后疫情時期大連會展經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)①

1 大連會展經(jīng)濟現(xiàn)狀

近年來，大連會展經(jīng)濟發(fā)展迅速，會展業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動系數(shù)達(dá)到1：7，成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點?！笆濉逼陂g，大連市將以東港、星海灣、普灣新區(qū)、小窯灣為核心，積極承辦大型高端國際會議，建設(shè)區(qū)域性國際會展中心。2019年，受中美貿(mào)易關(guān)系緊張的影響，大連市展覽數(shù)量降至83次，同比減少21%，但辦展總面積達(dá)到161.3萬平方米，同比增加11.2%[1]。由此可見，盡管大連會展經(jīng)濟整體規(guī)模相對萎縮，但單位展會規(guī)模有所增加，進(jìn)而為應(yīng)對外部因素沖擊形成了一定緩沖。

在展會質(zhì)量方面，大連會展業(yè)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級的良好態(tài)勢。一方面，綠色會展蓬勃發(fā)展，帶動城市向綠色環(huán)保和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。2019年，以大連工業(yè)博覽會、大連國際服裝紡織品博覽會、大連軟交會、大連國際汽車展覽會、大連國際環(huán)保展等為代表的綠色展會辦展面積超過28萬平方米，參展客商逾3000家，極大地推動了城市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，展會規(guī)格和質(zhì)量明顯提升，成為城市靚麗名片。2019年，被譽為中國軟件第一展的“中國國際軟件和信息服務(wù)交易會”正式更名升級為“中國國際數(shù)字和軟件服務(wù)交易會”。此外，“大連國際服裝博覽會”于2006年更名升級為“中國國際服裝紡織品博覽會”。

從近年來的發(fā)展情況來看，大連會展經(jīng)濟始終在嚴(yán)峻而復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境下砥礪前行，既有國際形勢不確定性帶來的影響，也有自身經(jīng)濟活力和產(chǎn)業(yè)競爭力方面的挑戰(zhàn)。2020年，新冠疫情的爆發(fā)使正處于焦灼之中的世界經(jīng)濟雪上加霜，這也使作為沿海開放城市的大連面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中，以線下活動為主的傳統(tǒng)會展業(yè)首當(dāng)其沖。

2 疫情影響下的大連會展經(jīng)濟

受新冠疫情影響，2020年上半年大連市一些傳統(tǒng)的線下展會因此延期或停辦。盡管如此，一部分展會采取了線上形式，保持了大連會展經(jīng)濟的持續(xù)運行。其中，“大連賞槐會暨東北亞國際旅游文化周”暫停舉辦，“中日文化旅游交流大會”延期舉辦。此外，一些展會改為線上舉辦。例如，“首屆中國國際漁業(yè)線上博覽會”借助“快手”平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，“大連房交會”通過微信公眾號平臺推出一站式線上看房，“2020大連購物節(jié)”則采取了“線上賦能線下，線上直播引流+線下實體消費”的雙輪驅(qū)動模式，“中國化工產(chǎn)業(yè)(期貨)大會”“大連國際消費品牌博覽會”等也都采取了線上方式舉辦。

隨著國內(nèi)疫情防控的常態(tài)化，9月11日，“2020第三屆大連國際消費品牌博覽會”開幕，成為本年度大連市的首個線下展會，參展企業(yè)達(dá)400余家。為降低企業(yè)成本，合理引導(dǎo)消費，展會對參展商家推出免費展臺，銀聯(lián)為消費者提供“滿100元送50元”的線上消費券，滴滴出行大連分公司則為消費者免費發(fā)放百萬份價值100元“惠出行”禮包。此后，“2020中國(大連)國際服裝紡織品博覽會”“第22屆大連國際工業(yè)博覽會”“2020中國國際數(shù)字和軟件服務(wù)交易會”等大連市重要的會展活動相繼成功舉辦。值得一提的是，上述展會均在不同程度上采取了線上線下相結(jié)合的模式。其中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)高峰論壇首次采用“云展覽”模式，使參觀者足不出戶便能身臨其境地“走入”會場，觀看直播，洽談生意；服博會則以“數(shù)連智裳”為主題，首次推出在線參會平臺，使參會者相聚云端。

