奢侈品品牌戰(zhàn)略發(fā)展的啟示①
——以LVMH集團(tuán)為例

奢侈品一直以來(lái)都是奢華、高貴、典雅的代名詞，也有不少人把其看作身份的象征。據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地2019年奢侈品市場(chǎng)整體銷售額達(dá)300億歐元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的35%?？梢?jiàn)我國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，與此同時(shí)，中國(guó)“國(guó)潮”也在崛起，將中國(guó)本土品牌打造為國(guó)際知名奢侈品品牌已不再望塵莫及。

LVMH集團(tuán)的成功和其品牌戰(zhàn)略有著密切關(guān)系，產(chǎn)品上整合并購(gòu)服飾、箱包、珠寶等品牌，同時(shí)賦予各品牌設(shè)計(jì)師極大自由；業(yè)務(wù)上涉及精品零售、媒體等，實(shí)現(xiàn)了多品牌、多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；始終保有創(chuàng)新精神，從管理模式、產(chǎn)品、門(mén)店設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，這便是LVMH集團(tuán)能夠成為第一大奢侈品集團(tuán)的原因。

本文以LVMH集團(tuán)為研究對(duì)象，分析LVMH集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，希望對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌的發(fā)展有所啟示。

1 LVMH集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略

LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌，類別涉及化妝品、時(shí)裝與皮具、鐘表與珠寶、精品零售、酒類等，LV、DIOR、GIVENCHY等世界知名奢侈品牌都屬于此集團(tuán)。

LVMH集團(tuán)實(shí)施多元化的品牌戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品多元化與業(yè)務(wù)多元化。產(chǎn)品包括葡萄酒和香檳、時(shí)裝皮革制品、香水和化妝品、鐘表及珠寶，業(yè)務(wù)涉及精品零售、媒體等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

1.1 產(chǎn)品多元化

1.1.1 時(shí)裝皮革制品

LVMH集團(tuán)旗下的時(shí)裝與皮革制品所含品牌不勝枚舉，包括眾多全球知名品牌如路易威登 (Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、紀(jì)梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)等，得到全球各地不同消費(fèi)者熱烈追捧。這些全球知名品牌已有著卓越的表現(xiàn)與迅猛的發(fā)展，官網(wǎng)顯示時(shí)裝皮革制品部門(mén)2019年銷售額為222.37億歐元，路易威登的所有產(chǎn)品在所有地區(qū)均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。標(biāo)志性產(chǎn)品與新產(chǎn)品對(duì)收入的持續(xù)增長(zhǎng)有著非常大的促進(jìn)作用；迪奧全年的表現(xiàn)也同樣亮眼，新推出的蒙田30號(hào)(30 Montaigne)系列取得巨大成功，對(duì)蒙田莊園永恒的優(yōu)雅和處世之道作出極好的詮釋。

1.1.2 香水和化妝品

香水和化妝品部門(mén)在集團(tuán)中的地位也不容小覷，旗下包含迪奧香水(Parfums Christian Dior)、嬌蘭(Guerlain)、高田賢三香水(Kenzo Parfums)等14家品牌。根據(jù)官網(wǎng)顯示2019年銷售業(yè)績(jī)?yōu)?8.35億歐元，旗艦品牌的業(yè)績(jī)成為香水和化妝品部門(mén)的強(qiáng)大推動(dòng)力，其中嬌蘭也憑借其標(biāo)志性香水以及化妝品系列的發(fā)展帶來(lái)了巨大收益。

1.1.3 葡萄酒和香檳

LVMH集團(tuán)旗下的葡萄酒和香檳大都有著百年以上的歷史，酩悅香檳(Mo?t & Chandon)、軒尼詩(shī)(Hennessy)、香檳王(Dom Pérignon)等都受到各國(guó)愛(ài)酒人士的青睞與贊賞。截至2019年，LVMH集團(tuán)葡萄酒與香檳部門(mén)有23家品牌，官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)其銷售收入達(dá)到55.76億歐元。在葡萄酒行業(yè)，集團(tuán)旗下高檔葡萄酒的銷量增長(zhǎng)迅猛，同時(shí)整個(gè)系列的價(jià)格仍為上漲狀態(tài)。軒尼詩(shī)干邑業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其高端酒類品牌有著極高的知名度與影響力。

1.1.4 鐘表及珠寶

該部門(mén)由眾多知名鐘表及珠寶品牌組成，如寶格麗(BVLGARI)、尚美巴黎(CHAUMET)、泰格豪雅(TAG Heuer)等。LVMH集團(tuán)旗下的各鐘表及珠寶子品牌將藝術(shù)、價(jià)值、功能進(jìn)行完美結(jié)合，為集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)雙贏效益，既拓寬了集團(tuán)的產(chǎn)品線，又增強(qiáng)了整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，2019年收益為44.05億歐元。以寶格麗為例，寶格麗的門(mén)店銷售取得良好收益，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，眾多標(biāo)志性產(chǎn)品為寶格麗品牌的銷售業(yè)績(jī)做出巨大貢獻(xiàn)。2019年6月，寶格麗以“電影”為主題推出全新光影奇遇(Cinemagia)高級(jí)珠寶系列并得到極好反響。

