論全媒體時(shí)代圖書編輯應(yīng)具備的創(chuàng)新能力

黨晨飛

（讀者出版集團(tuán) 甘肅 蘭州 730030）

近年來隨著以博客、微博、微信公眾號(hào)等為代表的新媒體的興起，出版業(yè)也隨之步入傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展的全媒體出版時(shí)代。在全媒體出版時(shí)代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書與以網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、電子閱讀器為代表的新媒體成為讀者實(shí)現(xiàn)閱讀的共同媒介，在某種程度上人們利用新媒體的閱讀時(shí)間已超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀時(shí)間，新媒體正悄然改變著人們的閱讀方式。面對(duì)全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)圖書編輯必須清醒地認(rèn)識(shí)到，新媒體的迅速發(fā)展正在改變著傳統(tǒng)出版方式和營銷模式，為傳統(tǒng)出版提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圖書編輯除了要樹立全媒體出版理念之外, 還應(yīng)從市場調(diào)研、選題策劃、編輯加工、營銷發(fā)行等整個(gè)出版流程實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新和能力創(chuàng)新，要注重研究新媒體與傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展規(guī)律，了解各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢，使新媒體和傳統(tǒng)出版優(yōu)勢互補(bǔ)，并根據(jù)全媒體時(shí)代圖書出版市場的環(huán)境變化積極提高自身素質(zhì)和創(chuàng)新能力。

一、由策劃圖書向策劃產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的全局思維能力

全媒體時(shí)代圖書編輯首先要完成角色的轉(zhuǎn)換，要從“單一”策劃圖書轉(zhuǎn)向“多元”開發(fā)產(chǎn)品，編輯在整個(gè)業(yè)態(tài)中所扮演的角色要從“圖書編輯”向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)換，要樹立全局思維能力。在傳統(tǒng)的出版模式下，圖書編輯的工作重心主要在審稿和編輯校對(duì)方面，工作職責(zé)側(cè)重于把握政治導(dǎo)向、提高書稿的學(xué)術(shù)水平、保證書稿的編校質(zhì)量等方面，主要扮演一個(gè)“審、校、排”的工作角色，而全媒體時(shí)代圖書編輯工作則要向選題策劃、市場調(diào)研、信息采集、資源整合、多元開發(fā)、營銷推廣的產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)化，才能適應(yīng)全媒體出版時(shí)代的變化和要求。簡而言之，全媒體時(shí)代圖書編輯面對(duì)的書稿不再是一本簡單的圖書，而是要將它策劃設(shè)計(jì)成一個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)行營銷推廣。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣的整個(gè)出版流程中，圖書編輯要有全局思維和整體觀念，比如對(duì)產(chǎn)品定位、讀者群體、作者隊(duì)伍、書稿內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)、營銷發(fā)行等每一個(gè)構(gòu)成要素和出版環(huán)節(jié)都要熟悉并負(fù)責(zé)。除此之外，與傳統(tǒng)出版不同的是：全媒體時(shí)代由于新媒體的使用以及讀者閱讀方式和作者隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的變化，圖書編輯需要將圖書內(nèi)容以更加多樣的形式呈現(xiàn)給讀者，比如將圖書內(nèi)容在書評(píng)網(wǎng)站、社區(qū)論壇以專欄連載的形式定期介紹，有償進(jìn)行在線閱讀；將圖書內(nèi)容經(jīng)過設(shè)計(jì)加工做成電子書售賣;將單一的文字內(nèi)容產(chǎn)品做成音頻、視頻等有聲讀物或其他新媒體形態(tài)進(jìn)行推廣等，這些都是“產(chǎn)品經(jīng)理”必須面對(duì)的問題。因此，全媒體時(shí)代圖書編輯首先要樹立全媒體出版理念，形成由策劃圖書向策劃產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的全局思維能力，逐步完成從“圖書編輯”向“產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)換。