可見，受疫情影響，大連市上半年會展經(jīng)濟一直處于低迷狀態(tài)，但及時采取的線上會展有效地緩解了這一難題。同時，線上會展的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)，其便捷性、靈活性等特點在一定程度上彌補了線下會展的短板，并正在為未來線上線下混合的會展模式提供契機，這在軟交會、服博會等展會中得到了集中體現(xiàn)。

3 大連會展經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)

3.1 大連會展經(jīng)濟的機遇

第一，“新基建”帶來的巨大商機。2020年3月，為應(yīng)對疫情沖擊，中國政府提出加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度，包括5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等七大領(lǐng)域，這種與新經(jīng)濟相契合的新型基礎(chǔ)設(shè)施將極大地提升人們的生產(chǎn)和消費理念，并為會展業(yè)帶來巨大商機。

就大連市而言，在會展業(yè)從傳統(tǒng)的線下模式向技術(shù)賦能的線上線下模式轉(zhuǎn)變過程中，高科技基礎(chǔ)設(shè)施不可或缺。通過3D、VR等技術(shù)，舉辦方可以通過“云”會展形式為參展方提供虛擬場景和虛擬展臺，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用?？梢?，“云”會展將充分展現(xiàn)大連“時尚浪漫之都”的特色，推動會展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，氫能產(chǎn)業(yè)帶動綠色會展經(jīng)濟。在我國工業(yè)經(jīng)濟從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的過程中，大連市提出大力發(fā)展氫能產(chǎn)業(yè)的要求。在氫燃料產(chǎn)品的應(yīng)用場景方面，大連市可充分利用港口、機場、輕軌、地鐵，以及分布在大連市轄區(qū)內(nèi)的各類海島等，開辟多種典型應(yīng)用場景[2]。大連市計劃將金普新區(qū)和高新區(qū)作為氫能應(yīng)用示范先導(dǎo)區(qū)，并于年底前開通4條氫燃料電池汽車公交示范路線試點，以及進(jìn)行氫燃料電池物流車、重卡等車型的示范運營。此外，大連自貿(mào)片區(qū)氫能產(chǎn)業(yè)園項目已正式開工建設(shè)。

近年來，大連重點發(fā)展綠色會展經(jīng)濟，成果顯著。其中，參展項目呈現(xiàn)多樣化，展會規(guī)模逐年擴大，各類合同意向金額大幅攀升，展會收益不斷增加。2019年，“大連國際汽車展覽會”吸引了12個國家、380多家汽車企業(yè)參展，展會規(guī)模達(dá)12萬平方米，整車銷售數(shù)量達(dá)8800量，銷售額達(dá)13.08億，同比增長0.02%?？梢?，氫能產(chǎn)業(yè)將有力促進(jìn)大連綠色會展經(jīng)濟的發(fā)展。同時，展會的應(yīng)用場景又會推動氫能產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而形成兩者間的雙效互動機制。

第三，自貿(mào)區(qū)促進(jìn)會展業(yè)國際化。遼寧自貿(mào)區(qū)(大連片區(qū))是面向東北亞開放合作的戰(zhàn)略高地，同時也是“一帶一路”的重要節(jié)點和國際聯(lián)運的重要樞紐，在大連市打造國際貿(mào)易中心進(jìn)程中具有重要意義。2020年11月9日，大連市提出將充分利用開放優(yōu)勢，全力創(chuàng)建中國北方自由貿(mào)易港，切實擔(dān)負(fù)起“中日韓自由貿(mào)易區(qū)”先行先試任務(wù)。11月15日，全球規(guī)模最大的自由貿(mào)易協(xié)定“區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)”正式簽署。這意味著中日韓、東盟、澳大利亞和新西蘭等15個國家將在國際貿(mào)易領(lǐng)域開展廣泛而深入的合作。可見，在RCEP協(xié)定下，大連自貿(mào)區(qū)通過繼續(xù)深耕中日韓資源，積極發(fā)展面向東盟的中日第三方市場合作，進(jìn)而推動自由貿(mào)易港升級。

