新時期會展產(chǎn)業(yè)集群及差異化策略研究①

四川大學(xué)錦城學(xué)院 粟其峰 毛新雨 陳國慶(通訊作者)

新時期，我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，尤其在大城市，它們經(jīng)濟水平高，具有發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)，而且交通便利，會展場館和展覽公司一般更容易聚集，因而形成會展產(chǎn)業(yè)集群。同時，會展產(chǎn)業(yè)正轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、國際化、多元化、方向發(fā)展，會展產(chǎn)業(yè)的組織、策劃、服務(wù)逐漸成熟，會展產(chǎn)業(yè)集群對所在城市的發(fā)展有很大的促進作用，并能提高城市知名度。

但一個城市的會展產(chǎn)業(yè)集群，它的內(nèi)外往往存在許多的市場主體，相互間又是競爭關(guān)系，各市場主體要想發(fā)展，并在競爭中取勝，必須要有創(chuàng)新，因而要避免有同質(zhì)化，轉(zhuǎn)向差異化，差異化在某種程度上有時就代表著創(chuàng)新。因此，會展產(chǎn)業(yè)市場中各主體間的競爭，往往就是差異化的競爭。差異化策略是市場主體在各自生產(chǎn)經(jīng)營過程中,根據(jù)自己的實際情況，充分挖掘和展示各自的獨特個性，使得他們的產(chǎn)品或服務(wù)，不同于其他市場主體的產(chǎn)品或服務(wù),哪怕遇到周期性或季節(jié)性的經(jīng)濟衰退時，差異化往往也能給企業(yè)帶來溢價，同時吸引一些忠誠的客戶。另外，差異化策略在某種程度上象征著合理劃分會展組織功能，可以為會展產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶來相應(yīng)的指導(dǎo)和引流，間接避免同一城市的會展產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的惡意競爭，避免資源浪費，宏觀上有利于我國會展產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

因此，只有尋求差異化，才能在激烈的競爭中謀得機會和發(fā)展，因此差異化策略是一個城市會展產(chǎn)業(yè)集群中各企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選擇。

1 會展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題

(1)在同一區(qū)域或者同一個城市，會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外不可避免地存在很多同業(yè)公司或企業(yè)。由于同行業(yè)的激烈競爭，一個城市會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個市場主體都有可能隨時被其他市場主體所替代，為了生存，就得加大創(chuàng)新力度，盡可能多地提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)或產(chǎn)品，但很多公司或企業(yè)缺乏創(chuàng)新，不主動尋求改變，不考慮從差異化策略來參與競爭，因此導(dǎo)致每天都有新的會展公司產(chǎn)生，同時每天也有會展公司倒閉，造成了資源的巨大浪費。

(2)會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外的很多市場主體沒有根據(jù)市場需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，針對性不強，由于市場的需要也在隨時變化，導(dǎo)致會展產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的能力和速度也會產(chǎn)生波動，會展產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)不能及時提供符合市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，勢必使自己的利潤受損，發(fā)展受限。這種市場需求同時會影響到供需鏈，供需鏈又能影響到上下游企業(yè)，即間接影響了各關(guān)聯(lián)企業(yè)，最終不能使整個會展產(chǎn)集群各方面達(dá)到最優(yōu)配置。會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有些同業(yè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似性太強，沒有自己特色和亮點，沒有把差異性需求設(shè)為目標(biāo)。

(3)同一區(qū)域或城市會展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)都有個共同的特征，即地域化積聚嚴(yán)重，在一個特定區(qū)域內(nèi)，往往聚集著很多中小會展企業(yè)，其中有一龍頭企業(yè)，由它帶動其他關(guān)聯(lián)企業(yè)。但在這樣的一個區(qū)域內(nèi)，硬件還不能完全跟上，資本資源也很少，有些區(qū)域的區(qū)位交通和人力資源優(yōu)勢都很好，但它的政治資源和資本資源卻很弱，這給會展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)的創(chuàng)新能力，或差異化發(fā)展帶來了困難。

