新媒體時(shí)代陜西民辦高校直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究①

2020年，“宅經(jīng)濟(jì)”使得電商直播迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播已經(jīng)成為一股新的商業(yè)力量。隨著企業(yè)“云工作”模式的開展，云賣房、云賣車、云餐館等各行各業(yè)都在直播上找到了新的可能性。直播朝著更多元化方向發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)對(duì)直播相關(guān)人才的需求一直保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。獵聘大數(shù)據(jù)顯示，2019年企業(yè)新增直播相關(guān)職位較2018年激增329.36%，可見直播行業(yè)具有極大的就業(yè)吸納空間，直播人才炙手可熱。2020年，由中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的擬新增的10個(gè)新職業(yè)中，就包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師，下設(shè)“直播銷售員”工種。為迎合這一市場(chǎng)需求，我國一些高等院校開始積極布局直播行業(yè)人才培養(yǎng)。新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也直接推動(dòng)了直播營(yíng)銷人才需求的增加，進(jìn)而推動(dòng)了各高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方向的改革和發(fā)展，同時(shí)也對(duì)高校直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出了新的挑戰(zhàn)。目前陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)尚缺乏足夠的重視。在我國已經(jīng)開設(shè)直播營(yíng)銷方向的高校中，直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)仍存在很多困境，陜西民辦高校當(dāng)前的直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案與人才需求之間仍存在錯(cuò)位。因此，對(duì)陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革和優(yōu)化，對(duì)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究已經(jīng)勢(shì)在必行。

1 國內(nèi)外研究

1.1 國內(nèi)研究

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的研究。國內(nèi)學(xué)者主要從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案、培養(yǎng)模式、課程體系設(shè)計(jì)、教學(xué)改革專業(yè)建設(shè)等角度展開研究，提出了地方性應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)及培養(yǎng)模式要突出應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性，服務(wù)的著眼點(diǎn)放到區(qū)域經(jīng)濟(jì)或地方經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展上。如石秀麗、曹汝英、李軼敏，易偉義、徐斌，甘建平、范金，江若塵，錢慧敏等人的研究。第二，創(chuàng)新型人才培養(yǎng)研究。黨的十八屆五中全會(huì)指出：在國際發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和我國發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換的形勢(shì)下，必須把發(fā)展的基點(diǎn)放在創(chuàng)新上，必須把創(chuàng)新人才培養(yǎng)擺在國家發(fā)展全局的核心位置，讓創(chuàng)新貫穿黨和國家的一切工作。創(chuàng)新型人才培養(yǎng)是構(gòu)建創(chuàng)新型國家的重要內(nèi)容，是各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)都必須引起重視的重要課題。國內(nèi)李進(jìn)才(1999)、朱育紅(2001)、何建東(2007)、陳亞(2007)、陳軍華、李心(2013)等多名學(xué)者對(duì)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)進(jìn)行了深入研究。學(xué)者們的研究主要集中在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的方法、模式及創(chuàng)新型人才培養(yǎng)體系構(gòu)建的思路上。但對(duì)如何突出培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力和個(gè)性特色，以及如何結(jié)合人才的需求進(jìn)行創(chuàng)新型直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式改革尚沒有實(shí)證研究。第三，對(duì)人才培養(yǎng)體系進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)的研究。主要研究人才培養(yǎng)的監(jiān)督檢查和效果評(píng)估方法、工具、評(píng)價(jià)維度和標(biāo)準(zhǔn)等問題。例如唐廣、嚴(yán)一平等學(xué)者的研究，都為人才培養(yǎng)體系的監(jiān)督、評(píng)價(jià)理論作出了有效的探索，但缺少實(shí)證研究。