全媒體時(shí)代無論傳播形式如何變化，以內(nèi)容為王的基本出版規(guī)律沒變。圖書編輯要樹立“內(nèi)容為王、多元開發(fā)”的理念，不管哪家出版機(jī)構(gòu)要在全媒體出版市場上占據(jù)一席之地，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是前提和基礎(chǔ)，也就是說，全媒體時(shí)代內(nèi)容資源仍舊是一個(gè)出版社的核心競爭力。圖書編輯要學(xué)會(huì)對(duì)內(nèi)容資源的積累與整合，如果沒有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的支撐，新媒體的出版就成了無源之水、無本之木。因此，圖書編輯做好內(nèi)容資源的整合工作是進(jìn)行全媒體出版的題中應(yīng)有之義。圖書編輯在整合內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，要關(guān)注個(gè)人市場，要充分利用新媒體技術(shù)研發(fā)，設(shè)計(jì)出內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合的新產(chǎn)品，比如將紙質(zhì)圖書內(nèi)容拆分成適合手機(jī)閱讀的碎片化內(nèi)容形式，將紙質(zhì)圖書內(nèi)容改編成影視劇本、微電影等，促使圖書由“生產(chǎn)—銷售”逐步向“信息—傳播”的模式轉(zhuǎn)變,從而實(shí)現(xiàn)編輯個(gè)人由“圖書編輯”逐步向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，逐步具備“產(chǎn)品經(jīng)理”的素質(zhì)和創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出讓讀者滿意的產(chǎn)品。

二、運(yùn)用新媒體收集整合信息，進(jìn)行產(chǎn)品定位和樹立用戶思維的能力

隨著全媒體時(shí)代的到來，圖書編輯獲取信息的方式呈現(xiàn)出多樣化的形式，微博、微信、論壇、貼吧、QQ、二維碼以及手機(jī)、電腦等終端設(shè)備已經(jīng)成為圖書編輯獲取和收集信息的主要手段，圖書編輯要合理借助新媒體有計(jì)劃、有針對(duì)性地收集并整合信息，做好數(shù)據(jù)收集工作。與此同時(shí)，出版單位也需要借助新媒體打造屬于自己的出版信息平臺(tái)，以便與作者、讀者進(jìn)行信息交流與溝通。圖書編輯借助新媒體和出版社信息平臺(tái)獲取各種數(shù)據(jù)后，要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，通過數(shù)據(jù)分析不僅要及時(shí)了解市場信息、讀者信息、作者信息以及相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài),更為重要的是通過數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)圖書的市場定位和受眾群體，以便有針對(duì)性地進(jìn)行選題策劃和營銷推廣。圖書的市場定位只是第一步，接下來最重要的是將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品定位。

圖書編輯在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要樹立用戶思維，要清楚用戶和讀者的區(qū)別。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版社提供書，讀者跟著出版社被動(dòng)接受閱讀，是出版社引導(dǎo)讀者閱讀的時(shí)代，出版社與讀者之間只是一種簡單的單向交流。全媒體時(shí)代隨著出版供求市場的變化和新媒體的興起，圖書編輯要思考、琢磨讀者需要什么類型的書，要把讀者作為用戶對(duì)待。讀者和用戶的區(qū)別在于：讀者是被動(dòng)地跟隨出版社閱讀，而用戶則變成了閱讀的主導(dǎo)地位，出版社要跟隨用戶并滿足用戶的需要。除此之外，在傳統(tǒng)出版模式下讀者只能被動(dòng)地接受圖書，很少能夠主動(dòng)參與，而在全媒體模式下讀者參與圖書策劃和營銷的能力增強(qiáng)，讀者成了閱讀的積極參與者，讀者對(duì)圖書的各種需求都可以通過微博、微信、QQ 留言等方式反饋給編輯。這就要求圖書編輯在產(chǎn)品定位時(shí)必須樹立用戶思維以滿足讀者的各種需求，這樣才能適應(yīng)全媒體時(shí)代的圖書出版要求。

