高校體育賽事品牌塑造優(yōu)劣勢分析

王 迪

(煙臺大學，山東 煙臺 264005)

1 高校體育賽事品牌塑造的優(yōu)勢

1.1 人才強校理念的提出

目前各高校的發(fā)展越發(fā)專業(yè)化、精英化，各高校精簡本校各個學院的專業(yè)，保留發(fā)展良好的專業(yè)，取締發(fā)展較弱的專業(yè)，由此將師資力量、教學環(huán)境、課題研究等資源都集中于發(fā)展良好的專業(yè)，這樣培養(yǎng)出的人才將會更為專業(yè)化。高校體育賽事品牌的塑造也是如此，各高校原本的體育專業(yè)最初以專業(yè)種類豐富為主，但這種豐富不代表“精”，許多體育專業(yè)只是占據(jù)了名稱或是一席之地，但是其中的師資、教育都達不到精英化，也達不到當前提出的人才強校的理念。

對于高校的體育賽事來說，各高校的體育專業(yè)種類不需要多，而是需要“精”，只有這樣才能增加體育的專業(yè)程度，從而真正實現(xiàn)人才強校，宣傳體育競技的教育觀念和精神。高校的體育賽事不限制于某一個地區(qū)或是學校，主要還是以高校自身的體育項目強度有關(guān)，因此加強學校中體育運動的“精”，才能培育更好的體育運動員，這才是高校體育賽事的精神，是體育文化的傳承。

1.2 為專業(yè)賽事輸送優(yōu)秀運動員

高校體育賽事的舉辦為高校喜愛體育運動的學生提供了一個參與的機會、一個實踐的平臺，也為他們提供了提升自己專業(yè)水平的動力，大學可以通過高校體育賽事對有體育天賦或潛力的學生進行挖掘和培養(yǎng)，這也是高校體育賽事能帶來的特點之一。

對于參加體育賽事的學校來說，承擔舉辦體育賽事的高?？梢酝ㄟ^賽事提高學校的知名度，同時參加體育賽事的各所高校則可以提升體育賽事的知名度，尤其是在賽事中獲得優(yōu)異成績，也可以為自己的學校提高知名度。各高校可以根據(jù)學生擅長的體育項目為運動員制定系統(tǒng)的訓練計劃，注重體教結(jié)合的培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人才。

如美國的NBA與NCAA的相互發(fā)展是體育賽事合作的經(jīng)典標準，NCAA是以學生運動員比賽為主的賽事，NCAA不是一個培訓后備人才的機構(gòu)，而是一項體育賽事，在這個賽事中，各個學校優(yōu)秀的籃球運動員都可以參與，其中優(yōu)秀的籃球運動員會有機會進入到NBA。所以NBA歷任運動員，有很多是來自于NCAA，可以說NCAA為NBA提供了堅實的后備基礎，每年進入NBA的學生運動員有很多，但最終正式成為NBA的球員有限，但這并不阻礙這些學生運動員追求夢想。NBA為他們帶來了無限的驕傲和榮光，通過NCAA進入到NBA的學員背后有自己母校作為支撐，正式成為NBA運動員的學員也為母校帶來了榮光。

1.3 構(gòu)建體育文化環(huán)境

高校對于學生來講并不僅僅是一個輸送知識的地方，它為學生帶來的更多是精神與信仰的延續(xù)，是態(tài)度的傳承。高校體育賽事與其他賽事不同的地方在于它有著“高?！边@一背景，也就意味著高校體育賽事還肩負著傳達體育精神，發(fā)揚體育文化的深刻含義，雖然高校體育賽事也要追求商業(yè)利益，但其對于體育文化的傳承和發(fā)揚卻高于商業(yè)盈利。

鑒于高校的學術(shù)獨特性，高校體育賽事一定具有明確的文化內(nèi)涵，而圍繞高校賽事的一切衍生品如贊助商、紀念品、設施設備等都只是相應的衍生元素，由此可見文化是高校體育賽事品牌塑造的核心之一，高校體育賽事是否能發(fā)展長遠，主要看其與體育精神文化的融合程度，若是融合的好，那么就容易引起觀眾和運動員的共鳴，從而發(fā)展長遠。我國高校體育賽事中目前以籃球CUBA最為著名，其構(gòu)想初期的目的就是將籃球文化理念融入到籃球賽事中。CUBA當前能獲得讓人們關(guān)注的品牌效應，與其將籃球文化精神和體育賽事的結(jié)合有很大的關(guān)系，在CUBA舉辦期間，從最初的宣傳到最后的收尾工作，全程都在表現(xiàn)其所要傳達的籃球文化精神，其中許多細節(jié)化的表現(xiàn)是最為關(guān)鍵的，如宣傳海報、通告、新聞宣傳、紀念品、條幅標語等等。在我國高校的籃球體育賽事中，CUBA無疑是一個里程碑，是當前高校體育賽事的典范。

