上海皇廷花園酒店親子營(yíng)銷策略研究①

沈陽(yáng)工學(xué)院 李薇薇 吳思媛

酒店親子產(chǎn)品營(yíng)銷成為酒店?duì)I銷的新突破口。近年來，隨著手機(jī)端包括微博、微信等各類APP應(yīng)用的推出，也為酒店?duì)I銷渠道提供了一個(gè)新思路，并且營(yíng)銷效果也非?？捎^。酒店可以利用這些新型營(yíng)銷方式，推出更多方便快捷的服務(wù)抓住更多的消費(fèi)者，同時(shí)也擁有新的渠道進(jìn)行品牌推廣和傳播，對(duì)于酒店新型營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)具有重大意義。

1 酒店親子營(yíng)銷

1.1 親子營(yíng)銷的內(nèi)涵

酒店親子營(yíng)銷其實(shí)更多的是一種親子情感概念營(yíng)銷，酒店?duì)I造親子情感交流場(chǎng)景，促進(jìn)親子關(guān)系的融洽發(fā)展。酒店親子營(yíng)銷是指通過依托酒店及其配套設(shè)施，充分展示親子文化，滿足親子出行需求，贏得目標(biāo)客戶的青睞。對(duì)于酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)文化的建立，社會(huì)文明的延續(xù)都有著極其重要且深遠(yuǎn)的意義。

1.2 酒店親子營(yíng)銷特點(diǎn)

酒店親子營(yíng)銷基本特征是參加人員為父母與未成年孩子，從家庭結(jié)構(gòu)上來看，參加主體多以家庭為核心[1]。酒店親子營(yíng)銷可以依托于親子游，借助家庭旅游時(shí)親子游過程中所需要的服務(wù)，設(shè)計(jì)出符合相關(guān)需求的產(chǎn)品和項(xiàng)目。值得注意的是，親子游的主體中不僅有“子”的產(chǎn)品需求，還具有更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)感，這就要求我們?cè)诜?wù)上不僅要考慮孩子的需求，局限于產(chǎn)品的娛樂性和趣味性，也要兼顧父母的個(gè)人需求和意愿。在這個(gè)過程中要考慮到親子間的互動(dòng)，情感上的共鳴等多種能夠影響親子之間情感體驗(yàn)的因素。

在酒店親子產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，最主要有能夠突出父母與孩子之間進(jìn)行情感交流的親子交流活動(dòng)。在這些環(huán)節(jié)上對(duì)親子主題進(jìn)行營(yíng)銷，能夠有效抓住消費(fèi)者渴望促進(jìn)家庭成員間感情的心理，與此同時(shí)在細(xì)節(jié)上提供一些相關(guān)服務(wù)，從而促進(jìn)整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售，創(chuàng)造更高的價(jià)值。

2 上?；释⒒▓@酒店親子營(yíng)銷存在的問題

2.1 酒店親子產(chǎn)品不突出

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，是塑造品牌的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，形成品牌印象的最重要渠道[2]。親子市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，酒店應(yīng)重視親子產(chǎn)品的開發(fā)，但在上?；释⒒▓@酒店的建設(shè)過程中并沒有針對(duì)親子目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。具體表現(xiàn)在客房、餐廳以及兒童淘氣堡的配置三個(gè)方面。一是表現(xiàn)在客房上，親子房間沒有設(shè)置兒童床，二是酒店在餐廳配置中也沒有單獨(dú)設(shè)置兒童就餐區(qū)，兒童餐椅的種類單一，只針對(duì)五歲以下的孩子有寶寶椅，五歲以上的兒童并沒有配備兒童餐椅，兒童餐具數(shù)量少。三是兒童淘氣堡的投放位置在酒店前廳部左面拐角處一個(gè)很小的角落里，整個(gè)淘氣堡是個(gè)非常小的區(qū)域不能滿足多個(gè)兒童玩耍。沒有過硬的親子產(chǎn)品只能在親子營(yíng)銷方面遇冷，所以酒店如果繼續(xù)忽視親子產(chǎn)品的配套設(shè)施種類不夠，親子產(chǎn)品不突出的問題，將會(huì)導(dǎo)致酒店的親子產(chǎn)品與周邊酒店相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力，酒店親子營(yíng)銷遇到阻礙。

2.2 親子產(chǎn)品定價(jià)不合理

產(chǎn)品定價(jià)是吸引與保持客源的重要手段。合理的產(chǎn)品定價(jià)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，使酒店獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。但上?；释⒕频暝谟H子產(chǎn)品價(jià)格制定方面缺乏一定的靈活性。主要表現(xiàn)在客房和餐廳兩大方面。一是表現(xiàn)在客房方面，由于上?；释⒒▓@酒店定位是中高端市場(chǎng)，合理的價(jià)格應(yīng)在1000～1500元包含去迪士尼樂園的接送服務(wù)，而該酒店只針對(duì)2000元以上的親子房間包含迪士尼的接送服務(wù)和迪士尼樂園的門票，而且只包含兒童。二是表現(xiàn)在酒店的餐飲價(jià)格制定上，很多價(jià)格也不合理。親子套餐組合本應(yīng)體現(xiàn)出優(yōu)惠力度且性價(jià)比高，可是套餐的價(jià)格并沒有比單點(diǎn)后的價(jià)格優(yōu)惠太多。酒店親子產(chǎn)品定價(jià)過高，推出的親子產(chǎn)品就會(huì)很少有人去詢問，這對(duì)于該酒店大力推出親子產(chǎn)品是個(gè)不小的打擊。所以酒店在產(chǎn)品的定價(jià)營(yíng)銷策略方面出現(xiàn)了不小的失誤，酒店需要及時(shí)改正才能提升酒店業(yè)績(jī)。