(4)會展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)沒有完善的配套設(shè)施，甚至有些基礎(chǔ)設(shè)施還很落后，基礎(chǔ)設(shè)施如場館等雷同性很強，缺乏差異性，場館、酒店、停車場都是會展產(chǎn)業(yè)所需要的，但他們的規(guī)模大多很小，現(xiàn)代化程度也不高，沒有從差異性角度來建設(shè)和利用這些設(shè)施。另外，針對會展產(chǎn)業(yè)的教育培訓(xùn)科研機構(gòu)非常少，即使有，能力也很弱。

(5)整個會展產(chǎn)業(yè)集群要想高質(zhì)量發(fā)展，內(nèi)部協(xié)作必不可少，實際上，它們的協(xié)作水平并不高，很多都沒有聯(lián)動，行業(yè)協(xié)會在這方面的作用也沒有發(fā)揮出來，本來展覽公司以及會展服務(wù)公司之間都有競爭，這很正常，但如果只有競爭沒有合作，那整個產(chǎn)業(yè)集群就很難有好的發(fā)展，同時對于會展輔助行業(yè)，會展產(chǎn)業(yè)集群的市場主體與它們的溝通協(xié)作也不足，從差異性角度理解，也缺乏差異性的溝通。

(6)會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的會展平臺很多都太小，因此不可能有自己大的品牌，即使有也差異性不強，而且專業(yè)會展人才資源非常缺乏，因此在實際辦展過程中，從操作層面看，就如同簡單的中間商和承包商，正因為如此，反過來又直接影響了其品牌打造，更談不上優(yōu)勢資源的形成，差異化的發(fā)展策略，首先需要專業(yè)人才的差異化思維。

(7)辦展的智能化水平不高，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，云計算，大數(shù)據(jù)，人工智能這些技術(shù)都可以用到會展上，但使用普及水平不高，即使有，很多也是雷同，差異性水平不高。

2 會展產(chǎn)業(yè)集群差異化策略

會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各市場主體可考慮的差異化角度很多，可以從資源來面去考慮，或從自身硬件和軟件角度考慮差異。例如，會展企業(yè)會展活動所處地理區(qū)位的選擇，好的地理區(qū)位，交通方便，人氣高；還有會展企業(yè)各自的融資差異，融資的能力直接決定企業(yè)辦展的規(guī)模；會展企業(yè)人力資源水平的差異，導(dǎo)致只能開展什么樣的展會活動；會展企業(yè)品牌影響力的差異，將決定會展企業(yè)在宣傳方面的投資力度，以及產(chǎn)品數(shù)量的生產(chǎn)和需求；場館基礎(chǔ)設(shè)施的差異，將決定展會活動的檔次；會展科技水平與科研條件差異，將決定展會的質(zhì)量；當(dāng)?shù)卣畬箻I(yè)的支持差異，將決定會展企業(yè)辦展的積極性和成本；各地的會展行業(yè)協(xié)會作用和服務(wù)水平的差異，供應(yīng)商和相關(guān)輔助行業(yè)的差異，將決定會展活動能否順利有序的開展；參展商數(shù)量及實力的差異，也將決定會展活動的競爭激烈程度；會展企業(yè)間的協(xié)作與溝通差異，導(dǎo)致資源是否能充分利用，是否能增加利潤；企業(yè)戰(zhàn)略差異，決定著會展企業(yè)的發(fā)展空間；會展企業(yè)管理模式和發(fā)展規(guī)劃的差異，將決定會展企業(yè)的發(fā)展速度和方向；還有會展企業(yè)市場營銷能力的差異，會展企業(yè)財務(wù)狀況的差異，會展企業(yè)產(chǎn)品差異，服務(wù)創(chuàng)新能力差異等一系列的差異，這些差異都將導(dǎo)致會展企業(yè)作出不同的決策。差異化策略從某種程度就代表著創(chuàng)新，差異化策略的目的，就是為了生存，為了同行業(yè)的競爭能獲勝。事實上，會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)的競爭是必然的，它能增強整個會展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的活力，可以淘汰落后產(chǎn)能，為了合理布局資源，避免同題材展會扎堆，以及會展集群產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，差異化策略就是很好的選擇，具體策略可從如下幾個方面考慮。

