功能翻譯理論視角下的中國(guó)新式茶飲品牌翻譯問題及對(duì)策研究

曹 歡 肖賢澤

引言

近年來，隨著中國(guó)文化的不斷崛起，以及茶文化影響力的不斷擴(kuò)大，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，以喜茶、奈雪的茶為代表的一大批中國(guó)新式茶飲品牌異軍突起，迅速占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。以喜茶為例，根據(jù)2019 年的數(shù)據(jù)，其400 家門店平均每天每家要賣出多達(dá)700 杯飲品。巨大的中國(guó)茶飲市場(chǎng)空間無疑將推動(dòng)市場(chǎng)中出現(xiàn)更多品牌及競(jìng)爭(zhēng)。CoCo 奶茶不僅在國(guó)內(nèi)遍布各大中小城市，而且走出國(guó)門，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)；蜜雪冰城在全國(guó)已有超過6 000 間加盟店，超過麥當(dāng)勞、星巴克的門店數(shù)量；喜茶在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和深圳寶安機(jī)場(chǎng)都設(shè)有門店，甚至入駐了上海迪士尼。

中國(guó)新式茶飲品牌在不斷占據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展路途中，其品牌翻譯既是自身品牌形象及品牌文化建立中的重要環(huán)節(jié)，又是中國(guó)國(guó)貨品牌形象和中國(guó)文化傳播中的關(guān)鍵因素。翻譯得準(zhǔn)確和得體，有助于自身品牌形象和中國(guó)品牌形象的提升。反之，則將誤導(dǎo)目標(biāo)客戶，失去擴(kuò)展市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，破壞自身品牌及中國(guó)國(guó)貨品牌形象，甚至影響中國(guó)文化和茶文化在國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步傳播。

一、功能翻譯理論的啟示

（一）功能翻譯理論的主要觀點(diǎn)

功能翻譯理論（Functionalist Theory of Translation）是目前世界翻譯學(xué)界影響最大且得到國(guó)外翻譯行業(yè)從業(yè)人員廣泛認(rèn)可的一種翻譯理論（高一波2019）。其核心要義是翻譯，并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)碼對(duì)應(yīng)和信息對(duì)等，而是一種交際互動(dòng)和文化轉(zhuǎn)換，是一種能將兩方文化統(tǒng)籌兼顧起來的特殊的翻譯表現(xiàn)形式。因此，譯者在翻譯前應(yīng)先考慮文本翻譯的功能和目的，以及目標(biāo)語(yǔ)讀者的認(rèn)知水平、接受能力、思維方式和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。讀者的相關(guān)文化背景與作者的文化差異等也需要納入思考范疇，然后據(jù)此制訂出恰當(dāng)、合理的翻譯策略和方法。

功能翻譯理論最初起源于德國(guó)，由賴斯（Reiss）提出的文本翻譯類型理論（Text Typology）為功能翻譯理論奠定了基礎(chǔ)。賴斯在《翻譯批評(píng)的可能性和限制》（Possibility and Limitationsin Translation Cirticism）一書中將功能范疇引入翻譯批評(píng)，并將文本類型分為三種：信息型、表情型、操作型，使譯者對(duì)交際功能的語(yǔ)言標(biāo)記和功能翻譯的組成單位感覺更敏感，幫助其將對(duì)等標(biāo)準(zhǔn)明確為恰當(dāng)?shù)姆绞?。賴斯和費(fèi)米爾（Reiss&Vermeer 1984）在合著的Towards a general theory of translational action：Skopos theory explained 中對(duì)Skopos theory 進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡述，強(qiáng)調(diào)譯文與原文意圖的一致性，即忠實(shí)。費(fèi)米爾（Vermeer）的“目的論”（Skopos theory）則發(fā)展了功能翻譯理論。他強(qiáng)調(diào)翻譯是一種有目的的人類行為活動(dòng)。最終的翻譯目的決定翻譯方法。翻譯策略必須根據(jù)翻譯所要達(dá)到的目的來決定，原文只起到提供信息的作用（Chesterman 1991）。在此基礎(chǔ)上，諾德（Nord）又提出“功能＋忠誠(chéng)”，既能讓譯文在譯語(yǔ)環(huán)境中按照預(yù)定的方式運(yùn)作，又能做到忠實(shí)于原文本作者的看法，進(jìn)一步豐富了功能翻譯理論。

（二）對(duì)現(xiàn)代翻譯的啟示

現(xiàn)代翻譯偏向于應(yīng)用翻譯，其目的是讓人們能夠更加了解文字所要表達(dá)的含義。現(xiàn)代翻譯的應(yīng)用十分廣泛，幾乎涉及生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代翻譯中，不論是翻譯的文本要求，還是相關(guān)的理論基礎(chǔ)，應(yīng)用型翻譯與功能型翻譯都是密不可分的。兩種翻譯方法也存在著共同之處。單一的理論不但可以給相同類型的翻譯實(shí)踐作出相宜的方向指導(dǎo)，還可以幫助與其不同的翻譯類型進(jìn)行方向和用途的選擇。由此可見，功能翻譯對(duì)現(xiàn)代翻譯具有一定的影響指導(dǎo)作用（關(guān)欣2016）。