1.2 國外研究

國外在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)方面有比較成熟的模式和體制，研究成果主要集中在營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式、營(yíng)銷人才培養(yǎng)方法創(chuàng)新等方面。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究。例如，以德國為代表的“雙元制”模式；以加拿大、美國為代表的CBE模式，這種人才培養(yǎng)模式以能力為基礎(chǔ)，它的核心是從職業(yè)崗位的需要出發(fā)，確定能力目標(biāo)；以英國為代表的資格認(rèn)證模式，英國用人制度的核心環(huán)節(jié)就是從業(yè)人員必須先獲得全英職業(yè)資格委員會(huì)(NCVQ)的資格認(rèn)證，這個(gè)委員會(huì)也是非常注重職業(yè)能力培養(yǎng)的機(jī)構(gòu)；以澳大利亞為代表的TAFE模式，是一種國家框架體系下以產(chǎn)業(yè)為推動(dòng)力量的模式，政府、行業(yè)與學(xué)校相結(jié)合，以學(xué)生為中心進(jìn)行靈活辦學(xué)，與大學(xué)進(jìn)行有效銜接，是一種相對(duì)獨(dú)立的、多層次的綜合性人才培養(yǎng)模式。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方法研究。國外在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方法上也是以學(xué)生為中心，注重培養(yǎng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的想象能力。有代表性的是案例教學(xué)法和計(jì)算機(jī)模擬教學(xué)法。

2 直播營(yíng)銷人才需求與供給現(xiàn)狀調(diào)查

課題組對(duì)我國直播營(yíng)銷人才需求的特點(diǎn)、需求的數(shù)量、人才需求的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一定的數(shù)據(jù)調(diào)查，并結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，從直播營(yíng)銷人才需求現(xiàn)狀和人才供給現(xiàn)狀兩個(gè)方面展開了調(diào)查和實(shí)證分析。調(diào)查過程主要采用多階段分層的方式進(jìn)行較大樣本的網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。實(shí)證方面采用了定性研究、實(shí)證分析法和比較分析法。實(shí)證分析中應(yīng)用最小二乘法(OLS)和線性回歸模型，分別對(duì)新媒體營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)行直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)制約因素進(jìn)行了實(shí)證分析研究。

調(diào)查結(jié)論如下：第一，隨著我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大，企業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷人才的需求激增。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)專業(yè)人士稱，中國每年電子商務(wù)人才市場(chǎng)需求達(dá)20萬左右。第二，以直播為代表的KOL帶貨模式成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力，直播營(yíng)銷人才需求與供給之間出現(xiàn)了非常大的缺口，當(dāng)前我國高校培養(yǎng)出來的直播營(yíng)銷人才數(shù)量難以滿足人才市場(chǎng)需求。第三，直播業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容垂直化將成為直播行業(yè)的主要趨勢(shì)，這對(duì)人才需求提出了新要求，需要大量的創(chuàng)新型直播營(yíng)銷人才作支撐。

3 陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及存在問題

課題組采用實(shí)地調(diào)研和訪談的方式，分別對(duì)以西安翻譯學(xué)院為代表的陜西五大民辦高校(西安翻譯學(xué)院、西安外事學(xué)院、歐亞學(xué)院、西京學(xué)院、培華學(xué)院)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀、課程設(shè)置狀況進(jìn)行了調(diào)查，旨在了解陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)目前開設(shè)的專業(yè)有哪些，是否開設(shè)了直播營(yíng)銷方向的專業(yè)，對(duì)直播營(yíng)銷方向的重視度如何，以及開設(shè)的配套課程有哪些，直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)目前有哪些困難，等等。在此基礎(chǔ)上，著重分析上述高校的人才培養(yǎng)方案與人才需求之間存在哪些錯(cuò)位。本次調(diào)查在每個(gè)學(xué)校投放問卷100份，共計(jì)投放問卷500份?；厥沼行柧?87份。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析，得出以下結(jié)論。