(1)會展產(chǎn)業(yè)集群可以從原來的綜合性會展轉(zhuǎn)型，可以逐步向越來越細(xì)的領(lǐng)域發(fā)展，越細(xì)越能體現(xiàn)差異化，縱向挖掘行業(yè)會展空間，發(fā)展格局也不能局限于各種消費會展，朝著提供具有針對性、差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方向發(fā)展，會展企業(yè)之間要有溝通和協(xié)作，多聯(lián)動。

(2)從差異化角度設(shè)計發(fā)展有傳媒特色的會展品牌，加強會展品牌的頂層設(shè)計。同一城市或區(qū)域可以成立各自的集團會展公司，對場地、服務(wù)、傳播等優(yōu)勢資源進行整合，化解同行業(yè)企業(yè)頻道間的競爭。每個城市往往都具有各自的城市氣質(zhì)和特色，也可以從城市氣質(zhì)和特色的方向考慮，打造形如“傳媒+體育”“傳媒+演出”“傳媒+文化”的差異化產(chǎn)品，形成具有影響力的會展品牌。

(3)宣傳的差異性策略。每個會展企業(yè)都有自己獨有的宣傳資源，怎樣利用好它，發(fā)揮出它的功能，在此方面可以容易做出差異性的策略。首先可以了解自己所在地的政府發(fā)展規(guī)劃和方向，在展會策劃過程中，把握好政府的發(fā)展意圖，讓它和自己的宣傳資源相結(jié)合，充分利用好傳統(tǒng)媒體、社交媒體、新媒體等工具多方位宣傳自己的產(chǎn)品，讓展會的社會影響力盡可能擴大，因此媒體宣傳是很重要的一步，打好宣傳牌是會展產(chǎn)業(yè)差異化競爭的一個亮點。

(4)服務(wù)差異化策略。會展產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)很多，從會展企業(yè)的服務(wù)管理上，要更加做到細(xì)化、差異化，給客戶帶來不一樣的體驗，服務(wù)一次讓人記憶一生，從差異化服務(wù)角度，專門建設(shè)企業(yè)的自主創(chuàng)新服務(wù)管理體系。

(5)會展人才的差異化建設(shè)。爭取到專業(yè)人才，本身就是一種差異化的建設(shè)，會展活動是一項綜合性的工作，具備高素質(zhì)的專業(yè)知識、計算機操作知識、外語知識、相關(guān)法律知識等一系列知識的人才非常缺乏，因此培養(yǎng)專業(yè)的人才隊伍本身就是一種差異化策略。

(6)會展行業(yè)可利用周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特點進行差異化。經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)也有一定的周期，任何產(chǎn)業(yè)都會隨著其產(chǎn)業(yè)周期性的發(fā)展而變化，當(dāng)然會展產(chǎn)業(yè)也不例外，同時產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性的特點，如果圍繞這些特點來安排展會活動，將成為會展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各企業(yè)摸索差異化發(fā)展的一條道路。