圖書編輯在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要注意了解用戶需求。了解用戶需求要關(guān)注以下幾個(gè)方面：一是分析同類圖書的市場銷售情況。北京開卷圖書公司提供的圖書市場分析數(shù)據(jù)是我們了解同類圖書市場銷售情況的重要途經(jīng)之一，我們可以從開卷公司提供的各種數(shù)據(jù)中綜合比較同類書的銷售情況，銷售量從一定程度上體現(xiàn)出了讀者的需求。二是了解同類圖書的出版動(dòng)態(tài)。在業(yè)界競爭日趨激烈、市場細(xì)分更加明確的大環(huán)境下，圖書編輯只有在一個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，并時(shí)刻關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，才能敏銳地捕捉到用戶需求，策劃符合用戶需要的圖書。三是熟悉并了解作者。對(duì)作者的專業(yè)背景、政治傾向、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、寫作特點(diǎn)等方面要有一個(gè)全面的了解，在了解的基礎(chǔ)上加強(qiáng)同作者溝通，和作者共同打造適合用戶的產(chǎn)品。選擇作者時(shí)，不一定找最有名氣的，而是要找對(duì)某個(gè)領(lǐng)域最熟悉的，他們最了解這一領(lǐng)域用戶的需求，而且能寫出有針對(duì)性的作品，可以收到事半功倍的效果。

在了解用戶需求做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，接下來就需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)劃圖書內(nèi)容，做好后續(xù)各環(huán)節(jié)的出版工作。圖書編輯要從圖書策劃開始就做好謀篇布局，并始終要清楚：在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中要運(yùn)用新媒體收集整合信息，將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場分析，要擔(dān)任起產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

三、將傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書內(nèi)容資源進(jìn)行全方位產(chǎn)品開發(fā)的能力

作為圖書編輯，必須清醒地認(rèn)識(shí)到全媒體時(shí)代出版方式在不斷地改變，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書內(nèi)容資源進(jìn)行整合并進(jìn)行全方位開發(fā)成了出版業(yè)最為核心的工作。新媒體將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容與新技術(shù)相結(jié)合以數(shù)字圖書、音頻、視頻等多種媒介形式進(jìn)行傳播，在這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中不是將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容簡單地照搬平移，而是根據(jù)用戶的不同需求將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源重新進(jìn)行整合和開發(fā)，從而形成新的內(nèi)容資源。在對(duì)傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源進(jìn)行全方位開發(fā)的過程中，圖書編輯需要將圖書內(nèi)容按照市場和用戶的需要進(jìn)行一定的邏輯分類并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化的重組，以便于讀者對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)或者某一對(duì)象進(jìn)行全面系統(tǒng)和更加深入的認(rèn)知，為其學(xué)習(xí)研究或工作生活提供更加便捷與個(gè)性化的服務(wù)。圖書編輯要完成以上工作，必須具備以下幾種能力：

一是熟練地掌握新型的出版技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)編輯技術(shù)、制作音頻視頻技術(shù)、圖片處理技術(shù)、數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)等，只有掌握了這些新型出版技術(shù)，編輯才能夠通過新媒體平臺(tái)將稿件內(nèi)容有效地展示出來。另外，還應(yīng)該學(xué)會(huì)通過超鏈接的形式來拓展知識(shí)點(diǎn)，利用圖片、音頻、視頻等形式，把相關(guān)的學(xué)科知識(shí)、背景知識(shí)融會(huì)到其中，讓讀者在學(xué)習(xí)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，能夠擴(kuò)大知識(shí)面并構(gòu)建自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。比如，策劃出版少兒讀物，就要注意在書中設(shè)計(jì)一些插畫或者將文字改編成動(dòng)畫形式，以滿足兒童需求；策劃出版小說，則要結(jié)合小說的具體內(nèi)容插入適當(dāng)?shù)臍v史背景介紹、人物形象分析等等。