1.2 業(yè)務(wù)多元化

1.2.1 精品零售

該部門(mén)包括DFS環(huán)球免稅店(DFS Galleria)、絲芙蘭(Sephora)、薩瑪利丹百貨(Samaritaine)等眾多免稅店、購(gòu)物中心。DFS環(huán)球免稅店是全球商品零售業(yè)的翹楚，作為免稅店，主要服務(wù)于國(guó)際游客，銷售的商品多為世界頂尖品牌；絲芙蘭作為全球化妝品零售權(quán)威，于1997年加入LVMH集團(tuán)，在全球多個(gè)國(guó)家擁有超1600家店鋪。精品零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，為L(zhǎng)VMH集團(tuán)增加了巨大的利潤(rùn)，僅2019年便獲得了147.91億歐元的可觀收入。

隨著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，LVMH集團(tuán)集中打造從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)，旗下各品牌可通過(guò)其自有精品零售DFS環(huán)球免稅店、絲芙蘭等進(jìn)行銷售，通過(guò)自有媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，眾多品牌如芬迪等在并入LVMH集團(tuán)后，其銷售額得到明顯增長(zhǎng)。

1.2.2 媒體業(yè)務(wù)

LVMH集團(tuán)所包含的媒體業(yè)務(wù)包括兩種在國(guó)際藝術(shù)品市場(chǎng)銷售的藝術(shù)品雜志，六種在法國(guó)銷售的報(bào)紙、廣播網(wǎng)絡(luò)等，以其中的古典廣播電臺(tái)(Radio Classique)為例，其在法國(guó)有著巨大影響力，擁有覆蓋全法國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)，每天吸引著近60萬(wàn)的聽(tīng)眾。LVMH集團(tuán)開(kāi)設(shè)媒體業(yè)務(wù)，不僅能夠通過(guò)其自有媒體子公司傳播其集團(tuán)、產(chǎn)品的理念，也在一定程度上為集團(tuán)增加盈利渠道。

1.2.3 其他業(yè)務(wù)

LVMH集團(tuán)于1999年創(chuàng)辦相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)校LVMH house。LVMH集團(tuán)認(rèn)為自己要培養(yǎng)的是“全能型人才”，參加培訓(xùn)的內(nèi)容涉及金融、市場(chǎng)、法律、品牌訓(xùn)練等全方位課程。通過(guò)培訓(xùn)，員工能夠在不同業(yè)務(wù)、工作崗位、工作地點(diǎn)下進(jìn)行相關(guān)技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的討論，分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，最終促進(jìn)集團(tuán)旗下各領(lǐng)域各品牌人員思維的融合創(chuàng)新，在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

2 LVMH集團(tuán)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

2.1 多領(lǐng)域拓展，增加品牌收益

LVMH集團(tuán)旗下品牌涉及領(lǐng)域廣泛，旗下?lián)碛?5家品牌，且都有著悠久的歷史、廣泛的知名度、良好的聲譽(yù)。LVMH集團(tuán)實(shí)行“產(chǎn)品多元化”品牌戰(zhàn)略，時(shí)裝、香氛、腕表、酒類等多種類品牌產(chǎn)品集一身，使它成為奢侈品集團(tuán)中品類最豐富、產(chǎn)品線最多元的一個(gè)集團(tuán)，這種多品類的產(chǎn)品與多品牌的組合，最大限度地為集團(tuán)創(chuàng)造了銷售與利潤(rùn)。LVMH集團(tuán)還實(shí)行“業(yè)務(wù)多元化”品牌戰(zhàn)略，多業(yè)務(wù)的發(fā)展使其不僅在精品零售中獲得高收益，而且同時(shí)也在媒體和其他業(yè)務(wù)上取得優(yōu)異成績(jī)。這種品牌戰(zhàn)略不僅可以在多個(gè)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造收入，更可在遇見(jiàn)全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)抵御風(fēng)險(xiǎn)，保持集團(tuán)不斷向好的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 獨(dú)特價(jià)值觀，緊抓消費(fèi)者眼球

LVMH集團(tuán)目前已形成獨(dú)特的價(jià)值觀：發(fā)揮創(chuàng)意、銳意創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)卓越；培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)意和創(chuàng)新的精神是集團(tuán)成功的關(guān)鍵，其優(yōu)越的品質(zhì)和良好服務(wù)突出了LVMH集團(tuán)旗下品牌的與眾不同，集團(tuán)提倡并培養(yǎng)員工創(chuàng)業(yè)精神，開(kāi)設(shè)集團(tuán)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)策劃活動(dòng)，從而激勵(lì)員工更好地為集團(tuán)服務(wù)。LVMH集團(tuán)一直以此價(jià)值觀培育人才，使得旗下各品牌能夠不斷創(chuàng)造出富有創(chuàng)意并契合奢侈品高貴、典雅、前沿、時(shí)尚形象的頂尖設(shè)計(jì)。集團(tuán)“奢侈品”的品牌形象深入人心，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值觀滿足了消費(fèi)者的情感需求，吸引了更多的消費(fèi)者，集團(tuán)得以不斷發(fā)展擴(kuò)大。

