正反兩面看百度　是低估還是墮落

原煒

相比阿里、騰訊的“光環(huán)”，百度似乎已經(jīng)沉寂太久，不僅BAT之位備受質(zhì)疑，更是被今日頭條、美團(tuán)等后起之秀所超越。當(dāng)前，百度市值約450億美元，不及阿里、騰訊的十分之一。投資者不禁要問，百度到底怎么了？如此估值的百度，到底值不值得投資？

搜索業(yè)務(wù)展現(xiàn)吸金能力

作為PC時(shí)代的一代王者，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)略顯黯淡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诤芏鄨?chǎng)景下都用“刷”APP取代了用搜索引擎的“搜”。然而，搜索反映的是人類的基本精神需求，即對(duì)信息和知識(shí)的需求。面對(duì)這個(gè)紛繁的世界，一個(gè)人每天可能產(chǎn)生多達(dá)幾十上百的疑問，不可能都在一個(gè)個(gè)的APP中都快速找到答案，只能求助于搜索引擎。

因此，在可預(yù)見的將來，搜索將不會(huì)被一個(gè)個(gè)的APP所取代，而是將會(huì)長期存在，在人們的工作學(xué)習(xí)生活中持續(xù)扮演著重要的角色。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量變得越來越貴，百度的搜索對(duì)廣告主將有著越來越高的議價(jià)能力。

2019年四季度及年報(bào)指引顯示，百度的核心業(yè)務(wù)營收還在增長中。百度單季度仍有賺取10多億美元的吸金能力，這些都證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索盡管權(quán)重下降，但并不會(huì)被全面取代而過時(shí)。

未來，百度的核心搜索廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)有所增長，目前百度也在發(fā)力信息流廣告業(yè)務(wù)，利用精準(zhǔn)的AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，勾勒出用戶的城市“畫像”，幫助品牌主完成“千人千面”的創(chuàng)意呈現(xiàn)。通過百家號(hào)鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作以及投資知乎來提升自己對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸及力，這有利于廣告業(yè)務(wù)的加強(qiáng)和優(yōu)化。廣告業(yè)務(wù)的蛋糕很大，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還會(huì)變得越來越大，因此百度需要長期重視廣告業(yè)務(wù)，把廣告業(yè)務(wù)作為自己的基本盤。只有這個(gè)基本盤牢固了，源源不斷地給百度造血，才有利于在其他業(yè)務(wù)上拓展。

今日頭條共同做大蛋糕

百度的搜索廣告是用戶的搜索內(nèi)容決定了廣告的內(nèi)容，比如用戶搜索冰箱一詞，顯然是對(duì)冰箱相關(guān)的信息感興趣，系統(tǒng)可能就會(huì)推送冰箱產(chǎn)品廣告。而信息流廣告則通過算法分析人們的瀏覽歷史和習(xí)慣來推測(cè)人們的喜好，從而推送相關(guān)的信息流廣告，比如用戶經(jīng)?？磁腼兎矫娴奈恼拢紶柹踔?xí)c(diǎn)贊，那字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條可能就會(huì)推送美食廣告、調(diào)料廣告等。

信息流廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，字節(jié)跳動(dòng)的營收也是暴漲。筆者判斷，字節(jié)跳動(dòng)的信息流廣告業(yè)務(wù)對(duì)百度的搜索廣告業(yè)務(wù)會(huì)有一定的分流影響，但影響不大。首先，二者廣告業(yè)務(wù)的增長更多的是來自隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告市場(chǎng)這塊蛋糕本身在變大。其次，二者更多的不是相互競(jìng)爭(zhēng)，而是攫取傳統(tǒng)媒體的廣告份額。此外，百度本身也加大了對(duì)信息流廣告業(yè)務(wù)的投入，其營收也在不斷增長。

那么，字節(jié)跳動(dòng)最近宣布上線全新的搜索引擎會(huì)威脅到百度的搜索業(yè)務(wù)嗎？筆者認(rèn)為，基本上不會(huì)。這是因?yàn)樗阉鞯募夹g(shù)門檻還是非常高的，百度在搜索技術(shù)這塊浸淫多年，有多年的技術(shù)積累，無論是搜狗、360搜索、還是阿里等，都沒能撼動(dòng)百度在搜索上的絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)。除了技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先之外，百度已經(jīng)占領(lǐng)了人們的心智，一想到搜索就會(huì)想到百度，一想到百度就想到搜索，因此很難有其他搜索引擎能取代百度的地位，字節(jié)跳動(dòng)也不例外。