二是制作數(shù)字出版物的能力。數(shù)字出版物融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容，是全媒體時(shí)代出版業(yè)最顯著的特征，科技融合與移動(dòng)互聯(lián)是數(shù)字出版的主要發(fā)展趨勢。隨著5G 時(shí)代的到來，移動(dòng)終端帶來了更好的用戶體驗(yàn)，為數(shù)字出版物的深度開發(fā)與推廣提供了更為廣闊的前景。目前數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)各異，根據(jù)技術(shù)、載體、使用方式的不同，主要可以分為電子書、手機(jī)書、閱讀客戶端等不同的產(chǎn)品形態(tài)。圖書編輯要熟悉數(shù)字出版物的制作流程，要了解電子書、手機(jī)書、閱讀客戶端等新媒介的特點(diǎn)及其相互聯(lián)系。電子書主要是指將傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的內(nèi)容轉(zhuǎn)換或加工成可以全文檢索的數(shù)字電子圖書產(chǎn)品；手機(jī)書則是根據(jù)手機(jī)用戶的閱讀特點(diǎn)將整本圖書的內(nèi)容進(jìn)行拆解編制成適合手機(jī)閱讀的出版物，手機(jī)書的碎片式閱讀方式更適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的閱讀需求，市場導(dǎo)向性更強(qiáng)，適合讀者的個(gè)性化需求；閱讀客戶端主要是指各類移動(dòng)可上網(wǎng)設(shè)備，主要適合于閱讀電子雜志、電子圖書、報(bào)紙、視頻等。圖書編輯在了解這些新媒介的基礎(chǔ)上，要逐步培養(yǎng)將傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容制作成數(shù)字產(chǎn)品的能力，比如對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行分類、標(biāo)注，添加書簽和評(píng)價(jià)、設(shè)置字體字號(hào)以及字體顏色等，這些都是制作數(shù)字出版物應(yīng)具備的最基本的能力。

三是還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的裝幀設(shè)計(jì)能力。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，圖書編輯只負(fù)責(zé)圖書內(nèi)容質(zhì)量，而裝幀設(shè)計(jì)主要由美術(shù)編輯承擔(dān)，圖書設(shè)計(jì)的好壞與圖書編輯沒有關(guān)系。但在全媒體出版環(huán)境下，圖書編輯成為圖書項(xiàng)目的直接經(jīng)營者和責(zé)任人，擔(dān)任著產(chǎn)品經(jīng)理的角色，要對(duì)產(chǎn)品整體負(fù)責(zé)，具備相應(yīng)的裝幀設(shè)計(jì)能力也是圖書編輯的創(chuàng)新能力之一。圖書的裝幀設(shè)計(jì)也是影響圖書銷售的重要因素之一，它決定著一本書的審美品位和文化品質(zhì)，“顏值高”的圖書更能引起讀者的關(guān)注，更能激發(fā)讀者閱讀和購買的需求。裝幀設(shè)計(jì)時(shí)要了解用戶的心理和閱讀需求，并結(jié)合圖書的市場定位和讀者群體，合理選擇和設(shè)計(jì)圖書形態(tài)，要重視設(shè)計(jì)風(fēng)格、材料與工藝，爭取設(shè)計(jì)出一本“顏值高”的圖書，為圖書的營銷推廣奠定基礎(chǔ)。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行全方位營銷的能力