更大規(guī)模、更深層次的對外開放，意味著更頻繁、更持久的國際交流，這為繁榮會展經(jīng)濟起到有力的推動作用。以“大連國際工業(yè)博覽會”為例，博覽會舉辦22年來，每年都匯聚大批國內(nèi)外客商在此交流合作，成為拓展和深耕日、韓、俄等國市場的重要平臺。此外，該博覽會還是大連市與上海市合作對口的重點項目，這為大連市積極融入國內(nèi)國際雙循環(huán)、相互促進(jìn)的新發(fā)展格局提供了抓手。因此，大連會展業(yè)將以此為契機，迅速提高會展國際化水平，使之成為推動國際交流與合作的重要平臺。

第四，“一帶一路”倡議下的跨境電商。大連是東北地區(qū)與“一帶一路”經(jīng)濟帶的重要樞紐，是東北亞和中俄蒙經(jīng)濟走廊之間的重要節(jié)點。“一帶一路”倡議提出后，大連市發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，積極融入“一帶一路”建設(shè)。2015年，《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》發(fā)布，大連是東北地區(qū)唯一列入這一文件的港口城市。2016年，《中歐班列建設(shè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)》發(fā)布，大連港被定位為中歐班列建設(shè)重要節(jié)點。

在這一背景下，大連會展業(yè)將迎來寶貴的發(fā)展契機。2018年“‘一帶一路’中俄蒙跨境電商交易會”在大連舉辦，主題是“立足中俄蒙，共筑全球夢”。會議提出“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”戰(zhàn)略和中蒙俄經(jīng)濟走廊戰(zhàn)略，以及著力打造跨境B2B一體化綜合交易服務(wù)平臺，完美融合線上線下渠道，發(fā)揮電商全產(chǎn)業(yè)鏈集群互補效應(yīng)，吸引諸多傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”[3]。因此，大連會展業(yè)在打造線上、線下第三方交易平臺，發(fā)展跨境電子商務(wù)方面具有獨特優(yōu)勢。

3.2 大連會展經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

第一，會展—旅游協(xié)同效應(yīng)不顯著。大連既是會展城市，又是旅游城市。例如，早期的服裝節(jié)便集合了服裝展會和嘉年華兩大內(nèi)容，形成一條相互促進(jìn)的產(chǎn)品線。近年來，隨著會展和旅游各自專業(yè)化程度的提高，兩者間相互影響減弱，未能形成“觀光在大連”的協(xié)同效應(yīng)。一方面，會展企業(yè)集中于接待、場館運營等展會的事務(wù)性工作，或者自行組織客商旅游，缺少與旅游企業(yè)的合作。另一方面，旅游企業(yè)則仍集中于吃、住、行，較少開發(fā)游、娛、購等高附加值環(huán)節(jié)，缺乏與會展企業(yè)相互引流的意識。在后疫情時期，很多客商除了參加展會之外，也會有旅游觀光的興致；同樣，很多游客也有消費體驗的動機。因此，加強會展企業(yè)和旅游企業(yè)之間的合作，將有利于整體提升大連會展旅游業(yè)水平。

