“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社營銷策略研究
——以泉州為例

林潔玲

（泉州經(jīng)貿(mào)學(xué)院 福建 泉州 362000）

2015年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”和各行業(yè)融合發(fā)展的可能性，對各產(chǎn)業(yè)的變革和升級產(chǎn)生了深遠的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國經(jīng)濟和科技發(fā)展迅速，旅游消費主體和旅游消費需求發(fā)生了巨變。80后、90后逐步成為旅游消費的主要群體，消費需求呈現(xiàn)出深度體驗化、即時互動性等特點，這為旅行社帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅行社如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略具有一定的現(xiàn)實性和緊迫性。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的社會經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合到經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，是我國經(jīng)濟高速發(fā)展下的產(chǎn)業(yè)價值形態(tài)升級的展現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，時代發(fā)展呈現(xiàn)在線化、信息化、數(shù)字化和共享化的特點，為了推動產(chǎn)業(yè)升級，必然要將“互聯(lián)網(wǎng)+”和產(chǎn)業(yè)進行深度融合。加強“互聯(lián)網(wǎng)+”與各產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高企業(yè)信息搜集能力、優(yōu)化社會資源配置。以規(guī)范企業(yè)要素分配、完善業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新商業(yè)模式為途徑來完成產(chǎn)業(yè)的升級和變革，以數(shù)據(jù)化和信息化為抓手打破同行業(yè)之間、跨產(chǎn)業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展之間的壁壘，為各行業(yè)的改革、創(chuàng)新和長遠發(fā)展提供更多的可能性，帶動整個社會財富的增加。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+旅游

2015年8月，國務(wù)院提出應(yīng)積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”。此后，旅游行業(yè)開始了對“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的實踐探索，旅游線上、線下的相關(guān)資源、技術(shù)和要素聯(lián)動發(fā)展，逐步實現(xiàn)跨企業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)之間的整合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”是基于技術(shù)和經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下發(fā)展而來的，是以多樣化、個性化、社交化的用戶需求為出發(fā)點，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化、在線化，建立并形成產(chǎn)品個性化、市場導(dǎo)向化、服務(wù)精準(zhǔn)化的旅游服務(wù)體系。其本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)與旅游企業(yè)的融合，創(chuàng)新和優(yōu)化旅游管理與服務(wù)模式，從而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

二、互聯(lián)網(wǎng)+對旅游社營銷的影響

（一）營銷主體發(fā)生改變

以往的旅游營銷過程中，旅行社往往以自身為中心開展?fàn)I銷活動。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的變革，以消費者為主的營銷觀念得到普及，消費者在旅游營銷過程中的地位逐步上升。近年來，各年齡層次的旅游群體不斷壯大，其中80后、90后為主的青中年群體已成為旅游市場消費的主流群體，該群體對于信息獲取的便利性、旅游消費的快捷性、旅游服務(wù)的個性化等方面提出了更高的要求，消費者需求的升級進一步推動旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。此外，消費者主動參與意識增強，樂意參與旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并自發(fā)對旅游產(chǎn)品和品牌進行口碑的宣傳。旅行社與消費者之間逐漸形成以消費者為主導(dǎo)的雙向互動營銷模式。

（二）消費決策模式發(fā)生改變

傳統(tǒng)的旅行社營銷過程中，消費者主要受旅行社人員推銷、親人和朋友的介紹等因素影響進行消費決策。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，4G網(wǎng)絡(luò)全面普及，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨完善。消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)輕而易舉地了解到旅游目的地的天氣、交通、美食、語言、習(xí)俗等方面的信息，并通過旅游網(wǎng)站上的比價、曬圖、最優(yōu)推薦等服務(wù)進行快速決策，旅行社是否能提供全面的信息和完善的服務(wù)成為消費者決策的重要依據(jù)。此外，越來越多的個人在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享自我的旅游體驗和感受，這一類旅游體驗的評論也成為消費者決策的重要影響因素。

三、泉州市旅行社營銷現(xiàn)狀

泉州市是一座位于福建省東南部的沿海城市，經(jīng)濟實力較強。截至2018年底，泉州市總共有旅行社服務(wù)企業(yè)240家，其中旅行社占98家。

（一）旅游產(chǎn)品亮點不突出

目前，泉州旅行社的旅游產(chǎn)品主要包括國內(nèi)游、出境游、港臺游、周邊游等，以組團目的地觀光為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。其中，寶中旅行公司、泉州國際旅行社等公司有提供精品小團的旅游路線，但旅游路線安排較為大眾化，并沒有形成產(chǎn)品的核心特色。有部分旅行社提供半自助游、自由行的旅游產(chǎn)品，受旅行社自身規(guī)模限制，這些旅行社往往是直接購買旅游目的地當(dāng)?shù)芈眯猩缢?guī)劃的產(chǎn)品，因此旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。與此同時，也有部分旅行社推出了主題旅游產(chǎn)品，但都往往只是在傳統(tǒng)旅游路線的基礎(chǔ)上，將路線名字改成“蜜月游”、“研學(xué)游”等，并沒有突出景點與主題之間的關(guān)聯(lián)度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，旅游大環(huán)境呈現(xiàn)信息透明化、交通便利化等特點，泉州本地旅行社的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者個性化、多元化的旅游需求，呈現(xiàn)出創(chuàng)新性低、產(chǎn)品賣點不突出的問題。

