多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向
——以“辛選”為例

多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)(Multi-Channel Network，在下文中簡(jiǎn)稱(chēng)：MCN機(jī)構(gòu)) “最早源于美國(guó)視頻網(wǎng)站平臺(tái)YouTube，產(chǎn)品形態(tài)為多頻道網(wǎng)絡(luò)，是能將不同頻道、類(lèi)型、形式的內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來(lái)，并幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現(xiàn)的組織?！盵1]“MCN存在的價(jià)值在于將內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)資源做了有效嫁接，充當(dāng)了媒介流量與商業(yè)變現(xiàn)之間的銜接器。”[2]MCN機(jī)構(gòu)近幾年發(fā)展迅速，由2015年的100多家，發(fā)展到2019年超過(guò)了2萬(wàn)家。[3]進(jìn)入2020年以來(lái)，由于疫情的原因，線(xiàn)上交易加速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)上升到新的水平，一是頭部MCN機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)的壟斷局面日益形成，流量轉(zhuǎn)化效率驚人，對(duì)供貨商的議價(jià)能力迅速提高；二是MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)新的變化，電商型MCN機(jī)構(gòu)日益成型，各地涌現(xiàn)出一大批直播基地，形成了新的電商“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系。本文將通過(guò)分析“辛有志嚴(yán)選”的商業(yè)模式，對(duì)中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向進(jìn)行研究。

1 中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)

MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)發(fā)展迅速，與新零售的興起是密切相關(guān)的。廣義上講，在最終消費(fèi)者與商品提供者之間通過(guò)內(nèi)容輸出提供流量變現(xiàn)服務(wù)的組織都可以稱(chēng)之為MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)雖然起源于美國(guó)，但這一網(wǎng)絡(luò)組織形式傳入我國(guó)以后，得益于中國(guó)得天獨(dú)厚的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，其商業(yè)形態(tài)已迥異于美國(guó)。美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)主要的業(yè)務(wù)還是內(nèi)容輸出，變現(xiàn)的方式主要是內(nèi)容付費(fèi)與平臺(tái)分成。目前，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要有以下四個(gè)方面：一是內(nèi)容輸出，生產(chǎn)與輸出垂直細(xì)分領(lǐng)域的視頻、直播、文字、圖片等內(nèi)容；MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃、質(zhì)量把控與營(yíng)銷(xiāo)推廣；一般的流程是，MCN機(jī)構(gòu)簽約或聘任專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)(網(wǎng)紅)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，選擇內(nèi)容分發(fā)渠道在相應(yīng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，開(kāi)展社群建設(shè)工作，組織線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)以增進(jìn)流量黏性。二是打造網(wǎng)紅IP，通過(guò)培訓(xùn)、推廣等方式，在機(jī)構(gòu)、主播、制片人、節(jié)目等領(lǐng)域打造網(wǎng)紅IP，形成高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。三是開(kāi)展賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)設(shè)計(jì)新零售商業(yè)模式，孵化網(wǎng)紅賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)私域流量。四是電商帶貨，開(kāi)展供應(yīng)鏈建設(shè)，然后主要通過(guò)直播、短視頻等方式進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售。中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的流量變現(xiàn)方式主要有：內(nèi)容付費(fèi)、平臺(tái)分成、培訓(xùn)收入、IP授權(quán)費(fèi)、社群收入、造節(jié)收入、代運(yùn)營(yíng)傭金、廣告收入、電商傭金等，以廣告與電商收入為主。MCN機(jī)構(gòu)對(duì)上述四種業(yè)務(wù)以及變現(xiàn)方式的選擇與組合構(gòu)成了其不同的商業(yè)模式，也代表了MCN機(jī)構(gòu)的不同發(fā)展方向。2019年，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)中有97%涉及了內(nèi)容生產(chǎn)，65%涉及了電商業(yè)務(wù)，“內(nèi)容生產(chǎn)仍然是MCN的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，擁有頭部原創(chuàng)賬號(hào)是頭部機(jī)構(gòu)取得階段性勝利的關(guān)鍵因素?！盵3]