(7)建造以會展場館為核心的差異化商業(yè)環(huán)境。會展場館作為會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的最基本硬件設(shè)施，和周圍產(chǎn)業(yè)聯(lián)系很強，通過聯(lián)動，推動其他產(chǎn)業(yè)為會展活動提供高質(zhì)量的服務(wù)，如商業(yè)性地產(chǎn)等，同時帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又會反哺于會展經(jīng)濟，讓會展場館的外部環(huán)境變得更加豐富，客戶的多種需求可以在場館之外得到滿足，間接增加了展館展會活動的吸引力。會展企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過商業(yè)合作，引入一些服務(wù)項目，但這些項目必須與展會活動配套，如工程搭建、展具租賃、餐飲住宿、商務(wù)禮儀、廣告制作發(fā)布、旅游票務(wù)等，盡可能地滿足參會企業(yè)的多種需求；積極與所在地的酒店、旅行社等企業(yè)建立互惠的合作關(guān)系，共同開發(fā)會展商旅的業(yè)務(wù)，為會展活動參與者提供其他所需的服務(wù)，能做到這些具體措施，本身就是差異化的體現(xiàn)。

(8)互聯(lián)網(wǎng)會展活動模式的差異性策略?；ヂ?lián)網(wǎng)會展活動之所以能提高參展方、觀展方的體驗，增加展會銷售產(chǎn)品的數(shù)量，主要在于它能更好更多的服務(wù)參展方與觀展方的需求。因此會展企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，如嘗試線上線下相融合的新型會展模式。積極搭建運營線上平臺，如以微信公眾號為線上核心載體，或者以其他平臺為載體，這個根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，很容易做到差異性策略的選擇，并且積極收集相關(guān)數(shù)據(jù)，完善線上服務(wù)平臺的功能，同時拓展線下業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)線上和線下的業(yè)務(wù)做到一體化，同步開展線上線下展會。其次，做好官網(wǎng)信息服務(wù)，各種信息要及時更新，功能也要主動優(yōu)化完善，讓觀展方感覺到線下有高度集成的技術(shù)，同時又有高效智能的服務(wù)體驗。

(9)應(yīng)用人工智能技術(shù)實現(xiàn)差異華。利用好人工智能技術(shù)，其實就是一種差異化策略，也很容易做到差異化，這種差異甚至可謂千差萬別，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，完全改變了傳統(tǒng)展會形式，會展活動基本都能用到以上技術(shù)，而且能使以前展會活動的產(chǎn)品展現(xiàn)更加生動的形式，給客戶帶來全新的體驗。這些技術(shù)的運用必將推動會展產(chǎn)業(yè)進行改革。近年來，在會展活動開展過程中，很多企業(yè)運用了物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、光學(xué)保真度技術(shù)、無人駕駛飛行器等各種新技術(shù)，讓人耳目一新，客戶體驗感增強。這些新技術(shù)必將對會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。尤其人工智能，發(fā)展前景非常廣闊，在慢慢無形的改變?nèi)藗兊纳?，在會展活動方面，人工智能技術(shù)相比傳統(tǒng)展會已經(jīng)帶來了兩個不一樣：一是給參展商和觀眾帶來新的體驗不一樣，創(chuàng)造了黏性；二是觀眾之間的交互不一樣，展位之間的交互也不一樣。人工智能技術(shù)的應(yīng)用，使以前很多不可能成為可能。當(dāng)然新技術(shù)的應(yīng)用，也有許多要注意的地方，比如如何延長客戶的有效訪問時間，如何讓觀眾更順暢的溝通，如何通過新的體驗來減少客戶的疲勞感。比如線上展廳，可以導(dǎo)航客戶，客戶可以有針對性地觀展；位置共享，可以減少客戶的觀展時間；導(dǎo)航機器人，可以增加觀展的趣味性；智能找車，使會展活動的服務(wù)水平得到提高；場地定位服務(wù)，可以延長觀眾的有效參觀時間，這些都是新技術(shù)的恰當(dāng)運用。這些運用對會展產(chǎn)業(yè)集群下的會展企業(yè)而言，只要運用到一部分，都是差異性策略。筆者認(rèn)為，利用好人工智能等新技術(shù)，可以突破以往會展企業(yè)辦展的硬件或軟件等一系列的瓶頸限制，實現(xiàn)彎道超車，給會展企業(yè)帶來突破性的發(fā)展。