地域文化視角下的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣

季 榮

(鹽城工學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念

高校文創(chuàng)產(chǎn)品，是指以高校歷史積淀、人文資源為核心，結(jié)合高校獨(dú)有的文化元素，以抽象符號、色彩和圖案、色彩和工藝等形式，將高校特有的抽象文化要素進(jìn)行綜合信息處理，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品。[1]高校文創(chuàng)產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新的過程中，重在追求地方文化底蘊(yùn)和高校精神文明的融合，展示地方文脈和高校的人文歷史與價值追求，經(jīng)過長期發(fā)展形成了具有豐富內(nèi)涵和人文價值的文化積淀載體，它包括精神、制度、行為、環(huán)境等各個層面。

從城市角度來講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是宣傳地方人文特色的有效載體，通過特有地域文化的烘托使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的歷史厚重感，更傳遞地域獨(dú)特的風(fēng)土人情；從學(xué)校角度來講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校獨(dú)特文化和價值觀念的濃縮再現(xiàn)，通過高校品牌文化形象，傳遞校園文化的深度；從受眾角度來講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是校園生活和青春記憶的見證，承載著師生員工幾代人的難忘時光，傳遞著的是有溫度的美好記憶。

二、高校文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

1.國內(nèi)現(xiàn)狀

國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展快慢不一、兩極分化嚴(yán)重。擁有一定產(chǎn)品規(guī)模與設(shè)計(jì)發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)品相對成熟的主要還是部分名校，但是高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體上呈良性發(fā)展趨勢，也展現(xiàn)了對高校文化傳播、地域資源挖掘愈加關(guān)注的強(qiáng)烈意愿。消費(fèi)群體較小、銷售渠道單一、產(chǎn)業(yè)無法良性循環(huán)等這些先天局限性約束了其進(jìn)一步的快速發(fā)展，其獨(dú)特優(yōu)勢在于蘊(yùn)含著高校優(yōu)秀的精神內(nèi)涵和文化理念，也正是這點(diǎn)決定了其受眾群體多為師生、校友等對該校具有特殊情感的特定人群，適銷與推廣很難廣泛開展。因此，于大多數(shù)普通高校而言，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷可以說是舉步維艱，種類具有很強(qiáng)的局限性，大多還停留在陳舊單一的筆記本、紀(jì)念筆、LOGO 包等層面，品牌形象的開發(fā)更是極度缺乏。[2]

2.國外現(xiàn)狀

歐美各大高校的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式較為成熟，對其開發(fā)重視程度和投入較高。全球知名高校獨(dú)特的歷史積淀，使得其校名、?；?、校訓(xùn)等就是一種品牌形象存在，如英國的劍橋大學(xué)、美國的哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、意大利的米蘭理工大學(xué)等，他們主推的文化衫、棒球帽、環(huán)保拎帶、文具用品等，都是非常受歡迎的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品門類豐富齊全，具有較高的實(shí)用價值與藝術(shù)價值，甚至每一季文創(chuàng)產(chǎn)品還能推動流行時尚。

目前國內(nèi)外高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣營銷差異較大，國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品趨向于功能性，導(dǎo)致區(qū)域文化情感和人文體驗(yàn)的缺失。產(chǎn)品創(chuàng)新雖在外觀上有所改良，但雷同較多，文化的傳遞被簡化，產(chǎn)品的功能和文化的協(xié)調(diào)失衡。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)品受眾群體

高校文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初首先要精準(zhǔn)定位自己的受眾群體，有針對性分析并展開調(diào)研，結(jié)合市場變化規(guī)律深度把握受眾的認(rèn)知、審美與期待，理清不同群體的差異化需求。[3]

1.主體消費(fèi)群體

新生群體：在校師生是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的物理和精神需求最高，尤其是新生群體，對文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求最為旺盛，他們可以通過消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品迅速獲得群體認(rèn)同感。樂意接受新鮮事物的新生消費(fèi)群樂意為這些實(shí)用并兼具裝飾功能的日常用品買單，這樣一種集中性消費(fèi)也容易掀起需求熱潮。