“新營(yíng)銷”帶來營(yíng)銷人才市場(chǎng)的歷史性革命，陜西民辦高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須迎合時(shí)代需求，進(jìn)行新營(yíng)銷思想的轉(zhuǎn)變。從調(diào)研情況來看，目前陜西民辦高校對(duì)直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)尚缺少足夠的重視，與高速增長(zhǎng)的直播營(yíng)銷人才市場(chǎng)需求脫節(jié)。在所調(diào)研的陜西五大民辦高校中，西安歐亞學(xué)院在本科階段開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，專科階段未開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。西京學(xué)院在本科階段開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。所開設(shè)的核心課程有：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與分析、市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)者行為學(xué)、品牌管理、廣告策劃、人力資源管理、客戶關(guān)系管理、短視頻制作與營(yíng)銷。西安外事學(xué)院本科階段開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，?？齐A段未開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。西安培華學(xué)院在本科和專科階段均開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。本科階段的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方向?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融營(yíng)銷、易居訂單班、真愛投資訂單班。?？齐A段的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方向?yàn)椋航鹑跔I(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷方向。西安翻譯學(xué)院只在專科階段開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，培養(yǎng)方向?yàn)椋盒旅襟w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直播營(yíng)銷。其中直播營(yíng)銷方向的專業(yè)課主要有：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、新媒體營(yíng)銷、公共關(guān)系、營(yíng)銷英語、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體廣告、市場(chǎng)調(diào)查與分析、營(yíng)銷渠道管理、商務(wù)談判、電商直播策劃、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、客戶服務(wù)管理、營(yíng)銷技能強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)等?？傮w來看，陜西五大民辦高校中，只有西安翻譯學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)了直播營(yíng)銷方向，該方向培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，具有良好職業(yè)道德、人文素養(yǎng)及較強(qiáng)的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，具備直播營(yíng)銷能力，在各類企事業(yè)單位從事通過互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷推廣和內(nèi)容營(yíng)銷等商務(wù)活動(dòng)的高素質(zhì)技術(shù)技能型專門人才。但在具體實(shí)施上，對(duì)于如何改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)模式、建立有效的直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式、提高直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的針對(duì)性和有效性、持續(xù)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量等問題還在不斷探索中。

4 直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑

4.1 加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的重視，緊跟時(shí)代發(fā)展需求

陜西民辦高校應(yīng)該緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介融合趨勢(shì)，結(jié)合“宅經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)和新媒體主播等新職業(yè)的巨大崗位需求，開設(shè)直播營(yíng)銷方向，并完善直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案。在人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中，應(yīng)該對(duì)職業(yè)崗位(群)典型工作任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確地分析。如直播營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)主管崗位，在該崗位能力設(shè)定上，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：具備從事電商直播策劃、直播營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)(如負(fù)責(zé)藍(lán)微號(hào)、快手、淘寶、拼多多、有播等直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng))、直播平臺(tái)的異議處理、媒體關(guān)系的建立和維護(hù)、市場(chǎng)分析等相關(guān)崗位的運(yùn)營(yíng)管理工作，完成銷售任務(wù)。

4.2 強(qiáng)化應(yīng)用技能，培養(yǎng)創(chuàng)新思維直播營(yíng)銷人才

直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，高校直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)應(yīng)該更加重視直播營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)，注重提升直播帶貨能力。同時(shí)通過賽教結(jié)合，強(qiáng)化學(xué)生的應(yīng)用能力和崗位技能，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。

4.3 進(jìn)行課程設(shè)置的改革

課程設(shè)置要與企業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷人才的用人需求相吻合。如在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)直播營(yíng)銷方向的課程設(shè)置中，可以開設(shè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、電商新媒體推廣、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體廣告、電商直播策劃、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、客戶服務(wù)管理等課程，同時(shí)在實(shí)訓(xùn)課中加入新媒體賬號(hào)投放與效果評(píng)估、新媒體圖文創(chuàng)作、廣告數(shù)字營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)、短視頻實(shí)訓(xùn)、自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析實(shí)訓(xùn)、新媒體視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)、主播實(shí)踐綜合實(shí)訓(xùn)、自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)等。高?？梢哉匍_行業(yè)、企業(yè)專家參與人才培養(yǎng)方案修訂的論證會(huì)，完善課程設(shè)置。

