跨界聯(lián)名：是抱團取暖還是制造化學(xué)反應(yīng)

李光斗

如今的消費者已越來越麻木，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、信息爆炸、注意力稀缺……連讓人們在茫茫人海中多看你一眼都成為奢望。不出圈就出局！于是，無論是百年老店還是小鮮肉品牌都紛紛玩起了跨界聯(lián)名。

跟氣味圖書館聯(lián)名讓大白兔奶糖出圈，優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名遭到消費者哄搶，老前輩Supreme更是做到了萬物皆可互聯(lián)。品牌之間互相聯(lián)名，無疑是希望創(chuàng)造出1+1>2的效果，做好了，關(guān)注度和銷量可以呈倍數(shù)增長；做不好，那可能就是下面這樣辣眼睛的效果。最近，迪士尼和倫敦品牌irregular choice聯(lián)名的《花木蘭》鞋子上了熱搜，這五彩斑斕的奇特造型令網(wǎng)友感嘆：就不能弄點陽間的東西嗎？穿上這雙鞋，怕是要在錯誤的聯(lián)名道路上越走越遠。

聯(lián)名這件事最早可以追溯到上世紀30年代，關(guān)注時尚的人一定會對伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）并不陌生，明星們都非常喜歡穿她設(shè)計的禮服，她和香奈兒是一對宿敵。1937年的時候，Elsa與知名超現(xiàn)實畫家Salvador Dalí合作，設(shè)計出了在當(dāng)時極具顛覆性的龍蝦裝，后來他們又多次合作，在時尚、藝術(shù)界引起了極大反響，這也成為“聯(lián)名”的開端。

早期的聯(lián)名多見于品牌和藝術(shù)的聯(lián)名，是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當(dāng)中，使其成為具有獨特個性、與眾不同的作品。慢慢的，各行各業(yè)、大大小小的品牌都開始玩起聯(lián)名游戲，一路發(fā)展到萬物皆可互聯(lián)。

美國潮流服飾品牌Supreme就酷愛聯(lián)名，且把聯(lián)名玩到了一定境界。它聯(lián)過LV、耐克、施華洛世奇、蘋果等等等等，而且爆款頻出。

隨著近年來國貨的崛起，不少國貨品牌也把跨界聯(lián)名玩得風(fēng)生水起，使國潮成為年輕人追捧的對象。比如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個扁扁的鴨嘴，只需抿一下就涂好了顏色。還有一些品牌沒有跟別人牽手，自己玩跨界玩得也很嗨。比如白酒品牌瀘州老窖推出過一款香水，網(wǎng)友說這款香水讓你一噴就上頭?？梢哉f，這些噱頭都能很好地引起大眾的興趣和關(guān)注。

如果說上面這些跨界聯(lián)名案例是在不同中找共性的話，那么有的跨界玩的則是反差。幾年前做痔瘡膏的馬應(yīng)龍賣過口紅，治皮炎的九九九也出過三個口紅色號，這真的是讓重口味用戶很受用。

從上面幾個例子可以看出，在過去幾年剛剛開始追趕潮流的國貨品牌基本上還沒有抓住跨界聯(lián)名的要害，更多的只是利用聯(lián)名來搞個噱頭，引起消費者的注意，這在一定程度上也表明跨界聯(lián)名的確是門不錯的生意。

那么，為何很多年輕人一看到聯(lián)名款就像遇到吸鐵石一樣被瘋狂地吸引過去，品牌聯(lián)名究竟為何會有這樣的魔力？

首先，不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加了雙方的關(guān)注度，共同拓寬了消費市場。比如LV是奢侈品牌，而Supreme作為流行潮牌，消費群體主要是充滿活力的青年人群。通過合作，兩者不僅可以互相導(dǎo)流，且還因為話題度的增加而吸引來更多的消費者。新鮮元素也可以令雙方的品牌互相借勢，刺激消費者的購買欲望，給消費者提供更多的選擇空間。

第二，氛圍營造、創(chuàng)造稀缺。在大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶。物以稀為貴，越是稀缺的東西人們越想擁有，要是價格還不貴，那就會出現(xiàn)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時的瘋搶場面。這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

第三，強化品牌認知，提升用戶黏性。品牌聯(lián)名不像請名人代言，請代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌聯(lián)名則可以互相借勢。既然如此，就必然要最大程度地在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費者更清晰地傳達自己的品牌調(diào)性和理念，加強自身品牌在消費者心中的認知和記憶。成功的品牌必然是因為其理念被消費者認可而被追捧的，意識的不斷強化，再加上不斷注入新活力，必然會不斷增強消費者黏性。

但聯(lián)名肯定不是萬能的，聯(lián)不好“翻車”的案例也比比皆是，就說Supreme這臺聯(lián)名界的“印鈔機”吧，三星和它聯(lián)名時就曾栽過跟頭。

2018年，三星在A8s新品發(fā)布會上宣布與Supreme合作，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的是山寨品牌。這是怎么回事呢？原來Supreme有兩個，一個是Supreme Italia，又便宜又接地氣；另一個是Supreme New York，這個才是又跟LV玩得盡興又跟奧利奧扭一扭、舔一舔的那個潮牌。三星沒搞清楚聯(lián)錯了人，鬧了個大笑話，于是趕緊發(fā)表聲明終止了這場合作。

當(dāng)下的營銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬能的，但不搞聯(lián)名又是萬萬不能的，那么，在聯(lián)名的道路上有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一，聯(lián)名不是越多越好。如果說2019年是國貨品牌的聯(lián)名元年，那么今年大家都快把聯(lián)名玩壞了，品牌商們還沒搞清楚自己究竟要什么就蜂擁而上，都快聯(lián)成“蜘蛛網(wǎng)”了，也找不到自己在哪個位置上。如果你不是像Supreme那樣具備為別人賦能的巨大能量，就一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢是什么、目標是什么，再去尋找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌加以合作。

第二，聯(lián)名不只是加個LOGO。別忘了“聯(lián)名”最初起源于藝術(shù)理念的互相認同與融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加LOGO的錯誤，其中不乏一些知名大品牌，但這往往不能給彼此帶來預(yù)想的效果，花了時間和資金“作”出來的聯(lián)名產(chǎn)品也終將泯然眾人矣。

第三，聯(lián)名不等同于IP授權(quán)。IP授權(quán)指的是版權(quán)方（IP所有者）或其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶可以根據(jù)授權(quán)方的指引在一定范圍內(nèi)使用該IP。往往只是IP方授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)或銷售衍生品，而產(chǎn)品并不能充分體現(xiàn)生產(chǎn)方自身的品牌要素。如今我們看到許多跟電影《花木蘭》聯(lián)名的產(chǎn)品，其實嚴格來說這都不能叫聯(lián)名，而應(yīng)該叫IP授權(quán)，只是因為“聯(lián)名”這個詞特別火，所以大家才這么聯(lián)想。

第四，聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費者看見和接受，聯(lián)名能為品牌帶來一秒售罄的機會，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，那么這一秒就很可能成為品牌的災(zāi)難，因為聯(lián)名效應(yīng)為品牌帶來的那些新用戶一旦不認可其質(zhì)量，就可能永遠對該品牌關(guān)上了大門。所以說，無論在什么時候，品質(zhì)都應(yīng)該是第一位的。

是抱團取暖還是“愛”出化學(xué)反應(yīng)，你的跨界聯(lián)名做對了嗎？