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展的過(guò)程中面臨著以下三個(gè)大的問(wèn)題：一是內(nèi)容的產(chǎn)出遇到瓶頸，短視頻始終是MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)板塊，打造幾個(gè)爆款的短視頻容易，持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出對(duì)短視頻的原創(chuàng)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。二是人才培養(yǎng)遇到瓶頸，隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，人才匱乏的問(wèn)題越來(lái)越凸顯，內(nèi)容產(chǎn)出遇到的瓶頸既有垂直細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘、社群建設(shè)、內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制等方面的原因，更重要的是還缺乏內(nèi)容生產(chǎn)與輸出領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、策劃、編導(dǎo)、制作、主持、表演等方面的人才。MCN機(jī)構(gòu)一般通過(guò)簽約或培養(yǎng)的方式建立網(wǎng)紅矩陣，但不論是短視頻作者還是直播的主播，除了個(gè)別人員具有股東身份之外，大部分與MCN機(jī)構(gòu)之間是合同關(guān)系，因此網(wǎng)紅流失導(dǎo)致的流量流失甚至公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)方式的重大變更以至倒閉，一直是困擾中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的一個(gè)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了網(wǎng)紅職業(yè)的生命周期較短，網(wǎng)絡(luò)名人可能一夜爆紅，但其職業(yè)生命周期短的幾周、幾個(gè)月，長(zhǎng)的也不過(guò)數(shù)年。職業(yè)生命的短周期必然迫使網(wǎng)絡(luò)紅人們?cè)诔擅蟾叨汝P(guān)注迅速套現(xiàn)問(wèn)題，往往缺乏長(zhǎng)期的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，因此MCN機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有清晰的盈利模式所帶來(lái)的高期望的收入值是無(wú)法留住他們的。另外，網(wǎng)絡(luò)紅人的成長(zhǎng)也有著自身特殊的規(guī)律，他們不是正規(guī)的學(xué)校教育有意識(shí)地培養(yǎng)出來(lái)的，而是市場(chǎng)淘汰出來(lái)的，低門(mén)檻、寬口徑吸引大量的人員進(jìn)入這一行業(yè)，然后是市場(chǎng)快速與無(wú)情的篩選，只有極少的人可以留下來(lái)并逐漸得到上升。一般來(lái)說(shuō)，可能幾周時(shí)間就可以知道是否適合網(wǎng)紅這一行業(yè)，或許三個(gè)月至半年就可以完成從素人、腳部網(wǎng)紅到腰部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，而大部分人將被淘汰。因此，如何建立人才池從而進(jìn)行大量篩選，也是MCN機(jī)構(gòu)面臨的一大難題。三是流量變現(xiàn)遇到瓶頸，雖然MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)方式較多，但穩(wěn)定且高回報(bào)的方式卻不多，特別是電商變現(xiàn)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的貨品選擇能力提出了極高的要求。

2 “辛有志嚴(yán)選”的商業(yè)模式

辛有志，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上使用辛巴這個(gè)藝名，是“辛有志嚴(yán)選(辛選)”的品牌創(chuàng)始人。辛有志是快手、微博等流量平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，與其妻子、徒弟在這些平臺(tái)上組成了辛巴家族。辛有志曾經(jīng)赴日本打工，從日本向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售過(guò)紙尿褲等商品，后在淘寶開(kāi)店，店名“棉密碼自營(yíng)店”，主要經(jīng)營(yíng)原產(chǎn)自日本的日化用品。在中國(guó)出現(xiàn)第一場(chǎng)的直播帶貨大約兩年后的2018年8月，他也嘗試開(kāi)始直播帶貨，首場(chǎng)賣(mài)了12萬(wàn)元的棉密碼衛(wèi)生棉，然后在當(dāng)年11月就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷(xiāo)售破億。2020年6月14日，辛有志時(shí)隔50天后重回快手直播帶貨，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷(xiāo)售12.5億元。2020年7月的全平臺(tái)直播電商主播影響力排行，薇婭第一，李佳琦第二，第三是辛有志。[4]在快手上最具實(shí)力的6大家族中，雖然辛有志個(gè)人以4965萬(wàn)的粉絲數(shù)僅排名第二，但辛巴家族卻以超2億的粉絲數(shù)排名第一，根據(jù)總體帶貨數(shù)據(jù)排名，辛巴家族旗下?lián)碛凶疃嗟钠苾|主播(2020年6月4日數(shù)據(jù))。[5]