1.4 提升高校無形資產(chǎn)價值

學校是一個極其注重精神文明建設的機構(gòu)組織，鑒于學校本身并非是個盈利性機構(gòu)，大部分時候需要的還是國家的支持。一場體育賽事的舉辦，以及體育賽事前期各高校所需要的運動員訓練資金僅僅靠國家的支持是不夠的，通常除了國家的資金之外，還需要高校自己承擔相應的資金，高校體育賽事的資金來源需要從其他渠道輸入，最好的資金來源莫過于贊助，想要獲得較多的贊助，與高校的知名度有很大的關(guān)系，知名度與名譽是高校無形的資產(chǎn)。

高校是一個國家的希望和后盾，它為國家輸送了大量的人才，各個學校也在研究和發(fā)展自己學校的精品專業(yè)，以此來增加學校的名譽度，而名譽、聲譽等都是學校的無形資產(chǎn)，學校通過參加高校體育賽事，培育優(yōu)秀學生運動員的方式增加學校的知名度，提升其自身的名譽，以此增加其價值。而對于優(yōu)秀學生運動員來說，優(yōu)秀的學校是他們堅實的后盾，同時也是他們也是學校的驕傲。

2 高校體育賽事品牌塑造的劣勢

2.1 經(jīng)營理念欠缺

目前我國高校體育賽事雖然有了一定的規(guī)模和系統(tǒng)，但其中也存在著很多問題，當前我國的高校體育賽事在經(jīng)營理念上仍需改進。高校體育賽事的發(fā)展離不開與商業(yè)結(jié)合，但同時需要考慮到高校本身身份的特殊性，因此在管理上需要將學校傳播的文化體育精神和商業(yè)結(jié)合在一起，不能偏向其中的某一方面。但我國的高校體育賽事當前的發(fā)展是以高校中教育發(fā)展為主，關(guān)于商業(yè)的經(jīng)營理念有些傳統(tǒng)。

在歐美的高校體育賽事中，體育賽事與企業(yè)之間是相互合作，而非體育贊助，所以高校體育賽事可以通過體育賽事的舉辦逐漸形成自己的行業(yè)領(lǐng)域，促進商業(yè)推廣。我國當前的高校體育賽事的品牌塑造面臨的主要問題之一就是其經(jīng)營方式，由于體育賽事由高校舉辦，所以體育賽事隸屬于高校的管理范圍，這也是為什么其他體育項目或是國家級別的體育協(xié)會很難插入高校體育賽事中的原因，因此高校體育賽事的商業(yè)發(fā)展一直極為艱難。

想要讓高校體育賽事形成品牌賽事，需要融入商業(yè)的經(jīng)營理念，不能一味的秉持著高校的教學體制，否則高校體育賽事很難維持下去。如北京理工大學，北京理工大學的足球隊在2006年中乙聯(lián)賽中獲得冠軍，在2007年的中甲聯(lián)賽中獲得不錯的成績。高校中的球隊除了參加正常的比賽，還需要有相對應的研究課題，達到理論與實踐相結(jié)合的研究。有記者根據(jù)北京理工大學球隊的發(fā)展狀況提問其資金情況以及未來的發(fā)展，面對職業(yè)球隊1年1 500～3 000萬元的資金消耗，北京理工大學副校長回答“加大投入，保持非營利為目的的性質(zhì)不變”。由此可見參加高校體育賽事的隊伍大部分還是由政府和學校進行周轉(zhuǎn)維持，但學校本身就不是一個盈利性的機構(gòu)，可運轉(zhuǎn)的資金有限，若是不能通過體育賽事獲得一定的盈利，那么僅靠政府的撥款和學校的投資是萬萬不夠的。所以高校體育賽事在經(jīng)營上需要加強與商業(yè)的結(jié)合，促進市場化的發(fā)展，以高校為主導，協(xié)調(diào)與企業(yè)的關(guān)系，達到利益最大化。

2.2 社會化進程滯后

高校的體育賽在形成品牌后，會對學校、學生形成很大的影響，甚至對社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展都有所影響。目前我國高校體育賽事品牌的塑造并不理想，并未達到社會化的影響。真正達到社會化進程影響的體育賽事，并在社會上引起很大的反響，最具代表性的CUBA，經(jīng)過這些年的不斷努力，他們已經(jīng)成為高校體育賽事品牌的代表，獲得了社會的認可，具有一定的話語權(quán)，這與其這些年不斷地發(fā)展有很大的關(guān)系。而我國的大學生田徑錦標賽如今也舉辦了近20年的時間，可是由于經(jīng)營、宣傳以及贊助商每年都有變動，因此也影響了大學生田徑錦標賽品牌形象的塑造。