現(xiàn)金奶牛 估值回歸

除了廣告業(yè)務(wù)，百度還在積極推動(dòng)短視頻/小視頻信息流、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)增長速度很快，雖然在各自領(lǐng)域都有巨頭競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)本身的蛋糕足夠大，這些業(yè)務(wù)也和百度的搜索業(yè)務(wù)容易有協(xié)同作用，因此筆者還是相對(duì)看好的。

至于百度的云計(jì)算和企業(yè)服務(wù)，由于已經(jīng)有阿里、騰訊、華為、亞馬遜這些巨頭占據(jù)了絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，筆者覺得百度這塊業(yè)務(wù)的未來發(fā)展空間并不大。百度的自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但是在實(shí)際產(chǎn)生有意義的足夠大的回報(bào)之前，恐怕還需要長期的投入。這塊業(yè)務(wù)的前景，筆者目前還看不太清楚。

此外，投資愛奇藝這塊業(yè)務(wù)，有可能會(huì)成為百度最好的投資之一。愛奇藝的長視頻業(yè)務(wù)本身的商業(yè)模式并不好，觀眾對(duì)內(nèi)容而不是對(duì)平臺(tái)有黏性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是稀缺，從而具有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。然而，情況可能漸漸有些轉(zhuǎn)機(jī)。經(jīng)過多年的投入、培育市場(chǎng)，觀眾的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，付費(fèi)用戶過億。而行業(yè)內(nèi)通過多年的跑馬圈地、競(jìng)爭(zhēng)淘汰，現(xiàn)在和騰訊視頻一起漸漸形成了雙寡頭格局，二者開始合作，聯(lián)合起來跟內(nèi)容輸出方談判議價(jià)，談判地位有所扭轉(zhuǎn)。同時(shí)在用戶側(cè)，提價(jià)能力也在悄然增加。

從BAT當(dāng)年的三強(qiáng)鼎立，到現(xiàn)在的漸行漸遠(yuǎn)，是很多因素造成的。筆者認(rèn)為，創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)人的能力和格局的差異是造成百度如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外兩家的重要因素之一。此外，百度的公眾形象危機(jī)也一度使得公司備受壓力。不過，從今年的疫情來看，百度在公共領(lǐng)域逐漸獲取信任。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為，百度的進(jìn)步緩慢、停滯不前，還跟當(dāng)年谷歌從中國的出走有關(guān)。短期看，谷歌這個(gè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在了，對(duì)百度是個(gè)重大利好。然而，沒有了谷歌的短兵競(jìng)爭(zhēng)，百度賺錢賺得太容易，日子一度過得可能過于悠閑了，甚至曾做起了外賣生意。如果有谷歌一直在中國市場(chǎng)，百度不僅不會(huì)被打敗，反而谷歌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)百度的產(chǎn)品方向、人才流動(dòng)、發(fā)展格局等產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

不過，同時(shí)也有數(shù)據(jù)顯示，相比2019年百度春晚紅包期間，百度APP今年春節(jié)的日均日活用戶增長了10.4%達(dá)2.05億，成為疫情期間最為活躍的APP之一。百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已經(jīng)高達(dá)15.4億次，知識(shí)類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶超過2.3億，用戶日均瀏覽總時(shí)長超過6.3億分鐘。

這說明，就算時(shí)不時(shí)會(huì)有負(fù)面新聞纏身，但百度依然不可替代。其實(shí)，正是因?yàn)榘俣鹊乃阉饕姹还姼哳l使用，出現(xiàn)問題時(shí)就容易被公眾所關(guān)注和批評(píng)，但公眾并不大會(huì)因此就拋棄百度，畢竟百度仍然是最方便最好用的搜索引擎。

百度有著領(lǐng)先同行的核心技術(shù)和優(yōu)秀的商業(yè)模式，經(jīng)得起各種折騰，在百度被市場(chǎng)打壓到不足四百億美元，這樣一個(gè)現(xiàn)金奶牛的市盈率不足10倍的時(shí)候，筆者判斷百度極度低估，毅然決定買入。即使現(xiàn)在百度已經(jīng)恢復(fù)到450億美元市值，筆者認(rèn)為百度仍然低估，還處在價(jià)值回歸的途中。

（注：作者持有百度股票，本文僅供參考，不做推薦。）