（二）銷售渠道傳統(tǒng)

目前，泉州多數(shù)旅行社采取的是以線下銷售為主、線上銷售為輔的渠道策略。線下銷售主要分為直銷渠道和大客戶渠道。直銷渠道是面向散客，依托于旅行社管理人員以及以往經(jīng)營過程中積累下來的客戶資源，推動業(yè)務(wù)的拓展。大客戶渠道則是由旅行社對接當(dāng)?shù)貐^(qū)的團體客戶，例如企業(yè)團建出游、年終獎勵性出游、幼兒園春秋游等。與此同時，部分旅行社通過開設(shè)門戶網(wǎng)站、微信公眾號、客戶微信群和QQ群等形式開展線上銷售，但是由于線上渠道架設(shè)不完整，為旅行社帶來的收益十分有限。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國的旅游產(chǎn)業(yè)變革升級加劇了旅游市場的競爭。攜程、去哪兒、驢媽媽等老牌OTA平臺以及新興的第三方旅游平臺的強勢擴張下，泉州旅行社由于信息技術(shù)限制、企業(yè)規(guī)模局限以及品牌知名度較低等的原因，導(dǎo)致在線交易模式不完整、在線交易平臺過于簡單，成為旅行社開發(fā)新客戶、提升市場份額的主要瓶頸。

（三）促銷方式粗放

促銷方式的選擇影響著旅行社信息的傳遞，并直接影響了消費者的最終旅游決策。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以用戶為核心的思維促使旅行社的促銷手段朝向多樣化、互動性的趨勢發(fā)展。泉州旅行社常用的促銷方式有會員折扣群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告、人員推銷等方式。部分旅行社的官方網(wǎng)站網(wǎng)頁簡單，主要涵蓋旅游路線介紹、證件辦理等業(yè)務(wù)，網(wǎng)站缺少互動管理界面，缺乏主題性和吸引力。與此同時，部分旅行社的微信公眾號上同樣存在著粉絲數(shù)量少、會員管理中心單調(diào)等問題。此外，雖然有部分旅行社在線上會員群進行產(chǎn)品促銷推廣，也僅僅是對旅游路線海報的轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏與會員的互動交流，沒有進行深層次信息數(shù)據(jù)的挖掘。泉州旅行社的線上營銷方式盲目追隨潮流，手段方式單一，忽略了客戶多樣化和個性化的深層次內(nèi)在需求，缺乏與客戶的互動性溝通、對潛在客戶的開發(fā)，在很大程度上限制了旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅行社品牌知名度低

泉州地區(qū)的旅行社雖然數(shù)量多，但除了寶中旅行社、中國國旅旅行社等傳統(tǒng)旅行社，其他旅行社存在著規(guī)模較小、知名度低等問題。消費者在購買過程中，對于旅行社的信任感和忠誠度低，隨機消費幾率高。其中，80后、90后的消費群體則更傾向通過在線知名旅游購物平臺進行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買。總體來說，泉州地區(qū)的旅行社缺乏品牌形象的樹立意識，導(dǎo)致品牌知名度低，競爭實力較弱。

四、互聯(lián)網(wǎng)+背景下泉州市旅行社營銷策略

（一）圍繞用戶，打造旅游產(chǎn)品亮點

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者群體顯示出個性化、主動性和社交性的特點，傳統(tǒng)的團帶路旅游路線已經(jīng)難以滿足消費者的需求。泉州旅行社必須打造一系列在國內(nèi)市場上有吸引力、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，凸顯自身的優(yōu)勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游的發(fā)展要求旅行社能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析消費者行為特征及產(chǎn)品偏好，了解和預(yù)測市場潛在需求，實現(xiàn)旅游信息咨詢?nèi)婊?、旅游服?wù)提供智能化、旅游體驗個性化以及旅游效果反饋互動化，進而引領(lǐng)旅游產(chǎn)品從核心服務(wù)到配套設(shè)施上完成升級和轉(zhuǎn)型。