從文本翻譯內(nèi)容來看，功能翻譯要求能夠明確地表達(dá)出委托者所表明的意義，使讀者正確了解委托者要表達(dá)的內(nèi)容，目的性很強(qiáng)，并沒有追求逐字逐句片面地翻譯，而是要實(shí)現(xiàn)交際互動(dòng)和文化交流的目的；從對(duì)譯者的要求來看，功能翻譯需要譯者考慮很多因素，其中包括譯者本身要熟悉翻譯的內(nèi)容要求，要了解文本寫作者想要達(dá)成的效果，同時(shí)結(jié)合讀者的社會(huì)歷史、文化背景及所處的環(huán)境決定文字翻譯的具體要求和翻譯的方式方法，不能簡(jiǎn)單地拘泥于文本的片面內(nèi)容。這就要求翻譯工作者有良好的洞察能力、一定的文化素養(yǎng)和極高的語(yǔ)言表達(dá)能力。

二、中國(guó)新式茶飲品牌翻譯現(xiàn)狀及面臨的問題

（一）中國(guó)新式茶飲品牌翻譯的現(xiàn)狀

迄今為止，茶飲在中國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史，中國(guó)茶種類豐富多樣。近年來，中國(guó)新式茶飲品的興起進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)茶文化的傳播。這些新式茶飲品不僅遍布中國(guó)各大城市，還擴(kuò)散至全球各地。以法國(guó)巴黎為例，就有不低于10 種新式茶飲品牌。但是從新式茶飲品牌的翻譯現(xiàn)狀來看，各大品牌商家并沒有對(duì)其品牌的翻譯投入足夠時(shí)間、精力和花費(fèi)，也沒有對(duì)其品牌翻譯對(duì)于自身品牌形象和品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要性加以重視，導(dǎo)致目前各大品牌的翻譯雖然有以“煮”和“米芝蓮”為代表的信、達(dá)、雅翻譯，但總體呈現(xiàn)出五花八門、層次高低不齊的情況，有的甚至沒有品牌翻譯。具體例子見下表。

（二）中國(guó)新式茶飲品牌翻譯面臨的問題

根據(jù)新式茶飲品牌的翻譯現(xiàn)狀，中國(guó)新式茶飲品牌翻譯面臨以下三大問題：

1.翻譯過于簡(jiǎn)單甚至沒有翻譯

以蜜雪冰城為例，雖然門店遍及國(guó)內(nèi)各大城市，但是無品牌翻譯。此外，新式茶飲品的翻譯中存在直接將中文拼音翻譯成英文的問題，上表中的樂樂茶、茶百道都被直接翻譯成Lele Cha，Cha Bai Dao。此類翻譯直接以音代譯，既沒有語(yǔ)境，又沒有添加注釋，增添了理解上的困難。從國(guó)人視角來看，這種命名符合中國(guó)審美標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣，但譯者并沒有考慮到國(guó)外的文化背景和審美標(biāo)準(zhǔn)。

2.翻譯不夠準(zhǔn)確

以“喜茶”和“一點(diǎn)點(diǎn)”為例，它們分別被翻譯成HeyTea 和A Little Milk Tea。喜茶從創(chuàng)立伊始就致力于吸引年輕一代，不僅注重茶飲的升級(jí)，還注重消費(fèi)體驗(yàn)。從門店和產(chǎn)品到設(shè)計(jì)，無一不彰顯出年輕一代的個(gè)性和酷，而HeyTea 既不能準(zhǔn)確翻譯“喜”字的含義，又不能反映品牌的酷和個(gè)性外延?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)”的翻譯A Little Milk Tea 突出指“一點(diǎn)點(diǎn)”產(chǎn)品中奶量很少。這一點(diǎn)與實(shí)際品牌產(chǎn)品不符。奶量添加是根據(jù)實(shí)際客戶要求而定，也和具體產(chǎn)品類型有關(guān)，并不針對(duì)所有品類。

3.文化內(nèi)涵不突出甚至缺失

以上表中“快樂檸檬”品牌為例，其被翻譯為Happy Lemon，雖然翻譯出了品牌含義，且突出了品牌形象中“快樂”和以檸檬等健康水果為主要成分的品牌認(rèn)知，但是沒有突出其中國(guó)茶文化的內(nèi)涵，缺乏厚重的文化沉淀，不利于品牌升級(jí)和高端化。