辛有志從2017年開(kāi)始發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)，成立了“辛有志嚴(yán)選”品牌，旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)則作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨[6]。2020年8月，“辛有志嚴(yán)選”在廣州白云區(qū)的直播基地開(kāi)幕，面積達(dá)1.2萬(wàn)平方米。辛有志計(jì)劃在全國(guó)布局七大直播基地，將“辛選”用戶(hù)由目前的3500萬(wàn)擴(kuò)張到超過(guò)1個(gè)億。目前，“辛選”旗下的十余名頭部主播領(lǐng)銜的主播矩陣已經(jīng)覆蓋到美妝、服飾、美食等多個(gè)領(lǐng)域?！靶吝x”的貨品既有名牌商品，也有目前還名不見(jiàn)經(jīng)傳但極具性?xún)r(jià)比的商品；既有別人的品牌，也有其自創(chuàng)的品牌，如最高單場(chǎng)銷(xiāo)售13萬(wàn)套、金額達(dá)到1.5億的韓國(guó)化妝品牌“后”，以及他自創(chuàng)的品牌“棉密碼衛(wèi)生巾”。辛有志提出，“辛選”的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于供應(yīng)鏈，“沒(méi)有好的貨帶不來(lái)人，貨比什么都重要。供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)，供應(yīng)鏈就是企業(yè)的生命?！备吣軒ж浿鞑ナ切涟图易宓臉?biāo)簽，但“辛選”堅(jiān)持“用供應(yīng)鏈來(lái)孵化紅人”，主播在這里獲得高品質(zhì)、低價(jià)格的貨源，并且享受到全方面的配套服務(wù)：培訓(xùn)、貨源、品控、發(fā)貨、售后服務(wù)?！凹薪鉀Q主播選品難、議價(jià)難、成長(zhǎng)難等難題，主播可以學(xué)習(xí)進(jìn)階，對(duì)于不同級(jí)別的主播，我們會(huì)分別提供入門(mén)級(jí)別、品牌級(jí)別、爆款級(jí)別、定制級(jí)別的產(chǎn)品?！盵7]

可以將以辛有志為核心的辛巴家族以及“辛有志嚴(yán)選”視為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠渫耆螹CN機(jī)構(gòu)的特征，對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)下文在分析時(shí)將簡(jiǎn)稱(chēng)為“辛選”?！靶吝x”的運(yùn)作具有以下兩個(gè)明顯特征：一是流量入口主要是直播間，以親民接地氣的風(fēng)格吸引粉絲并直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，除了直播之外，較少輸出其他內(nèi)容，因此在他們的快手、微博等平臺(tái)的賬號(hào)中大多僅有幾十個(gè)作品，而且還多是一些活動(dòng)的剪輯。二是對(duì)貨品的期待是粉絲進(jìn)入直播間并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最直接原因，粉絲喜歡觀(guān)看他們?cè)谥辈ラg的砍價(jià)，對(duì)“辛選推薦官”建立了很高的期望與信任?！靶吝x”已經(jīng)形成明確、有效的商業(yè)模式：第一，其價(jià)值主張不是為了培養(yǎng)網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容輸出，而是為價(jià)優(yōu)、質(zhì)好的貨品找到好的買(mǎi)家。第二，其主要業(yè)務(wù)流程是：建立與優(yōu)化供應(yīng)鏈，對(duì)貨品進(jìn)行嚴(yán)格挑選，形成貨品矩陣；挖掘與培養(yǎng)網(wǎng)紅帶貨主播，形成主播矩陣；通過(guò)直播平臺(tái)的直播吸引流量并完成銷(xiāo)售。第三，其盈利模式主要是獲取銷(xiāo)售傭金，高流量與高轉(zhuǎn)化率保證了其與供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)，多品類(lèi)、數(shù)量充足、經(jīng)過(guò)嚴(yán)選的好貨進(jìn)一步對(duì)流量的吸引與轉(zhuǎn)化形成良性激勵(lì)，同時(shí)巨大銷(xiāo)售額帶來(lái)的巨額傭金使其有能力通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式對(duì)粉絲再行讓利以進(jìn)一步增加直播間的人氣。

