(xiāng)村本身最具特色的旅游資源、不能客觀評估旅游資源層次、確定開發(fā)模式、規(guī)模和類型等，而是盲目跟風，不能最有效構筑吸引力，從而形成很多類似的產(chǎn)品類型，比如，農(nóng)家樂、垂釣等項目非常普遍。還有些鄉(xiāng)村旅游目的地，盲目模仿其他旅游地，打造一些本來不具備地域特色的資源，投入大，無特色，出現(xiàn)隆重開業(yè)后的市場冷清問題，造成資源嚴重浪費。如，江蘇省泰州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中就存在這樣的問題，鄉(xiāng)村旅游中有遛馬場（或跑馬場、賽馬場等）這個項目的，南部泰興的祁巷有，中部海陵的田園牧歌有，北部興化的桃花島生態(tài)園也有，一個蘇中的地級市建上3個馬場似乎沒有必要[8]，而遛馬本身也不是當?shù)靥厣糜钨Y源，所以經(jīng)濟效益并不好。

（二）重視鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，輕視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的有效結合，其目的是在保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)能的同時發(fā)展旅游的功能，促使第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)融合發(fā)展，增加農(nóng)村收入，提高農(nóng)民生活水平。由于旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)相比較，收益快，帶動性強，這就使部分鄉(xiāng)村把主要精力放在旅游開發(fā)上，有些鄉(xiāng)村為了發(fā)展旅游放緩了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)步伐，根據(jù)旅游需要改變農(nóng)產(chǎn)品類型、改變耕地用途；部分農(nóng)民索性放棄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，專心做起旅游接待和服務工作；鄉(xiāng)村也把大量精力用于美化環(huán)境，種花種草，成片種植景觀植物、建設民宿等旅游目的地的打造上，而在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面投入的精力相應減少，這并不是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的正確思路。鄉(xiāng)村主要任務是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，旅游是在此基礎上衍生的產(chǎn)品，只有將二者有效結合，才能穩(wěn)定增加收入。旅游會受到很多因素影響，例如2020年初肆虐的新冠狀病毒，數(shù)萬人感染，疫情鎖住了游客出游的腳步，旅游業(yè)遭受了巨大損失，鄉(xiāng)村旅游點全部關閉，如果單純依靠旅游而忽視農(nóng)業(yè)產(chǎn)能，農(nóng)民的生活將受到極大影響。因此，在農(nóng)村，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游一定要建立在保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎上，積極推廣景觀農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機結合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)雙贏，以放棄或減少農(nóng)產(chǎn)品量為代價的鄉(xiāng)村旅游不可取。

（三）客源市場的分析不夠、產(chǎn)品供給針對性不強

一般影響力的鄉(xiāng)村旅游市場的吸引范圍大多為近程市場，目標市場主要是附近城市1－2日游的游客，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前必須思考幾個問題，即市場在哪里？市場的游客有什么旅游動機？他們的消費特征如何？然而，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中往往忽視對市場的分析，不能客觀分析市場的范圍、市場旅游需求和市場的消費能力與消費偏好，盲目樂觀估算市場，盲目開發(fā)產(chǎn)品，盲目配置旅游接待設施，導致產(chǎn)品簡單重復、缺乏內(nèi)涵、低層次建設，不能有效滿足市場需求，很多游客由“一日游”變成“一次游”，回頭客很少。由于市場估算的誤差過大，為旅游發(fā)展配置的設施大量閑置，旅游項目接待量少、民宿等設施使用率低，造成資源浪費。筆者曾到訪過一個三星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，景區(qū)內(nèi)大量設施閑置，只有飯店成為當?shù)鼗檠?、大型活動的宴會舉辦場所。由于市場分析不足，導致不合理的旅游項目建設和接待設施配置，大大影響了旅游區(qū)的經(jīng)濟效益。