再以上表中奈雪的茶為例，其被翻譯為日語(yǔ)詞Nayuki。根據(jù)“奈雪的茶”創(chuàng)始人自述，“奈雪的茶”這一品牌源于其與現(xiàn)在的妻子在網(wǎng)上初識(shí)時(shí)的網(wǎng)名“奈雪”，其名字是為了紀(jì)念這一愛情故事。其品牌翻譯Nayuki 容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，認(rèn)為這是一個(gè)日本品牌。

總體而言，從功能翻譯的視角來看，以上三個(gè)現(xiàn)狀并沒有達(dá)到預(yù)期的“目的”。功能翻譯所強(qiáng)調(diào)的目的翻譯法是最大程度地給讀者和作者建立一座能互相了解彼此的橋梁，既忠于原文，又能達(dá)到交際互動(dòng)和文化傳播，直接以音代譯的翻譯違背了這一原則，只會(huì)給海外客戶帶來重重困惑和不解。

三、中國(guó)新式茶飲品牌翻譯的建議

中國(guó)新式茶飲品牌的繁榮顯現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化演繹。對(duì)于中國(guó)新式茶飲品牌的翻譯，譯者應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）重視新式茶飲品牌的翻譯

根據(jù)第六次人口普查官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010 年11 月，在華常住外籍人員共593 832 人；根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，從2009 年到2018 年，僅在華留學(xué)生的數(shù)量就由23.82 萬增長(zhǎng)到49.22 萬，增長(zhǎng)了一倍多。在華外籍人員數(shù)量的激增反映了中國(guó)不斷增長(zhǎng)的實(shí)力和吸引力。如何針對(duì)中國(guó)境內(nèi)不斷增長(zhǎng)的外籍人員目標(biāo)客戶群體開展市場(chǎng)營(yíng)銷，已成為各大品牌的新趨勢(shì)。品牌沒有相應(yīng)的翻譯會(huì)阻礙其擴(kuò)大目標(biāo)客戶。品牌翻譯對(duì)于樹立良好的海外市場(chǎng)形象非常關(guān)鍵，也有利于品牌認(rèn)知深入人心。各大品牌商家應(yīng)重視新式茶飲品牌的翻譯，不能不翻譯，更不能隨便翻譯。

（二）優(yōu)化新式茶飲品牌英文翻譯

我國(guó)茶文化歷史悠久，實(shí)際影響范圍非常廣泛。由于中西方生活習(xí)慣及文化風(fēng)俗存在差異，必然會(huì)影響茶飲品的翻譯效果。為了提高新式茶飲品的知名度，傳播茶文化，譯者需要及時(shí)了解茶飲品、茶文化，積極掌握相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，提升翻譯的準(zhǔn)確性，以達(dá)到優(yōu)化新式茶飲品牌的目的（趙樂2017）。在實(shí)際翻譯過程中，譯者不僅需要表達(dá)字面含義，還需要優(yōu)化翻譯語(yǔ)言，注重翻譯語(yǔ)言的生動(dòng)性及趣味性，要讓外籍人員對(duì)新式茶飲品產(chǎn)生興趣。以上表中長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)仄放啤安桀亹偵睘槔浔环g為Sexy tea。根據(jù)《劍橋英語(yǔ)學(xué)習(xí)詞典》的解釋，sexy 除了表示sexually attractive 外，還可表示used to describe something that attracts a lot of interest and excitement。sexy 除了用來形容人外，還可以用來形容各種物品。由此不難發(fā)現(xiàn)，Sexy Tea 不僅符合外國(guó)人的表達(dá)習(xí)慣，還增加了客戶對(duì)于該產(chǎn)品的想象力和吸引力。對(duì)于茶飲品出現(xiàn)的典故，也需要譯者了解其中的含義，不盲目以音代譯，需要結(jié)合實(shí)際翻譯，突出展現(xiàn)新式茶飲品牌的相關(guān)文化背景和古典韻味，促使外國(guó)人能更好地理解實(shí)際內(nèi)容。

（三）用新式茶飲品牌翻譯講好中國(guó)故事

2013 年9 月和10 月，國(guó)家主席習(xí)近平在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時(shí)先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。從2013 年開始，“一帶一路”建設(shè)作為承載時(shí)代使命的世紀(jì)工程，掀開了世界發(fā)展進(jìn)程的新一頁(yè)。“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)不僅為中國(guó)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了更加便利的貿(mào)易條件，還為中國(guó)民族品牌的海外落地提供了機(jī)遇。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，依托“一帶一路”倡議的藍(lán)圖，新式茶飲品牌如何樹立自己新國(guó)貨的品牌形象，如何布局全球化戰(zhàn)略，講好中國(guó)故事顯得尤為重要。新式茶飲品牌翻譯不僅僅要注重其茶飲品牌的內(nèi)涵，更要注重其背后的中國(guó)文化內(nèi)涵及茶文化內(nèi)涵，真正講好中國(guó)故事，推動(dòng)中國(guó)國(guó)貨的國(guó)際化進(jìn)程。