2.3 酒店?duì)I銷渠道傳統(tǒng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可能會(huì)影響酒店的宣傳力度，降低酒店的知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，上?；释⒒▓@酒店在銷售過程中主要采用的是人工電話推銷和短信通知，營(yíng)銷人員通過查閱課史資料對(duì)客戶進(jìn)行電話宣傳，告知營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，并沒有在攜程、美團(tuán)、去哪兒等網(wǎng)站上銷售親子客房、親子套餐，不能有效宣傳親子產(chǎn)品，讓更多人了解酒店，以至于顧客不能直觀的感受到優(yōu)惠的力度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方式不斷迭代，單純依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段就會(huì)使上?；释⒒▓@酒店在品牌宣傳的力度和深度上十分有限。

2.4 親子產(chǎn)品促銷效果差

酒店產(chǎn)品促銷是指酒店通過各種傳播媒介，向目標(biāo)消費(fèi)人群宣傳和介紹各種有關(guān)酒店產(chǎn)品信息，服務(wù)特色，以此幫助顧客了解認(rèn)識(shí)酒店所能為其帶來的各種利益，喚起顧客需求，使顧客發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為的產(chǎn)品銷售過程。酒店促銷活動(dòng)是能夠吸引客源的一項(xiàng)有效措施，也是一種能夠挽留老顧客發(fā)展新顧客的強(qiáng)有力手段。上?；释⒒▓@酒店的部分員工不能熟練掌握酒店的客房?jī)r(jià)格和客房相應(yīng)服務(wù)的價(jià)格，不了解餐飲最新的親子套餐名稱，不能熟練的給顧客介紹酒店相關(guān)的親子產(chǎn)品，導(dǎo)致酒店錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。另外，上海皇廷花園酒店促銷的利益分配不合理，員工利益與酒店利益聯(lián)系不緊密，造成員工缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)和工作責(zé)任感，員工喪失主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)。

3 上海皇廷花園酒店親子營(yíng)銷策略

3.1 突出親子產(chǎn)品

上?；释⒒▓@酒店的親子產(chǎn)品應(yīng)該側(cè)重結(jié)合酒店特色，將親子產(chǎn)品的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力。上海皇廷花園酒店應(yīng)主推迪士尼風(fēng)格，然而除了大廳等公共部分的裝飾看不出親子風(fēng)格，配套產(chǎn)品并不能很好的體現(xiàn)這一特色。因此，酒店可以結(jié)合不同部門的不同特點(diǎn)附加以兒童為主題的相應(yīng)設(shè)施。比如可以將兒童淘氣堡的投放位置放置明顯一些，增加淘氣堡的面積從而滿足多個(gè)兒童玩耍。在酒店的西餐廳設(shè)立專有兒童用餐區(qū)域，增加兒童餐椅種類，兒童房餐具，還要在菜單上制定親子套餐，兒童區(qū)域最好都以迪士尼風(fēng)格為主。中餐廳可以在親子套餐的菜牌設(shè)計(jì)中突出迪士尼風(fēng)格，能更好吸引顧客眼球，中餐廳的領(lǐng)位處可以擺放迷你版迪士尼卡通人物還有兒童棒棒糖。

3.2 制定合理價(jià)格

制定合理的價(jià)格策略，能使上海皇廷花園酒店具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能實(shí)現(xiàn)酒店企業(yè)價(jià)值最大化。結(jié)合上?；释⒒▓@酒店的定位和主要消費(fèi)群體，提出以下策略。

(1)折扣定價(jià)策略。定價(jià)策略中的折扣定價(jià)本質(zhì)是在維持成本的情況下進(jìn)行降價(jià)，但是這種降價(jià)是有一定比例的，這是一種有意識(shí)的減價(jià)策略，從而達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)銷的目的，而對(duì)于該酒店的親子產(chǎn)品折扣營(yíng)銷有以下幾種方式。

第一，季節(jié)性折扣：對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)會(huì)存在淡季和旺季，在淡季時(shí)的入住情況和旺季對(duì)比會(huì)有很大差距。旺季都是在孩子放假期間，很多孩子都是寒暑假出來玩，平時(shí)很少，這時(shí)如果給出優(yōu)惠力度，就會(huì)吸引周邊的顧客群體在五一、十一放假期間來游玩，所以在淡季時(shí)適當(dāng)?shù)膶?duì)親子產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售會(huì)取得非常好的效果，完成酒店的銷售任務(wù)，保證酒店的銷售收益。