畢業(yè)生群體：即將離校的畢業(yè)生對學(xué)校的感情最為深刻。畢業(yè)之際將這樣一份寄予懷念情感的文創(chuàng)產(chǎn)品贈送親朋好友，會成為他們的首選。因?yàn)檫@種精神類的文創(chuàng)產(chǎn)品濃縮了學(xué)校的人文傳承與地域歷史，能喚起回憶引起共鳴，具有交往交流的作用，甚至能為學(xué)校的社會美譽(yù)度帶來極大的益處。

教職工群體：教職工屬于校園內(nèi)的相對固定人群，對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求更多地體現(xiàn)在便攜、實(shí)用、品質(zhì)等特征，是傳播和推廣校園文化的重要群體，影響力較大。親朋好友來訪送這樣一份價格不高但精神豐滿的禮物能滿足他們的消費(fèi)需求。

2.潛在消費(fèi)群體

校友群體：潛在的消費(fèi)群體雖然沒有較高的數(shù)量需求支撐，但是他們對高校文創(chuàng)產(chǎn)品的鐘愛不亞于主體消費(fèi)群體。其中校友群體占比較大，他們追憶求學(xué)時代，懷念感恩母校，對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在紀(jì)念、品質(zhì)、交流等方面，是最具潛力的消費(fèi)者。

游客群體：近幾年國內(nèi)外高校旅游成為熱門，高校文創(chuàng)產(chǎn)品也因此成為熱銷產(chǎn)品。因紀(jì)念游玩感受，寄托理想憧憬，對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在便攜、裝飾，精神需求大于物理需求，游客群體占比不大卻對市場有積極的推廣作用。

收藏愛好者：雖然占整體消費(fèi)群體比重最小，但這類消費(fèi)群體傳達(dá)更多的是一種追求與態(tài)度，對文創(chuàng)產(chǎn)品的積累與解讀，是他們最大的動力。

當(dāng)然，還有一些專家學(xué)者、商業(yè)訪客等等潛在消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)目的明確，以交流贈送為主，甚至一些校際的交流活動中也頻繁出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的身影。在時代發(fā)展趨勢下，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求逐漸提高，因此對受眾群體進(jìn)行細(xì)致區(qū)分，結(jié)合受眾需求，滿足不同體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位才能促進(jìn)設(shè)計(jì)活動的順利進(jìn)行。

四、高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

1.聯(lián)動多維資源，構(gòu)建“地利”優(yōu)勢

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，每座城市都有意識地建構(gòu)起個性鮮明、特征明顯的城市形象。一方水土，一所高校，本土地域特色與高校的發(fā)展兩者相輔相成、互生共榮。從傳承角度來講，地域文化資源為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，奠定了豐厚文化底蘊(yùn)；高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在一定程度上提升了地域文化的品質(zhì)，推動了地域文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在傳承區(qū)域文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，在提升大眾文化藝術(shù)品位的同時，可以加深對地域民俗文化的研究，推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)辦區(qū)域文化品牌，加強(qiáng)與政府合作，[4]拓展多渠道的發(fā)展規(guī)劃。

地域文化是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要源泉，高校擁有雄厚的人才資源和豐富的智力資源，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重市場導(dǎo)向，要利用傳承并發(fā)展傳承，通過多元化的設(shè)計(jì)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化能力，把握市場發(fā)展動向，推動地域文化與高校發(fā)展的良性循環(huán)。

2.把握精神內(nèi)核，提煉“天時”符號

今天的消費(fèi)群體隨著物質(zhì)觀念的變化和需要層級的提高，更加重視設(shè)計(jì)語言，即體驗(yàn)到更多的情感。高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有設(shè)計(jì)內(nèi)涵還需有體驗(yàn)外延，能喚起消費(fèi)群體記憶并產(chǎn)生情感共鳴。如果說地域文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的“地利”，那么高校校園文化就是文創(chuàng)產(chǎn)品的“天時”。天時是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的精神所在，是文化內(nèi)核。高校應(yīng)打造品牌理念，提煉高校文化符號，傳遞給受眾，使受眾在使用產(chǎn)品的同時能夠感知到符號背后的精神與內(nèi)涵。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，要注意將設(shè)計(jì)語言與產(chǎn)品屬性相匹配，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品的精神價值達(dá)到極致。