第二，會展光鮮但缺少綠色。綠色會展倡導(dǎo)環(huán)保理念，并以資源循環(huán)使用和環(huán)境友好為目標(biāo)，這意味著在場館布置、會展企業(yè)規(guī)范、參展企業(yè)引導(dǎo)等方面都應(yīng)該加強綠色環(huán)保意識。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分會展企業(yè)綠色辦展理念淡薄，缺少對搭建商質(zhì)量的篩選，相關(guān)會展人才缺失；部分參展商綠色參展意識不強，材料不夠環(huán)保，且浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，一些場館的運營模式綠色化程度低，展會舉辦期間的現(xiàn)場管理力度較弱[4]。在后疫情時期，綠色展會應(yīng)提倡“厲行節(jié)儉、反對浪費”的社會風(fēng)尚，在保證展會順利進(jìn)行的同時，通過舉辦方、參展方和會展企業(yè)三方共同努力，推動綠色會展經(jīng)濟的發(fā)展。

第三，會展產(chǎn)品與市場需求匹配度不夠。首先，傳統(tǒng)營銷模式無法適應(yīng)過度細(xì)分的市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已無法有效適應(yīng)市場變化，碎片化的目標(biāo)客戶和分布式的決策機制使原有千篇一律的展會模式變得眾口難調(diào)。進(jìn)而，在展品范圍、展區(qū)劃分等方面較為繁雜無序，使一些本應(yīng)是高檔次的展會如同批發(fā)市場。以大連工博會為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該展會緊扣時代脈搏，將主題定位于“打造東北老工業(yè)基地建設(shè)的助推器、大連工業(yè)4.0建設(shè)的排頭兵和主力軍”，但事實上，參展商更關(guān)注展會的商貿(mào)功能，包括有關(guān)采購商、銷售渠道和市場的信息。在后疫情時期，產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移和供應(yīng)鏈的調(diào)整，必將加大市場信息的搜尋成本，而只有有針對性地吸引客商，才能最大程度地提高展會的效率和收益。

第四，會展業(yè)科技賦能程度偏低。產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級要求有科技實力的支撐，而作為高端制造業(yè)和服務(wù)業(yè)窗口的會展業(yè)則更應(yīng)體現(xiàn)出一座城市的科技競爭力。2020年，大連的科技創(chuàng)新競爭力排名全國第20位，處于中等偏下，這客觀上影響了會展業(yè)的科技含量。以大連軟交會為例，大連市的軟件產(chǎn)業(yè)以服務(wù)外包為主，軟件外包企業(yè)規(guī)模小，且主要承接低附加值環(huán)節(jié)，如呼叫中心、客服、數(shù)據(jù)錄入等。近年來，隨著周邊國家勞動力成本優(yōu)勢的顯現(xiàn)，大連軟件外包企業(yè)競爭壓力日益增加。與之相應(yīng)，軟交會中的核心技術(shù)較少，高附加值產(chǎn)品較少，進(jìn)而降低了展會的科技含量。在后疫情時期，面對全球價值鏈的重構(gòu)，大連會展企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整策略，提升自身科技含量，并引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向高科技、高附加值升級。

第五，多語種語言服務(wù)供不應(yīng)求。高質(zhì)量的經(jīng)濟發(fā)展和高水平的對外開放，需要建立高質(zhì)量的平臺經(jīng)濟。對此，會展經(jīng)濟首當(dāng)其沖。同時，高質(zhì)量的會展服務(wù)需要有高水平的多語種服務(wù)。多年來，我國的高等教育以大學(xué)英語和英語專業(yè)為主，對于西班牙語、德語、法語、葡萄牙語、意大利語、阿拉伯語等外語類專業(yè)普及程度較低。“一帶一路”倡議提出后，相關(guān)沿線國家語言專業(yè)的設(shè)立紛至沓來，但仍無法滿足當(dāng)下的市場需求。近年來，大連外國語大學(xué)成為服務(wù)大連會展業(yè)、提供多語種服務(wù)的主要載體，連續(xù)多年為夏季達(dá)沃斯論壇、軟交會、服博會、工博會等大型國際會議提供語言服務(wù)。但從市場供求方面來看，大學(xué)生語言能力有限，而會展業(yè)的多語種需求持續(xù)不斷，這導(dǎo)致高質(zhì)量的多語種語言服務(wù)供不應(yīng)求。