第二，數(shù)量折扣：根據(jù)客人在酒店的消費(fèi)數(shù)量不同而提供的價(jià)格優(yōu)惠。主要針對(duì)親朋好友組成的多個(gè)家庭客人，例如多組家庭客人可以享受房?jī)r(jià)9折的優(yōu)惠，入住時(shí)間久的就可以享受7～8折的優(yōu)惠，前臺(tái)可以在客人入住或酒店宣傳時(shí)就進(jìn)行推薦，這類客人選擇親子產(chǎn)品時(shí)會(huì)比其他客人的優(yōu)惠力度大，使這類消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定金額，酒店可以贈(zèng)送迪士尼的接送服務(wù)或迪士尼樂園的門票等優(yōu)惠方式，這些附贈(zèng)的產(chǎn)品也可以增加顧客的消費(fèi)熱情。

(2)心理定價(jià)策略。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買價(jià)格的數(shù)字非常敏感。酒店針對(duì)一些售價(jià)較高的產(chǎn)品，可以在正常售價(jià)上加一些小的零頭等，客人往往不太在意。同時(shí)在配套親子產(chǎn)品的定價(jià)上，可以采用尾數(shù)定價(jià)，如19.9元、9.9元等價(jià)格，迎合顧客追求實(shí)惠的心理。所以酒店在特定的一些親子產(chǎn)品上可以充分利用客人對(duì)產(chǎn)品的形象、數(shù)字的感覺等來制定價(jià)格。

3.3 拓寬營(yíng)銷渠道

酒店親子產(chǎn)品的營(yíng)銷可以根據(jù)酒店本身?xiàng)l件及酒店地理位置，要針對(duì)不同的需求開發(fā)出受消費(fèi)者歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源。 通常分為直接渠道和間接渠道。

(1)直接渠道，酒店不通過任何中間商直接向賓客銷售產(chǎn)品，即賓客直接向酒店購(gòu)買產(chǎn)品。酒店可通過以下渠道進(jìn)行銷售：隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和電腦的普及，酒店應(yīng)做好網(wǎng)站建設(shè)、主頁(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更新信息等方面的工作，通過酒店預(yù)訂平臺(tái)、微信公眾號(hào)、電話、傳真或接受客人親自上門的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給顧客，以此強(qiáng)化營(yíng)銷效果；酒店在機(jī)場(chǎng)、車站設(shè)立銷售點(diǎn)，面向賓客直接銷售或是與同集團(tuán)的成員酒店即上?；释⑹离H酒店和上海皇廷國(guó)際大酒店相互代理，互相推薦客源，達(dá)成資源共享。

(2)間接渠道，能夠迅速擴(kuò)張酒店產(chǎn)品銷路，酒店可通過以下幾方面進(jìn)行間接渠道銷售：可通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等第三方網(wǎng)站設(shè)立預(yù)定系統(tǒng)，讓客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，從評(píng)價(jià)中發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，認(rèn)真反思不足并加以改正，也可通過行業(yè)類公眾號(hào)為顧客推送餐廳的最新信息，同時(shí)也可在美食雜志進(jìn)行產(chǎn)品展示與宣傳；與旅行社進(jìn)行合作，簽訂合同，按照旅行社帶來的顧客數(shù)量抽取傭金給旅行社。

3.4 實(shí)現(xiàn)組合促銷

合理的產(chǎn)品促銷能夠有效的向目標(biāo)消費(fèi)人群宣傳和介紹準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，服務(wù)特色，以此幫助顧客了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而喚起顧客的消費(fèi)需求。上?；释⒒▓@酒店目前的促銷手段仍過于傳統(tǒng)，不能讓顧客直觀的感受到營(yíng)銷的力度，為此我們提出了以下促銷方式。

(1)廣告策略。廣告通過各種傳播媒介快速的將酒店信息傳遞出去，能夠宣傳酒店相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。上?；释⒒▓@酒店下一步可以結(jié)合新的定位，在目標(biāo)客戶群體較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告投放。比如可以在一些兒童娛樂場(chǎng)所張貼巨幅墻體廣告，節(jié)假日在商場(chǎng)、寫字樓等人流較多的場(chǎng)所使用LED屏幕等投放廣告，或布置海報(bào)、展架等。

(2)微信推廣策略。這種策略是新興的促銷方法，通過建立微信公眾號(hào)，利用公眾號(hào)進(jìn)行推廣讓更多消費(fèi)者逐漸知道上海皇廷花園酒店，在公眾號(hào)上定期搞活動(dòng)，例如朋友圈集贊獲免費(fèi)親子游、轉(zhuǎn)發(fā)得優(yōu)惠券等方式進(jìn)行宣傳。通過這些刺激性策略，激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)完成交易。

(3)與其他網(wǎng)站合作。通過與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站合作，將本酒店親子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，提高酒店知名度，促使這種合作關(guān)系成為親子營(yíng)銷的主要方式，通過大量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，將親子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放在顯目的位置進(jìn)行介紹，發(fā)揮突出的優(yōu)勢(shì)來針對(duì)前來游玩的消費(fèi)者，這樣可以豐富親子產(chǎn)品的促銷手段。