2.3 分權(quán)化管理，提高員工積極性

LVNH集團(tuán)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在人力資源管理上，LVMH集團(tuán)不以規(guī)章制度、政策、消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)要求那些具有創(chuàng)造力的人?；谶@種發(fā)揮創(chuàng)造性的理念，LVMH集團(tuán)一直實(shí)行分權(quán)化管理。旗下每個(gè)品牌都通過(guò)各自的品牌負(fù)責(zé)人獨(dú)立管理，由各個(gè)品牌設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整個(gè)流程，而公司總部更多則是給予旗下各品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的指導(dǎo)和意見(jiàn)。分權(quán)化管理的品牌戰(zhàn)略，使得集團(tuán)旗下各個(gè)品牌擁有極大的自由性，能夠設(shè)計(jì)創(chuàng)造出契合不同品牌的品牌文化和品牌價(jià)值觀的優(yōu)秀作品，十分良好地調(diào)動(dòng)了各品牌員工的積極性。

2.4 十分注重創(chuàng)新，并不局限產(chǎn)品

LVMH集團(tuán)是一家十分注重創(chuàng)新的集團(tuán)，旗下各品牌多年來(lái)以精致、創(chuàng)新、精美的產(chǎn)品不斷為顧客帶來(lái)驚喜，實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展。而其創(chuàng)新并不僅僅局限于產(chǎn)品，還體現(xiàn)在門(mén)店視覺(jué)效果、顧客消費(fèi)體驗(yàn)、舉辦創(chuàng)新大賽等多方面。LVMH集團(tuán)在創(chuàng)新上構(gòu)建自己的生態(tài)鏈，從管理模式、經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，開(kāi)設(shè)零售實(shí)驗(yàn)室，舉辦創(chuàng)新大獎(jiǎng)賽，以及內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)策劃活動(dòng)等。正是由于LVMH集團(tuán)一直以來(lái)的創(chuàng)新精神，不安于現(xiàn)狀，緊跟時(shí)代潮流，才能使得旗下眾多品牌，如路易威登(Louis Vuitton)、紀(jì)梵希(Givenchy)、迪奧(Dior)、絲芙蘭(Sephora)等能夠在國(guó)際上取得極高的品牌認(rèn)可和支持。

3 中國(guó)本土奢侈品品牌的啟示

3.1 整合優(yōu)秀品牌，集團(tuán)層面打造明星產(chǎn)品

中國(guó)本土奢侈品品牌可以借鑒LVMH集團(tuán)多品牌的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)整合企業(yè)自身的優(yōu)秀品牌，提高單個(gè)明星產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高集團(tuán)的總體品牌價(jià)值，繼而提高集團(tuán)旗下其他品牌的價(jià)值，使其占有更高的市場(chǎng)份額。整合旗下產(chǎn)品品牌，能夠促進(jìn)旗下不同品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，更合理地利用企業(yè)資源，進(jìn)一步提升企業(yè)“品牌價(jià)值+無(wú)形資產(chǎn)+商譽(yù)”的品牌形象。

3.2 樹(shù)立獨(dú)到價(jià)值觀，提升品牌知名度

每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的品牌文化和歷史，每個(gè)品牌也都有自己獨(dú)特的價(jià)值觀。塑造獨(dú)到的價(jià)值觀是每個(gè)品牌都需要重視的，奢侈品正因其“奢侈”的差別性產(chǎn)品以及文化內(nèi)涵使其能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，獨(dú)特的價(jià)值觀能夠更好地吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度。

3.3 設(shè)立專屬工作要求，營(yíng)造良好環(huán)境

LVMH集團(tuán)給旗下各品牌(包括服飾、葡萄酒、香檳、化妝品等)和各品牌設(shè)計(jì)師以充分自由，使得員工的工作積極性較高。中國(guó)奢侈品集團(tuán)可以借鑒LVMH集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的分權(quán)化管理模式，不以同樣的規(guī)章制度要求所有員工，以適合不同工作崗位、不同發(fā)展目標(biāo)的合理化要求，營(yíng)造出良好的工作環(huán)境，使得每個(gè)員工都能發(fā)揮其最大價(jià)值，幫助集團(tuán)不同的品牌實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，從而能夠更好地提升奢侈品集團(tuán)的總效益。

3.4 契合時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展

不同時(shí)代人們對(duì)時(shí)尚、流行、美、服務(wù)、體驗(yàn)有不同的審美和認(rèn)知，因此不斷變化的市場(chǎng)需求以及消費(fèi)心理對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于本土奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等，如何緊跟時(shí)代、契合潮流、不斷創(chuàng)新，是其發(fā)展的重中之重。

企業(yè)應(yīng)提高自身創(chuàng)新發(fā)展的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，拓展產(chǎn)品品類，讓消費(fèi)者有更多的消費(fèi)選擇，最大程度地收獲消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，進(jìn)一步增加企業(yè)品牌的知名度，取得經(jīng)濟(jì)效益和品牌知名的良性互動(dòng)。