3.拓展藝術(shù)維度，提升“人和” 溫度

高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有代表性、藝術(shù)性、傳播性等多重屬性。其代表性是指反映著高校所在地域的風(fēng)貌人情和生活習(xí)性，傳達(dá)的是高校人文精神、辦學(xué)宗旨等校園文化屬性；其藝術(shù)性體現(xiàn)為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的審美標(biāo)準(zhǔn)，被社會大眾認(rèn)可，創(chuàng)造新的藝術(shù)形式并引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流；其傳播性是指產(chǎn)品本身的功能與形式屬性，也是設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品的初衷，在使用與傳播中提升高校影響，擴(kuò)大城市與高校的知名度。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)在滿足“天時”“地利”“人和”三個維度之外，應(yīng)當(dāng)注重體驗(yàn)。良好的體驗(yàn)會激起受眾的消費(fèi)欲望。受眾能體驗(yàn)到文化理念并與情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生互動，感受到產(chǎn)品的情感溫度。

五、高校文創(chuàng)產(chǎn)品的社會營銷

高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是校園文化的傳播載體，更是城市、健康、教育、價值等各種社會動態(tài)的融合。高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)在社會推廣中所采取的具體措施也應(yīng)有所區(qū)別，注重市場導(dǎo)向和提升校內(nèi)資源兩種方式在實(shí)踐的過程中會相互影響，文創(chuàng)產(chǎn)品在強(qiáng)調(diào)文化屬性的同時應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)社會屬性，使兩者互補(bǔ)互動。[5]

1.注重市場導(dǎo)向

高校雖然有著人才儲備優(yōu)勢，但缺乏對市場需求和市場運(yùn)行規(guī)律的了解，尤其缺乏對風(fēng)險(xiǎn)投資的掌控能力，因此文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷應(yīng)注重市場導(dǎo)向，增強(qiáng)市場對文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)的導(dǎo)向性，時刻關(guān)注市場需求變化。當(dāng)?shù)卣膳c高校主動聯(lián)合，提供政策、經(jīng)濟(jì)支持。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，應(yīng)引入社會資本，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化能力，把握市場發(fā)展方向，推動產(chǎn)品的落地，最大限度實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。

2.加強(qiáng)多媒介合作度

為提升高校文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感，為文創(chuàng)平臺提供更自由的創(chuàng)作環(huán)境，應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，提高學(xué)生參與度，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺和線下合作的方式擴(kuò)大影響力與號召力。學(xué)校要深挖文化資源優(yōu)勢，在教學(xué)實(shí)踐中更加注重創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生參與熱情，并與就業(yè)掛鉤，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。在大數(shù)據(jù)時代背景下，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，系統(tǒng)化、科學(xué)化設(shè)計(jì)及推廣，更新自身的理念模式，建構(gòu)特質(zhì)的文創(chuàng)品牌，推廣校園人文思想的同時提升社會美譽(yù)。

3.提升產(chǎn)品故事的呈遞性

高校文創(chuàng)產(chǎn)品有別于其他任何生活必需品，功能更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通和情感認(rèn)同層面。它的最大價值就在其背后的故事性，而且是消費(fèi)者能有極大認(rèn)同感的故事情節(jié)。任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建得再好也需要整體塑造一個連續(xù)的、合理的、有感染力的情感故事，這是能引發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)行為的重要砝碼。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是心理層面的一種消費(fèi)行為，獨(dú)一無二的故事性貫穿其中能有效地塑造其獨(dú)特個性。

六、結(jié)語

在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是校園文化建設(shè)的一種輸出，更是文化自信的一種表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是集設(shè)計(jì)、文化、傳播等不同學(xué)科交叉學(xué)習(xí)與研究的過程。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化建設(shè)的承載物，在社會發(fā)展中具有不可撼動的地位。通過高校文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣，可以積極傳播地方文化與高校文化內(nèi)涵，滿足受眾的消費(fèi)需求。當(dāng)然目前我國高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷正處于發(fā)展階段，將會面臨諸多問題，因此只有結(jié)合地方發(fā)展將人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)與文化創(chuàng)意高度結(jié)合，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，開拓營銷市場，才能實(shí)現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。