4.4 突出“訂單式”人才培養(yǎng)，教學(xué)與校企合作深入結(jié)合

高校在培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才時(shí)，教學(xué)應(yīng)與校企合作深入結(jié)合。在專業(yè)課程教學(xué)過程中，除了課程相關(guān)課內(nèi)實(shí)訓(xùn)以及校外實(shí)訓(xùn)外，還可以與企業(yè)簽訂聯(lián)合培養(yǎng)協(xié)議，進(jìn)行“訂單式”人才培養(yǎng)，在保障就業(yè)的同時(shí)，還能輸送學(xué)生到校企合作的企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐，達(dá)到緊密對(duì)接直播營(yíng)銷人才市場(chǎng)需求，提升學(xué)生專業(yè)課程實(shí)踐能力的目的。

4.5 打造特色熱點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)課程，培養(yǎng)直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人才

高校人才培養(yǎng)應(yīng)該緊跟人才市場(chǎng)需求的步伐。在直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面，可以與企業(yè)合作開設(shè)熱點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)課程，培養(yǎng)學(xué)生的直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。如短視頻創(chuàng)意人才培養(yǎng)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，是專注培養(yǎng)學(xué)生短視頻創(chuàng)作的核心能力。由經(jīng)過短視頻課程訓(xùn)練的學(xué)生來交付作品，通過所合作的企業(yè)審核后即可投入商業(yè)拍攝。

4.6 建立“創(chuàng)業(yè)+學(xué)習(xí)”一體化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式

高校在鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)上，可以為直播營(yíng)銷方向的學(xué)生提供部分創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，讓學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)，邊創(chuàng)邊學(xué)，使學(xué)生通過直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)上學(xué)期間的經(jīng)濟(jì)自理，達(dá)到課堂理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用緊密結(jié)合的教學(xué)效果。

4.7 分層次培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才

在專業(yè)教學(xué)的基礎(chǔ)上，根據(jù)培養(yǎng)方向和培養(yǎng)目標(biāo)，分層次培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才。

依托校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)訓(xùn)基地及現(xiàn)代化教學(xué)軟硬件設(shè)施，融合社會(huì)實(shí)踐，提升學(xué)生直播營(yíng)銷實(shí)踐技能，打造網(wǎng)紅主播、直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)精英、直播營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)主管等人才。

4.8 證教結(jié)合

鼓勵(lì)學(xué)生考取新媒體主播證書、新媒體管理師證書、新媒體運(yùn)營(yíng)師證書、新媒體數(shù)據(jù)分析師等職業(yè)資格證書?？梢栽诓糠终n程內(nèi)容中融入職業(yè)資格證書的考試內(nèi)容，提升學(xué)生考取職業(yè)資格證書的幾率。通過職業(yè)資格證書的獲取，進(jìn)一步提升學(xué)生的從業(yè)能力。

4.9 不斷創(chuàng)新改革教學(xué)方法

在直播營(yíng)銷方向的專業(yè)課程教學(xué)中，授課教師應(yīng)該在對(duì)教學(xué)目的以及學(xué)情充分分析的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新改革教學(xué)方法，可以采取線上線下教學(xué)相互融合的方式。線上以教學(xué)平臺(tái)“學(xué)習(xí)通”為助力，發(fā)布課前任務(wù)，開展課堂在線互動(dòng)，布置課后作業(yè)以及測(cè)試；在線下教學(xué)中鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行直播營(yíng)銷方案的策劃，并開展以項(xiàng)目小組為單位的直播實(shí)戰(zhàn)，如對(duì)一些實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行線上直播營(yíng)銷。

4.10 綜合多平臺(tái)模式打造高競(jìng)爭(zhēng)力直播營(yíng)銷人才

以職業(yè)需求為導(dǎo)向，結(jié)合校外導(dǎo)師、企業(yè)合作、校友分享等途徑提升學(xué)生的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為學(xué)生搭建實(shí)習(xí)就業(yè)以及社會(huì)資源平臺(tái)。