3 重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，以供應(yīng)鏈管理能力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

新零售呼喚重構(gòu)商業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，但何為“人、貨、場(chǎng)”？普遍認(rèn)為，“人”指的是消費(fèi)者，“貨”指的是需要進(jìn)行銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的貨品(或服務(wù))，“場(chǎng)”指的是銷(xiāo)售渠道或消費(fèi)場(chǎng)景。也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“人”指的是“主播和MCN機(jī)構(gòu)，主播包括素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容MCN 和電商 MCN”。[8]這個(gè)觀(guān)點(diǎn)值得商榷，“人”如果指消費(fèi)者，“人、貨、場(chǎng)”三者的關(guān)系具有合理的商業(yè)邏輯，可以形成完整的閉環(huán)；如果其中的“人”指的是網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)，作為商業(yè)邏輯中至為關(guān)鍵一極的需求端就缺失了。

隨著傳統(tǒng)電商向新零售電商發(fā)展，內(nèi)容電商與社交電商開(kāi)始融合。在這樣的背景下，MCN機(jī)構(gòu)最底層的邏輯就是吸引流量、沉淀流量，然后轉(zhuǎn)化流量，這是一個(gè)從“種草”開(kāi)始，經(jīng)歷“養(yǎng)草”，最后“割草”，并不斷循環(huán)反復(fù)的過(guò)程。流量變現(xiàn)是MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)模式里最重要的一環(huán)，既決定流量引入與沉淀的途徑，也決定盈利模式的設(shè)計(jì)。在MCN機(jī)構(gòu)諸多變現(xiàn)方式中，電商變現(xiàn)是發(fā)展方向，電商變現(xiàn)能力或供應(yīng)鏈管理能力構(gòu)成了MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與其他變現(xiàn)方式相比，電商變現(xiàn)具有明顯而且是不可替代的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容收費(fèi)存在接受度不高、估值困難、產(chǎn)出不穩(wěn)定等問(wèn)題，IP授權(quán)存在權(quán)利界定困難、信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的高成本與侵權(quán)等問(wèn)題。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，廣告售賣(mài)的是受眾的注意力，而電商售賣(mài)的是銷(xiāo)售渠道，因此在本質(zhì)上廣告變現(xiàn)與電商變現(xiàn)均需要MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行供應(yīng)商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但電商傭金要高于廣告且易于計(jì)算。電商變現(xiàn)不僅具有模式簡(jiǎn)單、過(guò)程透明、來(lái)源穩(wěn)定、利潤(rùn)較高等優(yōu)勢(shì)，更重要的是其具有較高的客戶(hù)黏性與不可替代性，一旦形成優(yōu)勢(shì)，其他MCN機(jī)構(gòu)很難逾越這一競(jìng)爭(zhēng)壁壘。內(nèi)容、社交與電商是MCN機(jī)構(gòu)的三個(gè)支撐，其中內(nèi)容與社交融合構(gòu)成了MCN機(jī)構(gòu)的流量端，電商則構(gòu)成了MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)端，電商決定內(nèi)容與社交的趨勢(shì)已經(jīng)形成。因此，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)將供應(yīng)鏈管理作為業(yè)務(wù)核心，圍繞電商布局內(nèi)容生產(chǎn)與社群建設(shè)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是“辛選”的發(fā)展模式，作為中國(guó)MCN領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)的機(jī)構(gòu)之一的“謙尋”的商業(yè)模式也是如此?！爸t尋”目前已建立北京明星直播基地與廣州供應(yīng)鏈基地，涵蓋家居、茶葉、美妝等多項(xiàng)類(lèi)目，擁有強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道、獨(dú)家專(zhuān)屬供應(yīng)鏈和數(shù)百名專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能為商家提供最頂尖的服務(wù)，亦能為主播的發(fā)展提供最全面的幫助。“淘寶第一主播”薇婭號(hào)稱(chēng)“全球好物推薦官”，即是其旗下的首席帶貨主播，也是其創(chuàng)始人之一。薇婭的號(hào)召力就來(lái)源于“謙尋”的供應(yīng)鏈管理能力，是“謙尋”為她帶來(lái)了“全球好物”。