全媒體時(shí)代圖書編輯需要具備全方位營銷的能力，從產(chǎn)品定位到圖書加工及整體設(shè)計(jì)等圖書出版的整個(gè)環(huán)節(jié)都離不開全方位的營銷推廣。圖書編輯除了熟悉傳統(tǒng)的線下實(shí)體書店的發(fā)行渠道之外，更重要的是要學(xué)會(huì)使用新媒體進(jìn)行線上營銷推廣，還要學(xué)會(huì)利用線上線下互動(dòng)進(jìn)行資源整合，開辟新的發(fā)行渠道，采用多元化的方法進(jìn)行全方位營銷推廣。為此，圖書編輯要熟悉新媒體，對(duì)各種網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信、手機(jī)APP 等各個(gè)渠道的特點(diǎn)、營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，同一營銷渠道中不同平臺(tái)的自我定位及用戶特點(diǎn)要有一個(gè)全面的了解，同時(shí)也要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是指在網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展的情況下，對(duì)市場、產(chǎn)品、讀者、企業(yè)的價(jià)值鏈以及整個(gè)行業(yè)進(jìn)行新的審視與思考，“開放、共享、普惠、用戶需求至上”是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。圖書編輯要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，做好圖書的營銷和宣傳以提高圖書的影響力和知名度，以便積累更多的讀者群。

目前常用的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳途徑主要是通過各種網(wǎng)站、微博、微信、貼吧等新媒體及時(shí)發(fā)布各種圖書信息，通過書評(píng)、報(bào)道等的轉(zhuǎn)發(fā)與分享擴(kuò)大圖書影響力。圖書的營銷推廣離不開新媒體的合作宣傳，新媒體的傳播速度快、傳播成本低、覆蓋面廣都是傳統(tǒng)宣傳渠道無法相比的。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳營銷時(shí)，要注意讀者使用新媒體的習(xí)慣差異與閱讀喜好，要有針對(duì)性地進(jìn)行圖書信息發(fā)布和實(shí)現(xiàn)精確細(xì)化營銷。利用新媒體進(jìn)行營銷的方式和渠道主要有：一是借助擁有大量粉絲的微博、微信公眾號(hào)、論壇等進(jìn)行營銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者通過微博和微信獲得的信息要大大超過通過傳統(tǒng)紙媒獲得的信息，微博和微信公眾號(hào)所推薦的產(chǎn)品也更能吸引到客戶。圖書編輯應(yīng)當(dāng)通過微博和微信等各種傳播渠道將自己的圖書推送給讀者，除了撰寫書評(píng)、介紹性的文章之外，還可以制作音頻、視頻發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)，每個(gè)音頻、視頻可以對(duì)圖書的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的概括，這樣的做法是為了營銷宣傳，另外可以最大限度地滿足讀者的要求。二是通過各大電商進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)北京開卷公司市場銷售渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上商城銷售由于不受時(shí)空的限制，已成為圖書銷售的主要渠道。圖書編輯要重視各大電商，尤其是要加強(qiáng)與京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等具有相當(dāng)實(shí)力的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，要及時(shí)向它們提供新書的相關(guān)信息并做好預(yù)售圖書和上架圖書的信息維護(hù)，建立良好的合作關(guān)系，并聯(lián)合推出一些新的銷售模式，以增加圖書的銷量。

進(jìn)入全媒體時(shí)代，圖書銷售不再是單向的，而是圖書編輯、作者、用戶之間互動(dòng)交流彼此促進(jìn)的一個(gè)過程，尤其是用戶的參與對(duì)圖書的營銷至關(guān)重要。因此，圖書編輯必須在營銷的各個(gè)階段都要注意提高用戶的參與感。在圖書的營銷預(yù)熱階段，圖書編輯可以利用新媒體，就圖書內(nèi)容發(fā)起相關(guān)話題討論或借助作者知名度引起讀者的關(guān)注。在圖書熱銷階段，編輯可以聯(lián)合作者組織系列線上、線下活動(dòng)，比如新書發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、線上微課堂、線下讀書會(huì)等，通過這些活動(dòng)加強(qiáng)與讀者交流。只有圖書編輯、作者、用戶三者之間實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流，才能達(dá)到全方位營銷的目的。總之，全媒體時(shí)代圖書編輯應(yīng)具備利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行全方位進(jìn)行營銷的能力。