在此基礎(chǔ)上，泉州旅行社應(yīng)形成以消費者為主體的開發(fā)思路，結(jié)合行業(yè)消費數(shù)據(jù)，分析不同層次以及年齡群體的需求，開發(fā)特色主題旅游產(chǎn)品。例如，結(jié)合泉州地區(qū)獨有的民俗宗教信仰，推出針對中老年人的朝拜旅游路線；針對80后、90后家庭對教育的重視，推出本地及周邊研學(xué)旅游體驗。此外，還可以通過民間資本引入、文創(chuàng)公司聯(lián)合等方式，對接泉州當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化優(yōu)勢，開發(fā)極具泉州特色的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化旅游產(chǎn)品。例如圍繞泉州“宗教博物館”的稱號，打造閩南多元文化信仰旅游專線，圍繞“雕梁畫棟燕尾脊”的建筑特色，開發(fā)閩南建筑旅游產(chǎn)品。以消費者為中心，對接泉州歷史文化資源，開發(fā)極具亮點和特色的旅游產(chǎn)品，提升旅行社品牌的吸引力。

（二）引進人才，完善在線銷售渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者需求進一步升級。一方面，消費者希望能夠獲得在線旅游消費購買帶來的方便快捷，另一方面，他們不排斥線下旅行社面對面消費體驗帶來的舒適感。雖然泉州旅行社大多擁有一定的線下旅游資源優(yōu)勢，但當(dāng)務(wù)之急仍是進一步完善在線旅游銷售渠道。泉州旅行社線上消費渠道建設(shè)最大的障礙是網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才和創(chuàng)新性的人才的缺乏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”旅游浪潮的推動下，泉州旅行社應(yīng)加緊步伐加緊人才隊伍建設(shè)。通過人才招聘、人才引進、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、崗位實踐等多種方式提升旅游團隊的綜合素質(zhì)。泉州旅行社應(yīng)以創(chuàng)新性人才為支撐開展銷售渠道建設(shè)，加快升級旅行社在線銷售平臺建設(shè)，開展與其他線上平臺合作，開設(shè)自媒體銷售渠道，以方便、快捷、互動的在線銷售渠道，為消費者極具便利性和互動性的購物體驗。

（三）關(guān)注客戶，開展雙向互動促銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的發(fā)展推動了旅游群體大眾化、旅游需求多元化的發(fā)展，面對著廣大消費者旅游體驗多樣化和深入化的新興需求，旅行社應(yīng)探索如何與客戶展開雙向、互動、持續(xù)的促銷活動。傳統(tǒng)的旅行社促銷方式主要是淡季促銷、打折銷售以及積分活動等，缺乏與消費者的互動。在此基礎(chǔ)上，旅行社的促銷方式需要更多考慮到旅游者的多樣化消費需求，重視借助互聯(lián)網(wǎng)力量對多元化消費群體的挖掘。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，泉州旅行社的促銷手段應(yīng)以消費者為主，將產(chǎn)品特色與消費者需求進行對接，實現(xiàn)定制化的精準(zhǔn)營銷。針對傳統(tǒng)消費群體，以線下促銷、線上會員群體互動等方式，對消費者實施精準(zhǔn)投放。對于年輕一代的消費群體，利用微信、小視頻等低成本、受眾廣的社會化媒體開展線上促銷活動，利用表情包創(chuàng)意、定制H5廣告、互動式軟文等方式，吸引受眾目光，與消費者形成持續(xù)性的互動，實現(xiàn)線上營銷與線下服務(wù)的對接，從而幫助企業(yè)提升品牌的吸引力，為旅行社培育消費群體，提升旅行社的競爭能力。

（四）企業(yè)合作，提升品牌知名度

泉州旅行社應(yīng)加強同旅游相關(guān)企業(yè)之間的互聯(lián)互動，通過與民俗村、特色小鎮(zhèn)、科技展館、自駕營地等相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，加強旅行企業(yè)之間的品牌聯(lián)合，實現(xiàn)企業(yè)之間的資源共同分享，形成各方面優(yōu)勢的集聚效應(yīng)。此外，還可以與微信小程序、火山小視頻、蜻蜓FM等線上品牌進行聯(lián)合，開展多元化、趣味性以及互動性強的活動，例如泉州寶藏、探秘大宋等活動，以品牌聯(lián)合打造特色活動，以制造熱點樹立品牌形象，提升旅行社的知名度和美譽度。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟。泉州旅行社需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用線下客戶資源，克服存在的產(chǎn)品、渠道、促銷方面存在的問題，以客戶為中心，加強品牌聯(lián)合、人才引進，進行旅行社營銷服務(wù)升級，實現(xiàn)旅游消費全過程的智能化、互動化，最終實現(xiàn)旅行社的形象樹立，幫助其在競爭當(dāng)中可持續(xù)發(fā)展。