高校體育賽事想要塑造其知名度，只有高校的學生支持，便很難在對外宣傳上取得影響，并獲得社會的認可，同時在消費和影響力上也會受到局限。想要樹立高校體育賽事品牌，需要獲得社會的支持，在這一點上NCAA目前就已經(jīng)取得了一定的成績。NCAA每年的觀眾主要來自兩部分，一是高校附近的居民群眾，二是來自社會各階層的高校畢業(yè)生。這些畢業(yè)生還是學生時就是NCAA的忠實擁護者，在畢業(yè)后依舊會關(guān)注每年的賽事情況，對于他們來說NCAA是青春的回憶，是夢想與信仰，盡管畢業(yè)離校，但NCAA對他們來說仍然是最重要的精神寄托，許多畢業(yè)生還會帶著自己的孩子觀看NCAA的賽事，這是文化的傳承，而文化的傳承會促進社會化進程。所以NCAA不僅僅在高校中獲得了關(guān)注，在社會中更具有一定的擁護者和傳承者。由此可見高校體育賽事品牌的塑造需要促進其社會化的發(fā)展進程，這樣才能更加長遠地發(fā)展下去。

2.3 市場化進程緩慢

高校體育賽事目前主要是以高校的身份為主導舉辦賽事，其中的資金等大部分以國家和學校提供為主，與市場的銜接較少，所以高校體育賽事的市場化進程緩慢。高校體育賽事想要樹立其品牌需要促進其市場的開拓和發(fā)展，目前的高校體育賽事更著重的是高校賽事本身，對于品牌的塑造以及市場發(fā)展關(guān)注都不夠，因此在舉辦上很多時候會受到資金等問題的制約。

目前的高校體育賽事與企業(yè)合作的情況較少，所以在組織賽事和發(fā)展時常常將企業(yè)排除在核心流程之外，企業(yè)只能以贊助的形式出現(xiàn)，而贊助的形式僅僅是服裝、物品等，這些對于企業(yè)來說回報很低，贊助的形式很不穩(wěn)定，每年的賽事贊助商常常會發(fā)生很大的變動，不利于長遠發(fā)展。

高校體育賽事市場化進程的緩慢大部分原因與高校自身的發(fā)展相關(guān)，高校認為組織體育賽事只是為了各校之間進行體育文化的交流，是通過體育活動進行精神文化和學術(shù)的相互切磋，高校希望保證體育賽事的純粹性。目前面臨的主要問題是贊助商的不穩(wěn)定和宣傳的局限性，為了長遠的發(fā)展，高校可以在很多方面與企業(yè)相互合作，如賽事的宣傳和經(jīng)營等。

高校體育賽事想要樹立品牌，需要促進其市場化的發(fā)展，想要促進市場化進程的發(fā)展便需要與企業(yè)相互合作。實際上即使與企業(yè)合作也不會影響體育賽事的學術(shù)性和純碎性，只要高校在合作時明確自己的位置和理念，在合作時考慮到雙方所需的利益問題，那么就會達到共贏的結(jié)果。

2.4 對品牌的認知弱

品牌是隱性資產(chǎn)，對于受眾來說，它是質(zhì)量和身份的代言人，也是受眾心理的印象，這種印象來自于品牌所傳遞的文化以及內(nèi)涵。對于受眾來說品牌所帶來的產(chǎn)品、服務、文化等都是具有極高的質(zhì)量。想要樹立品牌并不容易，品牌的樹立首先要對產(chǎn)品有明確的定位，針對產(chǎn)品進行一系列的營銷、服務，最重要的是制定好品牌文化，從而才能真正樹立品牌。

我國高校體育賽事對于品牌的樹立認知較弱，可以說最初組織舉辦體育賽事也不是為了樹立品牌，對于高校來說，舉辦體育賽事是為了加強各個學校之間的交流活動，促進大學生對體育活動的熱情和發(fā)展，所以最初高校對于體育賽事的品牌樹立認知較弱。在不斷發(fā)展中，高校的體育賽事也逐漸意識到品牌的重要性，品牌賽事要遠比普通賽事更具有影響力，在當代，品牌的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的趨勢，高校體育賽事品牌的樹立也是發(fā)展的必然結(jié)果，隨著賽事的舉辦，也會發(fā)現(xiàn)高校體育賽事品牌的樹立可以帶來更多的發(fā)展和影響。

我國CUBA的創(chuàng)立就是借鑒了美國的NCAA，NCAA創(chuàng)立了美國高校籃球體育賽事的品牌，并且具有很大的影響力。在籃球界，尤其是美國，NCAA的影響力不僅僅在高校中，在社會中也有很大的影響，許多NBA的球員都來自于NCAA，在NCAA賽事舉辦時，NBA會停賽，許多NBA的球員也會去聲援NCAA的賽事。這就是品牌體育賽事所帶來的影響，要有明確的受眾群體，并將文化與精神一代代傳承下去。

3 結(jié)語

對我國當前高校體育賽事品牌塑造的優(yōu)勢和問題進行了簡要的分析，針對當前的問題，我國高校體育賽事最重要的是要明確其受眾群體，要明確其發(fā)展的目標和方向，加強高校體育賽事品牌的塑造，不要將其僅僅局限于高校中，要獲得更多人的認可，才能將體育的精神和文化滲透到社會的各個階層中，從而達到對體育精神文化的傳承和發(fā)展。