構(gòu)建以貨為核心的“人、貨、場(chǎng)”結(jié)構(gòu)，是MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向?！半娚探?jīng)歷了三個(gè)階段：第一代是貨架電商，‘人找貨’；第二代是社交電商，從社交平臺(tái)尋找流量；第三代是內(nèi)容社交電商，社交平臺(tái)上的圖文、小視頻等內(nèi)容讓用戶(hù)經(jīng)歷‘種草—拔草’”。[9]從“人找貨”到“貨找人”，發(fā)生變化的是“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系，MCN機(jī)構(gòu)只有以“貨”建“場(chǎng)”、以“場(chǎng)”引“貨”，方能實(shí)現(xiàn)以“貨”找“人”?！皥?chǎng)”是貨品的銷(xiāo)售渠道，在新零售時(shí)代就是沉淀在一定場(chǎng)景中的流量，以“貨”建“場(chǎng)”就是根據(jù)貨品的商品類(lèi)別選擇某個(gè)垂直細(xì)類(lèi)輸出內(nèi)容與建設(shè)社區(qū)，以此聚集流量，并不斷增強(qiáng)流量的黏性，形成高效率的可供轉(zhuǎn)化的流量池。圍繞特定品類(lèi)貨品的消費(fèi)與使用，充分發(fā)揮社群的功能，可以源源不斷輸出對(duì)社群成員具有高吸引力的內(nèi)容，這樣就可以較好地解決MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容輸出問(wèn)題。根據(jù)貨品的特點(diǎn)，打造個(gè)人、賬號(hào)、節(jié)目、機(jī)構(gòu)等網(wǎng)紅IP，一方面高價(jià)值IP的培養(yǎng)需要與其相匹配的貨品的支撐；另一方面價(jià)低質(zhì)優(yōu)的好貨是銷(xiāo)售量的根本保證，有了穩(wěn)定、高額的傭金也就從源頭上降低了網(wǎng)紅IP的流失風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)高效能的“場(chǎng)”形成了，MCN機(jī)構(gòu)在品牌、價(jià)格、質(zhì)量、售后等方面必然獲得更大的議價(jià)空間，反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)貨品吸引力的進(jìn)一步提升，這是以“場(chǎng)”引“貨”。有了好的“貨”，流量池中的潛在消費(fèi)者基于對(duì)MCN機(jī)構(gòu)及其旗下的網(wǎng)紅IP的信任完成轉(zhuǎn)化也是自然的事，也就實(shí)現(xiàn)了以“貨”找“人”。

4 結(jié)語(yǔ)

新零售促進(jìn)了MCN機(jī)構(gòu)的加速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為解決發(fā)展過(guò)程中遇到的瓶頸問(wèn)題，MCN機(jī)構(gòu)需要優(yōu)化商業(yè)模式，突出電商業(yè)務(wù)板塊，以供應(yīng)鏈管理能力的提升建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)?！靶劣兄緡?yán)選”的商業(yè)模式就體現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)，這代表了中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。