（四）旅游設施設備配套水平低，缺乏鄉(xiāng)村特色

交通、飯店、旅行社等基礎設施與服務設施是溝通旅游目的地和旅游市場的橋梁，是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵因子，[5]鄉(xiāng)村旅游地旅游接待設施的建設中要求體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)村的交通條件大大改善，為游客順利到達提供了可能。但是，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，交通指示系統(tǒng)還不夠完善。筆者曾經(jīng)到訪過的泰州的一個鄉(xiāng)村旅游區(qū)，區(qū)域指示系統(tǒng)不健全，導致在高速公路上浪費了很多時間。游客選擇到鄉(xiāng)村旅游就是要體驗鄉(xiāng)村生活，吃住上要求衛(wèi)生安全，生活要便利。鄉(xiāng)村旅游區(qū)接待游客，需要安排吃、住等設施，結合市場要求，住宿要以民宿形式，展示鄉(xiāng)村特色，外觀體現(xiàn)傳統(tǒng)風格，內(nèi)部使用便利；餐飲要體現(xiàn)傳統(tǒng)特色，食材要安全、無污染，最好是使用游客自己采摘的新鮮食材，環(huán)境要安全衛(wèi)生等。而目前不少鄉(xiāng)村旅游設施配置中沒有抓住特色體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨有的文化，從而無法滿足市場要求，有些地方鄉(xiāng)村旅游目的地建設中甚至效仿大城市，設想建設高星級酒店，這在一般鄉(xiāng)村旅游地是不現(xiàn)實的，這必然造成大的資源浪費。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地構筑中應關注的問題

鄉(xiāng)村旅游目的地構建是一個系統(tǒng)工程，在開發(fā)前要對這個系統(tǒng)進行深入、細致的研究和預判，聘請專業(yè)機構做好開發(fā)規(guī)劃，貫徹國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極籌措資金，引進專業(yè)人才，做好村民的培訓，為旅游開發(fā)做好前期準備，避免盲目建設。確保抓住彰顯地方特色的旅游資源，做好項目創(chuàng)意設計，展示旅游資源的文化與美學特征，展示鄉(xiāng)村旅游資源特色，形成鄉(xiāng)村獨有的旅游形象，力爭建設精品鄉(xiāng)村旅游目的地。

（一）挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色，形成獨特旅游形象

旅游形象是在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服務展示、公關活動在旅游者心目中確定一個明確的綜合感知形象，借助此形象定位，旅游地在旅游市場中便有了一個明確的立足點和獨特的銷售優(yōu)勢[9]。形象是旅游區(qū)的無形資產(chǎn)，對提升旅游區(qū)吸引力、知名度，促進旅游區(qū)發(fā)展起著至關重要的作用。所謂特色是指事物所表現(xiàn)的獨特的個性、品質(zhì)等，是一個事物明顯區(qū)別于其他事物獨有的風格。旅游就是求新、求異、求特的活動，越具特色的旅游資源越有吸引力，特色是構筑核心吸引力和獨特旅游形象的物質(zhì)與文化基礎。在中國特色社會主義建設進入新時代之際，國家積極倡導并推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游目的地的構建必須結合鄉(xiāng)村振興的建設方案，實施一村一品、一村一景、一村一韻的開發(fā)戰(zhàn)略，而這一村一品、一景、一韻等就是每個鄉(xiāng)村的特有形象。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地構建中，抓住鄉(xiāng)村的資源特色，塑造獨特的旅游形象，避免簡單重復建設，改變農(nóng)村的“千鎮(zhèn)一面”“千村一面”問題，對提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量至關重要。

鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村性為依托的旅游活動和休閑方式，其核心吸引物在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的綠色食品、優(yōu)美的環(huán)境、民俗風情、勞作方式、生活方式等鄉(xiāng)村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素[10]。但是各個村有自身的發(fā)展歷史，除了鄉(xiāng)村共性特征外，每個村都有自身個性特點，鄉(xiāng)村旅游目的地建設中，就要特別關注個性特征的挖掘和梳理，并客觀評估其影響力；與此同時還要研究附近鄉(xiāng)村資源特點并在開發(fā)中與其形成互補優(yōu)勢，真正實現(xiàn)一村一特色、一村一風格的相互補充的開發(fā)模式。因此，在鄉(xiāng)村旅游目的地建設前期，旅游規(guī)劃非常必要，規(guī)劃中客觀分析研究旅游資源，把握其特色并很好展示特色，形成獨特形象，為鄉(xiāng)村旅游目的地建設奠定良好基礎。

（二）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有效結合，實現(xiàn)融合發(fā)展

中國人口眾多，且人多地少，保證全社會糧食安全是我國各級政府必須高度重視的大問題。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展目的是實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村致富的問題，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中不能以犧牲農(nóng)業(yè)產(chǎn)能為代價。在鄉(xiāng)村旅游目的地構建中，不能隨意占用耕地，減少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量。要積極推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，并把現(xiàn)代化的技術手段與景觀設計理念相結合打造具有吸引力的農(nóng)業(yè)景觀，既兼顧農(nóng)業(yè)產(chǎn)能又能塑造鄉(xiāng)村特有的景觀系統(tǒng)，使農(nóng)業(yè)景觀成為農(nóng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要資本；要因地制宜，利用鄉(xiāng)村所擁有的溪流河谷、湖泊、風土民情、方言以及生活方式等要素打造不同類型的吸引物斑塊，形成生態(tài)、生產(chǎn)、生活、休閑等多種功能的吸引物系統(tǒng)。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游項目多樣，增強鄉(xiāng)村旅游的活力，真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。

（三）加大市場分析力度，提高產(chǎn)品供給效率

分析研究客源市場是任何旅游開發(fā)工作中極為重要內(nèi)容，開發(fā)什么產(chǎn)品？配置什么設施？怎樣才能與客源市場建立有效聯(lián)系？鄉(xiāng)村旅游目的地的構建也必須進行詳細的市場調(diào)查與分析。了解旅游市場總體態(tài)勢和對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求狀況，確定市場的范圍及市場的規(guī)律性變化，掌握市場的旅游動機、市場的消費特征等，并根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品、配置設施，并結合核心資源特色凝練目的地旅游主題，2016年始，我國旅游打響主題戰(zhàn)，通過主題宣傳把目的地與客源地有效結合起來。在已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對鄉(xiāng)村的優(yōu)越環(huán)境、良好生態(tài)非常向往，在鄉(xiāng)村旅游目的地建設中要高度重視“環(huán)境興游”“生態(tài)興游”的觀念已成為共識。但在新的鄉(xiāng)村旅游目的地構建中，還必須重視農(nóng)業(yè)的功能，關注鄉(xiāng)村歷史文化遺產(chǎn)的傳承，同時根據(jù)游客需求，為游客提供現(xiàn)代生活的便利。

（四）完善旅游設施設備配套，彰顯鄉(xiāng)村特色

隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，我國城鄉(xiāng)之間差別不斷縮小，但差距依然存在。鄉(xiāng)村旅游區(qū)基礎設施、服務設施與城市有較大差距。鄉(xiāng)村旅游所需的外部交通不斷改善，但內(nèi)部交通與游客需求有一定差距。如泰州興化的千垛菜花景區(qū)，游客到達泰州的興化較容易，但從興化到景區(qū)交通就不很便捷。另外，景區(qū)的停車場、廁所、污染處理等設施不夠完善，旅游標識系統(tǒng)不健全，給游客游覽帶來不便。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，存在類似問題的景區(qū)不少。游客服務中心建設簡單，網(wǎng)絡設施落后，游客住宿、餐飲中也存在不少問題，主要是不能展示地方特色、服務意識不強、服務不規(guī)范、環(huán)境衛(wèi)生較城市有一定差距，影響游客的體驗質(zhì)量和滿意度。

《國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出：把基礎設施建設重點放在農(nóng)村，加快農(nóng)村公路、供水、供氣、環(huán)保、電網(wǎng)、物流、信息、廣播電視等基礎設施建設，推動城鄉(xiāng)基礎設施互聯(lián)互通[11]。中國旅游進入新時代，鄉(xiāng)村旅游建設要借國家政策的東風，加強基礎設施和服務設施建設；要緊密結合市場需要，配置具有鄉(xiāng)土氣息的旅游接待服務設施；要兼顧傳統(tǒng)傳承與現(xiàn)代服務的平衡，滿足游客需求，提高旅游目的地綜合層次。